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1、郡原广场整合推广执行案,（2007.04-2007.08）,7月,整体形象（企业）,价值诉求期,氛围体验期,4月,基础工程,时间,工程,营销,推广,产品形象诉求期,项目整体推广节奏图,关键策略:整体目标与局部目标的结合郡原房产来到长沙，首次以郡原名义开发德式建筑,要有整体形象，真正形成造势;,5月底,2007.8底,开盘,荣湾镇临时接待点成立,现场售楼部开放,开盘（公售期）,认购期,筹备期,媒体推广费用中，户外约占35%，报纸约占50%，多媒体约占15%。,年度销售目标：1.5亿推广费用：1.5亿%300万，即300万人民币，本项目处于入市前期，故在广宣上的投入必须按照新项目入市规划，其中涉及
2、企业形象塑造、项目形象入市及新渠道购买，所以本阶段建议提升推广费用50，即整体费用为450万,整合推广渠道(整体)费用分布图,注：阶段渠道费用分布以整体费用分配为指导,包装系统,活动系统25,物料系统5,媒体系统5,总体营销目标：快速完成巨量销售。在半年时间内要完成1.5亿的销售额;07年8月开盘住宅、商业、错跃都处于预热或认购期阶段营销目标：在项目公开认筹前，就能积累到足够多的意向客户，在项目认筹前，争取达到火爆全城、轰动全城的效果。营销难点：营销头绪多概念多本项目是包括住宅、酒店式公寓和商业的城市综合体，目前都处于意向客户积累阶段，住宅和商业都需要市场亮相。解决方式：先整体再分业态先建立项
3、目整体形象的广泛认知和认可，再根据具体营销节点和目标导入分业态产品形象。,第一部分 营销要求,阶段推广目标整体目标:需要进行集中推广,对市场形成冲击体现建筑理念，规划思想阶段目标:住宅认筹及节日期间销售氛围营造.4月5月形象推广任务：提升项目整体形象，全方位传播项目入市信息。6月项目推广任务：创造项目认筹信息的高密度投放，为掀起认筹高潮做铺垫推广时段2007年4月-2007年8月渠道策略以报纸创意为创意主题的核心线索,充分组合各渠道,实现渠道的整合力量.(祥见整合推广渠道策略分布图)创意策略图文形式上凸现产品素质，打造城市第一形象震撼力。分解主题,符号化+信息化,在组合传播中支持品质级物业形象
4、_四合院德国造,第二部分 推广策略,结论,【营销策略】以外卖场为契机，营销工作在推广中展开，价格策略、销售组织需加强，做好预售政策对销售影响的准备。【广告策略】1、2007年5月主要以广告推广为主。2、明确项目核心主题，区隔市场，确定项目主题：四合院德国造。3、推广上，2007年7月前主要完成项目定位入市，并将项目推向市场，完成形象的市场占位，4、同路由2007年3月开始介入，并提出整合推广方案，通过近月余磨合，广告推广4月正式进入实质执行阶段。,2007年广告任务,1、确立项目在市场上的独特醒目地位。2、并启动品牌建设，建立项目美誉度80%以上，推进销售3、到2007年8月份成功入市。面对的
5、威胁 认识推广的严峻性：1、快速完成知名度到美誉度的转换。2、目标客群锁定全市。3、周边项目低价位竞争。,项目利益点思考,项目利益点思考1、新城市归宿 城市副中心，新城市人文的归宿，高尚居住区+产业板块+国际 商务配套2、新生活方向 2010年长沙城市重心，新城市中央高尚居住区，新城市地位。3、“德式”建筑 欧洲建筑风格与中式传统建筑相结合形成专属的独特风格4、大交通格局 城市高速环线，周边交通便利5、复合配套 酒店式公寓、风情商业、广场等构成长沙唯一的开放型复合配套社区。6、多选择户型 12米进深，户型方正，错跃LOFT，生活风格随心所欲。7、园林景观 开放型广场，银杏树阵，人文景致高度统一
