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1、毓婷2009年网络公关传播方案,2008.10,目录,产品市场环境分析受众分析网络公关传播策略网络公关传播架构网络公关执行细节效果预估工作流程报价案例分享,产品环境分析,在国内紧急避孕药中，毓婷没有同类竟品药品行业而言，有针对性做口碑营销的广告主少之又少，广告环境相对较好经过我们的调查，毓婷在紧急避孕药中，相对于其他药品提及率最高紧急避孕是个比较忌讳的话题，受众在购买及使用时都比较私密现在年轻人获取信息的主要途径为网络,网络公关,网民最常用的互联网使用习惯之一,信息最容易扩散的网络传播方式,话题覆盖最广，网友参与性高,传播针对性强,内容承载比广告更多,传播形式变换多样，技巧性高,网络公关优势,
2、数据来源于艾瑞,我们的机遇,基于产品属性，毓婷比较适合做网络公关网络公关可从侧面提升品牌偏好度，并有效辅助毓婷产品的宣传,受众分析,避孕药,缺乏性经验的年轻女孩，因为冲动性行为而需要采取补救措施,有经验和规划的成熟女性，因为需要更亲密的性体验而服用避孕药物,避孕药的两大受众族群,年轻女孩选择紧急避孕的几率更大成熟女性更多使用其他避孕方式，但对于紧急避孕药的了解是十分必要的,产生印象,受众分析,深入了解,未发生紧急事件,理性了解,成熟女性,年轻女孩,毓婷产品信息,感性了解,外来信息,关于紧急避孕,八卦信息娱乐新闻两性话题,+,毓婷产品信息,情况一：,购买备用,广告,网络信息,购买渠道：,线上,线
3、下,口碑传播载体,产生购买,接收外来信息,受众分析,紧急事件发生后,产生紧急避孕需求,成熟女性,年轻女孩,挑选知名可靠紧急避孕药,购买使用,找闺密求救,毓婷产品信息,自行寻找解决方案,广告,网络信息,毓婷产品信息,转换成,网络闺密,毓婷产品信息,品牌认知,品牌偏好,购买行为,品牌忠诚,情况二：,搜索引擎,购买渠道：,线上,线下,受众分析,口碑营销传播力度,安全性,有效率,客观副作用,避孕基础知识,避孕原理,药品成分,服用方法,消费者关注信息,低,高,受众关注度,受众心理：当未发生紧急情况时，受众群体对此为理性、八卦或好奇当发生紧急情况是，受众群体对此恐惧，迫切了解解决方法,受众分析,切入时间,
4、主要关注信息点,安全性,有效率,副作用,避孕基础知识,服用方法,理性了解,感性了解,产生购买前,购买使用后,避孕原理,安全有效,药品成分,避孕原理,副作用,副作用,有效率,受众分析,受众群体看重情人节、七夕这样的时间节点,人群流动性很强，不停的会有新的年轻女性会成为我们的受众目标,根据毓婷受众人群分析，主要为年轻女性,我们需要常年循环的做产品知识点的宣传教育,我们将推广时间分为4个阶段1月-5月 6月-8月 9月-11月 12月,情人节,暑假前+七夕,常规传播,寒假前期,网络公关传播目标,传递“毓婷是带给你健康、帮你走出困境、可信赖的知心朋友”这一理念。突出毓婷产品安全、有效的正面形象传递正确
5、的毓婷使用方法有效应对负面言论,网络公关传播策略,论坛营销,博客营销,信息海量发布,意见领袖效应,WIKI,散布正面信息,病毒营销,视频+IM,大量正面声音,+,负面声音回应,1、组织各大论坛版主和网络知名写手，定期定量撰写论坛帖，发布到门户网站及垂直类媒体中，利用公关资源进行文章保护，推荐到首页置顶或热贴排行，扩大传播效果。,2、组织庞大的网络推广队员（网络哄客），将文章大量转发到各大论坛，并且组织对热点文章进行回复和评论，对文章内容给于充分的肯定，隐性而又有效地渗透文章内容。,3、针对门户网站子论坛、知名社区论坛、行业专业论坛等进行海量信息发布，将全面支持网络搜索引擎的内容搜索，在最大程度
