造就产品经理的基本功.ppt

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1、“造就产品经理的基本功”培训课程Basic Skill of a Product Manager2003.1.19-20,2,目录,第一单元：产品经理的角色和职责,产品经理与相关部门合作 第二单元：营销计划的步骤-市场细分 第三单元：营销计划的步骤-如何做医药市场调研第四单元：营销计划的步骤-产品分析第五单元：营销计划的步骤-市场机会潜力评估第六单元：营销计划的步骤-SWOT第七单元：营销计划的步骤-制定市场策略和市场计划第八单元：营销计划的步骤-战术与行动计划及其实施与监控第九单元：主要推广工具,3,第一单元市场部的职能与产品经理的角色和职责,4,病人：解除疾病痛楚提高生活质量,医生：医疗水

2、平提高学术水平提高,制药企业：获取利润新药开发企业发展,3赢,5,客户(医生、患者)对产品认知的变迁,对产品：不知道有所了解感兴趣试用重复使用品牌忠诚,6,生 物 学 回 顾,受精孕育出生成长成人,注册 上市前促销 上市 微观市场营销 新适应症开发/进入新 市场,市场营销策划的作用,市场营销的两种模式,推销型模式 以生产为出发点，生产什么就销售什么，以广告推销、促销等 具体销售方式进行推销。缺点：忽视了市场的需求。营销型模式 以市场需求为基准点，先进行市场调研，确定市场需求及需求 的大小，方式上可以运用改进产品、制定切实可行的产品策略、广告定位、价格策略等进行竞争。,8,杨森市场营销概念,三原

3、则 上市前促销-产品生命周期的调整非销售队伍促销-创造活动,9,三原则,与众不同有连续性系列化,脱离习惯性思维创新 不跟随 忠于策略培养品牌 建立活动间的联系,10,指 导 并 支 持,市场部,执 行 并 反 馈,销售部,11,市场部的工作性质,制 定 营 销 战 略 计 划 制 定 营 销 行 动 计 划 有 效 执 行 与 评 估 计 划 公 司 内 部 有 效 的 沟 通 与 客 户 建 立 良 好 的 关 系 成 为 品 牌 的 专 家 与 领 导 者 预 测 未 来 市 场 趋 势 与 变 化,负 责 扩 大 公 司 产 品 的 销 售 与 利 润,现代制药企业与营销有关的组织结构,

4、13,市场部的主要职能,制定切实可行的市场营销策略组织各种市场推广活动健全并维护各种外部关系协调并维护各种内部关系分析、监督、调节和控制,14,市场部的职能,制定切实可行的市场营销策略深入了解产品特性、供销和利益，作出具有竞争性的产品定位挖掘客户真正需求，提供策略性的满足需求的产品和服务熟悉并掌握市场竞争环境，制定有利的竞争对策市场营销费用预算的制定与调控 跟踪策略执行情况并不断调整,15,组织各种市场推广活动营造有利的学术环境（包括专业广告、参与学术会议、组织各种大、中型推广活动等）按照整体市场策略和产品定位、关键促销信息，制作各种推广工具，支持销售队伍组织安排临床观察等医学推广工作通过多种

5、途径树立品牌形象,市场部的职能,16,健全并维护各种外部关系与医药行政部门(SDAMOPH等)保持联系，随时掌握政策法规的变化维持并发展与学术带头人的密切关系，争取强有力的学术支持与各种学术团体(CMA等)保持密切关系，掌握学术发展动态及相关活动国家基本药物目录(EDL/RDL)及医疗保险 药品目录(MIL)申报工作,市场部的职能,17,协调并维护各种内部关系与销售部紧密配合，确保市场策略落在实处，并提供各种支持与医药注册部紧密配合，将产品特性和医学背景转化为简要,实用的,利于代表掌握和不同层次医生接受的市场竞争优势与财务部协调，计划并掌握投入产出变化情况与生产、质检部门协调，计划生产成本及确

6、认产品质量协调并控制库存,市场部的职能,18,产品经理的角色,Strategist 策略制定者,Accountant 财务管家,Projector leader 项目主管,Preacher 传教士,Cheer leader 激励家,Coach 指导,19,作为信息中心应提供,产品宣传单页市场客户Q&A临床文献档案,20,.也是个培训师,销售代表你的上级客户,21,.还是个演讲者,业务演讲促销演讲,22,.又是个成本与利润管理者,销售预测价格市场费用累积的产品贡献,23,.又是个发明家.,可行的创造力每年一个新点子,24,Key accountabilities of PM 产品经理的主要职责,

