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1、尚居地产五甲塘地块定位及物业发展简案,【滇池龙岸】,营销策划部初稿,第一部分 市场及项目定位篇第二部分 项目规划及物业发展建议,一、市场及项目定位篇,基地位置,主城区,呈贡新城,滇池度假区,空港新城,安宁新城,基地宏观区位,基地位置,项目用地距昆明市中心仅13公里，至昆明巫家坝国际机场跑道直线距离仅2.6公里，距广福路2.8公里，南临滇池仅300米，西邻五甲塘湿地公园，目前地块尚未有市政主干道路通达，但片区规划道路和昆明环湖道路及南绕城线正在建设之中。,原机场未来国际商务商业区云南奥体中心区,五甲塘湿地公园,世纪城,市级公园,基地中观区位,市 政 规 划,基地分析,资源分析,指标分析,人文分析
2、,政府规划的低密度居住用地，环滇池时代的“高尚生态居住区”,竞争分析,市政规划,分析小结,昆明市总体规划对五甲塘分区的定位,位于滇池之滨核心地段的五甲塘片区，定位为依托滇池湖滨生态资源，融高尚居住，康体养生，体闲游乐等功能为一体，自然生态环境良好的城市新区。其核心价值就在于它拥有稀缺的天然湖景和生态湿地公园，生态良好，环境优美，有昆明环湖最大的城市景观湿地公园之一。,基地被60米昌宏路划分为两个地块，由南向北从地块中部穿过。基址环境为鱼塘及农地，呈不规则南北狭长之长方形，地势高低差约有4米，北高南低 项目用地环绕92.8万平方米的五甲塘湿地公园，空气清新、环境宜人。主干道昌宏路上预留两侧出入口
3、,区位分析,资源分析,指标分析,人文分析,竞争分析,基地分析,分析小结,基 地 分 析,用地总面积937亩容积率1.0建筑密度30%绿化率45%建筑限高12米,区位分析,资源分析,指标分析,人文分析,规划“三横三纵”交通路网，主要交通到达性及展示面好，未来3-5年将形成片区的窗口地段但目前交外围交通依托广福路、环湖东路及将通车的昌宏路。,竞争分析,基地分析,分析小结,620米,基 地 分 析,620米,区位分析,基地分析,指标分析,人文分析,滇池、西山及湿地公园尽收眼底，自然资源充分,竞争分析,资源分析,分析小结,资 源 分 析,区位分析,基地分析,指标分析,人文分析,滇池渡假区与双城片区结合
4、部，大配套资源齐全,竞争分析,资源分析,分析小结,资 源 分 析,区位分析,基地分析,指标分析,资源分析,滇池路富人区的延伸和升华：环滇高端居住片区,竞争分析,人文分析,分析小结,人 文 分 析,区位分析,基地分析,人文分析,资源分析,50/90、1.0、限高12米要求将使项目有别于传统别墅物业规划,竞争分析,指标分析,分析小结,传统别墅,墅式公寓洋房,90别墅,常规高端别墅,绿地蔷薇九里90别墅,万科第五园墅式公寓洋房,指 标 分 析,代表项目：同德极少墅悦湖郡溪麓南郡恒大金碧天下昆华苑,昆明别墅经历了10余年，开发楼盘近50-60个，无论是开发规模、开发水平看，在全国高端物业中品牌项目却是
5、空白。,代表项目：万兴花园裕康花园金缘山庄听涛雅苑,代表项目：波西米亚花园列侬溪谷挪威森林公园道一号香槟小镇滇池名古屋海韵枫丹岭东紫郡世博生态城,代表项目：彩云水榭北辰樱花山谷西山山水别墅阳光海岸加州枫景高天流云,代表项目：滇池高尔夫滇池卫城滇池南郡野鸭湖小镇经典墅温泉山谷,萌牙草创期,成长阶段,快速发展期,调整分化期,2000年前,2000-2003年,2006-2008年,2004-2005年,2008-2010年,低谷期,市 场 分 析,市场特征：重区域、弱配套；重功能、弱服务；重营销、弱产品。,区域地段,景观资源,山景,旅游度假,水景,附加值和生活方式,精细化、品牌化,营销炒作,营销体
