《宁乡南国水乡营销策略报告.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《宁乡南国水乡营销策略报告.ppt（81页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、宁乡南国水乡项目营销策略报告,珠海泰合鑫 2011年8月,2011南国水乡面临怎样的目标和挑战,项目名称：南国水乡总占地面积：11.27万平方米 总建筑面积：26万平方米 总栋数：44栋 一期一批产品类型：多层花园洋房（84-134三房、124-149四房）项目地址：宁乡县玉潭镇二环南路与白龙路交汇处市内营销中心：宁乡县玉潭镇二环南路项目所属板块：南城板块,项目属性,项目概况,销售现状,1.1期12、13栋在售房源,1.1期14、15栋在售房源,一期即将面世的房源,会所（正式营销中心）尚未开放,项目一期房源全部为多层洋房，现处于一期第一批的销售阶段，截止8月9日，已售出51套房源，随后一期大量
2、房源即将陆续达到预售条件。,一期洋房即将全面取得预售条件，年内需尽快消化，并实现产品价值和销售速度增幅,2011目标,树立项目强势品牌和良好市场口碑，形成大盘生命力，持续旺销,长期目标,目 标,一期策略总纲,配合策略,推售策略价格策略：合理控制推售节奏，制定价格梯位，实现产品价值与销售速度双增幅,核心策略,推广策略：核心价值挖掘渠道拓展,展示策略：增强价值体验弱化规划劣势,整体报告流程,a.竞争价格分析b.一期价格策略c.一期价格初判,a.营销中心展示b.现场包装展示c.物业服务展示d.社区配套展示,a.一期产品分析b.一期推售策略c.一期销售目标,推广策略,展示策略,价格策略,推售策略,a.
3、一期推广策略b.一期媒体选择c.一期物料配合,推售策略,PART 1,一期产品分析一期推售策略 一期销售目标,一期产品分析,产品分析：一期产品全部为多层步梯房，面积集中在以119-125，产品设计较为单一，客户选择余地不大。,产品价值排序：红色区域绿色区域灰色区域,面积分布：灰色区域以119三房为主 绿色区域以124三房125四房为主 红色区域以135-136四房为主,一期推售策略,推售策略,1、集中力量各个击破目前项目销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，组团分批推售。2、有效营造市场氛围迅速以新产品新价格重新吸引市场眼球，打破销售僵局，制造市场轰动效应。3、
4、丰富推售房源层次分批推售需搭配不同价格梯位及不同面积的房源，吸引不同需求的客户。4、合理制定推售顺序结合工程节点，由西至东分批推售，符合项目展示动线和客户行进路线。,为1.2期推售房源，包括19、20、21、22号栋为1.3期推售房源，包括7、9、10、11号栋以及16、17、18号栋为1.4期推售房源，包括1、2、3、4、5、6、8号栋,会所,组团划分,组团划分思路,1、每个组团均搭配了高、中、低不同价格梯位及不同面积的房源。2、1.2期结合会所、样板园林和清水样板房开放推出，选择靠近马路的四栋房源，目的为了迅速拉动市场，吸引客户关注，改善目前的销售现状，为后期热销形成铺垫。3、1.3期是一