6、上加强产品的网络认知度和好感度。,论坛海量传播,1、据国际调查机构Ipsos-MORI最新调查结果显示：24%的人相信网络博客内容，17%的人相信电视广告，博客内容可信度高于电视和广告。,2、邀请网站知名百万、千万博客撰写文章，上传到各自博客上进行推广，优秀文章通过公关被推荐到新浪博客首页、汽车频道首页甚至门户首页，引起大众和平媒的关注。,3、当博客的点击率达到一定数量时，它就具备了大众媒体的所有特征，甚至在互动性、参与性方面有过之而无不及，传播的影响力也更大，利用新浪的门户平台优势，再加上百万、千万博客的意见领袖效应，将品牌影响推向高潮。,知名博客推广,2、在Web2.0时代，网民习惯在百度
7、贴吧、新浪爱问、搜狐说吧等WIKI中发现问题、提出问题、解决问题。而负面信息在WIKI中更容易被放大和误解，因此要充分重视这个平台，增加与网民的互动，取得网民的信任。,3、网络上的意见领袖越来越专业化，其专业性的负面评价很容易受到网民的认可。充分利用WIKI平台，在产品推出期间，利用专业型意见领袖给予产品预热和正面引导，打造产品口碑。,1、Wiki是一种多人协作的写作工具。人人参与写作，知识开放式共享。代表：百度贴吧、新浪爱问等。Wiki具有公众性、知识性的特点，需要与关键词方面结合才能创造出商业价值。,WIKI权威发布,1、随着Web2.0的逐步发展，动画FLASH和网络视频越来越受到网民的
8、欢迎，在线浏览网站中，动漫论坛所占比例为16%，网络动漫市场规模的增长速度将会越来越快。,3、毓婷产品的宣传，一方面要用广告向网民告知，更重要的是用丰富有趣的形式进行教育和灌输。制作上传FLASH动画或游戏，植入产品信息和资讯，能更好的起到传播效果。,2、IM及时通讯工具，如QQ、MSN等，找到受众参与的相关群，加入恰当的信息，以文字+链接的形式植入到群里面，产生病毒传播效应，具有长期性和持续性。,病毒营销打造,负面声音回应手段,目的：树立毓婷正面形象消弱网络对毓婷产品产生的负面声音手段：对于负面新闻及时处理常规监测，每个星期一次使用百度及谷歌进行负面搜索工作，发现负面及时汇报对于论坛内产生无
9、法删除的帖子做正面引导在发现负面的媒体上进行正面的信息发布,1月-5月情人节,6月-8月暑假前+七夕,网络公关传播架构,WIKI引导受众客观评价毓婷产品副作用正面传递毓婷产品使用效果监测+负面处理,竖立正面形象,传递正确使用方法,有效应对负面言论,论坛围绕情人节节点进行话题编辑避孕知识普及，引起受众注意避孕问题博客两性健康教育，植入毓婷产品WIKI解答毓婷产品副作用问题,论坛结合网络当红事件植入毓婷产品信息，让受众了解产品使用方法WIKI解答毓婷产品使用方法IM以当下娱乐新闻点散布产品信息,时间段/目标,9月-11月常规传播,12月寒假前期,1月-5月情人节,6月-8月暑假前期+七夕,网络公关
10、传播架构,WIKI引导受众客观评价毓婷产品副作用正面传递毓婷产品使用方法及效果监测+负面处理,竖立正面形象,传递正确使用方法,有效应对负面言论,论坛围绕七夕节点进行话题编辑避孕知识普及，引起受众注意避孕问题博客两性健康教育，植入毓婷产品WIKI解答毓婷产品副作用问题,论坛针对学生做暑期避孕教育结合网络当红事件植入毓婷产品信息，让受众了解产品使用方法WIKI解答毓婷产品使用方法IM结合校园事件进行信息散布,时间段/目标,9月-11月常规传播,12月寒假前期,1月-5月情人节,9月-11月常规传播,网络公关传播架构,WIKI引导受众客观评价毓婷产品副作用正面传递毓婷产品使用方法及效果监测+负面处理
