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1、第一部分：顾问式营销技巧,一.营销顾问角色的认知二.顾问式营销战术理念三.大客户营销渗透战术四.大客户销售接触技巧五.大客户需求访谈策略六.产品与解决方案呈现七.销售谈判中异议处理八.阶段性销售成果获得,角色,推销员,营销顾问,产品,简单产品,复杂产品,发展目标,销售额,利润,解决方案提供者,标准产品的定制组合专用解决方案,客户忠诚,发展方向,为了提升大客户的忠诚度，营销经理需要进行角色转换,一、营销经理营销角色认知,练习1营销经理的营销压力分析,营销经理肩负着新业务开发，新市场的拓展，新业务的推荐，每月的营销指标，从这个角度讲，营销经理的营销工作是一项有挑战性的工作，请你写出你在营销工作中遇
2、到难以解决的困难和问题，让我们共同通过学习寻找答案。,营销经理的工作挑战,竞争对手的压力客户价格的异议过高客户期望值客户的传统观念客户关系的建立,二.顾问式的营销理念,销售与购买行为分析客户需求理论的分析客户需求的产生过程需求的不同表现形式价值等式的需求影响营销顾问的角色转变顾问式营销战略思想客户的企业需求分析客户的个人需求分析,1.销售与购买行为分析,销售行为：对购买行为的影响是有限的销售人员关心的是产品或服务的明显特征销售代表关心的是如何解决销售中的障碍销售代表关心的是如何将产品向客户说明清楚,购买行为：决定销售行为客户关心目前所用的技术和将要更新的技术的关联客户关心的是如何解决目前面临的
3、问题客户关心的是如何理解产品为解决自身问题的意义,2.客户需求理论的分析,客户的需求：改变的愿望和需要低价值产品中的客户购买行为导向高价值产品中的客户购买行为导向什么是产品的价值对推销形式的反感需求理性化而非感性化需求的开发周期长客户对价值和解决方案的关注决策失误的风险团队做出的决策售后服务的权重客户对于销售方信赖度高度重视,3.客户需求的产生过程,几乎完美的现状满意程度的下降变成问题和困难成为改变的愿望需要行动的企图,4.需求的不同表现形式,潜在需求明确需求两种需求的区别对待销售大忌产品介绍回应潜在需求,5.价值等式对需求的影响,平衡两个因素：问题严重性与对策成本成功问题严重性对策成本失败问
4、题严重性对策成本,6.营销顾问的角色转变,停止扮演推销员的角色从说服客户转变为理解客户成为为客户发现潜在问题的专家帮助客户意识问题的存在和严重性从以产品为核心转变为以客户为核心为客户提供解决方案,7.顾问式营销的战略思想,潜在需求不能预示成功明确需求为成功标志发掘可能成为明确需求的潜在需求将潜在需求变为明确需求整合部门需求增加需求强度,练习2分组讨论,1.请列出你们公司产品或服务优于你竞争对手的优势？2.请列出你们公司的产品或服务可以解决的客户问题?,8.客户的企业需求分析,财务保持或改善公司在金钱上的效益，或控制成本。绩效保持或改善生产力及业绩，或满足时间上的要求。形象保持或改善声誉，信用，
5、或公司的士气。,9.客户的个人需求分析,产品的使用者有影响力者采购者决策者中间关键人：内线,权力 需要将个人的控制力和影响力,延展到别人 和其他事情上。成就 需要做事有成绩，或推动积极的转变。被赏识 需要被人器重，或受人尊敬。被接纳 需要和其他人有联系，有归属感和团队关系。有条理 需要获得明确定义和清晰结构安全感 需要做事有保证，避免冒险。,三.集团客户的营销渗透战术,客户渗透的障碍的分析集团客户营销渗透的原则雷达式客户信息收集法空降式客户渗透法剥茧式客户渗透法,1.客户渗透的障碍的分析,竞争对手的内线竞争对手的诋毁客户的偏见客户对于陌生拜访的抵触和防备心理竞争对手的不正当竞争,2.集团客户营
6、销渗透的原则,切忌打草惊蛇知己知彼，百战不殆磨刀不费砍柴功先交朋友，后谈生意建立内线，编织人脉网络培养内线，建立信息网络巩固内线，形成影响力网络,3.雷达式客户信息收集法,走过路过不要错过建立无限扩大的人际关系网络培养信息收集整理的良好习惯,4.空降式客户渗透法,企业老总部门主管一线员工初级内线部门主管中级内线企业老总高级内线每当新一级内线建立起来的时候，要和下一级内线保持一定的距离当向内渗透出现阻力时，应返回前一级内线分析原因，重新制订渗透方案。,5.剥茧式客户渗透法,一线员工初级内线部门主管中级内线高层领导高级内线注重每一级内线的关系建立与维护，构筑群众基础初级内线的价值了解信息知无不言，