6、验,早期,中期,未来,市 场 分 析,市场一直处于饥渴式的供不应求中：量少主城区别墅供给存量屈指可数，价高稀缺导致上涨，项目自定价格标杠，但多数却是价高质不高。,市 场 分 析,市场在售别墅：,区位分析,基地分析,人文分析,资源分析,城市别墅版块间由于价值和形象差异，竞争关系较弱项目面临的竞争不在售的项目，更多来自周边的1-2年内的潜在竞争,指标分析,竞争分析,分析小结,世博片区：声势渐微,安宁片区：郊区经济型,经开区：形象资源有限,其他环滇片区：不成熟,竞 争 分 析,区位分析,基地分析,人文分析,资源分析,分析小结,同区域同类型的直接竞争对手非常强大，五甲塘片区将成为昆明城市别墅的中心战场
7、,指标分析,竞争分析,4年内的三个地王项目，本土及全国一线开发商全部陈兵五甲塘,滇池,竞 争 分 析,潜在项目众多，且开发不确定，弱化了本项目的唯一性和周边资源的独享性；,竞 争 分 析,分 析 小 结,区位分析,基地分析,人文分析,资源分析,竞争分析,结论：项目必须走全国视野的高端开发路线，并努力寻求差异化、标志性和唯一性的定位，才能实现品牌和利益的双赢,指标分析,分析小结,土地市场关注度高，升值迅猛,高水平开发商云集，未来竞争激烈,环滇时代五甲塘片区是最热点,项目具备的资源条件并非独有或突出,区域具备打造高端物业的先天条件,如何实现全国视野的项目定位高度，并达到标志性、差异性和唯一性？如何
8、比肩乃一线开发商，打造一个划时代的项目？,中央生态区国际湖居豪宅标杆,项 目 定 位,大盘特性,高端特性,居住特性,别墅特性,如何确定最合理的容积率,现状资源如何利用并发挥作用,如何体现高端低密度的标杆性,最大化收益与风险的合理平衡？,如何实现外围差异化和地块自身差异化？,公共配套设施如何配置？,核心问题界定：如何实现项目的高端性、标志性、差异性和唯一性，使项目形象高度、价值高度与利益高度的完美统一,发展期望与疑问,市场策划与技术规划的配合协同,二、项目规划及物业发展建议,第一部分 项目规划,第三部分 启动区建议,第三部分 项目经济分析及测算,提纲,在解决了项目定位，竞争策略以后，马上就需要解
9、决产品尺度设置，以及该产品尺度下的项目整体建筑规划排布。,项目规划,项目经济技术指标及产品方向,地块规划被道路贯穿，一分为二,地块被规划道路一分为二，北地块441亩，南地块496亩;用地控制指标：容积率1.0 建筑密度30%绿地第45%限高12米 道路两侧退距50米 户型配比需遵循90/50政策,根据前面的区域定位及项目开发限制条件，本项目的产品组合建议为,主要物业形态,居住型产品,别墅、洋房,增值物业形态,休闲,休闲商业,商务,五星级酒店,那类别墅具有价值？区域价值接近滇池板块，则我们以滇池/世博板块的市场作为参考对象,城市第一圈层（滇池、世博板块）别墅市场特征,城郊别墅市场：郊区市场项目规
10、模大，供应量大，以经济型、投资型中小面积段为主,别墅市场销售速度分析：双拼畅销产品在210-260平米之间，联排在170-220平米之间,独栋整体去化速度较慢,属于形象增值产品,城市别墅市场特征：目前供应主要集中在滇池片区，世博片区无供应，主流市场总价在600万以下，单价在2万元以下；,产品面积,产品总价,300-400 左右；250-300；170-180/250-280；,600-1000万450-600万250-400万,独栋,双拼,联排,物业类型,产品单价,2-3万元/1.8-2.5万元/,注：以上市场主要参考滇池片区市场，由于供应较少，部分楼盘为尾盘价格，出现有价无市状况,市场价格特
11、点：1、独栋、双拼、联排目前已经拉开了价差；市场价格天花板已经突破2、由于独栋的限建，双拼的价格得以有一个较大的提升；3、同时端头联排的价值接近于双拼,1.5-2万元/,由于市场供应较为紧缺，以及中产阶级客户偏好，使得洋房成了昆明市场主要的首次改善性产品,由于昆明城市建设用地较少加之城中村改造为主的供应模式，使得整个市场洋房供应均较为紧缺南市区为主要供应,表：各区现阶段主要供应产品形态,10年春交会家庭年收入10+万阶层的置业意向,客户样本量：76,一般情况下，洋房的价格接近于叠拼别墅；同片区洋房基本价格低于高端别墅价格上限的1/2：目前洋房主流区间在8000-10000元/平米,表：各区典型
