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1、泰和云顶企划推广包装,2011年9月29日,博思堂地产综合服务股份有限公司,之前企划包装存在的问题：,一、虽然试图树立靖江豪宅高度，但是高度背后缺少价值要素的支撑二、价值高度过于概念化，缺乏形象化、人性化、具体化的表达，不能够与目标客层建立精神上的沟通，导致不被认可。三、项目定位不明确，核心价值不明确，导致推广策略性不强,曾在美国求学的娜佳是第5代家族成员，她主张与欧洲的时装设计师合作推出了价值3000美元的水晶项链或者镶满了碎水晶的手袋来迎合奢侈品市场，结果新产品在米兰、纽约风靡一时。这为施华洛世奇跨入奢侈品行列打下了坚实基础。,说个故事：施华洛世奇从人工水晶到如钻石般珍贵奢侈品包装成就点石
2、成金的重要一步,策略方向：豪宅奢侈品,破题之道,以豪宅奢侈品作为项目象征性、形象化的表达，树立靖江豪宅价值高度。建构奢侈品要素，作为项目精神层面的诉求，达到与客层深层次沟通。,PART1 如何打造奢侈品？,任何奢侈品，无论品牌形象背后都有它的核心技术要素如百达翡丽以其擒众装置代表的四十项专利如爱马仕的马鞍缝制方法要做奢侈品，首先要树立其奢侈品要素,奢侈品要素1：中轴定王者,CLD居住区 中央所在 城南中轴 王者气度,区位高度,奢侈品要素2：越界的奢华,城熟配套 奢享生活 千万级会所 钻石圈层,生活配套,奢侈品要素3：江畔生态湾居住品,公园住区 城市绿肺 江畔湾居 人文荟萃 古典园林 生态宜居,
3、景观高度,奢侈品要素4：新古典主义瞰景王座,新古典主义 重塑尊崇 瞰景高层 极致境界,建筑高度,奢侈品要素5：五星科技智能管家,科技住宅 智能管家 五星物业 白金服务,物业高度,奢侈品要素6：豪宅制造商信守的价值,泰和品牌 信赖之源,品牌高度,核心价值体系/奢侈品要素,CLD居住区 中央所在,城南中轴 王者气度,城熟配套 奢享生活,千万级会所 钻石圈层,公园住区 城市绿肺,江畔湾居 人文荟萃,古典园林 生态宜居,新古典主义 重塑尊崇,瞰景高层 极致境界,科技住宅 智能管家,五星物业 白金服务,泰和品牌 信赖之源,中轴定王者,越界的奢华,江畔生态湾居住品,新古典主义瞰景王座,五星科技智能管家,豪
4、宅制造商信守的价值,区位高度,生活配套,景观高度,建筑高度,物业高度,品牌高度,立于豪宅之巅 百米空中别墅,项目形象定位：,百米空中别墅，集豪宅之大成，是豪宅中的奢侈收藏品,Slogan建议：,久仰，大人物全靖江 仰望云顶中轴之上，定义王者 云顶之上，总有非凡所见,PART2 如何传播奢侈品？,通过客户身份与奢侈品价值的互动，达成项目形象符号化，项目价值感知化,传播总策略：奢侈品的客户对位,线上：从奢侈生活到奢侈豪宅诉求目标：形象上树立项目豪宅之中奢侈品的标杆高度传播方式：报纸硬广、户外广告、软文炒作,户外包装,系列报纸稿,你习惯领先，一如你的座驾奔驰S系，配置了超过12项的前沿科技 在云顶，
5、智能化家居系统，予你同样感受,篇一：报纸稿,软文 Catch：智能化家居系统，仅为顶端生活,篇二：你习惯被仰视，一如你往来于商务会晤的飞行差旅 在云顶，百米之上的空中别墅，予你同样感受,软文 Catch：靖江最具声望的家族，理应住在这里,篇三：你习惯被拥簇，一如你在商界上，指点江山 在云顶，千万级私人会所，予你同样感受,软文 Catch：靖江首个恒温泳池惊现御水湾会所,线下：从欣赏奢侈品到购买奢侈品诉求目标：奢侈品的价值建立与感知，印证形象认同传播方式：奢侈氛围营造、奢侈活动体验,售楼处包装,售楼处,道旗,围挡,样板段及样板房包装,样板房提示,安全帽挂板,人性化提示,建材指示系统,LV百年手工
