《大连咯咯哒蛋业有限公司营销战略规划报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大连咯咯哒蛋业有限公司营销战略规划报告.ppt（65页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、大连咯咯哒蛋业有限公司 营销战略规划报告,抓住战略机遇颠覆传统模式整合蛋品行业 打造中国蛋业的第一品牌,2008年3月19日 联纵智达咯咯哒项目组,这不是一份简单的渠道运作方案，也不是一份单纯的市场推广方案；这是一份咯咯哒市场营销战略问题的系统解决方案；更是一份具有实操价值的行动纲领；对于咯咯哒，行动是最重要的！,序,目录,一、背景分析摘要二、咯咯哒营销战略目标 1、营销战略目标描述 2、营销战略目标分解三、2008年整体营销战略 1、公司战略 2、营销战略四、2008年战略目标突破口 1、战略市场细分 2、细分市场策略 3、营销节奏,五、营销管理体系 1、营销管理体系设计思路 2、组织、机制
2、、流程、人员管理六、营销组合策略 1、产品策略 2、价格策略 3、通路体系 4、招商策略 5、销售促进七、营销预算,1、行业背景分析 市场生命周期,导入期,成长期,成熟期,衰退期,中国蛋品行业整体处于成长期。市场容量缓慢扩张，消费者对产品好坏判断标准开始形成，品牌消费意识逐渐形成，产品差异化功能日益显现。,中国蛋品行业处于成长期,市场基本饱和，销售量上升空间不大；品牌建设和差异化产品是占有市场的核心,行业整体消费量逐步下降；市场替代品繁多；行业产品不具备竞争优势；企业赢利能力下降,鸡蛋消费刚出现；产品形式单一,2、行业背景分析 市场总量不断扩大,从1980年到2005年我国我国禽蛋产量年递增速
3、度为 7.8%；但是与其他发达国家相比我国的鸡蛋人均鸡蛋消费水平刚超过世界平均水平。随着消费者生活水平的提高蛋类产品的总体消费水平逐年上升,蛋品消费市场呈现稳步上升的形势,3、行业背景分析 绿色蛋品是消费方向,随着消费者收入水平的不断提高和消费层次的不断升级。消费者绿色消费意识的逐步提高，绿色蛋品消费市场容量不断放大。,从消费结构看，虽然普通鸡蛋仍然占据较高的市场份额，但是消费绿色蛋品已经成为一种必然的趋势,4、行业背景分析 品牌蛋品是消费倾向,消费者品牌意识的逐步增强和各品牌对消费者的不断冲击，使品牌绿色产品消费呈现快速上升的趋势，尤其是在高端产品市场品牌消费倾向更为明显。因此建立强势品牌是
4、蛋品企业必须要走的一条路。,消费者越来越倾向消费品牌鸡蛋,各品牌对消费市场没有进行有效细分,5、竞争对手分析,战略目标：蛋品行业第一品牌。渠道模式：经销商为核心渠道状况：以北京为核心市场，已完成华北，华南和东北的布局。华东和华中将成为其战略布局的下一个重点。,战略目标：蛋品行业第一品牌渠道模式：分公司为核心渠道状况：基本完成全国性的战略布局，稳定和发展渠道的运做能力将成为其下一步工作重心,战略目标：蛋品行业第一品牌渠道模式：经销商为核心渠道状况：已经完成对全国20个大、中城市的战略布局。抓重点区域中重点城市和特许加盟将成为其下一步的工作重心。,战略目标：长三角区域龙头渠道模式：分公司为核心渠道
5、状况：完成了对上海市主要销售渠道的布点工作；进一步的深耕市场和向外发展将成为其下一步的工作重心,市场集中度低；全国范围内没有绝对优势的品牌；区域性强势品牌已经初步形成；区域性强势品牌向全国快速扩张的形势已经形成；消费定性没有形成，品牌忠诚度低,6、咯咯哒SWOT分析,咯咯哒,激励机制不科学组织体系不完善渠道覆盖率低销售方式单一员工专业素质偏低,竞争对手不强大行业集中度低国家对农产品的大力扶持蛋品市场稳定发展 品牌产品需求稳步扩大,行业的进入门槛低竞争对手的快速发展消费者对品质的高要求,优良的产品品质（26年的养殖经验）明确的战略目标多年积累的品牌影响力老板人格魅力所形成的员工对企业的高忠诚度,