12、项目洋房价格体系与其他物业类型价格的比较,单位：元/平米,在新区，洋房价格的上升速度低于别墅的上升速度，洋房主要是成熟阶段的走量产品及项目中期提升容积率的产品,鉴于洋房的稀缺供应和首改产品的“地位”，多设计成为中空、送花园、露台（退台）、跃式等形式拉升价格；部分项目则设置电梯,表：市场部分项目洋房产品增值措施概况,洋房价格近叠拼：由于跃层洋房与叠拼并无本质的区别，因此间接使得客户对叠拼别墅的价值认知有所降低,洋房面积段集中在90-160；首改洋房面积段为120-160平米之间（总价区间100-150万）；首置类洋房面积段为85-120；,表：市场部分项目洋房产品面积段及客户群状况,基于市场价值
13、的判断，本项目各类物业形态单位土地的收益,各类产品单位土地的收益独栋：0.3*3=0.9单位双拼：0.5*2.5=1.25单位联排：0.7*1.8=1.26单位洋房：1.3*0.8=1.04单位叠加：1.2*0.8=0.96单位,基于对市场的判断和对价格的期望；居住性物业产品组合建议：物业形态：以别墅和洋房为主 别墅：以双拼、合院、联排为主；设置部分叠加别墅（叠加主要通过上下拼合设计，冲抵90/50指标，上叠加为市场普遍滞销产品，要求上叠顶层有一定退面积）洋房：平层洋房、具有附加值的复式洋房等。（洋房设置为90+产品，通过同层拼合，实现一梯一户）,考虑到90/50的限制，对居住性物业产品组合的
14、建议如下,考虑50/90的限制50%的面积全部设置为叠加和洋房，叠加及洋房的单层面积全部设置在90平米以下；通过拼合及赠送面积实现市场需求产品的面积段（叠加下叠面积约170，上叠面积约130-140；洋房88-160，其中2/3的90+产品放在南地块，1/3在北地块，北地块以高端物业为主，产品更为纯粹）。其余的50%；设置市场主流的别墅产品；北地块适当拉大双拼的比例拉升项目档次40%联排、45%的合拼、15%的双拼（具体的设置结合地形地貌考虑）南地块产品组合（以建筑面积计算）：洋房：50%；叠拼20%；联排：15%；双拼+合院：15%北地块产品组合（以建筑面积计算）：叠拼（或者高端洋房）40%
15、；联排：20%；合院：28%，双拼：12%,参考经济指标,南地块商业、酒店及公建面积合计约58000平方米,北地块会所及公建面积合计约23000平方米,南地块户型配比建议,北地块户型配比建议,南北分区定位：北区以别墅为主，南区以洋房为主,地块资源分析北区东西间距较短，景观资源较好；南区东西间距较长，景观资源较差，同时南端受城中村的影响功能分区北区是静区；产品以别墅为主；搭配少量的洋房南区是动区；产品以洋房为主，搭配少量的别墅和商业+酒店,别墅为主；少量洋房,洋房、别墅各占50%商业/酒店,规划功能分区及关键节点,景观样板区,会所/售楼处/商业,酒店,别墅区,洋房区,南北分区主入口,学校,别墅区
16、,建筑排布及组团划分：南北区分别处理：南区设置中心轴线，北区成独立的组团；项目整体设置8个组团；建筑规划强调透视,交通轴线,4组团,2组团,3组团,1组团,5组团,6组团,7组团,8组团,同时，对各组团的功能进行分析，以便制定有指导意义的开发强度和功能组合,交通轴线,1组团,2组团,3组团,4组团,5组团,6组团,7组团,8组团,1组团；,特点：景观优势较弱，临城中村；产品建议：以洋房及叠拼为主，,2-4组团,特点：景观及昭示较好，临会所产品建议：中高端别墅；作为先期启动的产品,5-8组团,特点：景观均好产品建议：经济型别墅-高端别墅产品,项目分期示意-景观长廊作为本项目持续的展示区，各期有不