11、,竖立正面形象,传递正确使用方法,有效应对负面言论,论坛避孕知识普及，引起受众注意避孕问题博客两性健康教育，植入毓婷产品WIKI解答毓婷产品副作用问题,论坛结合网络当红事件植入毓婷产品信息，让受众了解产品使用方法WIKI解答毓婷产品使用方法IM以当下娱乐新闻点散布产品信息,时间段/目标,6月-8月暑假前+七夕,12月寒假前期,1月-5月情人节,12月寒假前期,网络公关传播架构,WIKI引导受众客观评价毓婷产品副作用正面传递毓婷产品使用方法及效果监测+负面处理,竖立正面形象,传递正确使用方法,有效应对负面言论,论坛避孕知识普及，引起受众注意避孕问题博客两性健康教育，植入毓婷产品WIKI解答毓婷产
12、品副作用问题,论坛针对学生做寒假前期避孕教育结合网络当红事件植入毓婷产品信息，让受众了解产品使用方法WIKI解答毓婷产品使用方法,时间段/目标,6月-8月暑假前+七夕,9月-11月常规传播,传播进程,情人节,常规传播期,目标,主要沟通信息,传播内容,亮点,时间轴,现代中学生的隐私生活,刘嘉玲与梁朝伟同居多年如何避免意外（毓婷避孕原理）,传递“毓婷是带给你健康、帮你走出困境、可信赖的知心朋友”这一理念。突出毓婷产品安全、有效的正面形象传递正确的毓婷使用方法有效应对负面言论,毓婷正确使用方法客观评价副作用毓婷紧急避孕药避孕原理避孕基础知识,产品有效率安全可靠性服用方法购买渠道,毓婷正确使用方法客观
13、评价副作用毓婷紧急避孕药避孕原理避孕基础知识,2009年1月-2009年5月,传播主题,安全有效,2009年6月-2009年8月,2009年9月-2009年11月,2009年12月,寒假前,产品有效率产品安全可靠服用方法购买渠道,避孕套的十大功能,爱的紧急出口,音频,视频、漫画,视频,视频,传播手段,视频病毒传播论坛营销博客营销WIKI,音频病毒传播论坛营销WIKIIM群,视频病毒传播论坛营销博客营销WIKI,视频病毒传播论坛营销WIKI,暑假前+七夕,第一阶段公关传播,09年1月-09年5月常规传播+情人节传播内容：论坛帖：13篇博客：2篇WIKI：6个视频：1个IM群30个亮点传播主题：刘
14、嘉玲与梁朝伟同居多年如何避免意外手段：拍摄视频、也可画成漫画在论坛进行病毒传播内容：讲述各种避孕手段，避孕针怎么打、避孕套怎么使用、如何计算安全周期、避孕失败如何紧急避孕，融入毓婷产品避孕原理,第一阶段公关传播,消费者角度,树立毓婷产品安全有效的正面形象,传递正确的使用毓婷方法,积极应对负面言论,第三方角度,媒体选择,亮点视频传播,视频刘嘉玲与梁朝伟同居多年如何避免意外论坛遐想明星在欲望冲动之后如何应急！娱乐圈情侣避孕秘诀,论坛在这个物欲横流的年代，女人该如何保护自己？她让我不再害怕出问题 IM群刘嘉玲与梁朝伟同居多年如何避免意外,论坛现代版“梁祝”，究竟是什么拆散了它们博客谈论中国从古至今避
15、孕的由来，“毓婷”原是中国的一种避孕说法,论坛男人都是性欲动物！女孩们要懂得保护好自己！年轻漂亮MM的性福时刻 我和他分手了，但拒绝堕胎小两口胆战心惊的几个昼夜情人，那一夜晚兴奋过后。,论坛情人节，你打算和她怎么过呢我们中国人使用的避孕方式以及产品 小妹妹求救，冲动时没有参去避孕方式怎么办啊？博客关于紧急避孕的一些建议,WIKI发现意外怀孕后你该怎么办？避孕方法有哪些?避孕失败怎么办女性怎样解决避孕失败问题?如何正确避孕?选择流产和紧急避孕那个更好一些,WIKI什么方式避孕更安全可靠有人听说过毓婷么,论坛：健康类媒体10家情感类媒体10家女性类媒体10家大众类媒体5家博客：2家视频：5家WIK