6、。,四大战略考虑,第一步：树立产品形象，提升产品知名度和美誉度.第二步：贩卖社区差异，以“四合院德国造”区隔市场，形成差异化竞争，构筑产品唯一性和排它性.第三步：提升生活格调，塑造社会尊贵感，引导一种高尚生活方式，提高产品附加价值。第四步：对于产品类型的针对性销售。,阶段主题创意生成,案名：郡原广场主题：四合院德国造阶段创意：认知“新四合院”演绎“德国造”的概念关键词：品质、德国、四合院、身份、纯粹市场接受广告特性：长沙广告市场整体偏向个性、娱乐表现，注重对视觉表达的冲击力创意启示：提炼核心主题，将文字主题符号化“创意“繁华”：推导模式应用，联想式发散创意“中心”：用标志性实现中心感，代表性的
7、造型创意“德式四合院”：色彩画面热烈冲击简洁创意关键：主题显明,阶段策略规划,广告阶段划分,第一阶段：形象诉求期1（4月5月）目 的：市场预热，引起注意（传播力/影响力）策略核心：品牌营销+竞争力战术（反复强调案名，logo，广告语加快市场认知速度。）,提出问题：郡原在长沙开发什么项目？2007长沙哪些盘开始浮出市场、蓄势待发？什么是郡原广场?关键：案名，标识，观点，色调。注意：入市的冲击力与区隔力执行：郡原广场以极具生活意境冲击力的案名跃然而出，明确告知社会由杭州来到长沙仅建造非凡，在长沙创造高品质楼盘入市，黑色品味色调象一道帷幕拉开高尚人文生活的序幕；以户外、导示、平面媒体、软文为主。,W
8、HO,第一阶段：推广策略,在主利益诉求点的贯穿下，先谈从杭州来到长沙，再提本身的硬件。让市场和目标客群把郡原置业当成一个对话者，当成一个知己，逐步占据客户的思想，而这时，郡原广场是一个犹抱琵琶半遮面的状态，充分赢得市场主动。,电视媒介策略,频道选择：湖南经视频道、湖南etv都市频道 栏目选择：黄金地产版本选择：黄金套餐媒体预算每2期费用：13万元,平面媒体 杂 志,企业形象篇,企业形象篇,广告阶段划分,第二阶段：形象诉求期（5月-6月）目 的：在最短的时间内形成品牌号召力，完成行 销推广的势能储备（品牌/文化内涵）策略核心：项目品牌塑造+人文环境（针对产品的品质，完成品牌塑造）,第二阶段：推广
9、战术,软文链接，概念落地 事件行销，渐入佳境硬广跟进，户外形象更改,报纸媒介策略,媒体选择长沙晚报，潇湘晨报版面选择选择靠前的版位，即目标消费者关注的本地新闻栏目；特别建议：购买系列报眼，连续在长沙市场投放，扩大郡原广场的知名度。特刊关注关注各主流报纸的特刊。认筹前刊登跨版或头版通栏和内页整版广告配合或硬广与夹报配合；,报媒广告,第一篇：开启河西新生活方向 对地段的预测就是对生活与财富的把握，郡原广场位居长沙城市副中心。城市副中心的出现直接改写2010年长沙城市重心：新城市中央高尚居住区，揭起城市生活的新版图。选择郡原广场就是选择新城市地位。,第二篇：城西，未来新城市归宿 郡原广场位于城市副中
10、心河西，有实力的开发商，高尚居住区+产业版块+国际商务配套等，形成城市的方向与信心的方向；城市生活的靠枕，新城市人文的归宿，郡原广场未来繁荣城市中心带。,软文主题诠释,第三篇：优质德国品质建筑 符合长沙人文、地理、经济、文化、社会特征具有国际化、本土化的特征，延续岳麓文脉符合项目整体的环境建筑规划理念郡原广场，长沙的，国际的。,报眼广告,广告阶段划分,第三阶段：价值诉求期（7月8月）目 的：以产品创新的概念和产品解读的细致手段，让消费者真正地感受到切身利益。（产品/市场状态）策略核心：产品特征+阶层语境（完成品牌塑造到产品推广的转换）,HOW,提出问题：郡原广场的可见品质是什么？示范环境体验如