6、优势分析,威胁分析,劣势分析,机会分析,1、企业定位,中国蛋业第一品牌，世界蛋品行业的领先者,短期定位,短期定位（1年内）：中国蛋品行业的领先者,长期定位,中期定位,中期定位（5年内）：中国蛋品行业的领导者,长期定位：世界蛋品行业的领先者,企业定位,2、短期营销战略目标：,力争用五年左右的时间，完成咯咯哒“蛋业第一品牌”的占位，使咯咯哒成为品牌鸡蛋的代表，跻身知名品牌行列，同时使咯咯哒成为蛋业的领先者。最终完成咯咯哒蛋业公司从生产型向市场型公司的战略转型，实现市场占领与资源占领并重，带动企业长足发展。,3、长期营销战略目标：,4、战略目标的可行性,1、战略目标实现的关键在2008年。如果200
7、8年能实现阶段性目标，则市场基础初步成型，以后的战略目标的逐年实现将成为现实。,2、目前5800万公斤的产能基本可以支撑2008战略目标的实现。（以1000万公斤功能蛋+4000万公斤绿色蛋+800万公斤无公害蛋计算产能）,3、目前全国市场存在大量空白，竞争对手未形成强势，市场机会充分，有强力拉升销量的巨大市场空间。,4、消费者品牌鸡蛋的消费意识逐渐形成，市场进入成长期。市场培育成本降低。,在未来五年市场预期的指导下，我们将08年的任务具体化，分解成如下六方面具体的路径，确保战略目标的实现。提销量：动销产品，吸引消费者尝试和重复购买。树品牌：树立咯咯哒蛋业第一品牌地位，形成一定的品牌认知和产品
8、认知。建渠道：以复合渠道模式快速占领市场，迅速完成渠道布局。抓服务：以消费者、经销商为对象，强化营销服务。带队伍：推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。扩产品：不断开发适合细分市场消费者需求的新产品。,5、压倒一切的战略目标！,1）提销量,强化终端,强力提升销量，动销产品，吸引消费者尝试购买和重复消费迅速增加终端数量，提高铺货率；实施终端三化工程：形象化、媒体化、娱乐化，强化终端动销力；终端进行消费者体验：比蛋：通过鸡蛋展示，让消费者对产品的优点有直观的认识 尝蛋：现场品尝鸡蛋。说蛋：促销员现场解说有主题、有阶段、分步骤的即时促销；通过几种方式的结合促使消费者进行购买，从而逐步建立品牌忠诚
9、度。,2）树品牌,通过整合营销,树立咯咯哒蛋业第一品牌地位，形成一定的品牌认知和产品认知。在集团内树立第一品牌意识，形成全员营销氛围。明确第一品牌定位，并围绕此定位进行整合传播。以优质产品为品牌载体，提升品牌美誉度和忠诚度。以优质服务满足需求链的各个环节，在合作伙伴中形成良好信誉和口碑。以技术、标准、规模领先占位行业领导者。以销量第一、知名度第一等成绩，以新闻、公关、事件等整合营销传播手段占据消费者心目中第一品牌的位置；,3）建渠道,已开拓市场,1、已建渠道精耕细作分公司人员强化客情关系；按终端现实销量和潜在销量进行终端投入，实现单店销量提升。做好终端活化和渠道管理2、扩大终端数量，提高覆盖率
10、通过直营或发展经销商，扩大KA、标超、便利店等终端的进店数量，提高覆盖率。3、拓宽渠道类型通过发展经销商，开拓农贸、便利店、零售店和特殊渠道，拓宽渠道类型。,3）建渠道（续）,未开拓市场,1、以发展经销商为主，迅速填补未开拓市场的空白；2、以大区为单位，以样板市场为榜样进行复制，帮助经销商实现市场开拓和迅速分销；3、对空白市场按照市场容量大小和战略布局要求，进行A，B，C分类。A类市场进行优先开发，B类其次，C类最次；,4）抓服务,1、完善物流流程，避免断货，减少碎蛋率；2、简化办事程序，加快事务处理速度，提高服务效率；3、努力改善客情关系，加强与卖场的沟通；4、对经销商及其业务人员进行充分培