5、期销售重点，推出房源较多，蓄势时间相对较长。大部分房源位于中间位置，以此提升客户对价格上浮的接受度。4、1.4期以中高档价位的房源为主，通过前期的形象展示和销售热度来消除变电站对客户的影响。,密集推盘，集中客户关注点，同时制造开盘高销售率，提高市场美誉度，增强客户信心,8月,9月,10月,11月,12月,2012年1月,2月,推盘节奏,营销节点,1.2期蓄势,开盘强销,销售节奏,1.3期蓄势,开盘强销,1.4期蓄势,开盘强销,9.12中秋节,10.1国庆节,10月底宁乡房交会,12.25圣诞节,1.2期蓄势40天左右，1.3期蓄势50天左右，1.4期蓄势40天左右,清水样板房开放,会所开放,样
6、板园林开放,1.2期开盘,1.3期开盘,1.4期开盘,元旦节,春节,9.10教师节,一期销售目标,除去截止8月9日已售的51套外，阶段房源在400套左右，以项目工程进度预期为基础，力争完成项目拟定的销售任务：,2011年8月15日2011年11月15日3个月完成1.2期、1.3期推售房源中的200套,阶段销售目标,价格策略,PART 2,竞争价格分析一期价格策略 一期价格初判,竞争价格分析,绿地中央公园中源凝香华都一品江山富贵世家,行政板块,竞争项目,地理位置：宁乡行政中心正南面规模：占地约230亩，总建面近40万平米，容积率2.4，绿地率33.8%推售信息：现售11、13号栋的电梯房（5月开
7、盘），预计6-7月推12号栋价格情况：当前房源均价4300-4400元/，3天之内首付，按揭一个9.9折，一次性二个9.9折，层差50-60元/，朝向差70-80元/主力户型：130-140平（含3+1），层高2.9米,绿地中央花园,项目综合评价,行政板块，外部环境优越。绿地集团，中国综合性地产领军企业，品牌优势明显。规划7万平米商业，主入口设立财富广场，600米金融步行街贯穿。售楼部大气，内外展示档次与品味高，销售道具等齐备，设有建材展示，二期进度照片等。推盘节奏紧凑，价格提升较快，去年12月首开，价格3500-3600元/平,今年1月开第一次盘，3月开第三次盘，现售批次为5月开盘，目前总销
8、量约300余套，月均销量约50套。销售团队配备较规范，售楼员配备8个，最多时候13个。非人车分流，出口较多，园林绿化较少，社区被中心设立步行街分隔，中心景观即为充满娱乐休闲的商业氛围为主。,地理位置：花明北路与二环路交汇处，县政府斜对面规模：总建面47万，绿化率43%推售情况：现售第二期，临二环路，位于项目西北角，共7栋电梯房；项目一期位于小区正西，临近中央湖景，现剩余少量楼王产品价格情况：二期均价4300-4400元/，按揭9.9，一次性9.8折；一期楼王（板楼）15号栋尾房价格5300元/主力户型：120-140平米三房、四房,中源凝香华都,项目综合评价,新城核心腹地，外部环境优越。市场站
9、位为宁乡顶级豪宅（普通住宅里），景观绿化要优于绿地中央公园。一期已交房，品质感强，如商业部分采用天然石材，住宅外立面效果较好。营销展示非常到位，将后期建房区域，均做绿化处理，人为扩大湖景区域，其项目的营销展示要优于未来购房实景，有力地提升了客户对价格的认知空间。宁乡唯一室内恒温泳池，2600中央湖景。整个小区非人车分流，售楼部不够大气，较绿地中央花园售楼部略逊。,一品江山,地理位置：宁乡县二环西路（文体中心西侧）规模：占地近2万，总建面近10万推售情况：现售“1+27”纯板高层，所剩房源不多。产权式酒店尚未开盘价格情况：住宅剩余房源均价4300-4400元/主力户型：142-183四房为主,项
