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1、上城尔湾商业项目招商方案,招商部,2012年9月,谨呈:北京瑞途升房地产开发有限公司,一,目录,物业定位,二,招商实施,三,市场调研,市场分析,市 场 调 研,区域分析,新华商圈,北国益元,万达片区,本案片区,新兴商圈,传统商圈,新华商圈简述,新华区商业概况,新华区商业正处在传统商业向现代商业过渡的阶段,新华区作为石家庄居住密度最大的区域，其商业主体大多为社区服务型商业，沿街商铺占了较高比例，现在老新华正在逐步改善着自己的商业环境，同时还看到由几个代表性的新兴商业项目华强广场、第二座万达广场、东购银座新华店等，形成对整个新华区具有商业辐射力和影响力的商圈。伴随着第二座万达广场落户新华，其带来的
2、品牌商家的进驻，将提高整个区域的品质，同时伴随着旧城改造项目的启动，新华商业将面临新一轮的升级。,新华区商业概况,社区配套商业迅速崛起 随着社区商业的不断发展，也带动了房地产业的稳步发展。随着城市规模的扩大，人们已不可能把消费再集中于一个城市中心的商业区，以社区超市为代表的社区商业中心将会成为未来商业的重要组成部分，特别是现在一些比较靠近环外的项目，它们周边的这种社区中心配套就显得更为重要,社区商业满足了人们就近消费的需要。,社区商业概况,社区商业是当今社会现实情况下的产物交通拥挤，生活节奏快，区域性消费习惯，等等。目前城市发展越来越快，单个小区建设体量也越来越大，因此，原来那些不具备小区商业
3、的业态也可以进驻了。,社区邻里商业，其实就是提供人们平时的吃穿住用行，将有机融合社区功能与商业配套，结合便利性、效率性、体验性以及时尚性元素，组合成亲情共享、家庭娱乐、儿童成长、社区客厅等四大空间，满足都市中产阶层的购物、娱乐、社交与文化需求。,社区商业与大商业的比较,1.体量：社区商业体量小一些，因为社区商业覆盖半径小，覆盖人口数量局限。2.功能：社区商业主要体现了便利，大商业则不同主要是体验。3.业态：社区商业业态没有大商业丰富，主要是因为体量小，覆盖人口少，需要人流支持的业态无法满足。4.品牌：社区商业品牌档次相对较偌，参差不齐。小结：社区商业虽然消费以日常消费品为主，在档次上和城市中心
4、综合商业市场尚有差距，但方便性是不能替代的。,社区商业招商建议,引进贴近生活的业态，进行有机组合。填补市场的空白，服务社区消费群。社区商业业态多以单店面积小、店铺的数量多。可开设各种便利店和各种便民网点。如电讯、移动、银行、水站、小吃店等等。以满足社区居民的消费诉求为基本原则。24小时便利店，运动健身馆以及水果摊。修补衣服，基本小型超市以及药店。在业态方面，教育、儿童、家居、药店、文化等。社区配套相关品类占比较大。,上城尔湾商业项目区位,本案,本项目属于上风上水之地，远离东南部污染区环境清新，住宅区众多。交通畅达西柏坡高速可直达平山，二环快速路可轻松往返于市中心。,竞争项目调查,上城上林苑 格
5、澜商务,竞争项目调查,1、属于上城上林苑的配套商业；2、整体形象较好，与本项目相似度较高；3、共有两层。,小结：与本项目分属相同商圈，且其规模效应与本项目相似，辐射半径基本相同，与本项目形成很直接的竞争关系。,上城上林苑的商业主要以满足本项目居民及周边社区居民的消费需求为目的，属于社区配套商业，由于其周边没有相关的配套，发展相对落后，本片区社区商业二楼、内铺招商开展有一定难度。依据城市向北的核心思想，及周边待开发项目众多，其未来潜力巨大。,本片区商业特点分析,1、本片区商业伴随着城市化进程正在从低端、单一的传统业态向中高端、丰富的现代业态转变。2、大多为中低档次消费,尚无知名大型商家入驻，具有