16、I：百度知道,第一阶段公关传播,话题举例现代版“梁祝”，究竟是什么拆散了它们内容概要精子和卵子是天生的一对，它们两情相悦，但在它们即将结合的时候，毓婷出现，给精子增加重重困难，最终精子用它的生命换来的只是一段回忆。帖子内容采用图文并用的形式，用直观的图像和幽默的文字解说精子和卵子的结合过程。并阐述毓婷是如何发挥其作用的，从而幽默形象的表达出毓婷产品怎样起到它铜墙铁壁的作用。,现代版“梁祝”，究竟是什么拆散了它们,梁祝是我国古代的一个凄惨爱情故事。现在我就给大家说说现代版本的梁祝爱情。现在，我们什么都图一个“快”，认识三天就可以那个，当然也可以闪婚。但不“快”的是，事情发生了，这么亲密的动作，我
17、们能做到毫无感情的放手吗？事实是我们放不下。如果一旦怀了孩子，那事情就更大了。所以，为了避免这个事情的发生，我们现代版本的“梁祝”诞生了。看我们是如何令卵子和精子被无情“阻隔”的：,现代版“梁祝”，究竟是什么拆散了它们,我们先了解下精子和卵子（如下图）：这是一个精子试图和卵子成功结合的图片：,精子成功了，注意一个小BB即将诞生：,现代版“梁祝”，究竟是什么拆散了它们,精子成千上万向卵子狂奔，上面那些小点点就是我们生命力强大的精子，而我们看到的下面那广大的区域就是我们的卵子：,当然，这里人们也曾采取一些有效措施来扼杀精子与卵子结合，例如：套套、用水清洗、计算安全期等等，如果这些手段失效的话，还可
18、以用“毓婷”在72小时内采取紧急避孕来扼杀。好了，故事开始了。精子经过两个人共同的努力，在外面游啊游：,现代版“梁祝”，究竟是什么拆散了它们,不知道大家知不知道，在我们中国的古代就有“毓婷”一词，韵其实就是孕，婷其实就是停，它最终可以在卵子的外部形成一个强力的保护伞，就像祝英台她老爸一样，把精子无情的扼杀在卵子之外。最终精子被牢牢的束缚在结实的蜘蛛网里：,呵呵，爱情的“结晶”没有了。其实，我并不是想说明我们的爱情如何的残酷，我只是觉得女性是比较脆弱的，男性应该多体贴一下女性，不要轻易的要女性怀孕，更不要轻易让她们堕胎，这样对女性伤害很大。所以，我的口号是把精子扼杀在摇篮里，避免给女性造成意外伤
19、害。女性也要有一些保护自己的措施，如果发生以外知道使用紧急的避孕产品。比如我上面提到的一个叫毓婷的牌子。,第二阶段公关传播,09年6月-09年8月暑假前期+七夕传播内容：论坛帖：12篇博客：2篇WIKI：6个音频：1个亮点传播主题：现代中学生的隐私生活传播手段：音频内容概要：中学生A向中学生B讲述自己的性生活，同时特别担心自己怀孕了，中学生B头头是道的讲述如何避孕，及紧急避孕的应当采取的措施，带出毓婷的使用方法及功能原理,第二阶段公关传播,消费者角度,树立毓婷产品安全有效的正面形象,传递正确的使用毓婷方法,积极应对负面言论,第三方角度,媒体选择,亮点音频传播,音频现代中学生的隐私生活论坛惊爆：
20、听听现代中学生如何谈性一个中学生MM的精彩自诉：做了我也不怕,论坛时代不同了，性也开始不同了育儿生产：在线谈孕期的“红绿灯”年轻夫妻应该知道的几个避孕常识,论坛揭秘：看看明星使用避孕套失败剩下的孩子们避孕：挺麻烦但又不得不小心紧急避孕药“毓婷”的使用分享情人节，我和女友的必备物品求助！昨天不慎出了以外，我现在好担心，求帮助！,WIKI毓婷使用安全吗？应该选择什么时候吃？什么避孕方式比较安全可靠？,WIKI小女子求助？意外发生关系该怎么办啊？请问现在流行的避孕药有那些？紧急避孕的药物呢？求助，和女朋友发生了关系，没有参去措施，有什么预防的好方法吗求助！避孕套漏了，怎么防止怀孕,论坛：避孕及健康类
