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1、,小,组,员,成,越秀上品轩推广策划案,top house,目 录,2008/04/30 第六小组,一、本案介绍二、环境分析三、行业分析四、产品分析五、竞争分析 六、消费者分析 七、广告表现策略 八、媒体投放计划,本案介绍,2008/04/30 第六小组,越秀上品轩是由佳润地产开发的地铁上盖商住项目，位于中山六路与纸行路的交界处，总占地6243，总建面积为66340，由一栋31层东西两座连体塔楼组成。1-4层为大型购物中心，负一层直接连通地铁1号线A出口负2-3层为地下车库。5层为架空花园,设计有小型会所,儿童活动区以及老人健身区,市中心罕有的日式的枯山水精致园景.,2008/04/30 第六
2、小组,环境分析,国民经济运行状况良好,经济增长强劲。2007年增长11.9%。连续五年增速达到或超过10%。中国人民银行研究局专题课题组20日预测，GDP增长率2008年上半年为11.0%，全年为10.9%。房地产业增长带动GDP增长,2008/04/30 第六小组,2007年广州市人均折合已经达到9302美元，增长113；城市居民人均可支配收入为2246922元，增长132。根据2008年广州市政府工作报告称：2008年GDP增长目标:12%。,环境分析,2008/04/30 第六小组,国家和广州市对房地产的宏观调控,物权法的颁布,2008年中国实施 稳健的财政政策和“从紧的货币政策”,环境
3、分析,2008/04/30 第六小组,营销环境总结,机会与危险并存！,2008/04/30 第六小组,行业分析,地王频出。9月11日，广州的东、南、西、北、中均诞生了地王，广州市一天之内卖出了13幅地，共收95.1亿元,2007年广州市房地产业经过悲喜交加的一年。在前三季度月房 价涨幅达到近50。（由一月份的7524元/平方米到10月的11970）,广州市国土房管局公布了2008年3月广州市十区房地产交易登记情况通报。数据显示，3月广州市十区房屋交易登记9011宗，同比减少35.5%，交易登记面积88.42万平方米，同比减少36.9%，交易登记金额62.85亿元，同比减少19.0%。,2008
4、/04/30 第六小组,在2007到2008一月底年，央行10次提高存款准备金率，5次上调基准利率。以及2007年广州市出台的“广七条”调控合力爆发开始。尤其是2007年9月27日出台的房贷新政及调控预期对投资性需求抑制作用明显。9月29日广州发布限价房购买资格公示，进一步强化中等实力买家观望情绪。,原因,2008/04/30 第六小组,调控目标,从单一市场化走向市场与政策性干预、计划双线并行再如政府加大力度推进保障型住房，其低收入人群可以住廉租房中等或中等偏下人群可住限价房或者住在离城中心稍远的地区（住在未来的城中心）而中等偏上及高收入的人群选择不收限制。实现“住有所居”,目标1,2008/
5、04/30 第六小组,目标2、3,1、将导致一部分企业倒闭、兼并、转行。有实力的企业留下。加大进入 壁垒。行业重新洗牌。2、迫使企业要不断创新来满足消费者的需求，提供的产品具有更多附加值。,买方更加多选择，更加理性。用于投资的购房风险加大，成本提高。,2008/04/30 第六小组,对本案的推广销售的影响,1.“70/90政策货不对客口味,2、限价房分化市场,4.、二次以上置业者首付加大和利息提高。减少潜在消费者,3、城中心区域土地资源有限物业升值,5、同在中心城区的项目竞争更加激烈。,2008/04/30 第六小组,产品分析,（一）建筑结构,负1-4层为大型购物中心，负一层直接连通地铁1号线
6、A出口（负2-3层为地下车库，停车位有200多个。,5层为架空花园,设计有小型会所,儿童活动区以及老人健身区,市中心罕有的日式的枯山水精致园景。项目一共468套单位,面积由40的单身公寓到140左右的四房单位,户型选择多元化,紧凑实用。为不同人士量身订制。10m高气派住宅大堂,由香港名师设计,尽显项目不凡气质。还带2000元每平米的精装修。,2008/04/30 第六小组,（二）配套设施,1、教育设施：中小学：净慧学校、朝天路小学、回民小学；幼儿园：恩媛幼儿园等,2、本案一到四层为购物场所：世界级大型购物中心；TESCO综合商场：华联购物中心、新光百货北京路商业步行街、上下九、中 旅、动漫星城
7、、颐高数码广场、捷太广场,3、金融设施：邮局：中国邮政；银行：中国银行/中国建设银行/中国农业银行,4、医疗设施：医院：广州市第一人民医院、儿童医院、广州妇幼保健医院,产品分析,2008/04/30 第六小组,5、饮食设施：菜市场：净慧路市场；餐饮单位：大快活、麦当劳，太平沙等,6、休闲设施：人民公园、光孝寺，六榕寺，中山纪念堂等,7、交通设施：本物业在地铁1号线西门口站上 109/74/233旅游1线等20多条公交路线穿梭全城。,产品分析,2008/04/30 第六小组,SWOT分析,（一）Strength优势,1、地段优势-中心城区，龙脉之上,2、交通优势，地铁上盖，20多条公交线路,3、