7、Achievement of short&long term marketing objective(quantitative/qualitative)完成短期和长期市场目标(定量、定性)Control A&P budget for best business result 控制A&P预算以达最佳产出Planning&control 计划与控制Sales force support&motivation 销售支持与激励Inventory control 产品库存控制Customer relationship 客户关系维系,产品经理的工作内容,日常工作（40-55%）在日常工作中，产品经理有以下

8、责任：保存并跟进产品销售记录激励销售队伍和分销商搜集市场信息充当研发、生产、销售等部门之间的纽带控制预算，完成销售目标,产品经理的工作内容,短期工作（20-30%）在一个短期时间内（财政年度），产品经理有以下责任：参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况与相关部门通力合作，实施促销战略参与新产品开发预期竞争对手行为，并作出相应对策和准备调整产品或降低成本以提高价值扩展产品线,产品经理的工作内容,长期任务（15-25%）在一个较长时间内（战略范畴），产品经理有以下责任：为产品设计长期竞争战略抓住新产品机遇调整、改善产品特性，引入新产品、新剂型、新适应症等,产品经理的工作内容,产品经理的评价标准新

9、产品的成功引入市场份额的维护和增长顾客满意指数（CSI）公司特定目标的完成,医药产品经理的职能与工作描述,Collecting&Analyzing 收集和分析 Constructing Plans 做品牌计划Creating 创造Coordinating 协调Communicating 沟通Controlling 控制,产品经理的6C职责,成功产品经理是什么样的人,产品经理是自己产品及竞争产品的专家利用专业和知识，产品经理应该能够创造一个行动计划去取得已设立的目标当行动计划被批准后，产品经理应实施这个计划并追踪结果,成功产品经理是什么样的人,必须非常了解产品，比如，它是什么？它与其他产品有什么

10、不同？它能作什么用？我们的顾客怎样看待这个产品？与竞争者相比最强点是什么？对病人最强点是什么？等等,成功产品经理是什么样的人,必须非常了解市场，比如，市场的大小、趋势、价值、病人的数量、市场划分、目标消费者、疾病的严重性、医生的种类、竞争者是谁、它的优势和弱势是什么？什么样的需要不能被满足？竞争者销售队伍的大小、过去和现在的竞争策略？等等,33,.作为产品经理应,具备一种推动力设计市场计划保卫你的计划执行你的计划监控拟定计划,34,医药PM的理想素质,特质：先天 创新态度、领导力、自信 后天 学习能力、时间管理、交际,技能：医药学专业背景、熟练电脑操作,经验：销售经验、市场调研、广告经验,产品

11、经理的专业技巧,很强的领导才能极高的责任心和自我鼓舞精神超人的分析问题/解决问题的能力极强的沟通能力和说服能力非常强的团队合作精神处理轻重缓急的判断能力具有创造力市场学和管理学的知识,产品经理的工作定位,计划 工作岗位 职责 建议和指导 总经理 批准和控制总体计划的完成 总的策略和资源分配 市场、产品总体信息的 市场部经理 产品顺序的评估和分配 收集、分析和规划 计划制定和执行的控制 市场、产品信息收集、分 产品经理 准备各自产品计划，监督应用 析规划，各产品策略、战 和协调与产品相关的资源 术计划的制定和过程控制 管理和指导完成公司 销售部经理 执行计划并提出反馈 的产品销售目标 组织各自销

12、售活动 销售代表 完成销售目标和与客户保持联系 并达到销售目标,37,Major challenges通常面临的挑战(矛盾),Resource allocation 资源合理的分配Must have v.s nice to have 一定要有与最好有Say No!勇于说“不”Short term v.s long term短期与长期Consistency v.s creativity 连续性与创新Strategy oriented v.s action oriented 策略导向与活动导向Control v.s support 控制与支持,产品经理与公司内外相关部门的关系,产品经理,广告机构,

13、顾客,媒体,促销,包装,购买,宣传,销售,市场调查,财政,法律,研究开发,分销,调查的提供者,供应商,设计人员调研人员,代理机构的媒体部门公司的媒体部门媒体的销售代表,市场部与其他部门的关系,市场部,销售部：分销策略的制定市场销售的预测促销计划的执行,生产部：生产计划的制定库存的控制防止断货,财务部：品牌年度财务计划的制定品牌长远发展计划的制定品牌市场费用的控制新产品的财务分析生产/管理成本控制,产品开发部：产品上市计划的制定竞争产品的分析新产品的消费者/专家评估价格制定等,40,产品经理与医学注册部的协作,临床观察产品相关资料药物不良反应报告,41,临 床 观 察,确定临床观察中心选择临床观