6、艺展览顶级活动：LOUIS VUITTON 百年手工艺展览通过LV的顶级号召力，聚集客户人气，借势LV的品牌高度，让客户体验延伸至项目高度。,活动,传播豪宅奢侈品概念，让豪宅形象落地。,10月,11月,12月,1月,推广节奏,久仰大人物 立于豪宅之巅 百米空中别墅,时间节点,推广目标,推广诉求,推广方式,推广媒体,样板房样板段,售楼处包装,LV手工艺展,报纸、软文、短信的持续炒作,泰和云顶推广营销执行报告,PART1.项目目标,核心目标：快速回款，至2011年底内实现云顶回款2亿。,总目标理解,目标兑现,导入客户480组，成交约80套,阶段划分：,时间节点：,来访量：,销售预期：,总接待来人1
7、080组、按6：1成交比例计算，完成所售房源的集中去化，实现目标。,1#强销期,2#持续销售期,导入客户600组，完成销售目标,10月,11月,12月,1月,PART2.现状分析,Q2:高端人群维护不足,Q3：价高曲寡,Q1：上线推广过于生硬,推广、销售渠道单一。,已经确认的症结所在,问题一环套一环，归根结底是，我们的定位出现了偏差,最大的抗性价值的满足,在客户眼里 我们的价格价值 但,价值并非价格，不仅来源于生产者赋予的物质属性更来源于其精神属性带来的超越产品本身的满足感因为，奢侈品是购买者一种自我实现、体味人生的生活方式和态度,精神需求才是高端物业价值的最大支撑！现场接待说辞侧重强调物理属
8、性支撑,新城区最富资源价值的土地最适合的距离,勿庸置疑的贵族血统,最富功力的打造能力最值得信赖的品牌,勿庸置疑的品牌实力,泰和云顶，天性使然注定要赋予其靖江新城的奢侈属性,对文化、环境的呼唤最恰当的时机,勿庸置疑的发展趋势,因此，决定奢侈品价格的不仅是产品本身更在于满足购买者的精神需求，以及为他们定制所需要的服务做到这一点价格就只取决于购买者的支付能力,找到最适合的购买者才是价值提升的关键！因为，少数人中的少数才有能力并且愿意为精神满足买单,稀缺的、无可复制的珍品,提供最尊贵、个性化的服务,保证思想的高度，精神与物质的距离,泰和云顶的方向：,找到最合适的人群塔尖人群,精神需求的满足，思想境界的
9、提升,前提：,我们的奢侈品泰和云顶的价值体系,PART3.价值体现之道,之企划篇,泰和云顶的形象定位,越城市越天下不能体现产品的价值提升高端产品，从来不是靠对产品事无巨细的描述而博得客户的价值认同。在对产品品质的精细表述之外如何赋予其精神属性才是提升客户对产品价值认同的关键。,我看生活的高度,视野，决定阶层他们是看不见的隐层他们处在社会金字塔的最顶端有着只可意会不可言传的精神属性与符号他们生活在各自的小圈层之中，与大众保持一定的距离和高度,他们的精神诉求是,高度：阶层的高度、人生的高度、思想的高度、品位的高度、居住的高度。,PART3.价值体现之道,之营销执行篇,余房去化60套,目标兑现,时间
10、节点：,10月,11月,12月,1月,营销节奏,加推2#去化60套,余房去化60套,销售目标,蓄客目标,蓄客目标500组,蓄客目标500组,蓄客目标500组,营销策略,形象拔升渠道启动,热销造势圈层渗透,渠道精耕事件高潮,活动节点,经济年度风云人物海选阶段,启动阶段财富论坛,经济年度风云人物决赛、颁奖阶段,暖场活动,云顶生活品鉴会,教育资源酒会,圣诞派对、名门夜宴,阶段销售目标：需蓄客500组，完成销售60套；,强销第一阶段（2011年10月1日10月31日）,阶段营销策略,推广线重塑形象，拔升调性。销售线团队构建，渠道启动。活动线事件造势，暖场不断。,蓄客手段：由面到线、内外联动,此阶段重点
