《中原深圳皇御苑0051地块定位报告152PPT (NXPowerLite).ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《中原深圳皇御苑0051地块定位报告152PPT (NXPowerLite).ppt（152页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、1,思路决定出路,中原地产事业二部,皇御苑0051地块定位报告,3,3 产品塑造层面,2 客户研究层面,项目核心竞争力是什么,项目差异化如何打造,1 地块研究层面,本地块最大价值点,4,项目解析项目技术指标分析,公寓用地！容积率高达10.48！开发规模大！原则：规划指标最大程度上实现 保证户型设计的均好性 营造项目亮点,5,项目解析基地分析,本项目地块位于滨河路与福田南路交汇处。地块北面临滨河路，一揽中心公园美景，南面与皇御苑一、二期一路之隔，东、西面分别贴近皇岗立交、福田南路，城市景观尽收眼底。,规则的梯形形状，地势平坦地块西南角比较狭窄，很难利用地块的北、西视线开扬，建筑排布可充分利用地块
2、的有利条件将项目的景观价值最大化。,6,项目解析景观资源,北面 中心公园,东北面 福田南居住区,东南 香港米埔景观,西面 中心区,本项目视野开阔，景致绝佳,7,减小劣势，避免威胁,利用机会，克服劣势,发挥优势，抢占机会,优势,劣势,威胁,地块SWOT分析及应对策略,口岸物业+比邻中心区142公倾中心公园开扬景观。紧邻滨河路，交通便利总站物业教育、生活配套一应俱全品牌、知名度优势。,噪音影响严重周边车流密集，人流杂乱。与大社区隔离，生活氛围不足。项目地形呈梯形，不便利用。项目容积率高，建筑密度高。,中心区建设日益完善，区域辐射作用逐渐释放。皇岗口岸的发展。河套经济特区无限前景。,新地铁口岸对旧口
3、岸的负面影响。宏观调控的影响，对住宅投资打压。外销客户选择区域不断扩大。“限外令”影响。,机遇,树立高端形象，建造高品质物业充分挖掘中心区商务人士公寓需求深度挖掘内销市场，内外销双管齐下充分利用口岸、皇御苑前期开发资源引进酒店管理公司（或香港知名物管），吸引投资,客户市场细分，把握需求。高端形象提升项目竞争力产品设计上，创造独一无二的卖点，弱化劣势。注重地段未来升值空间的引导。,噪音主要是对项目北面的单位影响较大，但同时北面单位可观中心公园景观，永久性的景观资源可以对这一劣势起到一定的冲抵作用。通过选用一些具有特殊功能材质的产品来削弱噪音的影响，如北面单位的门窗材质可选用双层中空隔音玻璃等缓解
4、噪音问题。在产品定位上，兼顾内外销客户需求。,8,项目解析结论,双口岸（皇岗口岸、福田口岸）国际,承接CBD高端商务人士居住需求 酒店式公寓,滨河路旁，皇岗片区北门户位置 高端物业,四星级酒店式公寓,我们的目标：,9,从纽约中央公园的一只蝴蝶开始,10,蝴蝶翅膀轻舞,令千万公里外气象万千初始条件的极小偏差，将会引起结果的极大差异福田皇岗地位凸现，利好重重，远大于蝴蝶轻舞,关于蝴蝶效应,11,这里是城区的中央,东拓西连，南北贯通，中心强化,12,这里是深港交汇的中央,福田口岸,皇岗口岸,2009年，深港地铁实现接驳，深港地铁形成网络化的体系，随之，将有大批专业人士、行政管理人员、自由职业者和商人
5、涌入深圳，香港政府规划署预计，未来十年内将有多达4万名住户，共约16.1万人移居深圳，其中绝大多数是高收入、高教育水平的年轻人,13,地王,华强北,这里是的商务中央,14,这里是2010的中央,15,深圳中心区将建国内首座地下火车站,站名：福田站功能定位：主要承担广深港之间高频、高端城际商务客流车站设计：参照地铁客流流程，结合现代化高速铁路运营管理模式进行管理，并配置相应简捷的管理设施和以轨道交通为主的接驳系统。车站选址：深圳市中心区益田路下，与中心区城市轨道系统构成综合换乘枢纽，依靠轨道交通进行接驳车站设置：4线（含正线）2长岛加4线2短岛（尽端式）地下车站布置方案。建成后，从中心区到香港九
