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1、“江南龍湖御景”整合营销策划方案,成都XXXX投资顾问有限公司,逻辑与思路,1、明确营销目标2、围绕目标，结合目标客户需求进行项目深度 SWOT分析，提炼营销思路3、针对营销思路形成策略4、执行策略,第一部分：营销目的,第一目标：客户战略目标客户满意度第二目标：开发战略开发商满意度第三目标：品牌战略延续江南房地产开发公司品牌战略 知名度、美誉度大幅提升,围绕实现以上目标，进行策划,第一部分：营销目的,策划的理由基础,产品策略 价格策略 销售策略 推广策略,市场（宏观、微观）,买（客户）,卖（产品）,第二部分：整合营销策划,1.市场概况,2.项目概况,3.推广策略,4.销售策略,一、市场概况,回
2、风区域基础信息行政回风跟据巴中市对行政办公中心区域的规划，区一级的行政机构将集中在回风区域；随着行政单位在回风区域的高度集中，该区域的市政配套设施也将随着“第二行政中心”的进程逐步完善；行政中心对于一个区域的作用，我们可以从江北来看回风，现在的江北就是今天的回风。人文回风回风巴中市的“第二行政中心”；在这里还有巴中市著名的重点中学“龙湖中学”及巴州区“第四中学”；项目对面还有巴中市电视中心；前景回风回风地处巴中市门户地带，座守巴中出入之要地；邻近自然，空气清新，土地资源储备丰厚，可供开发的土地丰厚；回风地区还将担当起这座城市的“门庭”；承载着这座城市的“第二行政中心”，提供给城市人居最理想的环
3、境。,一、市场概况,1、各项经济指标 2005年实GDP129.01亿元，比上年增长11.4%，其中：一、二、三产业分别实现增加值57.67亿元、24.14亿元、47.19亿元，分别增长6.0%、22.1%和12.6%；社会固定资产投资48.31亿元，增长30.1%；资源税、房产税分别增长1.1倍和8.2%；建筑业实现增加值9.97亿元,比上年增长29.9%,房屋建筑施工面积513.04万平方米,竣工面积259.71万平方米。,2、巴中房地产市场总体规划,调整住房供应结构，建设不同档次的城镇住宅，满足居民需求，提高普通商品住房、经济适用住房和廉租住房供应比例，控制大户型高档商品房建设。按照保障
4、供给、稳定房价的原则，加强对房地产一、二级市场和租赁市场的调控，促进住房梯次消费。完善房地产开发融资方式，加强资本金管理，规范发展住房消费信贷和保险。规范物业管理行为，提高市场化程度。,3、巴中房产市场分析,2007年16月，巴中市房地产正在施工项目共112个，施工面积147.39万m2，其中新开工面积44.32万m2，竣工面积13.17万m2，完成房地产开发投资6.33亿元，比上年同期增长88.25%，增幅比上月提高35个百分点，拉动投资增长16.21个百分点，比全社会固定资产投资增幅高40个百分点。上半年全市商品房建设投资5.08亿元，比去年同期增长79.61%，住宅投资5.31亿元,同比
5、增1.1倍。商品住房平均售价为1096元/m2，其中巴中城区商品住宅预售均价1520元/m2。综合以上数据与去年同期比较，巴中市上半年房地产市场主要有以下运行特征：一、房地产开发投资大幅上升，投资渠道向多元化方向发展。二、由于土地开发和购置金额大幅增长，今年房地产实际工程投资额为48445万元，比去年同增加13921万元。住宅建设投资占房地产开发投资74.77%，比去年同期77.25%下降了2.48个百分点，该比例自2003年的93.4%连续下降四年，下降近20个百分点，而健康房地产市场要求住宅投资应保持在80%以上，因此，全市房地产住宅建设投资结构仍需进一步调整。商业用房投资首次出现大比例下