11、渠道：我们对于重点客户的挖掘，主要采取行销的方式，尽早成立行销小组（组员编制10人以上），负责以下行销渠道。1、金融渠道：靖江各大企业、公司密集区域的银行设立行销点、放置楼书等宣传品，由行销小组人员进行现场讲解宣传，来吸引各大企业、公司的客户，并且可以吸引银行体系内部人员的客户群体。2、大型集团性企业：由行销小组人员与部门负责人、资深员工进行沟通，达到积累客户的目的。3、各大高级场所、汽车4S店：由行销小组人员发放宣传资料、讲解宣传项目，收集会员信息。4、各大商会、购房团团体的直接拜访：由行销小组人员采用直接拜访、缘故推荐、邮寄项目精美资料形式联络各种团体组织的会长、领导层人员。,利用泰和品牌
12、号召力和业主资源与靖江各高级服务场所进行客户资源共享，制订专属VIP金卡，享受全行业高端服务（汽车、娱乐会所、咖啡、商场、健身会馆等）,主题活动设计：一、项目价值提升活动（秋季房交会）二、靖江财富论坛经济年度风云人物评选启动三、“泰和会”客户金卡发行集合5周年纪念活动四、泰和云顶生活品鉴会,参展目的：通过房交会的平台，再次引发本项目的市场关注，对目标客户进行 有效的信息传递，吸引更多客户的关注，为本阶段销售打下良好的基础。参展时间：参展地点：,活动主题设计一：秋季房交会,主办方：可联系靖江当地主流媒体合作，政府相关部门主办、主流媒体承办、泰和房产冠名协办。目的：通过活动的发起主办，唤起靖江高端
13、阶层人群的持续关注，从而准确网罗这批目标客户。参选人员：由社会各行业协会举荐1-2名在行业领域有突出贡献的领导者，这批人的职位高端，身份特殊，是靖江的塔尖人士。比赛时间：报名时间为10月20日至10月31日；11月份进行网络、短信等评选，12月份最后评选活动穿插：请所有入围参评人士及政府官员参加财富论坛,并邀请知名经济学家演讲（郎咸平）费用预算：25万（不含场地费),主题活动设计方案二：靖江财富论坛经济年度风云人物评选启动,十大年度经济风云人物、最具创新精神风云人物、最具慈善精神风云人物等,主题活动设计方案三：泰和会业主“尊享VIP卡”发行,活动目的：通过“尊享VIP”卡发行，使得客户享受到泰
14、和物业的专属服务，同时利用此 次活动导入泰和国际城项目。使得客户、项目、商家三方的圈层建立。活动方式：1、由销售部和招商部人员配合，约谈靖江各高端服务业如汽车美容、休闲会所、高档商场、超市、餐饮、家居装饰等主力商家。进行客户资源共享，针对这些客户推出商家联盟最高额度优惠，同时在合作商家挂牌提示。2、基本确定联盟商家后，强势宣传泰和”尊享VIP“卡，再次锁定高端客户3、发行对象：泰和物业业主洽谈商家的回报：1、泰和房产拥有的具有高消费能力的业主群体 2、入驻泰和国际城所能享受到的招商优惠激励 3、小区内广告投放,销售执行：1、人员组建力争于10月10日前完成行销销售团队（10人左右）的组建和培训
15、工作2、所有销售人员分组安排行销渠道，轮流出击挖掘客户。3、完善案场制度建设，强化团队竞争力，并在内部技能比拼，对销售员优胜劣汰4、设立23处分销点：在靖江高档商场和星级酒店大堂设立分销点，同时派驻下乡路演5、开通看房车直通项目现场：以分销点泰和国际城现场项目现场分销点环线运行6、设立看房基金，针对从市区、乡镇、园区的客户自行到现场的凭票报销车费，或登记后直接给予20元往返车费、油费。,以上各条将以具体方案提交,并于10月份完成部署,一、凡购买泰和云顶客户，如下定一周内完成签约的，均可免费获赠“泰和尊享VIP”卡一张，并给予房价XXXX优惠，其中一次性付款的客户在此基础上还可得到房价9X折优惠
16、。二、凡老客户带新客户的，除新客户可享受正常优惠外，还可享受免一年物管费三、参与“欧洲七日游”大奖抽取活动，每月抽取一次，凡当月签约客户均有资格参加（凭购房合同），抽取4位幸运业主，幸运业主将张榜和登报公示，,促销手段配合,阶段销售目标：需蓄客500组，完成销售60套；2#趁热加推,强销第二阶段（2011年11月1日11月30日）,阶段营销策略,推广线形象区隔，品牌建立销售线圈层渗透，现场精耕活动线资源嫁接，客户引入,1、根据客户反馈信息的分析，进一步筛选营销的渠道；2、营销信息的更新，持续以高调而不喧嚣的态度持续加压；3、对前期积累的未成交客户，通过邀请函及登门拜访的方式，组织参观样板间、销