11、训和市场帮扶；,5）带队伍,推行学习型组织，带出一支能征善战的队伍咯咯哒老员工较多，需根据岗位需要，针对性进行销售技能、领导力等方面的培训。咯咯哒应形成科学的激励机制，同时推行榜样的力量；总部定期进行经验推广交流；分公司层面，及时检核基层员工的工作情况，并给与及时指导；对公司员工要进行考核，实行末位淘汰制；建立公平合理的薪酬体系；为员工作好职业生涯规划，使其产生持续发展的动力。,6）扩产品,1、细分产品线，以营养和功效细分丰富的功能蛋产品充实产品线；2、以目标人群细分产品，形成差异化的产品品种（如孕妇蛋）；3、丰富产品品类，延伸产品线，增加产品线宽度（如加工蛋）；3、以规格、包装等要素进行产品
12、细分，精确产品品相（如礼品装、生态装、精品装、普通装及6枚装、15枚装等）；,1、公司战略,2亿,8亿,密集型增长,一体化增长,多样化增长,销售量,战略计划缺口6亿,2007年 2008年,2008年公司战略:密集型增长战略通过市场渗透、市场开发、产品开发弥补战略计划缺口6亿实现路径：对全国市场进行分类，采取聚焦策略,用低成本和差异化产品进行突破,2、全国市场分类,如北京、上海、广州、深圳等差异化产品组合实施市场抢逼围策略,如西安、南昌、长沙、贵阳等先推后拉，推拉结合，逐步投入,如大连、抚顺等高举高打，保持领先地位全品类、全品相进驻地毯式渠道掘进,如西北市场战略型布点，发展经销商自行运作市场基
13、本不予投入,根据咯咯哒在各城市的市场市场重要程度和占有率情况，把全国分为4类市场,3、营销战略原则,重点市场聚焦：聚焦于东北、华东、华北、华南市场经销商聚焦：针对经销商的网络质量进行开发终端聚焦：建设样板终端，实行终端规范化。,组织聚焦：以市场为导向，强化大区职能。流程聚焦：建设、规范业务流程，提高销售公司运营效率和大区市场反应力。机制聚焦：实施绩效考核系统和激励系统，调动营销人员积极性。,全面立体聚焦战略,主题聚焦：聚焦在全面领先。采用知识行销进行传播活动聚焦：以节假日促销为重点，进行地面拉动。媒体聚焦：根据08年传播规划和区域市场特点，进行策略性的广告投放。,产品线聚焦：聚焦在功能蛋和绿色
14、蛋品类上，进一步带动咯咯哒总体销售。明星产品聚焦：聚焦在形象产品和占位产品上，培育品牌。,4、营销战略实施图,2008年营销战略目标,行业自然增长,CMK策略,现有产品增长,产品,渠道,提升产品竞争力,建构、拓展和维护,完善的销售结构,横向巩固,纵向扩张,营销管理系统,营销拉动,营销推动,核心支撑体系,价格政策销售政策激励政策,品牌建设市场推广终端强化,支持系统,5、营销整体战略,为第一品牌立论，以全方位领先来引导消费需求，并以功能蛋和绿色蛋作为领先鸡蛋的物化品牌，进行第一品牌的品牌聚焦，,以技术、质量、营养等的全面领先为开导，明星产品为载体，进行知识行销，强势传播；,初期形成功能蛋和绿色蛋两
15、大系列产品精选数种功能蛋产品为明星产品以高端产品带动整体产品的销售,目标销量8亿；实行主次渠道并进；重点区域市场、重点客户的提升；重点终端的强化提升,5、营销整体战略（续）,打造以消费者为中心、市场为导向的、创造利润为目的组织结构，优化流程，打破部门障碍提高组织对市场的快速反应力；通过引入新鲜血液、引入竞争机制、营销学习型组织的企业文化，提高队伍的整体素质；,以复合渠道模式搭建网络架构。大力拓宽渠道，丰富终端类型,产品线的优化组合；产品线高中低策略的实施；营销费用的合理使用；,1、2008年战略目标细分,为了完成8亿的销售目标，2008年的核心市场为进攻型市场；重点市场为领先型市场；培育市场为