8、结构优势：产品本身结构较好，商住结合，户型多样。偷出来的飘窗不算面积,4、配套设施齐全,5、送2000元/平米装修,2008/04/30 第六小组,（二）Weakness劣势,1、深处闹市嘈杂，绿化不足,2、200个车位稍显不足,3、物业管理费较高,SWOT分析,2008/04/30 第六小组,（三）Opportunity机遇,小户型单位是趋势,空中绿化进行到底,SWOT分析,2008/04/30 第六小组,（四）Threat威胁,规模稍小，价位较高,美荔心筑、邦富名寓，文星阁等追赶者,SWOT分析,2008/04/30 第六小组,产品定位,1、上品轩的USP：地段、交通、配套设施等各方面条件
9、较好，综合实力强。,建议产品定位为：低调而出众的寓所,2008/04/30 第六小组,竞争者分析,一、竞争对手确定的主要参考因素及原则：,（1）主要参考因素：均价、交通、户型、地段、配套设施,（2）原则 可比性 相近性 差异性 可操作性,2008/04/30 第六小组,同规模周边楼盘对比,2008/04/30 第六小组,同价位楼盘对比,2008/04/30 第六小组,总 结,上品轩最大的独特之处也是它的竞争优势，主要体现在 得天独厚的交通优势 中小户型设计,2008/04/30 第六小组,消费者分析,主力消费者：3035岁 次级消费者：3645岁 再次消费者：2529岁,年龄,2008/04/
10、30 第六小组,海珠和天河占到30%,2个人年收入和家庭年收入,个人平均年收入达到8万元左右，家庭年收入在12万,3区域分析,越秀区和荔湾区的消费者占到55,白云占和外地占到15,消费者分析,2008/04/30 第六小组,一家三口为主，一家五口为辅。,4.职业,有一定实力的个体居多。在IT、金融、财会、营销等高收入行业以及政府部门和企业的中层管理人员,5.家庭状况,多为已婚、并有小孩,6.婚姻状况,消费者分析,2008/04/30 第六小组,7.消费者心理,目前状况大多数消费者处于持币观望期。投资心理减弱,真正的需求者却忙于事业，做事低调、喜欢在平稳中发展,但又渴望身份被认同品位的要求，注重
11、生活格调及居住的实际意义，不奢华。既考虑价格又考虑环境,消费者分析,2008/04/30 第六小组,广告表现策略,广告目标：1、塑造上品轩低调而出众的产品形象,2、在蓄势期完成80套销售任务,3、引爆期完成130套销售任务,5、在盘尾期完成58套销售任务,4、在强销期完成200套销售任务,2008/04/30 第六小组,广告切入点：低调而出众,广告口号：低调而出众的都市寓所,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,主力对象：3035岁次级对象：3645岁再次级对象：2529岁,广告对象,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,广告创意策略：感性与理性结合，突出以下特点,1、突出低调
12、：是宣扬住在上品的人有一种宠辱不惊的生活态度 他们不喜欢炫耀自己、只喜欢自己在平淡中进步,2、突出出众的楼盘素质：地段、交通、地段、空中花园,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,广告创意思路,第一阶段以创意性为主，要求出人意表、情理之中的惊奇 效果，手法出新。注重幽默和悬念，对市场和目标客户带来强烈的冲击力和震撼。塑造上品轩是适宜那些事业平稳上升、行为低调的人生活的寓所例如：为什么进出上品轩的人都是步伐稳健、不苟言笑的人？,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,第二阶段以直销式为主，突出上品轩出众的素质。不绕弯子，简洁明了，实话实说。普通的外表，里面却装着一颗不平凡的空中花园
13、我的家在地铁之上这可能是中山路上最好的房子,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,硬性广告:媒体发布广告,广告宣传：软硬结合,软性广告：包括各大新闻媒体的短新闻和楼盘软性宣传广告,活动促进：曲直结合,曲：公关活动、事件活动直：促销活动,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,2.售楼处布置（尽可能突出低调）,现场烘托：促进购买,1.工地及户外包装，包括工地美化，路径引导户外广告发布等,广告表现策略,2008/04/30 第六小组,媒体投放计划,媒体选择,报纸：广州日报和羊城晚报,广播：广州交通电台,户外：途径西门口的公车车体、地铁站。车内移动、楼宇视频,电视：广州电视台,2008
14、/04/30 第六小组,媒体排期：起伏式。在节假日的前期增大投放量 根据阶段不同投放量也不同,广告费用安排：蓄势期23，引爆期30，强销期37，尾盘期10,媒体投放计划,2008/04/30 第六小组,媒体投放计划,分期媒体投放安排,蓄势期（2008年7月131日）户外广告、报刊广告为主，结合一些公关活动,引爆期（2008年131日）报刊广告和广播广告为主，电视、网络广告和事件媒体为辅,强销期（2008年9月1日10月15日）多张媒体齐放、投放频率加大,尾盘期（2008年 10月1611月16日）DM 和广播为主。报纸为辅,2008/04/30 第六小组,媒介投放行程表,2008/04/30 第六小组,户外,站牌、墙体广告,车内电视广告,报纸,广州日报,羊城晚报,电视,广州电视台,地铁广告,印刷,售楼资料,DM,售楼资料,主要媒介组合一览表：,广播,广州交通台,