6、龙站，只需27分钟；从福田站至广州也只需33分钟。“短短一个小时就能穿梭于广、深、港三地。,集城际轨道、城市轨道、一线口岸于一体的地下轨道枢纽,16,皇岗福田口岸拟自动连廊连通,近中期规划针对福田口岸片区；远期规划口岸门户地区统一改造，规划将涵盖功能布局、交通组织、城市设计、环境景观改造等方面的内容。远期规划包括：口岸门户地区统一改造，统筹规划，综合安排交通接驳设施；以自动连廊连接皇岗口岸、皇岗车港楼、福田地铁口岸的口岸一体化方案及片区局部建筑改造计划。,17,大势决定大市，“中央公园”区面市！,18,仅有中央就够了吗,我们的思考:,19,最大挖掘土地的价值,我们的思考:,20,地王,中心公园
7、,华强北,商务中轴,本项目,21,纽约 中央公园,城市精英聚集公园之旁,北京 中南海,地位与权力的中央,中央的一切与公园有关,纽约中央公园,静谧的绿意,城市公园历史,典藏文化与荣耀,福田 中央 公园,中央公园生活 即将公映,中央公园生活,148公顷中心公园,纽约中央公园,福田中央公园,22,纽约市区图,曼哈顿,纽约港,镜像皇岗片区纽约中央公园,依靠CBD的影响，纽约市确立了其国际城市形象，国际性和跨国性行业组织纷纷在纽约市落户；地产增值使政府税收增加，曼哈顿的地产估价约占纽约市地产估价总额的53%，特别是上个世纪最后十年，强劲的需求推动曼哈顿的地价疯涨，每年平均增幅超过了40%；,1,2,3,
8、4,23,同样CBD汇集大量商务写字楼同样拥有超前的区域规划同样依托港口同样拥有城市核心最大的生态公园。,皇岗片区纽约中央公园，两个区域拥有太多的共性,皇岗片区,纽约中央公园,24,中央公园：生态的、都市的、财富的符号与表征,从最具代表性的纽约中央公园，到巴黎中央公园、伦敦中央公园、新宿中央公园，每个中央公园都在城市发展的进程中扮演着重要角色。纽约中央公园更成为世界城市史上的典范。在150年前，城市高速发展的前夕，纽约成功的在曼哈顿区规划了3.4平方公里的中央公园。这个被誉为纽约的绿肺的公园用了100年的时间形成了中央公园富人区居住板块，其周边分布着纽约最高尚的毫宅区，更拥有大都会博物馆、古根
9、汉美术馆等世界知名的历史文化财富。在其建成后的10年里，曼哈顿地价增长了1倍，一百多年以后，它成了全纽约乃至全美、全世界看得见摸得着的财富，也成了最具升值潜力的地段。正印证了明尼阿波斯商会在1883年提出的观点：“中央公园逐渐成为城市中心生态地及城市精英的代名词”。,25,地块的核心价值:城市中央 中央公园,26,3 产品塑造层面,2 客户研究层面,项目核心竞争力是什么,项目差异化如何打造,1 地块研究层面,本地块最大价值点,27,中心区高级白领,经常往返深圳的商务人士,会展经济“生意人”,企业购买用于接待等,香港长线投资客,本地长线投资客,SOHO族,1、酒店式公寓潜在的客户群体,28,A类
10、：经常往返深圳的商务人士主要为国内外企业高层、国际商务人员，可以依据各自喜好，自由选择居住地点，居住时间具有不连贯性。购买目的：为商旅提供一个商务、居住的空间。购买要求：物业品质、形象要求高，服务水准达到酒店水平。B类：中心区企业高级白领中心区企业高层、尤其是外地调派入深的企业高级人员。由于中心区是写字楼最集中的区域，该人群产生的公寓需求将形成一定比例。购买目的：就近居住，方便舒适。购买要求：与办公地点越近越好，上档次、舒适。,2、酒店式公寓潜在自用客户群体分析,29,C类：企业购买用于接待等企业购买用于接待其贵宾，或做企业高级员工宿舍。此类购买行为一般较大，整层购买的居多。购买目的：为贵宾、
11、高层提供高档次居住场所，同时也省去入住星级酒店的费用。购买要求：物业形象、档次要高，服务周到。D类：会展经济“生意人”会展经济催生了相关行业的迅速发展，围绕这个财富核心产生了许多相关产业及一批新贵族，他们生意火爆，赚钱第一，享受第二。购买目的：离生意场所越近越好，以便养精蓄锐。购买要求：靠近会展中心，必要的商务服务。,2、酒店式公寓潜在自用客户群体分析,30,E类：SOHO族主要是从事智力劳动人员，如设计人员、研究人员等，行业设计金融、广告、艺术等，以本地工作为主。购买目的：个人办公居家空间。购买要求：市中心地带，与办公区邻近，物业管理好，提供一定商务服务。,2、酒店式公寓潜在自用客户群体分析
