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1、百润金棕榈营销推广方案,针对本案，我们对项目及周边市场进行了实地考察和重点项目走访，并就本案提出了初步的营销推广策略。,目 录一、市场分析二、项目分析三、价值挖掘四、价值传播五、价值实现,我们的目标市场在哪里？我们的目标客群在哪里？,让我们带着问题进行市场分析,宏观市场分析,国内生产总值总量持续增加，连续五年增长率在15%以上；人均收入提升较快，连续六年保持两位数增长，07年达到11157元；2007年人均住宅面积达到28.5平米。,数据来源：景德镇统计公报2001-2006,国民经济及人民生活,房地产开发投资,房地产开发总量稳步上扬2007年，全市房地产开发投资达16.16亿元，比上年增长1
2、1.4%；商品房施工面积达259.98万平方米，比上年增长9.5%；商品房开发出让土地31宗计1698.07亩，出让金总额收入达11.55亿元。商品房新开工面积达99.03万平方米，比上年增长39.6%；商品房新开工面积中住宅面积达85.69万平方米，比上年增长67.6%。保持了合理的商品房结构比例,数据来源：景德镇统计公报2001-2006,市场供需矛盾,房地产市场供需两旺，以住宅销售为主2007年商品房市场供需两旺商品房竣工面积达78.24万平方米，比上年增长4.5%其中住宅竣工面积达67.92万平方米，比上年增长10%；商品房销售面积达75.1万平方米，比上年增长0.1%其中住宅销售面积
3、69.06万平方米，比上年增长1.9%商品房供需保持了旺盛的发展势头。,数据来源：景德镇统计公报2001-2006,十一五供房、供地计划,从数据可以看出2006年-2010年间无论是供应土地量还是供房量都是明显上升的趋势.而且08-10年每年计划在90万平米以上，与年销售量相比，供大于求。,单位：万平米,分析：,景德镇经济发展态势良好，工业与旅游业发展迅速，有力拉动居民收入的提高。城乡居民收入提高，消费欲望日益强烈，消费市场更加活跃。房地产开发总量稳步上扬，保持了合理的商品房结构比例。房地产市场供需两旺，以住宅销售为主。现有开发量以及未来供应计划表明，未来总体供应大于需求。,宏观市场分析小结,
4、问题：面对供远大于求的市场，如何占据市场，获得回报？解决方法：需要对总体市场进行细分，分析可进入市场的供需矛盾，找到新的市场机会点。,有了宏观大势的把握仅仅只是了解市场的一小部分，我们必须对竞争项目进行一次系统性的扫描，最后来弱化本案劣势强化优势的策略进行市场的高调亮相。,板块研究,板块划分,核心驱动力,产品特征,客群特征,产品特征,户型面积,价格分析,销售特征,车位配比,会所配套,核心卖点,项目板块竞争环境,项目产品竞争环境,研究内容,研究成果,板块分析与产品分析,项目板块竞争环境,配套资源先进，但价格相对偏高,说什么？,价格低，环境提升空间大,未来将是一场价格之战，和环境提升速度之战,市场
5、现状,结论：从第一层级到第四层级的价格区间来看，每个区间价格在合理的范围内不同物业之间的价格在左右的差值之间也是相对理性的本案部分属于第一层级产品类型，在竞争上可以截留第二层级的高端客户进行市场的去化,竞争项目价格透视,从区域价格上分析本区域价格处于中低水平，这对本案高端产品提升价格带来了一定的抗性，我们必须在产品品质上让目标客群认可，走另僻西进的策略最后拉升本案价格最后达到利润最大化,结论：,高端市场各案分析,位置：昌南大道北道开发商：海峰房地产开发有限公司 物业类型：别墅房型面积：300-400平米起价：3000元/平米左右售价：3800元/平米总价：150万左右启示：该项目外围环境很好，