14、察负责人培训跟踪撰文发表,42,产品相关资料,说明书I,II,III,IV期临床观察资料及结果进口注册证书药检报告商标注册证书价格批文,43,药物不良反应报告,收集所有有关产品不良反应的资料-销售队伍、客户服务部及时按照公司汇报体系上报药物不良反应-医学部注意收集国内外不良反应报告及相关信息协助医学部作出因果关系评估,44,上市计划发展学术带头人商标注册包装设计说明书审核 参与制定价格竞争产品信息收集,产品经理与产品开发部(BD)的协作,45,产品经理与生产部门之间的协作,产品的产-销:生产部门制定生产计划-月度销售预测-销售指标/以往月销售情况-季节性产品-价格因素-其他库存的控制:-原则:

15、保障供货,降低库存,降低成本-有效期动态评估发货情况:-单位时间发货量跟踪:周报月报,46,产品包装印字材料外包装、中包装、小包装:广告公司生产部门规格说明书:文字,医学部生产部包装材料：铝箔、瓶装,产品经理与生产部门之间的协作,47,如何防止销售旺季断货,促销活动：增加？减少？达克宁-脚气/夏季采乐-头皮屑/冬季藿香正气-中署/夏季,48,如何防止销售旺季断货,促销活动：何时何地加大促销力度？何时：销售旺季到来前至少2-3个月Pre-marketing何地：重点地区重点投入（选择大城市，带动周边）全国一盘棋,49,上市 成长期 成熟期 衰退期,0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 1

16、1 12 13 14 15.年,销量,上市前营销 Pre-marketing,50,如何防止销售旺季断货,产品经理与商务部门的沟通商务部门充分明确旺季到来的时间明确告知加大促销力度的地区及时间提前向商业单位供货，充足货源销售旺季到来前2-3个月,51,如何防止销售旺季断货,产品经理与生产部门的沟通-年度销售预测（annually sales forecast）参考因素：上一年度同期实际销售情况充分考虑销售旺季因素促销力度加大的因素月度滚动销售预测（monthly sales rolling forecast）及时调整销售预测,52,三句箴言,我们做这件事的目的是什么？,有什么方法？,什么是最有

17、效的方法？,53,产品管理营销计划的过程,Product ManagementThe process of marketing planning,54,商场如战场,军事术语情报目标敌人战略战术战役战场:地域上,市场营销术语市场信息目标竞争对手策略战术营销战役战场:客户心中,55,营销计划的步骤,策略,战术,执行与控制,市场分析,假设和目标,feedback,56,市场概况：相关疾病及治疗描述、市场细分、市场规模(现有容量、增长率)、主要竞争产品(品牌、剂型规格、价格、策略、缺点)等 产品回顾：描述(剂型、规格、成分、适应症等),主要优缺点、主要调研结果、销售回顾等 现状分析：我们现在在哪？SW

18、OT、市场潜力预估、未来5年销售预测 目标设定：我们要去哪？财务(销售)目标：多为量化的，销售金额、市场占有率等；按地区划分市场目标：多为定性的，短期、长期 产品的市场策略：我们以什么办法去？目标市场、产品定位、关键促销信息、策略 行动计划(战术)：我们如何实施这样的办法才能去？策略促销活动组合具体的计划：时间、地点、何人参加、人数、简单日程、内容、预算、人均预算等促销资料、人均客户数量 执行与控制；调整市场策略,营销计划的步骤具体一些,57,第二单元营销计划的步骤-市场细分,58,市场细分(Market Segmentation),定义和利益细分基础细分要求确立目标市场,59,市 场 细 分

19、,将总的市场区分为不同的特定群体的 过程,这每一群体均有相似的需求或 对产品有相似的反应.,60,什么是市场细分（Segmentation）将具有相同特征的消费者归纳在一起,市场/需求Market/Needs,市场细分Segmentation,市场细分,整个市场,细分市场,公司/组织,产品的市场组合,旧模式（大众化营销）,一种信息,适应全部,公司/组织,产品的市场组合,多种信息,有的放矢,目标市场营销模式（个性化营销）：,62,市 场 细 分,例如:1930年通用汽车公司的市场细分$1500$1250$1000$750$500$250$0 雪佛兰 庞狄亚克 奥斯莫比 别克 卡迪拉克,500-8