10、目综合评价,新城核心腹地，地理位置优越 宁乡最高的两幢联排“1+27”纯板高层，并建有1栋5星级酒店 住宅带中央空调+地板采暖，3.3米层高，五星级酒店物业服务 项目西临是宁乡县重点建设的文体中心，占地300亩，主要建设内容有中心田径场、大型体育场，多功能体育馆、篮球场，羽毛球馆，门球场，老年健身中心，青少年活动中心，文体局办公室，影剧院等。项目南邻宁乡县人民医院，新医院布局合理，环境优美，设备先进、服务优质的现代化花园式综合医院。,富贵世家,地理位置：宁乡县二环东路88号规模：占地152亩，总建面近20万平米，共规划1318户，总容积率1.87，涵盖了独栋、联排、双拼等别墅、花园洋房、电梯高
11、层、酒店公寓、风情商业街等各类物业。推售情况：现售房源为退台式花园洋房价格情况：均价4000元/主力户型：现售房源为120-134三房、四房,项目综合评价,雄踞新城动脉地段，“三纵四横”城市交通路网与城市2号轻轨交汇于此。周边配套齐全，通程大酒店、宁乡一中、金海小学、人民医院四周分布。项目拥有别墅物业，容积率较低，整体形象和品质得以提升。小区规划有健身房、羽毛球场、乒乓球场、棋牌室、阅览室、儿童活动区及老人活动区、风情商业街等。15000欧式皇家立体园林。,皇庭尚品水木清华公园道1号金域蓝湾盛景豪庭,南城板块,竞争项目,地理位置：二环南路与白马东环线交汇处（汽车南站东）规模：总建面：27万平，
12、涵盖多层、小高层推售信息：现推多层洋房，一期2、8、12、17号栋（电梯房）6月12日开盘价格情况：洋房折后均价3400元/，首付三成，优惠1万，每多一成，优惠2000元，17栋电梯房均价3212元/左右户型面积：以93-136三房为主,皇庭尚品,项目综合评价,项目距离南国水乡仅500米，但市内售楼部的位置处于二环路与白马大道的交汇处东北角，属于南城板块最好的地段，此处人流量集中，形象展示的可视度较好，且售楼部内部规模较大。虽然与南国水乡区域相同，但整体环境相对较优，其周边有4S店，无变电站，南面是成型的社区-金域华府。一期园林的展示效果基本成型，主入口广场园林已经做出来。项目外立面展示档次较
13、高，客户认同感较强。销售现场组织情况中等偏下。,水木清华,地理位置：二环南路与老宁黄路交汇西北角规模：占地120亩 总建面18万，小区会所800，容积率2.13，总户数1300户推售信息：一期剩少量顶楼房源，最后成交价3200元/，10月交房；二期涵盖多层、17+1、11+1电梯房（1000套左右）价格情况：二期洋房3200元/，电梯房3700-3800元/，先办理VIP1万抵2万，预计10月开盘主力户型：86（2+1）可变二房，三房88-93，123-129三房(3+1)，层高3米,项目综合评价,一梯两户，户型设计是其卖点，涵盖2+1、3+1户型，均设有入户花园、户内花园、落地凸窗及特大阳台
14、，是宁乡第一个也是唯一一个每户赠送面积达8-20不等的高性价比项目。小区内设有600米商业街，近800的豪华会所，其中二期还将引进品牌量贩超市、大型影城，同时社区还配有篮球场、羽毛球场、游泳池、露天网球场、幼儿园、桌球室、棋牌室、健身房等设施。近7000的中央水景，电梯房一楼设架空层，设计出老人区、小孩区、青年区等绿色活动空间，小区采用人车分流设计。外立面为带磨砂的紫砂墙砖，建材为盼盼门，海大铝材等，品质较高。售楼部外观及内部装修设计具备一定的品质感，销售道具有户型模型、沙盘及VIP易拉宝，售楼部人员较为热情。目前看房通道包装欠佳，看房环境不够整洁舒适。小区楼栋朝向非南北朝向，其中电梯房为东南