6、山体环抱，由于开发商开发实力和经验不足，没有把小区景观展示出来，没有很好的把高档住宅的品质做出来，配套设施和物业管理欠缺，离高品质住宅存在很大的价值距离。,典型项目海峰美庐山庄,位置：瓷都大道908号伊龙大酒店后面 开发商：景德镇市成安房地产开发有限公司 物业类型：联排别墅 总套数：39套，可售18套房型面积：250-280平米售价：3400-4100元/平米左右均价：3600元/平米总价：90-100万启示：小区规模小，定位纯联排住宅，虽然目前在当地整体品质不错，但在建筑立面、小区环境营造、物业管理等方面还有很大的提升空间。,典型项目伊龙嘉苑,高端市场各案分析,高端市场各案分析,位置：景德镇
7、市三宝杨梅亭 开发商：江西信义房地产开发集团有限公司 物业类型：独栋、双拼别墅总套数：135套房型面积：独栋：280-380平米；双拼：190平米均价：2900元/平米（一年前）启示：项目离城市较远，整体环境很好，定位纯别墅项目，一期已经结构封顶，但景观展示还没有，由于开发商财务问题，项目停工。高档住宅应该先把整体品质展示出来，抢占市场。,典型项目陶艺旅游山庄,结论：当地高端项目开发理念落后，整体开发实力不强，产品综合品质不高，高端市场开发不成熟，尚有很大的提升空间和市场机会。本项目将进入高端空白市场，领导当地高端住宅市场。,高端市场竞争机会,目标客群选择,问题：找到了高端市场竞争机会，如何选
8、择客群，满足客户需求？解决方法：现有高端项目客群研究，潜力客群挖掘，通过深访，座谈等方式了解客户需求。,本项目潜在客群,典型项目客群城市客群：追求自然生态居住环境，主动郊区化的高收入人群，属当地高品质居住生活标杆人群一类：有瓷文化情结的瓷艺大家、工艺美术师二类：追求高品质居住生活社区的私营企业主三类：追求自然生活居住环境的政府公务员，事业单位泛公务员四类：周边乡镇高端城市化人群和外来人群区域客群：一类：园区工业大中型企业二类：园区大专院校三类：园区科研单位,目 录一、市场分析二、项目分析三、价值挖掘四、价值传播五、价值实现,通过双方在前期的一系列有效沟通和对项目关键环节的深入挖掘,我们认为本案
9、在当地应属于档次比较高档的物业,因此我们提出应该用长远的眼光和敏锐的洞察力在操作本项目.,因此，首先本案必须吻合大盘的操盘策略和思路,从产品方面：以排屋别墅为切入点进行市场的引爆,最后拉高公寓产品的形象,从推广方面：核心卖点的持续发布,区域环境所带来抗性的弱化体验式推广运作,从销售切入：客户体系的建立维护老带政策的实施,精锐大盘操作模式,关于大盘，精锐认为：以项目核心价值来提升项目品牌形象，可从三方面切入。,此外，这不仅仅是一个大盘操作手法，她带有深刻的当地人文底蕴的印记，肩负着区域环境价值的重新打造以此来赢得目标客群认可.,首先我们从项目自身出发,东临古窑博物馆，西临西山大道，南临景德镇高专
10、及陶艺文化交流中心。北面是联合国的种子林，区位环境非常优越，周边配套设施相对落后。项目人文文化底蕴深厚，区域内自然山地、林地植被丰富，环境优越,三、项目用地的规划指标,项目规模在当地属于城郊大盘；目标客户选择和产品定位应当多样化，避免单一定位所带来的市场风险,1.本项目定位是景德镇市最高段住宅项目，具有浓郁文化底蕴。2.本案城市别墅是本区域稀缺性产品.3.项目处于地块开阔的视眼中,有利于区域价值的打造,1.项目地块生态环境差，空气质量差；周边的胶化厂,制药厂的存在将严重降低小区居住品质。,1.当地地产市场次序比较混乱导致消费者普遍不信任开发商.2.地产市场广告传播混乱,导致消费者不信任宣传的内