12、,31,以上客户都是购买后自用的客户，他们共同的需求是：1）综合使用成本较低，尤其相对片区内租用酒店价格；2）交通要求便利，邻近办公区域；3）物业相关配套、管理到位。结合本项目，在自用客户中主力购买群将是：经常往返深圳的商务人士中心区企业高级白领（甚至更高级别人士）其余客户由于价格、逗留时间将会选择租用或档次一般的物业。,3、酒店式公寓自用客户群体分析：,32,本地长线投资客看好中心区发展，有一定的闲钱。购买目的：长线投资，先放租，待涨价后售出。购买要求：升值潜力要大，租金收入丰厚香港长线投资客选择地段好、档次高的物业，购后放租。此类客户购买力强，尤其是香港来深投资客户群体构成有所改变，增加了
13、此类客户的购买力。购买目的：长线投资谋求回报或资金保值升值期望。购买要求：物业整体质素高，有代租服务。,以上投资客户对物业整体素质要求较高，有概念、抗跌性强的物业倍受青睐。,3、酒店式公寓投资客户群体分析：,33,根据中原对投资总额90万150万元的高档公寓物业（世金汉宫、金中环）所作的客户调查，客户群体发生相应变化。投资客户：长期投资客户（追求稳定收益）数量大幅上升。短期（投机型、炒楼型）投资客户数量减少；特别是地产新政后，对短期炒楼客户的打击加剧。自住客户：商务人士较大幅度增长，估计每年以5-8万人的速度增长 说明了高档公寓物业的客户素质整体提升，更加追求产品的品质感、舒适性能物 业管理素
14、质，希望通过有效物业维护，保证长期稳定、逐步上升的租金水平。,4、酒店式公寓客户群体变化趋势,34,中心区高级白领,经常往返深圳的商务人士,会展经济“生意人”,企业购买用于接待等,香港长线投资客,本地长线投资客,SOHO族,本案客户群锁定,35,Q,核心客户,重要客户,边缘客户,边缘客户：会展经济生意人族,核心客户：经常往返深圳的商务人士中心区企业高级白领（甚至更高级别人士）,重要客户：本地及香港长线投资客企业购买用于接待,36,城市知本家,城市：是舞台，是平台，是焦点，是他们纵横驰骋的疆场！知本：是实力也是势力，是财富象征，但却不仅限于金钱，他们是 驾驭金钱，玩转资本，让钱为自己工作；家：不
15、是一个符号，也不是一种界定，更不是汉语词典中的家庭；在这里，“家”成为身份的代名词，是集大智大勇的尊称，是风范，是胸襟，是气度，代表着哲学式的生活艺术！,他们是深圳人/空中飞人/国际人!,我们的核心目标客户群体,37,他们属于加速度上升时期。他们是城市精英，属于知识经济中的佼佼者。他们是自信的，受到高等教育，对多元文化的容纳能力强。他们有个性，他们是高质产品的追求者，但决不为哗众取宠而消费。他们购买高档商品主要为凸显个人风格，小部分才是显示身份的心理。他们认为消费是一门艺术；品质是基础，品味是关键。他们向往自由自在的生活，渴望得到自我解脱与宣泄的空间。,38,年龄属性,他们一般在2835岁，属
16、于城市中坚阶层；年龄不是问题，因为他们热爱生活，也懂得工作与生活的黄金平衡点，所以他们一直精力充沛；,职业属性,他们活跃于各个行业，其中以贸易为主，他们是行业内的灵魂人物；他们的职业与高新科技、新潮文化行业相关，容易接受新生事物。,39,他们具有较强的经济基础，追求崇尚自然、移情山水的休闲生活方式。代表了现代社 会“有钱、有闲”特权阶层的基本生活形态，具有一定的专属性与排它性。他们面对财富有取有舍，享受财富与赢得财富并驾齐驱。他们认为财富只是一个数字，创造财富比拥有财富更有乐趣。.,经济属性,思想属性,他们习惯了自己的生活方式，习惯自己制定游戏规则；他们不一定站在某个领域的最前沿，但随时可以听
