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1、老兵新传,中国移动通信集团山东有限公司,短信业务深度运营案例,故事概要,老兵的困惑老兵的潜力老兵的行动进步与体会,老兵的经历,我的名字叫短信，我有七年的军龄了。我有过辉煌的经历：,山东公司点对点短信收入发展趋势,老兵的现状,普及率是反应士兵发展潜力的重要指标点对点短信普及率达到70%之后，徘徊不前,山东公司点对点短信普及率发展趋势,老兵的无奈,传统话音业务仍是收入的主要来源，是公司上下关注的焦点新兵不断来：重点新业务层出不穷WAP、彩信、飞信、手机报、彩铃。老兵往哪站？,唉，短信成了“传统”的新业务,老兵的困惑,短信还有没有潜力？短信如何定位？短信怎样发展？,故事概要,老兵的困惑老兵的潜力老兵
2、的行动进步与体会,老兵的素质有提升空间,人均短信ARPU是考验老兵综合素质的指标我省的排名列第12位，与发展好的省市有较大差距,07年11月人均点对点短信ARPU（元/户）,目前老兵并未得到全面发展,分公司间发展不平衡，存在很大提升空间,不同年龄段客户使用习惯有差异,随着客户年龄的增长，客户的短信呈现出发送条数先开始降低，然后渗透率降低的趋势，两个转折点分别出现在25岁及46岁。对2645岁年龄段的客户，这部分客户群普及率较高，且数量较大，要以提高客户使用兴趣为主，提高发送量；46岁以上的客户要以教会客户发送短信为主，提高普及率。,新老客户间的使用习惯差异明显,存量客户人均短信条数相对较低，在
3、网一年半以上的客户人均短信条数均低于100条。入网一年以内的新客户短信条数为114条，比老客户的93条高出22%。,短信套餐包捆绑对客户使用习惯的影响分析,对比某市分公司三款主流神州行产品的客户使用短信业务情况，大众卡客户虽然捆绑了短信包，但零次户仍然高于未捆绑短信包的夕阳红客户。,神州行夕阳红无短信包,神州行大众卡必选短信包,神州行四喜卡可选短信包,调研数据显示：主要是没人发和想不起来，分别占62和43，这两个原因都可归结为客户主观上的原因，也就是说客户尚未养成习惯。不会发短信的客户比例已经较低。同时，有29的客户觉得短信资费贵，反映资费贵的客户主要是参照话费资费不断降低这一现象提出的，并不
4、是舍不得花0.1元。,客户不发短信原因,小结：老兵的提升潜力是很大的,是否捆绑短信包并不是影响客户使用习惯的唯一因素。影响客户使用习惯的主要因素有：产品设计没有针对性，“一刀切”渠道推广不力，没有向客户有效宣传客户短信使用习惯尚有待培养,故事概要,老兵的困惑老兵的潜力老兵的行动进步与体会,微软案例的启示,微软对盗版深恶痛绝，但曾经做出过这样的决定：使用正版和盗版的Windows XP客户，都可以免费升级至SP2版。微软的决定，虽然是短期内丧失了部分利润，但在长期内，可以巩固客户规模。通过规模的扩张，一方面可以抵挡住其他软件厂商的在个人电脑软件市场的攻势，另一方面可以通过设置公司标准来推广其他软
5、件。网络外部性：从消费层面来看，当一种产品对客户的价值随着采用相同的产品或可兼容产品的客户增加而增大时，就出现了网络外部性。短信即具备了网络外部性的特点：中国移动客户规模庞大，省内客户规模超3700万户；点对点短信普及率超过70%。越多的客户使用短信，使用短信的客户获得的价值就越大！,怎样发展？,象传统的话音业务一样营销！,规模优势,深度运营,传统化,短信深度运营思路,两个思路创新思想观念的创新：短信业务发展潜力巨大，是收入的重要增长点。营销模式的创新：短信已具有传统话音业务等特点，可开展传统化的大规模营销方式，要从阶段性向常态性转变三个发展瓶颈：渠道的增值业务营销能力较为薄弱客户的短信使用习