6、品牌效应的商家和休闲场所相对匮乏。3、对于本项目而言，由于周边的相应配套尚不成熟，项目知名度较低，故项目的定位一定要从差异化入手。4、租赁水平较低，住宅底商负一招租难度大，裙楼的二楼及二楼以上部分经营难度大。,近期本片区商业物业,项目名称：上城上林苑商业供应面积：待定现时状况：待定售价：待定,项目名称：格澜商务商业供应面积：待定现时状况：招租进行中售价：未售,竞争项目调查,一,目录,物业定位,二,招商实施,三,市场调研,物业定位,1、项目概况,优 势：依托周边众多社区，消费能力有保障；紧邻地铁3号线，依托二环快速路，交通优势显著；地理位置、规划上的优势，紧跟城市向北的政策；周边在建的社区及商务
7、办公楼宇，未来潜在消费力优势。,劣 势：片区不属于成熟的商业中心区域，片区发展不成熟，缺乏成熟的商业氛围；地块属区域边缘地带，商业服务半径小，人气较弱，辐射范围有限；项目西侧，上城上林苑项目与本项目存在着竞争；地铁建成通车需要时日，周边发展有待提升。,项目SWOT分析,项目SWOT分析,机 会：片区内商业发展不完善，市场存在空白点；城市化进程的加速，区域接受程度提高，二环快速路及地铁三号线为中短期利好因素；上城上林苑、香格里、格澜商务等众多沿二环线项目拔地而起，片区居民整体素质不断提高。,威 胁：市中心商业发展日趋完善与成熟，对新华区商服业发展造成一定的分流；随着“旧改”及开发的不断深入，区域
8、内中长期将会持续有较大型商业项目推出。,一、上城尔湾底商，共4栋呈两排分布，沿北二环绿化带排开，具有良好的 展示效果，内部自然形成内街，多了几分宁静和风情，主入口向南开 启，门前为规划路。,产品规划,三、铺位规划形式：一、二层独立或联体，1#、2#楼双面临街；3#、4#号楼南面临规划路，单个铺位面积在90160平米之间。,二、建筑风格庄重典雅较为迎合住宅底商的设计，外观上表现的较为充 分，外立面铺设瓷砖，区分于周边项目，提升了项目档次。,2、项目形象定位,基于本项目体量及本身地段限制，引进大型购物中心并不适合项目本身。以社区配套为主的多功能型商业中心正在崛起。定位为社区商业中心，与本项目及周边
9、居民的日常需求及消费层面相匹配，发挥住宅配套商业的作用；全功能一词很充分概括本项目商业的规模及特点，形象地表达项目 商业的规模。本项目商业区由内外两街组成，服务于社区及周边居民，内铺定位于休闲业态，更方便于本项目居民的消费及乐趣。,功能型社区商业中心,释 义,项目属性定位,社区商业的特征 1、主要以底商、内铺为表现形式。2、规模适中为社区或片区服务。3、人 性 化更有人情味，充分体现包容、宽容、谦和。4、开 放 性景观、空间组织、动线组织循环贯通、内外富于沟通和交 流。5、休 闲 性以餐饮娱乐休闲购物为主要服务功能。6、有凝聚力围合空间聚集人气，商气，使其不易分散和分流。,项目属性定位,小结：
10、可以看出本项目是一种典型的社区商业形态,客户群定位,商业消费客户：1、上城尔湾及未来周边高档社区业主。2、部分西三庄原居民。3、周边项目内的居民。4、在周边的上班族及商户。,商业投资者：本项目的铺型多为中大型，故其所面向的投资者应为具有较强经济实力的人士，结合项目片区的实际情况来看，本项目商铺投资客户主要集中市内投资客、已购买住宅客户、附近社区居民、以及富裕的西三庄村民等群体。,3、功能定位,从上可知：,本项目商业规模验证：,本项目商业面积,本项目住宅面积,6914.95,83885,8.24%,本项目商业面积与住宅面积之比为8.24,外向型社区商业商业面积与住宅面积之比范围在511,商业面积
11、与住宅面积之比符合外向型社区商业的特征,此商业面积包含1、2、4号楼一二层底商及3号楼一二三层底商和负一层面积总和。,功能定位,结合本项目相关要素分析：,小结：本项目属于外向型社区商业,功能定位,作为社区商业，满足本社区居民的日常消费需求肯定是其重要功能，外向型社区商业属于社区商业中对外经营性质最强的类别，功能表现也会有自己的个性化特点，不难分析，根本的决定性因素在于业态组合上区别。本项目的功能如何定位可从我们的研究案例的分析过程得到解答。,4、业态定位,外向型社区商业的业态功能组成：,依据：本项目自身优势 商家经验积累 实际操作经验 外向型商业的特点,外向型社区商业可有两种典型类别,业态定位