7、言无不尽对销售结果的影响最低,四.集团客户的销售接触技巧,电话销售的约访技巧信函销售的约访技巧销售拜访的开场技巧,1.电话销售的约访技巧,电话销售的障碍推销压力导致的拒绝心态陌生人之间的心理隔阂电话销售的目的引发对产品的兴趣，获得约见的机会电话销售的技巧简单寒暄不要过多的介绍产品强调产品利益，引发客户的好奇心和兴趣,2.信函销售的约访技巧,信函销售的目的引发客户的兴趣良好的公司印象销售信函的框架礼节性问候寒暄公司介绍行业背景成功案例约见目的约见请求,3.销售拜访的开场技巧,开场白的目的争取提问的权利开场白的技巧定义初步接触的目标简单寒暄，迅速进入主题不要过早的介绍产品策划你的问题确立提问者的地
8、位以客户为中心而非以产品为中心,五、探寻鸡蛋的裂缝需求访谈策略,1.判断潜在需求的技巧背景问题,有关客户现状的信息、事实、背景数据背景信息帮助你理解客户发掘潜在需求的起点没有经验的人经常使用失败的销售中使用最多成功者有目的、有选择的问很少的背景问题太多的背景问题很容易变成盘问 背景问题通常在与客户有了一定的交流基础后提出,背景问题的策划,列出你的产品可以解决的潜在问题确定每个问题的明确目的设计有解决方案的背景问题选择好背景问题减少数量使用客户的术语加入个人的观点与客户的竞争对手相联系,2.发掘潜在需求的技巧难点问题,发现客户的困难、不满、难题需求首先从不满开始难点问题的目的发掘潜在需求成功销售
9、中应用较多成功者使用得多注意不能损害客户的自尊或隐私难点问题不预示成功,3.激发明确需求的技巧暗示问题,发现难点后提供方案不能成功暗示问题是关于客户难点的后果、影响的暗示目的开发客户难点的透明度和力度建立客户的价值观很小的问题放大再放大对决策者使用最有效对销售的成功至关重要难度最高的问题可能使客户感觉不舒服,暗示问题的策划使用,揭示难点的后果看得见的痛扩大难点的影响感受到的痛将一个难点与其他潜在难点连锁反应痛链将潜在需求向明确需求转化将难点转变成一个清晰的难题改变并扩大客户对价值的理解,4.确认明确需求的技巧示益问题,示益问题是以解决方案为核心的问题暗示问题扩大难点，示益问题揭示对策确认、澄清
10、、扩大明确需求注重对策，营造解决问题的气氛请客户说明可得利益降低被拒绝的机率排练客户内部销售将销售向承诺推进,六.产品与解决方案的呈现,产品的卖点产品的特征产品的优点产品的利益产品的证据,1.产品的卖点,产品的卖点产品所具有的，服务营销者所阐述的，与客户需求联系最紧密，对客户的购买决定最具影响力的因素产品的基本卖点基本卖点是满足客户主要需求的卖点产品的附加卖点附加卖点是满足客户次要需求的卖点，用来进一步说服客户,2.产品的特征,产品的特征是指产品功能的事实、数据、信息丰富的产品功能在低值产品销售中有效在大客户销售中避免产品功能的过早使用客户中的技术专家对产品功能有积极反应,3.产品的优点,指产
11、品或服务可以给客户带来的利益优点是针对所有客户的优点满足潜在需求产品的优点在低值产品销售中的正面影响在大客户销售中，产品优点不能带来成功,4.产品的利益,客户如果使用它，会有什么好处利益是优点的一部分那些客户感兴趣的优点利益是针对特定客户的在大客户销售中是最有力的陈述,5.产品的证据,行业和国家相关部门的认可证书知名媒体的评价以前客户的评价成功案例,练习7小组练习,请你们根据实际工作中的一项产品或业务，写出该项业务的特征，优点，利益，证据,七.销售谈判中的异议处理,客户异议的产生原因分析客户异议的种类产品推介过程中的客户异议处理技巧竞争对手设置的销售障碍的清除战术销售后期与客户的价格谈判策略,
12、1.客户异议的产生原因分析,客户对自己不自信产品或服务无法满足期望服务营销人员没有提供足够的信息价值等式无法向购买方向倾斜过早的提供对策，导致客户异议客户对其信赖度的疑问客户缺乏竞争而拒绝变化客户需求原本很小,2.客户异议的种类,有能力的异议-有能力改变客户所述事实怀疑误解无能力的异议-没有能力改变客户所述事实产品或服务的缺陷,3.产品推介过程中的客户异议处理技巧,有能力的异议处理步骤消除怀疑、澄清误解表示理解该异议给予相关的证据询问是否接受无能力的异议处理步骤表示理解该异议把焦点转移到总体利益上重提先前客户已经接受的利益以淡化缺点询问是否接受提供其他解决方案，化解异议,4.竞争对手设置的销售