6、降，降幅达24.97%，说明巴中市商业用房连续多年高比例运行得到较好调控，而其它投资同比增长153.95%，表明巴中市房地产投资已向多渠道发展。,3.1 需求量预测,根据统计，2005年城市人均居住面积为10.38平方米，人均住宅建筑面积为26.7平方米，两者比率为0.40。随着居住水平的稳步提升，住宅成套率将不断增加，人均居住面积和建筑面积的比率将有所上升，参考国内外的相关数值，预计2010年这一比率将达到046左右，城市居民人均居住面积将达到14平方米，则人均住宅建筑面积将达到30平方米左右。届时，巴中城市总住宅建筑面积将达到750万平方米，同2005年的550万平方米相比，5年间住宅总量
7、约需增加200万平方米。,3.2 供应量分析,20062010年，平均每年需增加居住用地30公顷。近期巴中城区住宅建设用地供应总量为150公顷，其中用于中低价位、中小套型普通商品住房(含经济适用房)和廉租房的土地供应不得低于供应总量的70，达到135公顷。住宅用地供应结构来看，近期规划居住用地总量为现状保留住宅用地面积、近期改造住宅用地面积、近期新增住宅用地面积三者之和。在近期新增和改造的150公顷居住用地内，普通住宅用地按照总量的10计算，共135公顷；经济适用房用地不低于总量的10，即不少于15公顷，平均每年不少于3公顷。,3.3 住宅用地布局规划,住宅用地布局原则,强化新区、兼顾旧城。今
8、后城市住宅建设应以新区开发为重点，将住宅建设用地向新区倾斜，既带动新区开发，又缓解和改变目前城区住宅开发仍然过于集中在老城区的现状。,依靠公共交通和城市干道。靠近交通干道布置居住用地不仅易于连接各类市政设施，也便于获得良好的公共交通条件，降低出行成本，提高城市交通整体效率。但应注意，居住用地不能过分沿交通干道曼延，防止交通干道穿越居住区。,尊重土地价值规律。在级差地租相对较高的地区布置高档住宅区或公寓式住宅，在级差地租相对低的地区布置普通住宅、经济适用房及廉租房等。,3.4 近期住宅用地区域,老城区：经过多年建设，老城区可供建设的空地已经不多，住宅用地增加主要依靠现有工业企业、行政单位搬迁置换
9、和城区边缘危、旧房屋改造等途径；南坝片区：南坝片区是城市以工业和居住为主的功能区，其紧邻老城区，南部和中部主要以工业用地为主。由于本区内几个主要工厂规模均较大，近期难以搬迁，城区中南部已无发展空间，住宅建设潜力区应主要集中在片区北侧与老城连接区域，该区住宅用地以建经济适用房为主；回风片区：回风片区交通便利，地势相对较为平坦，是城市主要居住区之一，目前回风片区住宅开发才刚刚起动，尚有较大的发展空间，但由于片区地形成条状，建设多以沿路(回风大道)两侧布局，难以开发较大规模、较高档次的住宅，因而该片区住宅用地以建普通商品住宅房和农迁房为主。（数据来源：巴中市房产局信息中心）,3.5 本项目可类比楼盘
10、,雍景湾售楼现场,龙湖花园总平图,6米挑高阳台,区域在售楼盘重点分析,楼盘名称：上城美地经济技术指标：总占地：9300平米 净用地面积：5586.67平米总建筑面积：18765平米 建筑密度：30%容积率：2.04 总绿化面积：3495.95平米绿化率：37.99%楼盘特征：1、该项目采用围合式布局，最大建筑距离约有60米；2、该项目从物管费、小区设计等表现出对业主的生活关怀；3、该项目建筑风格采用普通现代建筑风格，主力户型集中在120平米左右；4、该项目现销售价格为1550元/平方米；5、从该项目的销售周期来看，热销期间每天接待来访量约为12组、日成交3套房源；6、该项目的客源群体以巴中市本
11、地换房人群为主。,4、巴中房地产市场结论,1、目前巴中房地产市场已逐渐成熟并且向多元化、专业化发展；2、通过对巴中房地产市场的供给率分析，目前呈现出供略于销售，因为巴中本地的购买群体已被现有市场消化掉一部分，而巴中周边其它区域对巴中本地市场的产品购买率偏低，导致市场上的产品销售时间偏长；3、目前巴中房地产市场上的产品，以普通住宅为主要供应部分，品质上也参差不齐，严重地影响了巴中房地产市场的整体水平；4、现巴中城区住宅的销售价格在13802200元/平方米之间，多数项目的平均销售进度为月销30套，280400万的平均回款额。5、从现阶段，巴中市场的主要购买人群为本地人，以及少数的外地人因特殊情节