21、媒体10家情感类媒体10家女性类媒体10家大众类媒体5家博客：2家音频：5家WIKI：百度知道,论坛细讨几种常见的紧急避孕手段在发生关系后的几种情况以及应对措施。博客男人应该如何呵护自己的妻子女性朋友应该了解的意外怀孕预防,IM群激情邂逅姐妹们要小心喽！,第二阶段公关传播,话题举例一个中学生MM的精彩自诉：做了我也不怕！内容概要中学生MM阐述自己对于性的开放认识，并将性可能带来的严重后果，轻描淡写的描述成毓婷可以解决的事情，并将自己的用药经验与大家分享。从时下中学生对性认识的开放程度入手，利用漂亮MM做为主题的吸引点，引导网名关注，体现出现在年轻人在面对性的思想层面上的状态，从而引导受众关注毓
22、婷产品。,第三阶段公关传播,09年9月-09年11月常规传播传播内容：论坛帖：13篇博客：1篇WIKI：6个视频：1个亮点传播主题：避孕套的十大功能传播手段：视频内容概要：视频制作避孕套的各种用法，例如：可以吹泡泡、可以捅破了扎头发、可以装雨伞、可以装水喝避孕套可以避孕，避孕套破了，精子游进体内，毓婷出现，抵挡精子进入,第三阶段公关传播,消费者角度,树立毓婷产品安全有效的正面形象,传递正确的使用毓婷方法,积极应对负面言论,第三方角度,媒体选择,亮点视频传播,视频避孕套的十大功能论坛来看看90后最喜欢使用的产品,论坛无奈女人，我该选择流产，避孕？还是把孩子生下来？真幸运，当初没有生下他的孩子是阻
23、止，不是扼杀！如果怀孕，我和他就完了！,论坛紧急情况：怎样避孕，自己说了算！不小心的激情过后，你在想什么我好害怕，我不想当妈妈拉！帽子漏了，会不会生baby呀,WIKI现在最常见的避孕方式都有那些？避孕产品都有那些种类？哪几种产品效果比较好？,WIKI没有采取避孕措施，会怀孕么？该怎么办？体内射精，怎样才能不怀孕？跪求：怎样紧急避孕？男朋友射里面了，我该怎么办？急急！,论坛：避孕及健康类媒体10家情感类媒体10家女性类媒体10家大众类媒体5家博客：1家视频：5家WIKI：百度知道,论坛是阻止，不是扼杀！最时尚的避孕方式中国二十年学生情侣关系演变历程博客：夫妻生活二人生活必备几种药品,论坛避孕安
24、全：原来避孕如此简单博客分享：中国家庭紧急避孕常见方式。漫画赏析：看如何阻止精子遭遇卵子IM来看看90后最喜欢使用的产品,第三阶段公关传播,话题举例来看看90后最喜欢使用的产品内容概要最近流行很多避孕套做成的小装饰，例如避孕套的钥匙扣、避孕套的手机链、避孕套的小披肩，还有毓婷做成的扣子，90后对于这些毫不避讳，他们之间还相互馈赠这些小饰品。帖子图文并茂，配有各种避孕用品做成的小饰品图片，以小饰品为噱头,第四阶段公关传播,09年12月寒假前期传播内容：论坛帖：9篇博客：2篇WIKI：4个视频：1个亮点视频传播，紧急出口脚本：拍摄各种紧急出口的集合,第四阶段公关传播,消费者角度,树立毓婷产品安全有
25、效的正面形象,传递正确的使用毓婷方法,积极应对负面言论,第三方角度,媒体选择,亮点视频传播,视频拍摄各种紧急出口的集合,论坛偶尔来一次，爱不设防！还好有毓婷，让我孕停！大姨妈来拉！平安过关！哈哈！,WIKI是避孕套还是避孕药避孕好,WIKI我现在还不想怀孩子，但是丈夫想要，我该怎么办？谁使用过避孕药？有没有效果比较不错的？不想带套，有没有什么紧急的避孕药？,论坛：避孕及健康类媒体10家情感类媒体10家女性类媒体10家大众类媒体5家博客：2家视频：5家WIKI：百度知道,论坛如果一定要受伤，就把伤害降到最低！如果想要永久性福无意外，预防与治疗两手都要硬！吃个药让我心情舒畅，值！,论坛生命很重要，