17、到他们的声音；他们拥有积极的人生态度及明确的人生目标；他们把睿智眼光定义为入圈的身份证明；.他们追求城市核心的同时追求私享生态景观来犒赏自己,40,为了更深入地了解客户需求，项目组针对现居住于世金汉宫、京基御景华城、佳兆业中心等酒店式公寓的业主做了70份问卷，并对其中12位业主进行了面对面的深度访谈,41,客户描述：业主姓名：纪小姐年龄：岁左右职业：自营餐饮学历：大专居所：佳兆业中心公寓的关注点：酒店式公寓装修的风格和档次必须到位，提供类酒店的服务。但有限的室内空间，又没有阳台，让人与外界隔离，希望最好能有一些放松心情、舒缓压力的空间。,*典型自住客户深度访谈1*,关键词：放松心情、舒缓压力,
18、42,*典型自住客户深度访谈2*,客户描述业主姓名：车先生年龄：32籍贯：湖北职业：中型服装公司老总学历：大学本科生居所：佳兆业中心描述：公司在东莞，在港深两地生意繁忙，周一至周五驻港处理生意，在港有物业，周六周日过深圳处理相关生意，希望深圳近关口有服务好的物业，方便住与处理相关事宜，价格不是问题，主要是服务要好，档次要高，最好能够有好的景致和视野，让人怡神。,关键词：期待能有开阔的视野、怡人的景致,43,定位 对位,44,深圳地心 城市中轴 中央公园 公园景观,区域价值,产品价值,项目价值点：,45,城市核心地带唯一拥有生态资源的物业,城市核心地带最稀缺资源享有者,核心 价值,46,Q,城市
19、中央 生态国际公寓,47,中央公园 国际酒店式景观公寓,C e n t r a l P a r k,物业定位,48,Q,Q,49,Q,Q,50,C世界,具国际时尚感;体现项目辐射的档次；与项目客户群相吻合；表达的意思比较宽大；通俗易懂，朗朗上口。,案名建议一,51,C世界,具国际时尚感;体现项目辐射的档次；与项目客户群相吻合；表达的意思比较宽大；通俗易懂，朗朗上口。,52,C同SEE音：看见，明白;C义CENTER;中央；C义CLASS：阶级，具备同等情趣和行为习惯的一群;C义CITY;城市，城邦；C义CREATIVE：创造力，想象力；C义CLEVER：聪明的，伶俐的，美丽的；将“C”音译化，
20、广义化，并用作动词，指向目标客户。世界精神的世界和物质的世界；指向目标客户群的范围，面向世界招募业主；代表了一个区域和范围，我们不仅限于深圳；显示我们的气魄，要看世界的风景，让世界仰望；世界是“C”的目的和路径。,53,Q,Q,瞰都,案名建议二,54,瞰从高处往下看，俯视；高着眼点，表现一种姿态、气势；项目地处中心区的南端，俯瞰整个城心；目标客户是一群中心的骄子，他们喜欢审视行业、审视自己，他们的生活是被人仰望的。都都心，城市；项目位于深港两地的都汇，城市的核心；都是“瞰”的目的和路径。,55,Q,Q,56,3 产品塑造层面,2 客户研究层面,项目核心竞争力是什么,项目差异化如何打造,1 地块
21、研究层面,本地块最大价值点,57,景观体验立面特点大堂酒店化智能酒店化装修酒店化服务酒店式商业特色,景观酒店公寓七大价值方向,核心竞争力产品塑造,58,核心竞争力产品塑造,景观体验之观光电梯,59,核心竞争力产品塑造,景观体验之观景幕墙,60,旅客需至大楼购票后再乘电梯至89楼室内观景台。若需至91楼室外观景台，则需抵达89楼后，再另行购票方能进入。观景台则提供高倍数的望远镜，可远眺台北地区的景色。此外也有多国语言的语音导览。,核心竞争力产品塑造,景观体验之观景台,61,景观体验之观景走廊,62,立面特色之造型,充分利用滨河大道的昭示性，灯光工程的使用将有效提升项目形象的延续性。建议酒店式公寓
22、裙楼可增加一些色彩较为明亮的外部构架，提升公寓产品的标识性。,核心竞争力产品塑造,63,最新由法国设计师Jean Nouvels设计的100 11th Avenue近日解开面纱,这座位于曼哈顿西郊的23层公寓大楼将由近1700块不同形状颜色的玻璃以各种倾斜角度布置其外墙,从室外给人以强烈的视觉效果.,核心竞争力产品塑造,立面特色之色彩,64,夜间灯光效果，打造项目夜间高档形象解决CBD夜晚的“死城”现象，为项目带来更多人流，使项目成为深圳标志 性的“不夜城！”,立面特色之灯光,核心竞争力产品塑造,65,大堂酒店化,酒店公寓在大堂的面积和挑高（空）方面没有写字楼要求得那么严格，建议挑高9-12米