11、何？产品上的口碑点是什么？真的很热销吗？关键：签定合同或协议的人开始寻找产品，用热销进一步驱动新客户，卖点的广告表现与现场表现。注意：适度引导，虚实结合，一定要看到产品。执行：根据客户与市场反应，调整卖点及卖点的价值，进入强销。诉求内容以产品卖点价值挖掘与展示为主，推广方式以现场引导、硬广、客户联谊等为主。,第三阶段：推广策略,采用利基者战略，紧抓项目的产品力，提出第二个居住主张“优越空间，想象式居住”。释放多产品形态的优势。用本项目独有的文化视角继续将生活感受落实到居住空间里来，强调生活体验。,报媒广告,报媒广告,战术一 配合强销期活动,专家团论证会（8月）目 的：打消购房疑虑，以产品说话，
12、为后面几期推广奠定基础执行方式：配合开盘，邀请专家进行品质论证，邀请客户进行感受论证，新闻媒体同时配合发布。执行支持：邀请专家，工程进度按期完成。,同时在多个地点进行路演，可选择人流集中的场所，如市中心广场酒店、商场。开盘点实现互动，售楼车，双向往返。目的：提高覆盖率、实效性,要点一：多点开盘,要点二：在项目售楼中心举行开盘庆典活动 1爵士乐队演 2形象代言人亲临现场目的：聚集人气，展现产品优势具体执行办法，会另案撰写,时间：8月,战术二开盘系列活动,郡原广场，盛情开启（8月底）,媒介预算及统筹物料,本阶段整合推广渠道策略任务分布,电视地产栏目广告,机场广告,车体广告,电台,手机短信,分众传媒
13、,临时接待点活动开盘系列活动,VI系统平面媒体户外,销售氛围(增加X展架)工地包装售楼部包装,本阶段推广渠道功能分配图,(整合推广目标作用值以百分计)提升形象（15%）：户外、报纸、围墙广告为主传递认筹信息(30%)：短信、网络、报纸、电台、电视为主提高项目知名度(40%)：分众、巴士、户外、电台、电视为主活动信息告知(15%)：短信、网络为主,提升形象（15%）,传递认筹信息(30%),提高项目知名度(40%),活动信息告知(15%),整合推广渠道细分布置,报纸媒体策略电视媒体策略电台媒体策略户外媒体策略巴士媒体策略分众媒体策略短信媒体策略公关活动策略,目前仅有三块确定的户外广告位，即将进行
14、购买的户外广告位置大致选择如下：地点选择：机场大楼、机场高速路、火车站区域、城市主干道交汇处。数量选择：68块更换频次：每一节点前一周进行信息更换建议地段：黄兴路春天百货(三翻广告牌）明景公寓楼顶广告位(三翻广告牌）媒体预算：每月费用：33.3万跨年度费用：400万（不含机场广告位费用）,户外媒体策略,电台媒介策略,费用预算：每月费用：5.46万 3个月费用：16.38万,线路选择依据：选择途径火车站、岳麓山、五一广场、桐梓坡、解放西路、芙蓉路、伍家岭等长沙城市主干道的线路。具体线路选择：302路 25000元/年 202路 42000元/年 118路 37000元/年 142路 25000元
15、/年 149路 25000元/年（共5路，每路2辆）车辆选择：以新巴士为主以体现项目调性。广告位选择：全车身或两侧车身。费用预算：年度费用：33万,巴士媒介策略,液晶楼宇电视电梯广告媒介策略,长沙市九类投放地点：五星钻石写字楼：39个点位，53台；四星精英商务楼：42个点位，49台；高尚住宅：3个点位，6台；豪华酒店：13个点位，34台；星级酒店：55个点位，57台；高级餐厅：34个点位，36台；购物中心：14个点位，19台；休闲娱乐：14个点位，52台；汽车：6个点位，6台。共计：265个点位，312台。,版本：15秒投放时间：5中旬8月播放频次：每天120次循环播放费用预算：每月费用：9万