17、售中心；4、加大现场逼定力度，通过SP配合及团队奖惩激励，快速去化存量1#楼剩余房源。同时择机加推2#楼,此阶段主要工作：,活动目的：延续上阶段的宣传报名阶段，通过邀请知名经济学家现场演讲，引爆业界关注，制造事件引起全市热议，从而激发全民参与热情，吸引目标客户对项目的关注。活动人群范围：报名参选者、政府及企事业高层、购买泰和云顶业主。通过抽奖获赠门票的老业主。活动地点：活动时间：2011年11月17日（暂定）后续跟进：积极邀请社会各界人士参与风云人物的投票评选热情，同时进一步圈定目标客户。,活动主题设计一：靖江财富论坛年度经济风云人物系列,活动主题设计二：泰和云顶教育酒会,主题：泰和云顶教育酒
18、会目的：名校资源嫁接，品牌联动，让客户体验感受豪宅的五星级服务，吸引有实力入名校或贵族学校的优质客源到场，从而达到聚集人气，有效去化的目的。活动方式：由博思堂引入伊顿公学和切特豪斯学校、伦敦帝国理工学院及英国顶尖寄宿制学校，少儿合唱团合唱，名校指南发布，名校老师现场宣导，现场推出云顶业主入名校的优惠政策，促进销售。费用预算：5万,强销第三阶段（2011年12月1日12年1月31日）,阶段销售目标：需蓄客500组，完成销售60套；,阶段营销策略,推广线品牌区隔，形成标杆销售线圈层渗透，现场精耕活动线圈层维系，活动促销,1、利用临近年关，通过感恩业主，体现开发商关怀，促进老带新口碑传播；2、年度风
19、云人物年度终极评选，活动达到高潮，进一步强化圈层影响力；3、加大现场逼定力度，通过SP配合及团队奖惩激励，快速去化存量2#楼剩余房源。同时择机加推3#楼,此阶段主要工作：,活动主题设计一：云顶圣诞派对,活动目的感谢新老客户在过去一年中的鼎立支持，并且鼓励老客户带来新的客户，并宣布一定的优惠（每位业主带来一位客户，赠送一年物业费，意向客户带来一位，优惠一个点）采取互动的模式，增进企业与客户之间的沟通与交流对于新的客户，进一步进行产品推广，增加产品的吸引力，增强客户对泰和云顶前景的信心提高客户的忠诚度活动主题：云顶圣诞派对 时间：2011年12月24日地点：参加人员：市政府领导、新老客户、开发商领
20、导及工作人员（总计人数约300人）,活动目的：社会关注度达到最高峰，开发商的品牌形象也随之达到高点。活动人群范围：报名参选者、政府及企事业高层、购买泰和云顶业主。通过抽奖获赠门票的老业主。活动地点：活动时间：2011年12月16日（暂定）后续跟进：积极邀请社会各界人士参与风云人物的投票评选热情，同时进一步圈定目标客户。,活动主题设计二：靖江财富论坛年度经济风云人物系列,活动主题设计三：名门夜宴,活动目的：老带新，促进成交。活动人群范围：部分意向客户、老业主活动地点：售楼处会所活动时间：2011年1月15日（暂定）费用预算：10万（不含餐),活动费用匡算,1、企划：（1）重新包装，拟定新的推广语（2）配合策划活动完成文案及平面设计（3）外场包装方案2、策划：（1）现场服务细节处理方案（2）财富论坛年度经济风云人物活动细案（包含学者演讲、颁奖典礼、全程接洽、启动、实施细节）（3）业主联谊活动细案（4）外场及乡镇路演活动细案（5）泰和会“尊享VIP卡”活动细案（6）促销活动的实施细案（7）阶段广告计划安排（8）推广渠道的拓展,工作任务分解,3、销售（1）人员招聘，培训计划（2）案场管理制度及佣金制度的建立（3）销售说辞及流程方案（4）销售措施（5）外场及乡镇路演执行（6）行销组员的拜访目标设定（7）剩余2#、3#开盘方,感谢观赏！,