13、障碍的清除战术,如何面对半路杀出的程咬金不要面对面反击转换客户的异议给出合理的解释,5.销售后期与客户的价格谈判策略,通过提问排除无效客户通过内线获得客户的价格期望值准备三套价格方案进行谈判成本核算，设计价格底线放弃一次，以退为进做出让步，底线成交,练习8小组练习,请你们根据实际工作中遇到的客户异议，写出标准的处理步骤和话术,八.阶段性销售成果的获得,销售结果的衡量标准销售拜访目标的制订销售结束时如何获得客户承诺,1.销售结果的衡量标准,低值产品销售的结果承诺订单拒绝购买大客户销售的结果承诺订单获取进展暂时中断拒绝购买,2.销售拜访目标的制订,目标是成功终点的里程碑主要拜访目标次要拜访目标,3
14、.销售结束时如何获得客户承诺,设定拜访目标注重需求发掘和能力展示检查关键步骤总结产品利益建议一个承诺将暂时中断变为进展销售结果的衡量标准销售拜访目标的制订,第二部分：营销经理的服务技能,一.金牌服务的理念二.客户接触的礼仪三.客户的有效沟通四.解决问题的技巧五.留住客户的技巧,一、金牌服务的理念,1、服务工作面临的压力 2、客户衡量服务的标准 3、客户满意度五大要素 4、客户服务的感知过程 5、金牌服务的标准要求,课堂练习1分组讨论：我们在工作中面临的挑战 培训是为了提高我们的服务技能,为我们面临的问题找到 答案和解决的方法,下面，我们一起就我们工作中面临的挑 战进行小组的讨论:服务工作是充满
15、压力和挑战的，请你将工作中所面临到的困难和压力写出来，我们一起分析一下，哪些问题是可以解决的，哪些问题是不易解决的,让我们带着这些问题和挑战有目的性的投入到课程中来，共同找到有效的应对挑战的技巧。那我们就开始吧！,1、服务工作面临的压力,1、过高的客户期望2、客户的无理要求3、高峰期时的压力4、无法满足的需求5、客户的有效沟通,2、客户衡量服务的标准,1、什么是客户满意度2、客户满意度的由来3、服务感知关键时刻,课堂练习2（分组讨论:客户衡量服务满意与否的标准有哪些)服务是穿客户的鞋子，通过亲身客户体验，你会发现当你自 己成为一名客户后,你对于服务质量的理解会变得更加深刻,你很清楚的知道什么样
16、的服务是你自己可以接受的,什么样的服务是你自己无法忍受的；想必你也找到了带给你这些感受的原因?每个人把你自己的经历简单分享给你小组的同伴,再将你自己分析的满意与否的原因报告给小组。小组将这些原因进行汇总，用一张大纸写下来.根据讲师的要求每个小组只会讨论满意的经历和不满意的经历中的一种,3、客户满意度五大要素,1、有形度2、同理度3、反应度4、专业度5、信赖度,4、客户服务的感知过程,1、接待客户2、理解客户3、帮助客户4、留住客户,5、金牌服务的标准要求,1、职业化服务形象 2、良好的服务态度 3、服务的响应速度 4、解决问题的能力 5、主动服务的意识,二、客户接触的礼仪,1、职业化的服务形象
17、 2、主动观察客户需求 3、表达对客户的热情4、表达对客户的尊重 5、表达对客户的关注,1、职业化的服务形象,1、仪容2、仪表3、仪态,2、主动观察客户需求,1、服务需求 2、环境需求 3、情感需求,3、表达对客户的热情,1、欢迎的动作 2、职业化微笑 3、语音和语调,4、表达对客户的尊重,1、尊重的行为 2、请求式语气 3、接待的用语,5、表达对客户的关注,1、接一待二顾三 2、全程关注客户,三、客户的有效沟通,1、倾听的技巧2、提问的技巧3、复述的技巧,1、倾听的技巧,1、倾听的目的2、倾听的定义3、倾听的内容4、倾听的技巧,2、提问的技巧,1、提问的目的2、开放式问题3、封闭式问题4、提问的顺序,3、复述的技巧,1、复述目的2、复述事实3、复述情感,四、帮助客户的技巧,1、帮助客户的原则2、分析客户的期望3、满足期望的技巧,1、帮助客户的原则,1、以解决问题为核心2、解决问题的主动性,2、分析客户的期望,1、可以满足的期望2、无法满足的期望3、服务失误的抱怨4、无理的客户要求5、错误的客户期望,3、满足期望的技巧,1、如何对待可以满足的期望2、如何对待无法满足的需求3、如何对待服务失误的抱怨4、如果对待无理的客户要求5、如何对待错误的客户期望,五、留住客户的礼仪,一、送别的技巧二、总结与演练,1、送别的技巧,1、询问满意度2、友善的提示3、感谢与歉意4、与客户道别,