16、半年费用：46万,新媒介：每块800元，发布价格300块/组,投放时机选择：认筹前一周投放频次：一次目标人群及数量：老板号10000个；手机话费月均500元以上80000个；各大银行VIP客户80000个；前来咨询客户1000个。费用预算：单价：6分/条单次费用：1万元按重要节点投放次数定,手机短信广告媒介策略,网络广告媒介策略,长沙各大房产网站：搜房、栏目选择：各网站首页题花或浮动广告与新闻飘红连接。投放时间：4月8月及各重要节点。费用预算：每月费用：3.5万半年费用：17.5万,现场包装,重要营销及活动节点将进行一定的现场包装，以营销活动气氛，配合推广工作。包括内容：活动现场包装、围墙喷绘
17、、导示牌更换、广告牌喷绘。更换频次：围墙：2次/年；广告牌：5次/年；现场导示：3次/年。预算：围墙：10万/年；广告牌：10万/年；现场导示：6万/年。,公关活动,单纯的广告推广、派送礼品及现场包装受众范围和市场影响力较短，无法起到撬动市场，形成长时间口碑效应的作用。大盘需要强大的公关活动，制造自身的市场制高点。认筹公关活动：假面舞会时间：2007年8月X日（周六晚）地点：营销中心或市内五星级酒店活动预算：20万30万具体文件见后。,销售物料,更新控制：招商折页可配合招商手册对产品做细致的分析。楼书可在开盘前后推出，以保持不断有新鲜物料推向市场。,目前已有的营销物料：海报整体形象折页住宅形象
18、招商手册商业形象户型单张住宅平层3D片整体形象,需要配合的物料：楼书整体形象招商折页商业产品分析户型单张住宅酒店公寓,现场包装,重要营销及活动节点将进行一定的现场包装，以营销活动气氛，配合推广工作。包括内容：活动现场包装、围墙喷绘、导示牌更换、广告牌喷绘。更换频次：围墙：2次/年；广告牌：5次/年 现场导示：3次/年预算：围墙：10万/年；广告牌：10万/年 现场导示：6万/年,特殊物料,重要节点，如认筹前、开盘前后选择广场处大电子屏和临时性户外进行适时投放。,1、重要性：单纯的广告推广、派送礼品及现场包装受众范围和市场影响力较短，无法起到撬动市场，形成长时间口碑效应的作用。大盘需要强大的公关
19、活动，制造自身的市场制高点。2、分类：阶段性公关活动：传统节日及营销节点，目的在于营造销售气氛，提升市场关注热度，主要有：五一、国庆、圣诞节+元旦、春节、房展会、政府活动大型主题性公关活动：一年度一个，目的在于通过事件行销，引发长沙乃至全国目标人群的关注，费用预算阶段性公关活动：约15万元/场，包括现场包装及活动的各项花费支出。大型主题活动：约300-400万/场，包括贯名及新闻报道、物料等各项花费支出。,公关活动,THANKS 敬请斧正！,公关活动策划与执行培训,内部培训资料,说在前面的话,公关策划321法则,1个目的 满足客户要求,3个前提：,2个关键点,产品同质化传播策划媒体资源有限化议
20、题策划传播手段重复化主题策划,符合定位支持品牌/产品定位结果导向方案的可行性符合客户要求,前期准备目的,前期准备确立目标的程序,前期准备预算,先确定预算，再确定计划是稳妥的方法,确定必须成本 来宾交通及接待 场地施工和装饰 工作人员费用,纳入非必须成本 表演和娱乐 主持人等,其他,前期准备构思,摒弃头脑中所有杂念，全心全意地想象活动的全过程，这个想象应至少重复三次，并将你想象的全过程详细地说给你的团队，以便获得补充：每个环节可能出现问题的地方每个环节所需用到的物料每个环节是否可以再优化每个环节是否给人惊喜在构思完成后，再次检查你的目的是否达到？在构思完成后，再次检查你的预算是否足够？,团队构成