23、左右。酒店公寓对于大堂装修的档次特别看重，对于公共区域的装修重在装修后的视觉效果，除了充分考虑星级酒店大堂的色调、用材元素外，建议寻找一些可能演绎本项目酒店式服务公寓特色的符号进行装饰。建议公寓裙楼可增加一些色彩较为明亮的外部构架，提升公寓产品的标识性。,核心竞争力产品塑造,66,大堂水晶吊灯标志性背景墙酒店前台的设置大堂副经台设置大堂中央插花金属报纸报夹行李推车各国时钟指示艺术沙发绿色植物,核心竞争力产品塑造,大堂酒店化,67,核心竞争力产品塑造,大堂酒店化,68,核心竞争力产品塑造,智能酒店化,每套房间均有电话无线上网接口卫星电视,提供专门的国外及港台地区主要媒体（如CNN、东森电视台、亚
24、洲电视等）的卫星讯号，为进驻企业提供及时政治、财经、金融、体育及娱乐资讯,69,精致无烟厨房,舒适主卫,酒店式公寓非常注重主卧及卫生间的舒适度，这两个空间使用频率最高，也最能体现公寓档次。酒店式公寓都无排烟管道，建议一些偏大户型（如面积超过50平米）都可增设无烟厨房设计。,装修酒店化,核心竞争力产品塑造,70,德国品牌Alno橱柜西班牙品牌Roca卫浴美国品牌BRAVAT洁具美国贝朗概念卫浴美国品牌MOEN水龙头德国品牌HANSGROHE花洒德国品牌SIEMENS洗衣机意大利品牌Smeg电器韩国品牌IREVO指纹密码锁,装修酒店化,核心竞争力产品塑造,71,引进知名的物业管理公 酒店公寓的升值
25、与保值与物业管理好坏有非常大的 关系，引进知名品牌物管公司可以提升项目价值,核心竞争力产品塑造,服务酒店化,提供租车服务服务(包括顶级名车)前台、宾客服务以及昼夜保安代订国内外订房及航空机位及交通安排洗衣服与干洗服务飞线服务叫醒服务商务中心,打字、传真、复印、翻译周一至周六客房清理服务免费擦鞋、提供每日报纸、送餐服务、洗衣服务代收代缴水电、燃气、电话及杂费,72,在项目大堂设计酒店式大堂经理，提供全面的咨询服务。提供当日世界各大平面传媒（如纽约时报（NEW YORK TIMES）、华盛顿邮报（WASHINGTON POST）、金融时报（FINANCIAL TIMES）、镜报（MIRROR DA
26、ILY）等全球性主要报纸的摘抄和翻译及部分港台地区的报刊服务,让客户第一时间感受与世界资讯的零距离，同时也不致于被大量的信息所淹没。,核心竞争力产品塑造,服务酒店化,73,核心竞争力影响力提升,地标性外立面,74,核心竞争力影响力提升,地标性空中连廊,休闲空中会所商务空中会所,75,特色餐饮列举：日本料理中森名菜老牌名店丹桂轩概念饮食原味车间异域风情巴西烤肉品牌连锁pizzahut茶艺馆,方向一:主题式品牌特色餐饮,本项目较大的体量，需要餐饮行业与之结合；成功引入知名餐饮，同时将是对项目整体功能的补充及形象的提升,核心竞争力产品塑造,76,是美国Tibeart Corporation进行整备、
27、辅导的专业SPA、美容纤体国际连锁机构。,琉璃时光SPA国际连锁机构：,方向二:品牌休闲娱乐,77,户型研究/价格定位,78,数据来源：深圳中原深港研究中心统计,30,35,40,45,50,55,60,65,70,平米,两房以上,双城世纪63、69、70,置地逸轩53-57,两房单位,一房单位,单房,置地逸轩27-30,双城世纪31,星河世纪38-43,黄色代表畅销面积区间,75以上,星河世纪55-75,置地逸轩41-45,城市天地广场52-59,星河世纪75-100,御景华城52-73,东方时代44-57,金中环38-43,金中环29-31,金中环66-79,世金汉宫40-57,白金汉宫4
28、0-55,户型研究畅销户型,79,皇御苑一、二期三级市场调研,单房租金最高，其次是一房和二房单位一房和二房户型成交最活跃，说明其受市场欢迎，其次是单房户型三房单位无论是租金还是成交量均不活跃,数据来源：深圳中原深港研究中心,户型研究畅销户型,80,说明:一房单位可通过赠送面积将其改造为一房二厅，增加客户使用面积二房单位可通过赠送面积将期改造为二房二厅，同时其结构设计中户内尽可能不设置剪力墙，预留客户改造空间；所有单位之间设计中应考虑到未来户与户之间可打通的灵活性。,户型研究畅销户型,81,户型定位/价格定位,82,定价原则,保证发展商利益最大化(经济&品牌),充份尊重市场现状及条件,满足发展商