11、容.,T(威胁),S(优势),O(机会),W(劣势),1.目标客群的观念比较传统,属于长久接触普通公寓,对先进理念的思想未得到尝试过,而且本案属于地中海风格的建筑类型,所以目客群的观念上是我们有机会赢的突破口和焦点之所在.,城市：历史悠久的著名的瓷都,现实是被年轻人“遗忘”的文脉。本项目处于工业园区,生态环境不足,环境无法与陶瓷文化博览区内的竞争项目比拟。项目地块生态环境差，空气质量差；周边的焦化厂,制药厂的存在将严重降低小区居住品质。,结论,引用当地人的观点：“在这里，也能造别墅！？”,潜台词：1.不认同（板块环境）2.不信任（开发能力）,通过对景德镇房地产市场的分析,对消费者居住理念以及生
12、活习惯的初步洞察,并结合以上的剖析我们提炼出了以下关键词:,信任危机价值迷失常规经验,信任危机,对开发商的不信任,对广告宣传的不信任,对开发商的不信任,部分开发商的不负责行为，导致许多承诺无法兑现，产品品质低下，物管服务不到位。例如：加州印象,导致的结果,开发商口碑差，城市人居建设处于一个杂乱无章的状态。大部分消费者对居住的需求仍停留在基础层面。而在条件允许的情况下，消费者更愿意自己买地造所谓的“农民别墅”。,对广告宣传的不信任,产生危机的原因：广告宣传挂羊头卖狗肉、混淆概念、滥用名词，不实事求是。如印象威尼斯,在消费者眼里，广告就是吹牛、言过其实、与现实出入太大、甚至根本不靠谱，可信度极其低
13、。,导致的结果,价值迷失,历史人文价值的迷失,生活价值的迷失,历史人文价值的迷失,一个消沉的城市，传统瓷都地位被撼动急功近利的作法，使得瓷器文化已被现代工业文明过分取代，人们对于家乡悠久的人文历史价值，骄傲不足，无奈有余。,现代经济高度发展产生了科技工业与传统工艺之间的冲突。他们需要一个名分（更确切的说，应该是重新正名），他们需要重新唤醒内心那份曾经的骄傲,矛盾冲突点,生活价值的迷失作为一座拥有深厚文化底蕴的城市，这里的人民一直保留着淳朴的民风。可以说，景德镇从来不缺少生活味，却缺少一种生活品味。原创精神的遗失，让这座城市始终缺少一些活力。不知道自己想要什么，以至于在接受新鲜事物时变得麻木与潜
14、意识里的抗拒。,矛盾冲突点,既渴望都市生活，又想保留原有的生活风情。憧憬高尚生活，却对都市化、国际化生活理念理解模糊。,常规经验,人居理念的落后经验,区块认知的保守经验,人居理念的落后经验,区块认知的保守经验,诸多问题如何解决？,在剖析了以上矛盾点后,让我们再次对本案的价值进行一次提炼,以便我们能够结合市场以及产品进行针对性的解决之道,目 录一、市场分析二、项目分析三、价值挖掘四、价值传播五、价值实现,价值挖掘,区位价值挖掘,产品价值挖掘,区位价值挖掘,首先我们来看下本项目的区位情况.精锐观点:评价项目的区位价值,主要从两个方面来考虑:便利指数人文指数,便利指数,交通配套：西临西山路、北侧有昌
15、南大道、东有瓷都大道，汽车总站以及汽车南站在附近，交通十分便利，与市区联系紧密生活配套：医院：市中心医院、红十字医院、朝阳医院等宾馆：景丰大酒店等其他：少年宫、海慧公园等,陶瓷历史博物馆,古窑,景德镇高专,人文指数,历史文化：位于景德镇陶瓷历史博览区内，展现了十五、十六世纪瓷都景德镇的历史风貌、中国的陶瓷文化，历史文化底蕴深厚。学校：教育配套也较丰富，五中、十五中、七中、八中、景德镇高专,结论：,而本项目产品价值挖掘，我们将从两方面入手：,项目景观系数项目产品结构,步步有绿色相伴，处处有宜人的景色，别致的中央景观带中，曲折的小道融于其中，可以作为景观步道，整个小区营造出轻松愉悦的居住空间氛围,
16、区位价值挖掘,高低物业的完美融合，充分体现“以人为本”的精神，别墅的入户花园有露台完美体现出产品的档次和地位，全方位的产品组成，充分吻合了市场的需求,联动效应提升项目档次,产品价值挖掘,那我们如何把项目的核心价值有效的传播出去呢？,价值挖掘,价值实现,价值传播,价值传播路线,形象提炼,价值传播,价值实现,广告总概念,建筑,景观,开发理念,人本主义,多种建筑形态 的完美组合并融入了阳光和活力，采取得更为质朴温暖的色彩，使建筑外立面色彩明快，体现了质朴的内涵与和奋发向上的精神面貌。如建筑立面是以淡黄色和红瓦屋顶相结合为主的暖色调，既醒目又不过分张扬。,唯美的东南亚园林景观，丰富的植物物种无不显示出