26、安全更重要!一个学生妹妹偷尝禁果后 博客两性避孕安全手册。避孕方法效果全攻略,论坛我的婚姻亮红灯了！,第四阶段公关传播,话题举例一个学生妹妹偷尝禁果后内容概括一个学生妹妹讲述自己的故事，偷尝禁果后她不太情愿的生下了自己的孩子，后来发现带孩子是一件繁琐又困难的事情，喂奶、换尿裤、吃药、每天只能睡几个小时，每天回荡在妹妹耳边的都是哭声，当妹妹抱怨完这一切之后，说，早知道当年就吃毓婷了，免得这么多麻烦事！,话题备选,备选话题目的：论坛稿件被删除严重论坛稿件发布效果不好出现以上情况可用备选话题替换稿件题目进行发布,媒体列表汇总,校园类论坛,媒体列表汇总,健康类论坛,媒体列表汇总,情感类论坛,媒体列表汇
27、总,女性类论坛,媒体列表汇总,大众类论坛,媒体列表汇总,博主列表,视频媒体列表,维护,论坛：发布：选择目标类型的论坛，选择论坛活跃度最高的版块首发原创帖；维护密集维护期：5天（每日在上网高峰期早晚两次甚至更多时段进行维护）；延续维护期：重点论坛帖子进行后一周维护博客：发布：选择博主，按照排期进行博文发布维护：发布5天，每天对博文进行2次回复视频、音频发布5天内，每天对发布视频2次回复WIKI：发布：根据传播周期进行话题发布维护：发布2天后对于问题进行回答，并评选最佳答案IM：在传播期，将热点论坛贴信息在IM群里进行散布，部分带有热点论坛贴链接,发布数量预计及效果预估,论坛发布帖子总数：47篇每
28、篇帖子发布论坛数量：35家产生链接总数：1645条预估每篇帖子平均点击：1000预估平均回复率：0.2%预估总点击量：1645000博客发布博文总数：7篇预估总点击量：10000视频、音频发布视频：3个，音频1个预估总点击：3000WIKI22条信息发布IM群90条信息发布,工作流程,第一步：跟客户确认网络公关传播方向客户反馈与确认第二步：根据确认方向进行稿件创作向客户提交需求list稿件提交客户确认投放前的目标媒体列表确认第三步：根据所确认的稿件和媒体发布，维护第四步：执行过程中提交报告周报，每周一提交上周excel报告月报，每月执行完毕的5个工作日内提交（PPT）季度报告，每月执行完毕的5
29、个工作日内提交（PPT）第五步：执行完毕后提交总结报告（执行完毕后的7个工作日）,报告模板,周报模板发布总计每篇帖子发布明细,报告模板,月报及季度报告模板概述、亮点分析、小结及建议、传播明细、截屏,报价,案例：最美的清洁工营销信息植入形式,帖子主体部分,回帖设计,最美的清洁工媒体报道,上百家网络媒体进行了报道,最美的清洁工新闻热点,QQ弹出窗口焦点新闻,车展清洁工成为五一前后的焦点新闻，各媒体纷纷跟进报道，给与新闻焦点图位置进行宣传，媒体所选用的图片都带有长丰汽车品牌Logo。车展清洁工火暴网络，吸引了电视媒体的广泛报道，台湾东森电视台对此进行了专门报道，新闻短片所用图片均取自我们的主题帖。该新闻短片上传到各个视频网站后，获得上百万的点击关注。,网易首页焦点新闻,东森电视台新闻报道,最美的清洁工新闻热点,新闻报道引发网友热议，腾讯新闻有33338条讨论，大部分网友赞赏女孩的朴素之美，对女孩身份的猜测很自然的导向讨论是否长丰汽车工作人员的讨论上，通过网友讨论互动提升了长丰汽车品牌的知名度,Thank you！,