20、00,600-900,750-1000,850-1100,1050-1500,价格,蓝领农民,小商人,白领,专业人士,上流富有,63,市场细分的好处,对目标客户的需求与行为有更多的信息根据客户的需求采用量体裁衣的市场策 略,提供度身订做的产品(个性化)更加有效利用有限的资源(cost-effective)创造良好的品牌形象抵抗竞争有效和实用的市场计划近期与长期目标,64,市场细分的基础,人口统计学地理学消费行为与习惯社会心理学利益取向,65,人口统计学细分方法,年龄/生活阶段性别种族宗教教育/职业/专业收入,66,人口统计学细分方法,例如:医生-消化/普内/内分泌/干部科-住院医/主治医/主任

21、医-浙医毕业/上医毕业/浙江中医毕业-有孩子/没孩子/没结婚,67,地理学细分方法,国家城市/郊县南方/北方气候生活习惯人口密度,68,地理学细分方法,例如:医院-杭州/宁波/嘉兴-省级/市级/区级/县级/卫生院,69,消费行为与习惯细分方法,使用频率/使用量初次使用常规/二线使用品牌忠诚度价格敏感促销活动敏感,70,消费行为与习惯细分方法,例如处方医生:-大处方/小处方/偶尔处方/潜在处方医生-初次处方/常规处方/曾经处方/竞争产品-忠诚医生/胃舒忠诚医生,71,利益取向细分方法,根据客户期望产品带来的利益区分例如:牙膏-洁牙牙膏-去烟垢牙膏-加氟牙膏,72,社会心理学细分方法,生活习性个性

22、社会地位价值观,73,社会心理学细分方法,例如:医生-VIP/科室主任/普通医生-爱跳舞/不跳舞-喜欢足球/不看球-重学术/不学无术,74,有效的市场细分要求,可衡量性:细分市场的大小,购买力及轮廓应是可衡量的可接近性:细分市场可接触到有效信息和服务,75,有效的市场细分要求,有实际价值的:细分市场可提供足够利润 和回报可行动性:可针对细分市场制定有效的市 场计划并执行,76,确立目标市场,评估每一细分市场的吸引力并制定相 应市场计划进入一个或多个细分市 场的过程,市场细分、目标市场选择和市场定位的步骤,细分市场Segmenting,产品定位Positioning,目标市场Targeting,

23、1、确定细分变量和细分市场2、勾勒细分市场的轮廓,3.评估每个细分市场的 吸引力4.选择目标细分市场,5.为每个目标细分市场 确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所 挑选的定位观念,目标市场,科室：肿瘤、消化.医院：综合、专科门诊、病房,按照细分后的各市场确定你产品当前的目标市场,药店省会城市、地级市其他,华北华东华南,79,第三单元营销计划的步骤-如何做医药市场调研,80,什么是市场？-Market,是这样一个过程：即买卖双方决定购买什么和出售什么，并通过什么样的形式进行。,81,有计划地收集并分析与营销决策相关的信息及数据，以此作为营销经理的决策依据。这样的方法及过程即市场调研。,市场调

24、研的定义,82,市场研究的目的是要通过收集和分析信息以降低做出决定而带来的风险,83,市场调研方法(1),信息种类根源信息（直接信息）-Primary data并非现存，须通过调研项目获取量体裁衣直接针对本身调查需求费用较高，用时较长来源信息（间接信息）-Secondary data公司现有资料，公开数据，书籍期刊IMS-China metric,CPN)，互联网等在最短时间内获得所需信息费用低或免费时效性差难以配合具体需求,84,网站,85,在什么情况下需要进行市场调研,新产品上市,市场状况勘测,产品定位 产品名称测试,确认市场目标，促销手段产品概念测试、包装测试、价格测试、广告测试、学科带

25、头人意见,产品上市会调查、上市效果追踪,市 场 调 研,86,市场调研流程(2),请专家做还是自己做？请专业公司抑或自行调研取决于 课题的重要性和预算费用,87,由公司自行完成直接针对本身需求费用优势对调研实施的调整更为灵活经验不足可能导致调研结果偏差直接面对市场的调查可能影响调查结果的客观性,如何组织市场调研,委托调研公司专业的经验保证调查的质量专业的调查方法提高调查价值以中立态度进行调查保证了调 查结果的客观性产生费用如沟通不善有可能造成对调查需求理解的偏差,88,市场调研流程,确定市场调研目标确定市场调研预算委托专业调查公司自行完成：设计调研计划组织并实施调研调研费用管理调研质量控制调研