6、惯亟待培养客户的短信转发意识和群发能力较弱四项工作举措：提升工作一线化资费设计话音化业务发展渠道化节日促销常态化,创新一：在思想观念上把短信作为基础业务,短信占运营收入的比重逐步攀升短信营销在公司的地位应是与客户发展、话务量提升等工作同等重要需要公司上下在思想观念上提高认识，短信不再仅仅是一项增值业务，而是一项基础业务,创新二：在营销方式上回归传统,短信与话务量对比，其份额逐步提高短信已有与传统话音业务比肩的条件，为什么不能象话音业务一样，使用传统的营销方式来开展？,短信聊天,常用短信发送“一般笑话”,用短信进行工作,发送短信用途,突破瓶颈一：客户使用习惯,客户行为研究,目标客户细分,研究客户
7、发送习惯-分析用户需求变量1:短信字节数变量2:转发短信比变量3:集中发送时段变量4:对端号码数,精细化营销,热衷聊天组转发积极组闲时积极组最佳潜力组,种子群发-推荐业务包-开展促销活动,突破瓶颈二：一线营销人员推广能力,将渠道网点功能由传统的放号、收费、区域客户服务向增值业务营销功能进一步拓宽，力争实现全渠道的参与。当前重点开展的主要工作如下：继续在农村网点、城区柴米油盐店开展短、彩信提升工作；充分利用店员积分等渠道激励政策，提高店员推荐意识和能力；将渠道各项增值业务渗透率排名纳入日常通报，营造赶、超氛围。,放 号,区域客户服务,收 费,放号,短信等增值业务,收费,区域客户服务,渠道功能拓展
8、,在放号、收费时多说一句话：您的手机短信资费是。敬请使用！,突破瓶颈三：短信转发意识和群发能力,调研问题分析：对于接收到好玩的短信，是否有与朋友分享的愿望：其中44.9的客户会分享，55.1的客户表示不会。以上说明客户的精彩短信转发意识有待提高；另一方面说明客户还不擅长使用短信群发功能。,与终端厂商合作，提供可进行短信群发的终端型号和使用说明向店员培训使用方法及要点，便于店员向客户推荐。定期向客户发送精彩推荐短信，激发客户转发兴趣,工作举措一：提升工作一线化,乡镇及负责人,制定方案、后台支撑考核调度、效果跟踪定期通报、协调调度,区县公司,市公司,培训学习、宣传落实分工细作、包片到人两级考核、监
9、督督促,推荐介绍、现场促销组织培训、落实工作,各个环节相互促进又相互影响，每一个环节未落实都无法达到效果。,短信提升要与客户发展、话务量提升等工作一起，纳入到县市区分公司的日常工作中去在具体落实上，制定统一方案，环环紧扣、层层传达、共同推进、逐级考核、落实到人。,示例：短信零次户清零,明确开户地点、归属区域，便于分配分别负责，手把手教会零次客户使用。,工作举措二：资费设计话音化,短信使用话音业务的资费设计原则，主流资费产品设计必须考虑短信业务，实现资费设计常态化细分短信目标客户需求，合理确定短信优惠幅度，激发客户使用短信频次，按照忙闲并重、亲情号码、定向优惠、量大优惠等原则设计短信产品。,根据
10、节假日、周六周日、夜间以及客户发送短信的忙闲时设计短信优惠产品；,根据客户联系频次较多的亲情号码设计短信优惠产品；,按照“越发越便宜”的原则设计短信优惠产品；,量大优惠原则,根据客户联系人群归属地比较固定的地点设计短信优惠产品；例如设定省内、国内某个特定城市，定向优惠。,定向优惠原则,亲情号码原则,忙闲并重原则,示例：短信闲时营销,目标客户：动感地带及有需求的其他品牌客户采取类似话音业务的闲时套餐包设计方式。设计思路：闲时有效：7-11时、14-17时、0时-8时固定亲情号码：选定一个号码。客户闲时发送短信先计入闲时包，剩余短信再计入正常短信包,工作举措三：业务发展渠道化,代理商店面内针对新客
11、户的宣传 为让新用户在入网时主动学习如何发放短信在代理商店面内放置了友情提示牌：,自办营业厅2182个,合作厅4047个,便利店88429个,普通代理商2660个,专营店19195个,直销员18191个,山东公司已经形成较完善的县、乡、村三级农村营销渠道体系，实现了镇镇有厅、村村有点,全省城区平均每682个移动客户、1121人口有一个有店面的网点服务,农村平均每151个移动客户、657人口有一个有店面的网点服务；全省各类网点数合计达13.5万个，其中农村网点合计达9.58万个,“一村一点”，全面提升农村短信,全省农村客户点对点短信普及率为63.0%，比城市客户低11.6。同期全省农村客户人均短