29、阶段性销售计划及资金回笼目标,全面考虑政府相关新政预期效力,最大体现项目定位内在价值,定价原则,83,市场比较法定价,户型相似,区位相近,客户重合,参考楼盘选择,1、葵花公寓2、御景华城3、金地名津4、世金汉宫5、佳兆业中心,档次相当,84,为了更客观及理性地表达项目价值,我们在以经验为依据的评分环节上增加了权威性设计：邀请中原公司所有权威部门、竞争项目总监以上人士进行综合评分，并运用科学的方法进行加权平均，以期达到均价制定的真实、科学、客观，给发展商提供一个有说服力的均价系统。,评分部门如下：,中原佳兆业中心策划经理,中原研究部总监,中原世金汉宫策划经理,中原世金汉宫项目总监,中原外销部总监
30、,中原事业部总经理,中原葵花公寓策划经理,评分系统权威性设计,85,市场比较法定价,86,价值预测,*市场比较法价值测算*,本项目酒店式公寓即时价格为26431元/平米,87,价值预测,*价格测算*,综合溢价幅度=深圳市酒店式公寓每年10%左右的增幅*2年=10%*2=20%本项目酒店式服务公寓09年入市价格预测=本项目现阶段价值预测*(1+综合溢价幅度)=26431*（1+20%）=31717元/平米,88,32000元/平米35000元/平米,31717元/目前市场涨幅10%计算，涨幅可达20%,26431元/,中原策划经验高端客户网络,通过目前市场比较法,89,附件：,第一部分 深圳市房
31、地产市场环境分析,第二部分 福田区房地产概况及发展趋势,第三部分 酒店式公寓市场分析,第四部分 深圳外销市场分析,90,第一部分深圳市房地产市场环境分析,91,近几年，深圳市GDP保持逐年上升趋势，05年，增长速度有所放缓，但06年增长率上升，继续保持稳步上升势头。07年上半年GDP总值达到2560万亿元，接近06年全年GDP的50%。GDP的增长情况较好，生活稳定，社会繁荣，各行业稳定发展，房地产市场发展迅速。,宏观大势,*深圳市近年GDP走势*,92,整体市场供应量,今年1-10月总供应44302套，较去年同期减少了16.4%。,今年1-10月总供应441.8万平米，与去年同期相比减少了1
32、4.3%。,93,2007年1-9月各区预售商品住宅面积（单位：万平米）,07年1-10月各区住宅供应量,今年1-10月关内四区新推住宅总量不及关外两区一半，供应重心明显偏重关外。,整体市场供应量(分区),94,整体市场成交量,今年1-10月总成交45191套，较去年同期减少了21.9。,今年1-10月总成交436.6万平米，较去年同期减少了19.9。,95,整体市场新增供求比,10月份全市套数供求和面积供求比分别达到了2.10和2.05，这是今年以来首次供求比超过2.0，也是连续第四个月实现供过于求。,96,整体市场市场消化量,10月份市场可售套数为14821套，成交2383套，消化率为16
33、.1%。10月份市场可售面积为138.8平米，成交20.6万平米，消化率为14.8%。,说明：市场可售量是表示一个时间段内的市场可售规模，本月可售量等于上月底的市场存量加上本月新增供应量；市场存量是表示某一个时间点的市场可售量，本月底的市场存量等于本月可售套数减去本月成交量。此报告中市场可售量统计仅“06年以来新批预售项目总量及市场的消化情况”为指标。（下同）,97,整体市场成交价格,今年1-10月成交均价为13838元/平米，较去年同期上涨了52.6。,98,1-10月各区商品住宅均价,2007年1-9月各区商品住宅均价（单位：元）,1-10月份，成交单价较高的是南山区和福田区。,整体市场均