15、朝向，楼梯房为西南朝向，还有东西朝向的房子。,公园道1号,地理位置：宁乡城区二环南路与金凤路交叉路口，玉潭公园旁规模：总占地140亩，总建面22万，由低密度洋房、阔景高层、中心商业街构成推售信息：所剩下房源不多，大多为洋房顶层复式，预计今年下半年将有一批洋房面世价格情况：洋房顶层复式均价2500-2600元/主力户型：88-210平方米的2-6房,项目综合评价,项目与860亩生态公园-玉潭公园连为一体，为宁乡首席公园景观大盘。宁乡首个按照全框架+桩基等高品质建设标准修建的洋房社区。外立面为新古典主义简欧风格，建筑以阔视距布局。社区规划有4000多大型超市，休闲会所、风情商业街、幼儿园、游泳池、
16、羽毛球场、篮球场、室内健身馆、老人活动中心、2000音乐主题中央花园。中辰地产巨资打造，品牌优势明显。,金域蓝湾,地理位置：宁乡县白马桥乡白马东环线规模：总占地约110亩，总建面约15万，以多层、小高层为主。推售信息：洋房暂已售完，现剩电梯小高层，后期还将陆续推出多层洋房价格情况：电梯高层均价在2700-2800元/，10、11号栋洋房网签均价为3022元/，14号栋电梯小高层网签均价为2728元/主力户型：40-140一房至四房,项目综合评价,项目座落在沩江之溿，紧邻沿江风光带，借势滨江公园的规划建设，以及沿江风光带南延，该区域较易获得客户认可。园林景观以植物四季花开的景观意境为主题思想，形
17、成5大组团区域。包罗40-140多种户型，客户选择余地大。,盛景豪庭,地理位置：二环南路与老宁黄路交汇西北角规模：占地100多亩，总建面达15万，总户数约有1000多户，以一梯两户板式多层为主推售信息：现有少量顶层出售，下一批多层房源开盘时间待定,市场小结,南城版块与行政板块之间具备一定价格差距。南城版块的房地产项目均拥有一定规模，且产品大量以多层为主，后市竞争十分激烈。南国水乡成交价格为3400元/，处于区域内较为高端的价位。高端价格的项目均有各自突出的亮点，如开发品牌，产品特征（N+1可变户型）、社区配套、形象展示、景观均好性等。,一期价格策略,凸显项目的高性价比,保证良好的销售速度,实现
18、预期的资金回笼,打造项目品牌影响力,价格策略初衷,1、根据推售房源，合理制定各组团价格区段。2、各阶段价格调整需符合市场价格走势与项目推售进度。3、具体价格制定需要后期在客户积累过程中进行摸查梳理。4、如需对前期已经推售过的产品价格进行下调，则以在原价基础上采取优惠折扣或节日促销方式为主。,价格策略,1.2期以极具亲和力的价格起点，拉拢客户对项目的心理距离，结合会所、样板园林、清水样板房开放，打响市场知名度，形成热销局面。1.3期在1.2期打开市场的基础上，适度进行价格上浮，扩大项目品牌影响力。1.4期在项目形象展示完善的基础上，形成市场高端价位。每期同时根据不同房源的地理位置情况，制定一定的
19、价位落差，供客户选择。,各组团价格策略分解,一期价格初判,销售价格建议,多层洋房整体成交均价为：3400元/,基于宁乡目前的市场行情 基于项目落实前案提交的整改建议,1、各组团前期蓄势期，释放价格区间，着力进行价格测试。2、各组团开盘前一周内确定精准详细的定价方案。,比如：1、凡成交客户所带客户或介绍客户来项目看房成交的，每成交一批客户可享受赠送2年物业管理费的优惠。2、针对宁乡县区域在外地打工回家置业的客户，赠送所购户型空调一套。,阶段促销政策,推广策略,PART 3,一期推广策略一期媒体选择一期物料配合,一期推广策略,推广策略主题方向,豪宅资源+城市价值+产品属性,推广策略主题建议,公园城