21、和时间表团队,项目负责人参与部门项目所必须的人员配备,供应商列表和对应联系人：场地 搭建 租车/礼仪 摄影摄像 其他,确定你的工作团队,确定你的供应商,团队构成和时间表项目推进表,项目推进表（为可控因素预留必要时间：比正常时间多1/3）项目执行：为每个成员制定每日工作协调内容物料清单：列举已有物料及需要准备的物料人员分工：列出每个子项目负责人必须首先确定不可控因素：障碍来自哪里？场地：如果不及时确定可能租不到合适的场地重要来宾：他们的时间、行程是不确定的其他不可控因素预定的检查时间通报:向所有成员报告每日工作的完成情况,分享你的完成快乐,也分享别人的完成快乐使其他成员知道应该沿着你完成的项目去
22、做什么?应付意外情况、赢得补救机会,项目推进表的分解正确制定并运用子目标,制定子目标的原则:,所有子目标的完成将自然导致总目标的完成,制定子目标的程序:,与所有成员逐个讨论总目标,明确每个成员的工作及在总体任务中的位置,为每个成员限定目标要求及资源,制定子目标时的问题:,使每个成员了解子目标,但同时知道总目标,每个个体都应该拥有完成子目标所相应的权利,运用子目标来限定责任和要求,墨菲法则：,可能出错的就一定会出错！,团队构成和时间表工作说明书,活动基本要素（时间、地点、参与人、主题、流程等）活动物料汇总部门工作（接待）流程和要求活动现场具体分工（人员位置和要求）文案准备新闻稿主持人台本领导讲话
23、稿重要领导的现场文件夹内容资料通讯录,工作说明书的主要目的确定活动基本要素/相互关系及检查点,明确活动基本要素利于活动掌控参与人员的工作指导，提升工作效率新增人员的活动手册，利于快速到位（补位）相互关系的确认部门之间的配合和各自负责人；哪些事情可以同时进行；完成项目的方式可能不止一种，通过相互关系的检查可以使你找到最好的方法；检查点可为我们提供补救的机会定期的回顾和检讨：在每隔固定时间由所有成员在一起检查项目进展，并对意外情况作出补救。,场地选择列出要求,需要类型：考虑活动类别、主题、品味要求来宾人数：测算最小面积要求活动内容：是否有特殊物品摆放，是否需特殊设施？是否有顶高要求？是否有破坏可能
24、？周边环境：交通、噪音、光线、用餐及住宿气候条件：防雨、防寒、防暑、日落时间费用限制：能够用于场地租赁的最高限额,场地选择询问,是否有档期？是否有足够的布展时间？场地需要清空吗？场地清空需要付费吗？场地清扫需要特别安排吗？场地可容纳多少人？使用该场地是否需要办理特别手续？是否有噪音及安全、清洁方面的要求？场地能够提供什么设施？它们是否收费？现场视觉效果如何？是否有遮挡视线的装饰？场地有多少卫生间？条件怎样？需要装饰吗？是否有供贵宾和工作人员休息的地方？场地自身工作人员的素质如何？是否有类似活动的服务经验？场地是否有存放杂物或资料的地方？,车辆安排停车场,停车场在哪里？从停车场到活动场地步行需要
25、多长时间？通过哪些线路？停车场的开放和关闭时间？停车场需要什么凭证？是否可以专辟停车场？是否有VIP专用停车场？是否有“停车已满”标志牌？停车场是否有保安管理？工作用车停在哪里？是否需付费？,车辆安排活动班车,来宾来自哪里？何时启程？正常何时抵达？以每半小时为单位，列出航班抵达时间表，并据此确定每班班车的间隔时间、发车辆数班车品牌？新旧程度？司机素质如何？会否迷路？联系方式？班车途经路线是否有拥堵可能？预留至少一辆机动车辆,车辆安排特殊来宾接待,特殊来宾有多少人（正确职务）？他们启程和抵达的精确时间表？是否有陪同人员？入住酒店？入住时间和离开时间？特殊来宾的级别是否有差别？他们是否要求乘坐不同