34、价(分区),99,2007年1-10月全市各区户均面积（单位：平方米）,整体市场户均面积(分区),关内四区除南山区外，户均面积均在90平米方以下。,100,成交套数和面积从6月之后出现下滑现象,一直持续到目前.,市场环境方面二级市场/存量消化,101,高端盘各显神通,中端盘跌宕起伏,价格有所降低,销量锐减!,市场环境方面二级市场/新开盘项目,102,市场环境方面二级市场/新开盘率,新推楼盘开盘率持续下降,103,2007新政以来每月开盘平均销售率,104,市场环境方面三级市场/增长率,三级市场成交方面除国庆后一周有较大增长外，其余时段均较低迷。,105,今年1-10月中原二手住宅买卖总成交15
35、485单，同比去年增加了49.0。,今年1-10月中原二手住宅租赁总成交7971单，同比增加了11.9。,市场环境方面三级市场/成交量,106,市场环境方面三级市场/成交价格,10月份中原二手成交均价为13326元/平米，环比下跌了11.5，也是今年下半年以来，单月成交价格首次跌破14000的水平。,107,等一等心理!,市场环境方面心态分解,落袋为安,抢占分额!,客户,开发商,政府,可园7期!降2000元水岸3期!降1000元水岸街铺!降5000元大山地!降5000元,投资客资金断层;自住客首付提高;全民心理价低迷;购买欲望打折扣;,打击炒家,合理发展;抑制房市增长过快;协调物价整体秩序;,
36、初见成效!,108,市场环境综述:,整体销售量下降;销售价格受到抑制;购房心理全面下挫;投资客资金链断层;新开盘率全面回调;,房地产市场进入调整期!,109,房地产新政策主要加强对房地产市场的打击力度，特别是规范住宅市场，限制住宅市场开发，增加投资住宅市场的困难，从而避免价格上涨。政策法规对市场的影响时效性是长短之分，时效较短的政策会在一段时间后被市场规避，而长期政策则会在未来一两年甚至更长时间显现出影响。,房地产新政分析,110,为规范境外机构和境外个人购买商品房的行为，近日，市国土房产局、国家外汇管理局深圳市分局联合发布关于规范境外机构和境外个人购买商品房的通知。通知规定，除法律法规另有规
37、定的外，境外个人、港澳台地区居民和华侨只能购买一套用于自住的商品房（住宅类）。,境外个人只能限购一套商品房,房地产新政分析限外令,111,2007年9月27日中国人名银行、中国银监会联合下发通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套（含）以上住房的，贷款首付款比例不得低于40%，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1.1倍，而且贷款首付款比例和利率水平应随套数增加而大幅度提高。,关于购买第二套住房的最新规定,房地产新政分析927房贷新规,112,为了加强货币信贷调控，引导投资合理增长，稳定通货膨胀预期，中国人民银行在今年内已经连续五次上调金融机构人民币存贷款基准利率。,5次
38、加息政策,房地产新政分析5次加息影响,113,今年以来第9次存款准备金率变化,上调存款准备金率将一次冻结1900亿元左右资金。经过此次上调之后，我国存款准备金率已经达到13.5%，创下了自1987年统一存款准备金率以来的历史最高纪录。,114,进一步规范房地产领域的买卖行为，有关政府部门会加强对买卖过程的监管力度，加快信息公开、透明化的步伐，更加严格地执行现有制度。,进一步加大宏观调控的力度，可以预见到以后会控制银根，不断调高人民币存款准备金率和存贷款基准利率，控制放贷资金；提高第二套商品房首付比例，同时取消房贷优惠政策并将房贷利率调整为不低于正常贷款利率的1.1倍，对总价影响较大。,政策法规
39、：,金融政策：,115,预计经济增长仍将持续，房地产行业在此宏观大势下仍将持续繁荣。9月27日成深圳楼市分水岭 住宅市场的不断规范，非理性需求得到抑制,宏观大势,*小结*,116,第二部分福田区房地产概况及发展趋势,117,福田区二级市场/成交量,今年1-10月福田区总成交5389套，较去年同期减少了30.1。,今年1-10月福田区总成交38.2万平米，较去年同期减少了37.2。,118,福田区二级市场/新增供求比,10月份福田区有3个项目入市，成交情况也不是非常理想，套数供求比与面积供求比分别为1.98和1.89，供过于求。,119,福田区二级市场/市场消化量,10月份福田可售套数为1385