12、,小结：结合项目本身区位及特殊性，项目定位的服务群体应以点带面，立足本身，四散而开，由于周边商业配套匮乏，不能满足周边人群的日常生活诉求，而本项目现正处于本片区域商业发展的前端。,业态的选择为社区服务型，那么底商的基本业态组合为：,餐饮、美容、生活配套及其他,该部分功能定位为：,整体功能定位为：既能充分满足本社区居民日常生活消费，又对外部消费群具有强大吸引力，整体功能为：便利店日常购物特色餐饮美容休闲,业态定位,5、业态规划,结合项目整体商业布点，业态布局应该遵循的原则主要有以下所列：,总体原则：在商业布点时，尽量优先考虑服务配套类业态的位置，布点标准一是为了方便 社区及周边居民的消费，同时需
13、考虑龙头商家对其它小商家的带动作用；展示面良好位置商铺，留予形象较好，影响力较大的品牌商家，提升整体商业 形象；运用发展的眼光，满足现状需求，紧贴规划利好，把握未来发展趋势，持续经 营。,业态规划,业态规划思路：,主要引进以服务于社区的商家进驻，大中型餐饮，药房，便利店，足浴，美容，儿童系列等。,1、2号楼：紧邻二环，车流量大，展示效果 好；旁边格澜商务建成后对1、2号楼 底商有更好的发展；,小结：应将配套性质较强的业态规划于此，辅以精品、服饰、形象展示店及部分.,3、4号楼：均临规划路，对外昭示效果佳；靠近以成熟的居民区；为过往人流密集区域；,小结：应该将外向性质较强的业态规划于此：餐饮、美
14、容/足浴/茶艺.,一,目录,物业定位,二,招商实施,三,市场调研,招商实施,招商实施,一 招商开展前应明确的问题,问题1.步行街二层的人流引导功能欠缺，现有通道及楼梯不适用于商业；应对之策：加建/改建问题2.一层街铺是否建有烟道及隔油池等可供餐饮所用设施；应对之策：明确并加建问题3.负一、二层商业动线设计不明确影响商业功能；应对之策：结合工程部，明确商业动线设计问题4.步行街虽位于规划路边，但缺乏传播载体；应对之策：增设广告位及导视牌问题5.底商与内铺之间的人流互动问题；应对之策：可否加建通道或采取其他措施沟通两边人流。,招商策略,总体思路：以社区主力商家或大商家增强巩固小商家及投资者信心。,
15、底商一、二层 先行主力店及社区品牌商家招商，借此增强小商家对本项目投资的信 心,在一定程度上提升商业的价值。负一层及内铺 对洗车、大型酒楼商家进行重点招商，吸引其他餐饮商家进驻本项目。,1 招商手段,招商实施,招商实施,2 招商周期及时间节点,商业项目营销的原则一般是招商先行或与销售同时进行，这样有利于销售和提升商业的价值，基于以上原则，结合工程施工进度，本项目招商周期及时间节点有利于商业的销售。,主力店招商：2012年10月15日2012年11月30日 目 标：完成主力店及品牌商家招商工作 备 注：主力商家成功引进后即可开盘销售 普通商家招商：2012年11月30日2013年2月20日 目
16、标：完成普通商家招商的80 招商收尾：2013年3月1日2014年4月30日 目 标：完成项目招商进度的9095,价格策略,通过对新华区商业租金及售价的调研，结合本项目的实际情况，利用市场比较法，估算出项目当前租赁价格和销售价格为：,租金 一层租金：5060元/m2/月 二层租金：25-30元/月,小结：鉴于目前周边商业氛围尚未形成，故在前期租金及售价相对较低，主要目的在于培育市场，考虑未来周边社区逐渐形成消费群众多，其价值主要在23年后，周边配套趋于成熟阶段时得以体现，因此这一售价在较为合理水平区间。,招商推广策略：此处省略，与商铺销售推广一起考虑。,招商实施,附件一,招商流程（如图）,附件二,填写缴款单（两联）,租房缴款流程如图,