17、同的分展示点,项目分期建议；,第一期：组团1+组团3；以经济型别墅和洋房作为市场杠杆，实现景观展示+规模优势+较强的产品抗风险能力；第二期：组团2+组团4；实现高端别墅+商业配套的组合第三期：组团5+组团6第四期：组团7-8,项目分期原则,交通轴线,3组团,4组团,2组团,1组团,5组团,6组团,7组团,8组团,每期均有各自的卖点；每期产品均有差异性单期产品的推售量是市场可以消化和接受的；,综上所述：通过项目提升计划的落实，我们最终形成了三大主题功能区,生活的五甲塘,文化的五甲塘,活力的五甲塘,主要物业形态,居住型产品,别墅、洋房,增值物业形态,休闲,休闲商业、会所,商务,酒店,第二部分 启动
18、区建议,1、启动区功能定位,建立形象内涵,配套先行呈现,示范项目品质,展示开发品牌,最大化的利用五甲塘湿地公园原生湖面，创造出震撼展示效果。创造品质感强的国际都市湖居生活氛围。,2、启动区位置与规模,整个中心形象区+示范楼王+爱琴海风情组团（部分）,星级酒店,形象会所兼营销中心,主题配套及景观,湖滨风情情景式配套商业物业,部分墅式洋房和联排别墅,620米生态景观形象大道,除了将区域道路标志化外，还需要建立地标建筑物及入口广场,与地块外市政道路形成明显区别的私家路连通湿地公园；并使区域边界道路绿化，使之成为城市风景线,湖岸上的售楼处及水岸会所,我们建议选择在项目南地块的临水处设置售楼部；在售楼处
19、即能够直接感受“滨湖主题”生活。,紧邻售楼部的令人震撼的水岸会所,与湿地公园相互呼应的大规模室外湖滨浴场,与湿地公园相呼应的室内外游泳池,独具特色的水岸商业HOUSE（华侨城及万科城）,作为国际湖区文化主题的商业街，建筑表现中色彩、线条、小品、植被等要与主题有所契合,线条：空间线条以波浪型或贝壳纹理为表现小品：帆船、游艇，在地面、墙面、地下、墙下放置代表湖区生物真正的实体或艺术品，铁轨、机车的休憩利用装饰：地面局部铺上蓝色透明钢化玻璃，下面铺上白色的细沙和鹅卵石，地面铺装材料采用装饰混凝土，压印湖区生物印记植物：充分体现湖区植物特点的同时借助地块原有植被,建筑意向及街区园林绿化,商业氛围营造具
20、象表现小品,酒店定位：五星级穆斯林高档景区商务会议型酒店,随着五甲塘湿地公园的成熟以及片区的不断发展，周边产业的发展，商务客数目将迅速增长；政府的要求；尚居地产品牌提升的关键昆明入住率最高的最热门的酒店集中会议型五星酒店和经济型酒店，而三、四星级酒店不符合项目档次结合客户需求及区域定位，五星级或准五星级的会议型酒店更符合本项目酒店。,市场前景及支撑,可行研判经济分析及测算,附：,一、经济性分析前提,开发商提供资料：1.建设净用地面积937.848亩；2.用地性质：居住用地；用地控制指标：容积率=45%;3.建筑高度：=12米；建筑为坡屋顶形式；4.公共设施配套：9班幼儿园两个；24班小学一个；
21、5.建筑配比：90平方以下建筑占住宅体量50%；6.土地总价9.2522亿元；平均每亩地价98.65万元/亩；7.五星级酒店：占地面积60亩。总建筑面积42920平方米；建筑密度29.81%；容积率1.07；物业类型及销售价格（参考策划物业定位）1.住宅的物业类型：独栋、双拼、联排、叠加、4层洋房；2.商业：配套商业；地上建筑总体量5%；3.公建及配套：按物业类型及体量进行配比；4.学校及幼儿园：参考昆明市规划管理技术规定,2所9班幼儿园、1所24班小学，总建筑面积9450平方米；总用地面积19980平方米；建筑密度15.77%；容积率0.47；5.车位数量参考昆明市相关规定按1户至少一车位考
22、虑；6.物业销售价格：独栋别墅2.1万元/平方米；双拼别墅1.8万元/平方米；联排别墅1.5万元/平方米；叠加别墅1.3万元/平方米；洋房0.9万元/平方米；商业1.5万元/平方米；车位8万元/个；7.住宅、商业、车位物业100%售卖；8.酒店持有；9.本项目的住宅用地参考指标：,经济分析测算,其他说明1.分析方法：假设开发法；静态分析方法；2.本经济性分析采用的指标不包含地上赠送面积；3.本次经济性分析仅对项目的总地块做经济技术性分析，没考虑分地块分期开发时对技术经济指标的影响及怎样利用预售资金做项目的滚动开发；4.参考宗地图，没有考虑地块自身的改造费用；5.由于本项目目前处于投标阶段，在销