16、渗透型市场。战略突破口为进攻型市场，是公司销售量提升的关键。,2、细分市场策略,3、核心市场分解,北京、上海、广州、深圳是核心市场中的核心市场。是全国性品牌建立的基础，不仅销售上要力争第一，而且强势品牌的建立尤其重要。天津、哈尔滨、长春、石家庄、济南、青岛、杭州、南京为核心市场的重点市场福州、武汉、成都、重庆为核心市场的次重点市场,4、营销节奏,核心市场,重点市场,培育市场,核心市场：北京、上海、广州、深圳、天津、哈尔滨、长春、石家庄、济南、青岛、杭州、南 京、福州、武汉、成都、重庆重点市场：大连、沈阳、抚顺培育市场：呼和浩特、西安、郑州、合肥、长沙、南昌、南宁、贵阳、昆明、海口利基市场：兰州
17、、银川、拉萨、乌鲁木齐,4、营销节奏（续）,1、营销管理体系设计思路图示,设计思路：基于以复合型渠道建设为核心的经营管理的需要来设计战略管理体系,复合渠道：以经销为主渠道，直销为辅助渠道,2、销售模式复合渠道模式,以经销为主渠道，直销为辅助渠道的复合渠道的优点：,集合经销和直销两种渠道模式的优点，迅速分流产品 以直销和特殊渠道为辅助渠道 以多渠道试运作模式来寻求新品类的最适合生存空间 降低整体进入风险,3、营销组织,1）原则：以营销为核心以营销为中心，其它部门为营销服务，主导和协作分明的集合式组织结构模式,2）以营销为核心的组织结构的建立不是以市场为导向的终结体现。3）企业从上到下以市场为本，
18、以营销为重的思想观念的建立才是以营销为企业组织核心的有力保障。,4、公司营销组织结构,以专业化分工为原则销售部：对销售负总责，下辖6大区，由大区经理管理大区的分公司和代理商市场部：负责公司的品牌和宣传，提升公司整体的品牌形象招商部：负责公司的常年招商，配合销售部完成空白区域的渠道建设工作,2008年组织结构:大区+分公司+办事处+代理商2009年组织结构:大区+办事处+代理商,5、组织结构变化图,渠道部的建立是为了满足公司复合渠道建设的需要,分公司逐步转变成办事处，财务职能被取消.成为渠道资源的整合平台；业务拓展和支持平台；客户服务平台,6、激励机制,以市场划分为激励机制的基础,以目标达成为导
19、向,末位淘汰制 每季度排名末位将采取末位淘汰制。公司将采取降级使用，或撤换并调回学习半个月后销售公司再重新安排。,7、人力资源管理,1）、搭建人力资源平台，为销售公司的组织发展提供支持,搭建人力资源平台,公开招聘：行政部定期公布空缺岗位的任聘条件、工作目标程序，内外部人员都可参加公开竞聘。,人才选拔,“赛马竞争”机制，“赛马不相马”。行政部不是研究培养谁、提拔谁，而是研究发挥人潜能的政策。,系列化培训：根据不同的管理层次和岗位需求设计系列化的培训课程，重点以培训为主提高现有人员素质。职业生涯设计。,人才招聘,人才培育,人才策略,大区经理、分公司经理、办事处经理由总公司统一规划 本土化：业务人员
20、和普通工作人员,2）、2008年培训计划,年度培训计划,卖场谈判培训；领导力培训；终端管理培训；沟通技巧培训；财务培训；案例分析培训,相关职能技巧培训；基础管理培训；案例分析培训,管理技能培训；领导力培训；绩效考核培训；沟通培训；高级财务知识培训；案例分析培训,业务 人员,职能人员,管理干部,1、产品策略,6蛋,敬老蛋,亲子蛋,VE蛋,孕妇蛋,卤蛋,绿色蛋,有机蛋,加工蛋,鲜蛋,咯咯哒,咯咯哒,茶叶蛋,产品种类,产品名称,产品属性,企业品牌,产品品牌,功能蛋,草鸡蛋,土鸡蛋,山鸡蛋,绿色蛋,产品定位:为中、高端客户提供优质的鸡蛋,中端客户,高端客户,详见产品线规划报告,1）产品组合,不同产品根
21、据各自特点选择不同终端作为主销场所，发挥各自优势形成集团军作战,说明：最好设计独立的产品陈列方式集中摆放有机蛋和功能蛋，与商超其它蛋品形成区隔,产品策略：在满足中端客户基本蛋品需求上，提供差异化的产品。,详见产品线规划报告,2）各产品在终端分布,70%,30%,30%,70%,80%,20%,50%,50%,功能蛋,有机蛋,A类城市大型KA,特殊终端,农贸,A、B类城市KA卖场,卖场,便利店、农贸,卖场,农贸、特殊渠道,绿色蛋,加工蛋,2、价格策略,高 中 低(价格),高中低,九维价格策略模型,(品质),中端产品以最高市场份额为目的；高端产品以利润最大化为目的,1）咯咯哒价格策略,注：根据区域