12、而选择在此置业。6、目前巴中房地产市场的物业形态以多层为主，高层为辅，通过调研市场对高层 并无较大的拒性，而对产品的规划、户型、配套等设施，要求不高。随着巴中房地产市场的逐渐成熟，消费者将对居住的品质有更高的追求，市场专业化、品质化将是必然的趋势。,二、项目概况,本项目位于巴中市回风新桥湖边，临城市干道，交通方便、环境整洁。项目地块较为方正，地势比较平坦。建设条件良好，南北朝向。设计的住宅间距已经满足日照、防火、交通的需要。,二、项目概况,SWOT就是对项目的 优势(S).劣势(W).机会点(O).威胁点(T)进行总结.归纳,二、项目概况,SWOT的作用,营销策划,项目深入了解,总结归纳项目的
13、SWOT,营销要点,销售卖点,推广诉求,营销定位,营销策略,将项目优势“S”发挥到极致，且在优势部分整理出的要点，皆是卖点，是本项目区别于其他同质项目的独一性要素，无论在销售执行还是广告推广中，都应该以这些要素为主要诉求点，并加以深入和延展，形成本项目的营销策划总思路。,2、项目SWOT分析,优势（S）,1、项目地块背山面水，生态环境优越。,2、项目对面为巴州区第四中学，人文底蕴浓厚，是本项目的卖点之一。,3、项目位于“第二行政中心”，区域空间升值潜力巨大。,2、项目SWOT分析,劣势（W）,1、项目区域目前在造工程较大，加之为巴中的入城口，人造 粉尘较为严重。,2、进入项目的通道为规划中的3
14、6米道路，近期的长时间施工 影响了本项目的品质提升。,2、项目SWOT分析,机会（O）,1、本项目受市场长期关注，具备一定影响力。,2、项目进入市场的机遇十分难得，地块的开发意味着整个区 域高档房地产市场的正式启动，有望成为区域房地产开发 的标杆。,3、独特、专业开发思路根据市场要求，细分市场，准确 的进行市场定位，正确确定目标消费群，同时制定科学的 价格策略、树立品牌意识，进行形象定位。,2、项目SWOT分析,威胁（T）,1、房地产市场整体发展态势受国家宏观调空的影响，为项目 开发带来影响。,2、难以预测的市场前景对项目的威胁。,3、客户群体分析,1、项目目标客户定位的目的 2、潜在目标客户
15、调研分析3、目标客户消费能力分析 4、目标客户消费特征分析,3、客户群体分析,本项目客户群体的构成,3、客户群体分析,目标客户消费能力,3、客户群体分析,目标客户群体消费特征,生活有品位，追求生活品质，享受生活情趣；自信，对未来有把握；并继续追求向上发展,有读书、看报的习惯，,需要购买本项目住宅来提高生活品质，多以二次中高档置业为主。户型需求多样化，80130平方米套型不等。,了解并认同本项目区域，希望在该区域拥有一个属于自己的家,对高品质物业的渴求心理,对住宅小区配套要求越来越高，喜欢多层住宅，也能接受高品质的电梯公寓；大多数较喜欢平层，,项目的营销思路提炼,我们结合市场.产品.目标客户需求
16、提炼出本项目的核心竞争力:主城区、公园景观、面湖。并把这些最有优势的资源营造成最有价值的产品，和最有力的推广诉求.最详实的现场销售说辞。,从项目硬件上考虑：把本项目的销售思路放在以“我”为中心的销售策略，注重产品品质，以时尚、简约的建筑风格直击目标受众。使本项目成为区域的标志性建筑，,从项目软件上考虑为两大点：1、项目灵魂公园地产；2、优质、知名的物业管理公司为客户提供“24小时城市寓所”概念。中庸.繁华.隐逸.高雅的生活方式和“大隐于市”的生活意境。,三、推广整合策略,优惠政策、都市文化感染,成泰伟业代理项目传播点，成泰客户资源库,户外看板、道旗、公交车身、站台广告、围墙、灯箱、电视电台、报
17、纸、杂志广告等,模型、楼书、销售服务、生活场景体验、小众公关、客户征集,电梯传播、场所传播、DM直邮、客户投递、手机短信,三、推广整合策略,三、推广整合策略,品牌推广递进,三、推广整合策略,确立时尚、硬朗姿态,城市主角分享城市精彩,营销阶段拟定原则甲方施工进度为准，不排除在期房阶段销售、遵守市场发展形势。,三、推广整合策略,形象传播期大量蓄客,项目传播期一期销售,形象提升期二期销售,价值传播期尾盘销售,11月,明年2月中,08年6月,08年10月,推广费用控制及物料准备计划,广宣：2030%物料：项目区域模型项目形象DM单VI应用系统客户征集表城市精英会刊、会员卡,广宣：1020%物料：生活楼