20、 御水洋房院落,区域环境,产品属性,介于中心多层、郊区别墅之间的综合体，强调大公园城“洋房院落”，主打区域特征，营造产品属性，倡导“贵胄世家”的生活调性。,整合推广要求,以破为立，打破市场认知，塑造“御水洋房群落”全新标杆；集中立体推广，快速树立项目独特品牌形象；从平实到豪宅形象的转变，推广形象展示豪宅气质。,豪宅风度 气场营销,2011年整合推广节奏安排,销售阶段,推广阶段,立体营销（全面覆盖）,渠道营销（聚众起事）,体验营销（煽风点火）,整合营销（锦上添花）,主题炒作,公园大地南国名门,线下和渠道传播为主,线上线下全方位覆盖,循序渐进，从区域发展到产品属性，围绕项目核心价值点进行全方位阐述
21、和推广（如地段标准、环境标准、产品标准、居住标准、团队标准、物管标准等标准体系）,洋房院落天湖峰境,御水美宅贵胄世家,营销中心开放体验样板园林开放体验清水样板房开放体验国庆客户体验周,宁乡秋交会老带新活动,圣诞节促销活动老带新活动元旦业主答谢活动,营销互动,名门府邸居者长安,第一阶段8月下旬9月初,第二阶段9月中旬10月初,第三阶段10月中旬11月初,第四阶段12月初12月底,教师节宣传蓄势水乡生明月，天涯共此时，中秋VIP活动,一期营销渠道,工地现场,广告通路,行销通路,销售工具,售楼处大型看板,道旗,工地围挡,报纸,短信,公关活动,户外,展会,DM直投,宣传单,网络,外展点,沙盘,户型单页
22、,楼书,海报,指示牌,车身,具体媒介投放计划，后续专案提交,宁乡县内媒体投放计划,具体媒介投放计划，后续专案提交,宁乡外缘及乡镇媒体投放计划,一期销售物料,销售阶段,销售物料,沙盘模型户型单页楼书 海报宣传单张环保袋、纸杯宣传卡片（放于宁乡各大酒店客房内服务指南夹里）宣传小礼品（对来访客户进行发放）,宣传单张,宣传单张,第一阶段8月下旬9月初,第二阶段9月中旬10月初,第三阶段10月中旬11月初,第四阶段12月初12月底,展示策略,PART 4,营销中心展示现场包装展示物业服务展示 社区配套展示,营销中心展示,市内营销中心建议重新选择，地点以商业氛围较浓及流动人口较多的老汽车站周边为宜。1.2
23、-1.4期开放以现场营销中心开放为主；注：现场营销中心展示及临街景观带和中心广场的展示，须在2011年9月10日前完成，否则将影响后期销售的进度。,会所,营销中心,1.接待（销控台）区：,需要布置在离入口处较近，且方便置业顾问看到往来客户的位置。接待台的尺寸一般为：长度约为3米，宽度为6575cm。在接待区要通过背景板、天花造型、灯光处理等手法营造视觉焦点。,2.模型展示区：,应邻近洽谈区，方便置业顾问为客户随时解说。展示区主要展示项目的主要卖点：如模型展示、新型材料展示、展板、图片等。,会所,营销中心,3.洽谈区：,宽敞明亮、氛围轻松、一般做成敞开式。谈判桌椅要求舒适美观。洽谈区内或附近设置
24、吧台，方便及时为客户提供饮料、茶点。谈判桌的布置应考虑客户洽谈时所必需保持的适当距离。,营销中心与项目建筑主题风格整体协调，彰显尊贵、豪华形象，形成强烈的现场展示视觉冲击。,现场包装展示,看楼路线,现场展示,路线安排：尽可能减少客户经过变电站，避免影响；选择从相对开敞的路线进入参观样板房、样板园林。,样板房区,样板园林区,工地围挡,现场展示,现场围挡广告在现有的基础上加高，通过下设围墙，上设钢架围挡的形式体现，围墙高度为2米，钢架围挡高度设置为4-6米。强化现场包装展示价值，主要内容为;项目LOGO+案名+核心卖点+电话，要求视觉冲击力强，简洁又不失高贵。,开放样板房,现场展示,1、增加精装样