26、结果分析以调研结果为依据进行有关策略制订,89,市 场 调 研 流 程(3),市场调研目标的确定决策前需要了解哪些信息为何需要了解这些信息甄别已经有所掌握的信息考虑是否有可能通过调研获得相应信息内容,90,市 场 调 研 流 程(5),市场调研的费用管理（自行调查）调查对象通常是有偿合作（如涉及不同城市）调查组织人员的差旅费用对于较大规模的调查，需要委托专业公司进行数据分析,91,市场调研流程(6),市场调研的过程控制质量管理是保证调查实效性的根本调查人员对调查需求的充分理解调查问卷设计调查人员对调查方法的经验与运用保证调查的实施如计划进行调查结果分析的合理性与科学性调查分析结果对调查目的的阐

27、释,92,市场调研方法(2),调查方法种类定性调查是什么？为什么？深入了解调查对象就相关问题的认识、看法、态度、经验与动机等。,93,市场调研方法(3),调查方法种类定量调查通过对一定规模样本的调查获得针对调查目的量化的调查结果通常回答有关百分比，数量，人数或规模的问题通常设计为定性调查的后续阶段,94,市场调研方法(4),调查方法介绍定性调查群组研究深入访谈,Group Discussion,两种定性调研各自的优缺点,深度访谈 群组研究 优点 个别的深入探询 意见可延伸 一对一的关系，结果真实 环境可能揭示深层次态度 不受其他人的影响 不同意见互动 较好的样本选择 缺点 无互动作用 平等的压

28、力可能产生专业的回答 如果访问员关系一般可能很表浅 依赖调研员的控制 每人次成本较高 个体投入较少 客户不能参加 不能探询出个体层次意见 不能有混合组,96,市场调研方法(5),调查方法介绍定量调查面对面采访电话采访处方记录研究,97,定性、定量调查内容梗概,新药上市前调查市场概况特定疾病的治疗原则、方案处方及购买行为分析竞争品牌促销分析新药产品概念测试新药处方/购买意向药物价格敏感度测试传媒感知度测试,已上市药调查,市场概况特定疾病治疗原则、方案的变化处方及购买行为分析竞争品牌促销分析传媒感知度测试（对重新定位药品）概念及价格测试,98,医药市场调研对象,处方药的调研对象（被访人）特定科室的

29、医生、特定疾病的患者、药剂部门人员、政府主管部门的官员、媒体受众非处方药的调研对象（被访人）特定疾病的患者、特定的零售药店营业员、媒体受众、特定科室的医生、政府主管部门的官员,99,如何选择专业调研公司,与调研公司的合作（1）课题邀请提出调研目的收集建议调研方案调研方案评估一般邀请23家调研公司，从中选择确定调研公司，建立课题,100,如何选择专业调研公司,与调研公司的合作（2）设计问卷调查主问卷及筛查问卷设计试调查调查问卷修改及确认,101,如何选择专业调研公司,与调研公司的合作（3）调查公司服务内容设计调查方案（调查方法，时间进度，预算费用，质量管理系统，调查团队介绍等）设计调查问卷组织管

30、理实地调查数据回收与分析提交调查报告进行调查概要结果演说,102,如何选择专业调研公司,评估调研公司的几点要素（1）调查领域及经验 相关主题的调查经验相关调查方法经验人员专业经验质量控制系统,103,如何选择专业调研公司,评估调研公司的几点要素（2）费用情况时间进度与客户配合情况职业态度,104,主要调研公司,IsisSMA亚洲市场策略ACMF 华通盖洛普模范-环亚Link survey-Ipsos(华联信-益普索)YES DATA 银事达北京协和中青医药科技咨询公司.,105,辨别竞争者,最直接的竞争者是那些为相同的目标市场推行相同战略的人。产品主要成分、作用机理、适应症科室目标医生市场策略

31、促销信息等,106,知道你的对手,搜集竞争产品资料产品说明书单页文献患者手册其他相关信息、资料市场及销售资料,有关主要竞争产品的资料,竞争分析,108,成功与不成功的市场调研,成功的市场调研为计划与实施市场营销活动提供准确客观的决策依据,不成功的市场调研片面甚而失准的调查结果对后续决策的误导错误的结果 错误的决定,市场环境分析 市场环境是指公司和产品之外的，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素。这些因素可以带来有利的影响提供机会 或带来不利的影响造成威胁环境因素按性质分为四类 Social/Cultural/demographic社会文化/人口的 Technological技术的 Ec