18、书产品单页项目城市中心区域表现模型项目户型模型客户直邮函购房客户礼品,广宣：1020%物料：生活楼书产品手册会刊客户直邮信函购房客户礼品公关活动用品,广宣：2030%物料：生活楼书产品手册会刊产品DM单客户直邮信函购房客户礼品,三、推广整合策略,开盘推广活动 开盘当天举行文娱表现（考虑邀请二线明星如：06年超级女生、07年快 乐男生等）、礼品派送、业主互动等活动。,超女（冯家妹、文瑶、乔唯怡等二线超女）李伯清、巴蜀笑星、巴中电视台房产栏目主待人等,三、推广整合策略,元宵同乐会,猜灯谜现场其他小活动配合（如陶艺、十字绣、斗地主等）,推广图片参考,推广图片参考,指视牌,道旗,实景导视参考,项目营销
19、策略,整体营销策略,营销渠道策略,客户公关策略,前期蓄客策略,销售控制策略,价格制定策略,成泰伟业相信：项目的成功，不仅来自对项目的把握，还来自优秀的执行力！,四、营销策略,项目市场地位,项目定位判断,项目开发愿景,引导客户需求,整体营销策略,四、营销策略,营销渠道策略,营销渠道,手机短信,电子网络,外卖场、行销,成泰伟业客户资源平台,销售中心,客带客,四、营销策略,客户公关策略,形象传播期大量蓄客,项目传播期一期销售,形象提升期二期销售,价值传播期商业辅助销售,11月,明年2中旬,08年6月,08年10月,客户征询城市精英会客户跟进体系建立,客户深访客户恳谈会（产品推介）城市精英会客户VIP
20、直邮,周末群体文化活动客户恳谈会（产品推介）城市精英会客户VIP直邮,客户深访客户恳谈会（产品推介）客户回访城市精英会客户VIP直邮,四、营销策略,前期蓄客策略,四、营销策略,前期蓄客策略,四、营销策略,蓄客策略,本项目储客形式选择：诚意登记+办卡+行销,一期,二期,诚意登记,行销持续进行,入会,排号,诚意金,开盘,诚意登记,入会,排号,诚意金,开盘,200组,180组,180组,160组,150组,130组,140组,120组,四、营销策略,卖场体验卖场应选择临主街位置，并聘请专业的装修公司提交装修方案卖场总建筑面积不低于150平米，层高5米以上，立面强调视觉冲击力和艺术感染力卖场应考虑室内
21、室外空间的过渡卖场应充分考虑内部功能分区卖场内部装饰装修应有相当品味，以绿色、蓝色、咖啡色为主色调，可大量采用绿色植物；办公家具应选用国内大厂品牌,售楼部装修图片参考,四、营销策略,价格制定策略,2007年1-6月，巴中回风区域商品住宅（电梯）的销售均价为1300-1900元/平方米的均价。结合区域环境特点，建议核定项目定价基准为：1580元/平方米起价受整体市场增长趋势（不可抗拒政策影响除外）23%受项目市场价值的提升，整合营销优势 2-3%因此，项目价值将在（28%）之间波动，整体实现均价可在（15801780元/平方米）之间浮动。以实现精品住宅定位下的经济目标。项目总产值：约为5100万
22、元,四、营销策略,销售控制策略,形象传播期大量蓄客,项目传播期一期销售,形象提升期二期销售,尾盘销售期,11月,2月中旬,至08年6月,至08年10月,以项目推广线下营销推广为主，通过成泰伟业渠道传播和客户资源组合为项目获得初期客户资源,启动推广，完成一期房源30%左右房源的销售。,全面推广，完成一期全部房源的销售，且二期完成总体房源40%的销售。,持续推广，完成总体房源剩余的30%的销售。且提升产品价格。,结束语,我司抱着真诚地态度与贵司合作，希望双方意见能友好达成一致；关于本次合作细节部分可在双方沟通之后确定；本方案所列出的数据资源均来自成泰伟业信息管理资源部，以及巴中房地产信息中心；我公司希望通过与贵司的此次合作，建立长期友好关系，而本公司也以服务好开发单位为工作已任。,谢谢观看,成都XXXX投资顾问有限公司,