12、信发送条数为75.8条，比城市客户的114.7条低33.9%。农村客户短信使用习惯明显低于城市客户。,充分利用“一村一点”的特点，提升九万多农村渠道短信营销能力,区域性,示范性,赢利性,村级营销人员多是负责本村或本村部分地区客户的营销服务支持工作，与客户比较熟悉，可对其所服务客户开展短信使用培养工作,农村客户消费从众心理强，可以利用村级营销人员在村民中的影响发展短信业务。,村级营销网点的建设主要是依托农村小商店、种子站等，属于业务代办性质。可以通过积极的奖励措施鼓励其发展业务。,乡镇提升幅度奖,按照乡镇短信普及率提升幅度排名，并对前3名进行奖励。,村点短信发送总量超过300条可参加1500元的
13、手机抽奖。另，所有村点中排短信发送总量前50名的村点，各奖励100元充值卡。,所有村点均可通过发送不同的当地客户来给予适当补贴,按照乡镇短信普及率高低进行排名，对前几名进行奖励，并且年底还有总排名，对短信普及率最高的乡镇进行奖励。,全面进行奖品激励,村点发送总量排名及抽奖,村点发送不同客户奖,乡镇普及率高低排名奖,示例：农村短信提升激励措施,通过加大奖励力度，鼓励乡镇和村点人员多发短信,工作举措四：节日营销常态化,节日及重要事件对短信营销仍然有很重要的作用。山东公司建立了细致周密的节日营销计划：,示例：节日营销促销方案,节日短信促销，要利用节日特征，尤其是利用具有与节日相配套的奖品吸引客户进行
14、短期但集中的促销。,十一黄金周你旅游我买单：客户发送短信报名，在所有发送短信超过300条的客户中抽取3名，再加上发送总量最高的2名客户组成5人小队，免费去某地旅游,情人节献给爱人的一句话：写一句最想给爱人说的话，并从中选出最感人的一句话，将它通过媒体传达给心爱的人，所有客户还可参与玫瑰花和巧克力抽奖。,中秋节短信抢月饼：用户发送A到号码，系统会自动回复一个编号，若编号尾数为18或68者会免费获赠50元月饼一盒,故事概要,老兵的困惑老兵的潜力老兵的行动进步与体会,点对点短信业务发展迅速,2007年111月，我省点对点短信量较去年同期增长56.8%，对增值业务收入增长贡献达到45%,点对点短信计费
15、量发展趋势,增幅56.8%,短信业务的提升使其成为收入增长的重要来源,2007年11月，我省月短信量完成26.0万条，较去年年底增长26.6%。2007年111月，我省点对点短信对运营收入增长贡献达到21.6%，成为拉动收入增长的重要来源,2007年111月点对点短信对运营收入增长贡献,老兵焕发青春,07年111月，山东公司累计点对点短信收入占运营收入比重为13.0，列全国第三位，比去年度提升3个位次。,07年11月累计点对点短信收入占运营收入比重,体会之一：专注才能成功,我们已推出了众多的新业务，但推广效果能够达到短信高度的，尚未出现。而前期我们对短信业务的关注程度已大为减少，营销精力更多投
16、入到新兴业务中去。只有通过深度运营，投入专注的精神和力量，才能将业务的潜力真正充分地发挥出来。,体会之二：创新才有出路,短信提升的创新首先是思想观念上的创新，其次是营销方式上的创新思想观念上的创新可以带给我们思维方式上的转变，使我们能够从不同角度来考虑问题。营销方式上的创新为我们带来了更多有效的推广理念和手段。这两个层次的创新，为短信业务营销指出了新的出路。,体会之三：规模就是效益,前面提到了短信业务的网络外部性，是在中国移动的客户规模基础上实现的。没有了客户基础，很难说有短信的辉煌。而短信业务的迅速增长，使其也形成具备较大规模的客户群，为我们在短信客户群体上开发新的增值业务应用提供了平台。只
17、有抢占了客户规模优势，才能使各类业务应用发挥更大效益。,寄语短信风日道，明年春色倍还人！,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK
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