17、自有的人文特色和景观价值，一线江景资源的完美显示无不突出景观的价值,多种物业的开发，注重人文底蕴的建筑理念，无不衬托出不同寻常的缔造者,多种物业的开发，注重人文底蕴的建筑理念，无不衬托出不同寻常的缔造者,唯美意志的形式,唯美主义城市别墅,定位,唯美主义：以艺术以及人文底蕴的形式美作为建筑之美的一种艺术主张。城市：强化项目区位价值的高端性，来区别其他项目。别墅：拉高项目整体形象和档次，并树立独树一帜的形象。,产品属性,区位价值,艺术融于建筑人文之美,辅推定位：,1.体验式城市别墅2.新概念园艺派城市别墅3.唯美主义建筑原创城市别墅,总广告语,流传世界艺术精粹,强化项目唯美艺术的形象价值强化建筑之
18、美之精粹并融入当地人文之深厚,通过对市场的分析与产品的价值提炼，那么现在我们要做的就是如何将我们的形象价值、核心价值与当地特殊市场情况相结合，并进行广告传播！,第一阶段,第二阶段,第三阶段,时间轴,高调入市，树立形象,产品解析,价值传播,价值呈现,品牌联动,推广目标,传播策略,5月8月,9月10月,11月12月,通过活动与政府、媒体的联动，高调入市，在引起话题性讨论的同时，迅速确立项目高端形象，并确立良好口碑,在树立高端形象的前提下，以本案卖点的有效传播来吸引潜在客户的兴趣,激发有效客户的下单欲望,以本案核心价值的呈现为突破口进行目标客群的体验,加深目标客群对本案的深入了解,最后达到开发商和项
19、目品牌的联动,根据对市场的分析以及形象的提炼，我们制定了三步走的战略推广路线。,第一阶段,高调入市,树立形象,时间安排:2008年5月8月,推广阶段一,推广时间：2008年5月-月推广目的：通过活动与政府、媒体的联动做形象工程，高调入市并在引起话题性讨论的同时，迅速确立项目高端形象，并确立良好口碑。媒体形式：以形象活动为主，户外，广播，软性报道为辅。,推广主题：以唯美意志，启迪景德人居未来,活动一,活动主题：另想活动形式：邀请著名建筑师现场讲解中西方建筑的精粹活动时间：年月日（星期六）活动目的：解决价值迷失带来的抗性，通过对历史文化价值的挖掘、探索及现状分析，延伸到“中西文化的融合、进步”，引
20、发话题性讨论，唤起消费者共鸣，让这个城市意识到：应该在保留传统文化的同时，以开放的心态去接受各方先进、经典文化（如西式风情建筑等）活动人数：控制在人左右媒体配合：广播软文短信活动物料准备：礼品指示牌背景板,活动二,活动主题：另想活动形式：以政府出面进行活动信息告知，由本案开发商举办人居展，活动后期由政府的名义进行强势的宣传报道活动时间：月日 日（星期六星期日）活动目的：从侧面去进行城市人居理念的话题性探讨，让人居理念达到一个新的高度，并通过一定口径（如意见领袖、官方媒体、广告传播等）得出一个全新的标准，为项目宣传所用，让项目宣传看起来变得顺理成章、合情合理。活动人数：人数不限（越多越好，强调气
21、氛）媒体配合：广播软文短信网站电视活动物料准备：礼品指示牌背景板沙盘模型销售道具,第二阶段,产品解析,价值传播,时间安排:2008年月10月,推广阶段二,推广时间：2008年月-月推广目的：在树立高端形象的前提下，以本案卖点的有效传播来吸引潜在客户的兴趣,激发有效客户的下单欲望媒体形式：广播折页楼书短信软文户外,推广主题：百润金棕榈，唯美主义城市别墅,媒体攻势,广播：内容的更换，持续播放折页楼书：全方位的展示本案的核心价值短信：价格实惠，信息到达率广，容易保存信息软文：信息量大，可以结合图片传播信息户外：为形象打造加分，树立项目独树一帜的高端形象,第三阶段,时间安排:2008年11月12月,价