32、onomic 经济的 Political/Legal政治/法律的 又称Step分析 在市场环境中，重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本,市场分析,110,2002年医药营销环境,新修订的药品管理法与带金销售新修订的药品管理法与广告药品集中招标采购药品价格下调国家基本社会医疗保险目录中国正式加入WTO,111,如 何 分 析 市 场 信 息,在分析所获得的信息前需要回答:What？什么信息;Who？信息源是哪里;Where？信息产生的地点;When？信息产生的时间;Why？产生某种结果可能的原因;How much？定量,定性;How to？采取何种措施,市场分析,市场分析要解决的问题 数量问

33、题你怎样确定市场?你市场有多大?你的市场性质是什么?谁是竞争者?竞争者表现如何?市场上有哪些其他产品?哪些需求可以通过我们新的产品/修改我们已有的计划来加以满足?,市场分析,市场分析要解决的问题 非数量问题竞争者用什么样的市场方法?有什么营销机会?我们已经满足了哪些需求?哪些需求还尚未满足?我们的产品可以满足哪些需求?潜力如何我们在这个市场的目标是什么?,114,第四单元营销计划的步骤-产品分析,何谓“产品”传统的产品定义:产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体.诸如服装/面包/房屋/汽车/药品等.现代的产品定义:产品是指市场法人向市场提供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的

34、服务.,产品的三个层次:产品的核心层:F-A-B 产品的有形层:品质/包装/价格/式样/商标/特色 产品的延伸层:伴随产品的服务/产品的文化与形象,117,产品说明书犹如产品的身份证,正名商品名性状药理作用适应症剂型,用法用量不良反应禁忌症注意事项有效期规格包装等,118,特性（FEATURE）：产品的特性就是它的物质、物理的特性或事实。功效（ADVANTAGE）：功效指产品的特征会做什么或有什么作用。利益（BENEFIT）：利益就是找出消费者或顾客能够从产品及其服务中获得的价值或好处。,定 义,119,特性、功效和利益三者的关系如何？因为（有此特性）所以（产生此功效）对您而言（就有了相关联的

35、利益）,120,近期利益与远期利益,产品最重要的特性和利益往往是一进入市场便开始推广，如吗丁啉-消化不良 红霉素-抗生素，西沙必利-消化不良远期利益是随着市场进一步拓展完善后，需要进入新市场，如西沙必利-反流、胃轻瘫；或研究发现了新的适应症，如红霉素-胃动素往往根据特性利益，最先进入相对较大的市场并占领，然后再逐渐拓展市场,121,练习,下面陈述分别属于特性、功效还是利益：A产品是软胶囊剂型，内容物为液态A产品起效更快A产品吸收迅速B产品每日只需服用一次B产品服用起来更加方便C产品为水果味口服液，父母不必再为孩子的吃药问题而烦恼,122,请结合公司现有产品列举出其当前正在进行推广的利益、远期利

36、益，这些利益分别由哪些特性、功效决定？,练习,123,利益一定是有市场需求的 需求有时是需要产品经理创造出来的成功的销售需要把利益赋予情感色彩,124,刺五加可治疗脑血管、心血管等多种疾病临床研究表明，刺五加可减少病人心脑血管疾病，可以很好的改善病人生活质量。刺五加通过对体内糖脂和能量代谢调节，有效治疗和保护您的心脑血管，且无毒副作用，让您活得更健康，更长久，下次来看病时定会感谢您，为他找回昔日的青春！,举例1,Your job is to SELL，Not just to tell,125,每天服用维生素C可预防疾病，使人更健康、容光焕发、更具活力及吸引力。(比较：科学报告指出每天服用维生素

37、C可预防疾病。)服用保列治可从根本上治疗BPH，逆转前列腺体积，从根本上解决晚上多尿的苦恼，试想想：病人睡得好，早上活力足、人也年青了！下次来看病时定会感谢您，为他找回昔日的青春！(比较：临床研究表明，服用保列治后可减少病人晚间夜尿次数，改善病人生活质量。),举例2,Your job is to SELL，Not just to tell,126,利益是需要想象的,利益必须是能针对医生或病人的心理获益(Emotional Benefit情感利益),利益需要靠语言去渲染,127,如何谈好益处？,利益必须是能针对医生或病人的心理获益、不同种类的客户可能不一样(Emotional Benefit)细