25、板房和清水样板房目前毛坯房内冷清感较为突出建议在1.1期14、15#设立清水样板房展示，1.2期做一套主力120户型的精装样板房。2、清水样板房生活化用氛围感染客户！装饰看房通道，保持样板房内部整洁明亮，设置部分供客户休息的桌椅。,精装样板房,现场展示,精装样板房风格现代、奢华、精致 整个布置精致、品位，色彩丰富而不过于浓烈，光影变化丰富，典雅中透着贵气而不过于奢华。室内主体色调以暖色为主，如橙色，橘黄等。,会所前坪广场,现场展示,会碎前坪广场通过植被和硬质铺砖形成艺术图形，中心部位多设花坛、雕塑、喷水池等装饰小品，四周设座椅、花架、柱廊等，供人休息。,园林示范区,现场展示,打造样板园林：以会
26、所为原点，一期中心水景为核心，打造样板园林区；通过样板园林景观小品等元素，强化样板展示区的品质和生活意境。,物业服务展示,品牌物管的服务体系，对销售将起到积极促进作用，建议：、引进知名品牌物业团队，并提前介入社区管理；、物管各岗位服装、职责明确细分；、加强保安巡逻岗展示，严格训练仪仗，带给客户安全感和尊贵感,社区配套展示幼儿园品牌宣传,建议引进省一级资质幼儿园；结合幼儿园的引进和招生等节点进行宣传推广；现场摆放幼儿园的相关介绍资料；在售楼处前广场开辟一块位置作为儿童活动区，安装档次较高的儿童活动设施，作为幼儿园的情景展示。,附件：一期推广预算,建议项目的整体推广费用不超过总标的量的 1%实际费
27、用根据市场情况与销售情况按计划确定,项目整体推广费用安排：,1、广告费用按批准的计划分期实施，其中1.2期投入占一期广告总投入的70%，1.3期占15%，1.4售期占15%。2、各阶段推广费用包括沙盘及户型模型制作、项目销售物料、各媒体推广费用、活动费用等，不包括项目营销中心的装修装饰费、租金及水电费。,推广费用,本案为项目营销策略报告，具体整合营销推广阶段执行案需经沟通后，结合工期及市场等实际情况再行确定。后期工作待双方商酌后，再执续稿。,结束语,给我一份信任 还您百倍成功,预祝南国水乡 飞越更高！,THANKS,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYmZ
28、kyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN5
29、oy9VesHpKzdjTKwjrkCEQCFDehVmGax3lrOEbw63VscA3YSijtUKoCyiLzAlVRp7l4QgPNHxvJFFDyjUVN3oHlMah0XBd4uTbkfPIhHtw0evPmYOrdhEDoPwvYhzlGplU1AU9mpyiCXH8gpPCBRYjq77VcnbXumNE1yGfyTsbSj89J63kRTKDkKUg3mdS5sJ4X5cQ8dK7oW9IkScssECQdz2O9UTlpRjAFPChjhLdzopQzwxQf8ozdzOhogwAooXpUF83BX4C3jRgjDJiiXEUDMaNz4vQ4n164vspddHvOIV
30、uBBdMA4xp1YhiHk0vOJ8TL1BxogzVlMpmod6ianYGmksQq6NWCEd56hZF4wfaNyZcrGfNxnPiG6ZAxSkfmhJAKtNmCqbRmppeXp8inz4eq3HkWCMSORyMMX522xpHG6basNr6KQfbZsFbHjzyNlJrruLolKFcC84dqfijBO5Dy2NaBcNEBPgQrT12PgpcKx2or2YChN5DPjs80zzdtdAdTKuW4uVv9bbZu3K2SZ2aEhTlIC1UqrIWibkzwHh6p8gLv26zr01mJybfOzFc4T7kQH1IpPwOzMDnAKPLsLrznXGjFNIA9bSWWms6ibKZwQIKrMzalwbFrQJvOP1rPH8rx2KkyYqrtQk5VRwM1HSX,