22、值呈现,品牌联动,推广阶段三,推广时间：2008年月-月推广目的：通过对核心价值景观样板区的体验，到达市场认可的目的媒体形式：广播户外短信,推广主题：原来，生活可以更美,广播：内容的更换，持续播放：信息承载量大，可以针对不同区域进行全方位的传播：样板区开放，可以举办体验样板区活动，达到市场认可的目的年底客户答谢会,媒体攻势,提案,结束,谢谢聆听！,淡市营销成功案例东莞万江风临美丽湾,世联研究案例,关键字：淡市营销 降价,案例简介：风临美丽湾4月25日进行了价格调整，调整幅度约为77折。调整价格后截至5月31日销售202套，超过开发商目标82套。,案例适用范围：历史价格上涨较快且价格较高，市场转
23、入淡市之后，价格过高，远超过市场价格而形成滞销，需要进行调整价格的项目。,项目基本情况介绍,区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定）规划总用地：68,679总建筑面积：138,731住宅建筑面积：89,323容积率：1.5总套数：989停车位：87619栋9-18层小高层组成项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。,未推售单位：407套,项目入市背景,9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200
24、元/起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。,3月28日，阳光海岸悦湾开盘，均价4500元/，与项目90-130平米的三房四房形成竞争4月8日，理想0769样板房开放，对外公布4月18日开盘，面积90-130平米，与本项目的三房四房单位重合。4月16日，受天骄峰景降价及台风影响，理想0769宣布推迟开盘。,东莞市场,万江市场,项目已售588套，未售401套（已推未售164套，未推售5栋237套）剩余单位除60套楼王外，多为3楼以下低层、东西向、幼儿园遮
25、挡及临路单位，整体素质偏差。,项目情况,项目销售成果,4月25日，价格调整通过，开始销售。截至5.11日，成交156套，超过开发商目标76套（开发商目标80套）截至5.31日，共成交202套，超过开发商目标82套（开发商目标120套）,项目成功的关键举措,降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。,降价的
26、准备,降价后业主的闹事：战略上藐视，战术上重视。思想要放开，楼盘有降价的权利，业主闹事也很正常，不要当天大的事，要和发展商良好沟通，使之不害怕。同时要想办法处理应对，主要包括：与媒体的良好关系，不做负面报道；与政府沟通，预防突发事件；与业主谈判，缓和关系，不激化矛盾。产品卖点：卖点要和客户的生活结合起来，抓核心点，用大白话讲。不要空洞化，不要虚华。要让客户感觉到他买的是适合生活的好房子。样板房：样板房最重要的是展示房间格局，装修是第二位的；因为项目的毛坯房做得好，请客户看毛坯房，得到了很好的效果。价格：正常定价，不人为制造价差，保证降价效果的持续性，保证后期销售。推广：推广方向从客户的关注点和敏感点出发，从客户的需求出发。项目将单价和首付作为第一阶段推广重点。价格不会降低楼盘档次，楼盘的口碑是由产品品质和销售结果说话的。渠道：客户不上门，就到客户中去。龙舟赛现场派单、项目周边专业市场派单、项目附近的商场做展场和悬挂条幅、周边老社区摆放易拉宝等等。活动：人气主要是由成交决定的，而不是人流量决定的。活动就是要宣传卖点，要能吸引新客户上门，没有这个作用而仅仅为了暖场的活动仅偶尔做。,降价的配合,The End,