38、心观察，可帮助你发现打动客户的情感利益，使他对产品特点留下深刻印象。利益需要靠语言去描述及渲染，从而在情感上触动对方。,128,第五单元营销计划的步骤-市场机会潜力评估,129,市场、产品分析的目的,预估产品的市场潜力和市场机会形成有意义的 SWOT分析,130,目标市场预测,潜在市场总需求潜在销售水平,定义市场总需求,确定影响需求因素,将总市场需求细分,计算潜在销售量,131,定义潜力,一产品的潜力应定义为.(所有的可能消费者)x(一个消费者一年的最大消费量)x(单价),132,市场机会,市场机会是在考虑了进入市场的障碍后 的市场潜力评估 采乐进入市场的障碍是什麽?(如果没有进入障碍,潜力=

39、机会),133,5年市场潜力评估,Potential,1995,1996,1997,1998,1999,2000,城市人口(百万),200.0,202.0,204.0,206.1,208.1,210.2,人口成长率,1%,1%,1%,1%,1%,1%,经济增长率,12%,12%,10%,10%,10%,10%,%of 15岁x60岁,65%,63%,61%,59%,57%,55%,头屑发生率,20%,20%,20%,20%,20%,20%,总客户数(百万),26.0,25.5,24.9,24.3,23.7,23.1,单价(美元),3.6,4.0,4.4,4.8,5.3,5.8,每客户一年用量,

40、4.0,4.0,4.0,4.0,4.0,4.0,采乐的市场潜力(百万美元),374,403,434,466,500,536,举例 1：,134,5年市场预测,40,720,(市场占有率),135,某糖尿病相关药物市场潜力,国家统计数据：12亿人口，7亿年龄25岁，城市人口占26II糖尿病发病率 1980:0.67%1994-1995:2.5%-19城市,210,000(25岁以上)人流行病学调查 北京:3.44%II型糖尿病占9050会并发高脂血症 糖尿病病人:1996年 1500万 2000年 2000万 资料来源:全国糖尿病防治组“中华内科杂志”1997,vol36,No.6 The Ch

41、ina Medical News,举例 2：,136,Lopurs*治疗糖尿病高脂血症市场潜力预估,每年用药一个疗程：3次/天 4周(10盒),Lopurs:适应症：糖尿病性高脂血症 使用方法：10mg tid 疗程：4周 包装：10mgX20,137,全国14岁以下儿童约3亿 城市儿童占20%胃食管返流发生率 5%每位患儿每年用药金额：(10mg x3 time/day x 8week x 7days/week)/(10mg/tab.X20tab/box)x38RMB/box=319.2(RMB/per patient)市场潜力 3亿 X 20%X 5%X 319.2 RMB=9.6 亿RM

42、B,举例 3：,某治疗儿童胃食管返流药物市场潜力,138,第六单元营销计划的步骤-SWOT,W,S,O,T,(1)什么是SWOT？SWOT is a method for integrating and cross analysis all the relevant data with an aim to identify business opportunities and to develop strategies.SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法。,StrengthsWeaknesses,OpportunitiesThreats,140,怎样是

43、个好的SWOT?,它总结了现状分析总是集中于关键因素好的 SWOT 会逻辑地得出拟定目标,141,SWOT 简介,优势(Strength)/弱点(Weakness)自身的和内部的特色与竞争对手区别的地方机会(Opportunity)/威胁(Threatens)关键的外部因素一般是无区别的,第一步：机会和威胁 总是来自于:例如：A.市场划分：市场划分大小；增长率；兴趣水平；接受程度；新病人数量；价格敏感度等。B.周围环境：经济情况；政府政策；公众意见。C.竞争情况：竞争者数量；新产品数量；市场营销技巧；财务资源；推广活动；公众形象；产品序列。权衡并修订各因素，找出最主要者10-12条。,如何作S

44、WOT分析？,市场划分外界环境竞争情况,第二步：优势和弱势 总是来自于例如：A.公司大小；形象；推广预算；营销技巧；销售队伍的激励；分销网络；GMP；客户服务；管理的质量。B.产品疗效；可信度；包装；副作用；技术背景；市场占有率。权衡并修正各因素，找出最主要的10-12条。,如何作SWOT分析？,公司产品,找出优势与弱点 根据你的产品 根据你的公司 根据竞争对手的产品 根据竞争对手的公司,有关产品的优势与弱点(必须是有可比性的),优异的剂型 使用的方便性 产品的作用 临床的经验 产品的支持度(专家及病人)产品的副作用 产品的价格,有关公司的优势与弱点,组织结构、品牌 人员素质、培训 信誉与受尊