22、市场情况，价格可能略有变动。,2）咯咯哒价格政策,3、渠道策略,秉持经销为主、直销为辅的渠道建设原则，采取小区域独家代理制或区域特约经销制，实行经销和直供结合的复合渠道模式,1）2008各区域渠道模式,原则上，新开发区域采用分销模式,4、招商策略,以举办“蛋业先锋论坛”为切入点，通过招商会的形式，将现代领先鸡蛋、均衡营养的理念，好鸡蛋的标准等通过知识营销和整合营销传播的方法把各级经销商、终端、目标消费者、媒体等资源充分调动起来，以在短期内形成一个强势的市场攻势，迅速促使咯咯哒品牌及产品组合切入各区域市场和提升产品销量,1）招商计划,大流通终端：以经销商建渠分销，公司业务员需要协助经销商进行分销
23、维护 KA：建立样板店，以样板店为榜样进行招商，以经销商为主快速建立终端 其他特殊渠道：以经销为主，直销为辅,分产品线,有机蛋：形象产品，直销为主，只进A类城市大型KA店 功能蛋：占位产品，经销为主，直销为辅，KA和标超为主终端 绿色蛋：走量产品，经销为主，直销为辅，在KA上量的基础上进行农贸扩渠 加工蛋：延伸产品，借用鲜蛋经销渠道，终端以便利店和酒店、餐饮等特殊渠道为主，KA、标超、农贸等常规渠道为辅,分终端,分市场,样板战略市场：先期向商超渠道经销商招商，大流通终端采取渗透，达到一定程度后再进行全面招商 辅助战略市场：直销和经销齐头并进，力求短期内取得较好的铺货率。启动时重点在直销,2）招
24、商原则,3）咯咯哒招商方法,新闻营销：通过媒体的广泛报道引起消费者和经销商的关注成功营销：样板市场的成功经验吸引经销商的关注意见领袖营销：美食专家、营养专家、营销策划专家、现代营养研究中心、世界蛋品协会体验营销：现场品尝，现场比较策略营销：完整的传播推广方案知识营销：好蛋标准、咯咯哒营养知识的传播,（A）、经销商政策,现款提货 保证金制度（串货、服务）销售目标：依市场等级确定经销商年销售目标、首批最低进货量。激励制度：A、奖励政策（年终返利、精神奖励、特别奖励）：从销售额、任务完成率、市场开拓力度、配合度、服务水平五个方面进行综合考核评分，根据分值得到相应的返利。B、惩罚政策：对损害品牌利益、
25、销售完成率过低、配合度低的客户要进行调整，严重者要取消经销资格。,（B）、经销商的选择,有资金实力能够信息共享有良好的商业信誉同类产品中愿意主推公司的产品有成熟分销网络或KA渠道有良好客情关系较高的配合度,能配合公司做品牌和推广工作,（C）、合作方式,经销商负责通路管理，发展客户、铺货、价格、物流、资金流、提供信息、协助宣促推广等；我各级营销组织负责品牌宣传、传播推广、宣促、人员培训、渠道监控、供货销售状况、资金回笼等；在需要地区，我公司营销人员可以帮助经销商进行渠道开发或者协助管理经销商销售队伍。,（D）、渠道工作,提货（补货）信息反馈 申请企划支持 促销及专项活动申请 业务帮扶产品改善及开
26、发新产品申请 假货处理 窜货处理,5、销售促进,年度促销主题：咯咯哒产品年,促销节奏：新产品发布+节庆促销,促销方式：捆绑+社区活动,促销对象：经销商+终端消费者,促销载体：以新产品（功能蛋）为主要载体,各项成本明细及比例,1、生产成本（25%30%）内外包装、原料、加工（人力、设备、杂费等）2、物流、仓储成本（2%）长途运输、市场配送、仓储等3、销售费用（6%）人员工资、提成、奖励；差旅；业务费、公关费；办事处开办费、办事处办公费；物损、退换费；经销商返利等4、推广费用（12%17%）促销人员工资、商超店庆、堆头、促销费；招商费用；宣传品的设计、印刷、运送费；销售返利；品尝品、赠品、折价费等5、广告费（8%）6、经销商利润（20%-22%）7、商超利润（15%）,谢 谢！,