26、档次的车辆？特殊来宾的行程安排（活动当天），征求本人或随从的意见；活动前是否观看场地并参加彩排？由谁接待？期间是否有其他安排？（会议？用餐？）特殊来宾的活动文件夹准备：简易流程、讲话稿、行程提醒,来宾接待,当来宾准备赶赴机场时，接待工作已经开始：来宾是否拿到了正确的机票？来宾是否方便抵达机场？当来宾抵达机场时是否安排工作人员办理手续？来宾是否知道下飞机后应该如何做？突发情况处理：航班延误个别来宾迟到,来宾接待,当来宾走下飞机后：确保第一时间知道接站人位置在班车等候时间不能超过30分钟在班车行程中为来宾播放轻松音乐突发情况处理：班车损坏部分来宾延误班车迷路,来宾接待,当来宾抵达接待区时：确保第一
27、时间看到接待人员和接待指示牌预估每批来宾人数，保障足够的接待人力如果是入住酒店，最好提前拿到所有来宾入住房间，以节省来宾登记时间，并在登记完成后交酒店总台在接待区预备休息区如果是直接进入会场，应准备存衣处、行李寄存处，并有专人管理，预备存衣牌突发情况处理：因交通原因突然导致来宾人数剧增,来宾接待,来宾登记时应了解什么？活动的日程安排活动所需佩戴证件及使用要求活动场地平面图及入口、出口、卫生间位置何时可以离开？离开机票领取的时间和方式来程时的费用报销时间、地点、方式离开时是否有班车接送？用餐时间、地点？用餐凭证？,来宾接待,当来宾进入酒店房间休息：准备小型欢迎卡确保来宾能够迅速联络接待人员是否需
28、要提前清空房间内的收费物品？房间内是否需要准备鲜花及水果？房间内应准备当地旅游手册及地图,现场布置,来宾行走线路现场勘察：场地有多少入口？是否可以确保来宾从指定入口进入？来宾人数有多少？是否能够及时顺畅地通过入口？入口是否需要铺设红地毯？在抵达会场途中是否要穿越其他场地？是否有明确方向指示？来宾进入会场后是否能够立即找到自己的位置？不同类别的来宾是否需要分别设定入口？是否有来宾需要特别休息室？,现场布置,搭建施工保证施工期间的用电及保安保证施工用料的摆放位置检查施工单位用料摆放是否合理搭建完成时间应保障至少12小时的彩排时间务必进行最大负荷电量测试施工完毕后应清理一切施工痕迹确保用电线路安全隐
29、秘,现场布置,舞台布置保障上场及下场通道畅通后台有方便快捷且安全的物品存放处来宾上下舞台通道地板检查，是否有松动可能舞台布置的设备不能遮挡现场摄影摄像视线确保来宾无法进入后台,现场布置,来宾区域贵宾席如何布置（座位安排图）？是否需要名签或椅背签？为外籍人士座位的侧后方安排翻译人员座位来宾的通道是否畅通？是否要准备同传？规格？现场翻译？预留摄影摄像位置，是否需要架高？来宾取用饮料位置是否方便？当来宾退场时是否可能发生拥挤？,后勤安排,安排专门工作人员负责用餐预订及送达指定工作人员用车和司机文件打印资料装袋、运输和存放物品领取登记视频、图片资料,媒体接待基础文件,媒体接待基础文件邀请媒体名单新闻夹
30、内容航班时刻表（接、送车辆安排）住房登记表媒介分工（活动现场位置）接待物料专访安排（名单、Q&A、陪同媒介、速录）,其他事项,活动付款明细表供应商、额度、日期、付款形式、尾款结算日期现场指挥文件-根据确定流程AV、音响（上场音乐/出车音乐）、灯光配合摄影摄像预定位置和要求重要环节时的前后衔接、人员补位现场提问时的媒介人员位置主持人台本活动（专访）结束后汇集活动摄影摄像资料（速录文字？）挑选图片或整理速录文字，客户确认后上传网络统计媒体对视频资料的数量,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3
31、ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3l
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