23、售价格定价时没有考虑增值税清算对利润的影响；（通过我司对增值税清算的研究，增值税清算对利润收益有影响，销售价格高，不一定利润收益高，怎样制定销售价格，合理避税，非常重要）6.结合营策划定位对投资成本的考虑：本项目的住宅每平方米造价由高到低为：独栋、双拼、联排、叠加、洋房；进入施工图设计阶段后，建议根据策划定位做好限额设计；7.考虑了酒店（精装修）、小学/幼儿园、公建配套设施的建设费用；8.税金仅考虑营业税及附加；9.经济性分析的思路：,二、最佳收益的容积率,在满足项目用地控制指标及配套面积基础上，并满足收益最大化的物业配比时，不同容积率的投资回报率、利税金额、单位面积收益；可见，随着容积率的上
24、升，在容积率为0.6时，项目的利税金额、投资回报率、单位收益均为最好；在容积率0.6后，项目的各项指标又呈逐步下滑的趋势；容积率为1.0时，建筑密度已超过规划技术要求30%，项目的容积率指标较难超过1.0；从经济收益的角度，建议选择0.60.9之间的容积率；,三、快速回款的容积率,由于资料有限，我司考虑的满足预售资格时的前期资金支出，为土地价款已100%支出，其他支出已达到昆明市预售商品房的资金25%的投入要求；在经济效益最大化时，如何利用较少的自有资金完成项目的滚动开发，减少资金回收风险,最大可能的利用预售房款；通过对昆明市场每年不同物业的销售体量分析、并结合项目的具体情况，当容积率0.71
25、.0时，销售速度较快产品的销售收入大于等于项目的前期资金需求，有利于项目有效利用预售房款、减少自有资金投入；从财务的角度，建议容积率0.71.0;,四、销售周期较短的容积率,该物业配比为，在满足项目用地指标、配套面积基础上，通过对不同容积率时的各种物业组合进行筛选，最终选取了以下投资收益最好的物业组合配比；结合我司统计的2009昆明市不同物业形态交易面积，假定在未来的每年，该项目市场占有率为昆明市场容量的20%；可见，容积率0.70.8时，能达到项目销售周期较短的要求；从销售的角度，建议选择0.70.8的容积率；,五、修正不同容积率的物业配比,结合策划定位对项目物业组合的要求：独栋1%，双拼4
26、%体量，其他物业结合用地面积和容积率要求，新的物业组合配比参考下表；从下表可见，新的物业组合经济效益收益低于原来的物业组合收益，但基本满足营销周期、快速回款、策划定位的要求：容积率为0.6时，别墅开发体量较大、回款较慢，销售周期长；容积率0.9时，洋房开发体量过大，产品较单一、开发销售周期长，回款较快；容积率在0.70.8时，物业类型多样、销售速度较快的产品能满足项目前期资金的需求量、且开发周期较短；建议修正后的容积率选择0.8-0.85；,六、项目经济性建议,从以上经济性分析可以看出，总地块考虑，容积率0.6以下时，项目投资回报率、利税金额均较低，不建议选用；容积率0.6时，项目经济性收益最
27、好，但产品主要以别墅为主，洋房量较少，快销产品回款较难满足滚动开发的需求；容积率0.9以上时，物业主要以洋房为主，项目价值较低，且开发体量较大对资金的需求量较大，销售周期较长；通过经济性分析，最终确定项目的最佳容积率在080.85之间，较能满足项目效益最大化、销售周期较短、回款较快、且快销产品的销售收入能满足项目前期资金的需求量（有利于用较少资金的资金完成项目的滚动开发）、策划定位等对物业配比的需求,且较易达到50/90的户型配比要求；通过对滇池片区近期规划条件限制的了解：该区域有航空限高，屋面要求是坡屋顶；并结合项目自身的品质需求，本地块容积率较难超过1.0，由于地块狭长，容积率的最终确定还需要结合设计院的摆规；另外，滇池片区地质条件普遍较弱，地基处理的方式、施工方案的选择对本项目经济效益非常重要；且项目的产品品质、建筑及装修的选材和产品的物业定位和售卖价格有密切的关系，关注建筑产品的性价比，有利于开发商的利润收益；,结论：建议容积率取0.85,报告结束，谢谢聆听！,