45、重程度 价格与获利能力 客户服务能力 产品领先、专利等 对该产品销售的重视程度,应该寻找哪些机会？,市场潜力、发病率 国家及地方政策 公费医疗 产品的地位 竞争对手的弱点,威胁来自哪里?,政策限制 公疗、医保 恶性竞争 产品无知名度 市场饱和 治疗观念落后,149,举例：,W,S,疗效显著无不良反应报道良好的国内外应用经验总部的学术支持多种不同剂型价格优势,公司在此领域营销经验有限与同类产品疗效对比资料很少公司资源有限,150,O,T,举例：,市场持续增长竞争产品促销力度有限与学术带头人关系良好医生认可,新的竞争品牌的很快产生.,151,(设想)目标设定财务(销售)目标：多为量化的，销售金额、

46、市场占有率等市场目标：多为定性的，短期、长期 短期：如2002年吗丁啉打败所有仿制品 长期：吗丁啉成为患者及普内科、消化科医生首选治疗消化不良症状的产品,营销计划的步骤,152,设想,理解设想的重要性设定有意义的营销目标,153,目标须SMART!,S 具体的 SpecificM 可衡量的MeasurableA 可达成的AchievableR 现实的RealisticT 有时限的Timeable,154,第七单元营销计划的步骤-制定市场策略和市场计划,155,产品的市场策略目标市场产品定位关键促销信息策略,营销计划的步骤,156,目标市场,科室医院：综合、专科门诊、病房,按照细分后的各市场确定

47、的目标市场,药店省会城市、地级市其他,华北华东华南,157,产品定位(Positioning),产品定位就是该产品在客户心目中所占的地位即在医生心目中确立清晰、明确、有竞争力的地位。”Strategic marketing planning,158,商场如战场是在客户脑海中进行的战争,品牌A,品牌C,品牌B,?,159,客户的需求是什么,我们的产品将给客户哪些利益,我们产品的哪些特点决定了这些利益,产品定位:产品特点、利益与划分市场的需求相适应的过程,医药产品的定位分析几个依据：疗效安全性 价格/价值 特殊的患者人群竞争对比品牌方便性,161,产品定位的陈述格式,针对xxxx病(人)，A产品具

48、有xxx疗效(等利益),是医生首选，因为A产品特性一A产品特性二,162,关键促销信息(核心促销信息销售主题),是产品定位的具体体现及表述该产品所有的推广活动所要传递的信息该产品所有的推广资料所要传递的信息须一定连续性依据市场变化及产品发展进程而调整改变,163,关键促销信息的陈述格式供参考(因逻辑思维方式及具体客户而异),xxxx病(人)常见xxxx症状/体征、流行病学资料等/xxx疾病在治疗上存在xxx问题 陈述事实，取得共识A产品的xxx特性A产品的上述特性而产生的利益 卖点销售一句话概括特性、利益，希望处方(首选.)-成交,164,产品定位和关键促销信息往往须随着市场的改变及市场拓展的

49、进程而相应变化的，但这中变化应适度，即要利于新市场开拓，也应尽量保持产品推广的连续性。,165,目标-策略-战术,军事科学上策略和战术是相对的术语，与战争的规模大小相关.策略可以定义为如何开展战斗的总体方案,通常称为大方针。在最高层次它意味全国的策略,包含了复杂的技术资源的评估,总体的优先次序和地缘政治因素.战术,则是指制定计划和为实现策略性目标的执行过程.,166,目标-策略-战术,你的目的关键的决定决定你的方向可实施的方法可触及,可参加的,目标策略,战术你将怎样做,167,目标-策略-战术,目标:你要到哪？,我要1999年元月3日到达布鲁塞尔我要乘飞机去我已订好元月4日的国航机票,策略:用

50、什麽方式.Tactics:做.,168,目标-策略-战术,一个经理的策略可以是其他人的目标目标你要达到什麽策略:伴随着你的前进方向,策略 产品经理:.增加内科的处方 医师目标区域-销售经理:.在99年元月前将处 方医师数从15增加 到20,169,举例,策略：增加销量和市场占有率战术：增加拜访频率更多学术会议策略：增加现有产品在新市场的销售战术：新的适应症Rx-OTC专业医生-普内科医生,如何编写高质量的市场计划,基本要求,市场计划必须使接受者去：阅读 有兴趣，有关系 集中 清楚、简明扼要 明了 要点，简化 接受 销售理由和利益，预计反对意见 行动 热烈、积极,171,市场概况：相关疾病及治疗