40、套，成交402套，消化率为29.0%。10月份福田可售面积为86404平米，成交24322平米，消化率为28.1%。,120,福田区二级市场/成交均价,今年1-10月福田区成交均价为19840元/平米，较去年同期上涨了39.7。10月份福田区实现成交均价23001元/平米，环比下跌了12.5，同比上涨63.6。,121,住宅市场三级市场/福田区成交量,今年1-10月份福田区中原二手住宅买卖成交4253单，较去年同期成交增加了56.6。,今年1-10月福田区中原二手住宅租赁成交3128单，较去年同期增加了14.4。,122,住宅市场三级市场/福田片区成交量,根据中原地铺的成交数据：1-10月成交
41、最活跃的皇岗片区和香蜜湖片区；其中皇岗片区成交占总体成交的37%；皇岗片区亦是目前成交单数最多的片区，10月份成交41单。,123,福田区市场小结：,二级市场成交量持续下降，个盘存量增加，整体供过于求；新房价格较今年高峰时期有一定回落，但同比去年有较大幅度上升；三级市场买卖成交量自6月后持续萎缩，但租赁市场平稳。,124,第三部分酒店式公寓市场分析,125,西BD国际公寓,世金汉宫,金中环,双城世纪,红桂皇冠,首地戴斯,联泰大厦,泛华国际,金地名津,高发城驰,天勤国际,海岸城,星河世纪,泰格公寓,港岛银座,中航凯特,公寓产品放量主要集中于罗湖区和中心区 除金中环、世金汉宫等少数几个楼盘为名副其
42、实的高端酒店式公寓之外，近年来所推出的多数酒店式公寓产品纯粹是一些概念性的炒作，缺乏实质的支撑。,酒店式公寓市场分析,*深圳高端公寓分布（部分）*,葵花公寓,本案,126,酒店式公寓的特点,地段显赫，物业高档，功能灵活，服务周到，彰显身份所处位置交通便捷，商圈成熟主要分布于罗湖、福田的金融、商业、商务、行政、文化中心及口岸附近等优越地段。硬件设施档次高，具备豪华的酒店式住户大堂，提供普通住宅所没有的精装修，甚至名牌家私家电，有多功能豪华会所；功能灵活：既可用于商务办公，又能用于日常居家 用途多元：既可投资，又能自用借鉴酒店式服务和管理模式，提供细致、周全的家政服务与商务服务；,127,罗湖和福
43、田仍然是酒店式公寓的主要供应区域。福田区05年是CBD公寓推出较为集中的一年，供应量略大于罗湖。,从酒店式公寓的分布来看，渐渐向罗湖口岸、皇岗口岸、蔡屋围金融圈、深圳CBD商务圈、华强北商务圈等较为优越的地段集中。而这些地段恰恰也是商住公寓、写字楼租赁最为活跃的区域。,酒店公寓的市场分布,128,酒店式公寓的客户特征,129,酒店式公寓个案置地逸轩,位于罗湖春风路佳宁娜广场东侧34层总建面7.9万，1270户，容积率9.16米高豪华星级酒店大堂水围式豪华观光电梯戴德梁行及国际知名机构（ARSA、HERTZ等）提供专业物业顾问服务提供800元/的户内装修主力户型：40-451房1厅，户内厅、房、
44、厨、卫、阳台功能俱备、空间适用销售情况：2005年3月27日推出700多套，半年内整体销售率接近100%，实现均价：9800元/，比周边竞争楼盘价格高出15%。客户群：8成投资客户，5成外销港客。,130,位于华强南路与滨河路交汇处21万酒店式社区12米高豪华酒店式服务大堂拿波里异域风情三层立体亲水园林三大主题会所：娱乐休闲会所、CEPA商务会所、星幕会所戴德梁行当任物业管理顾问，提供20多项酒店式服务04年11月份推出，不到一年销售率80%，实现销售均价9000元/。,酒店式公寓个案京基御景华城,超大规模酒店式社区,131,位于深南东路与和平路交汇处，世界金融中心建筑群配套公寓全市首创五星级
45、私产复式酒店式公寓，拥有豪华酒店的硬件配置与服务管理户型全部为复式双套房，面积从3165，使用率约140%，净空高4.7米独立主权，个人的私产酒店，可作写字间，可作酒店招待，也可豪华自住05年4月推出一期，销售均价18000元/07年10月推出二期世金国际，均价25000元/,酒店式公寓个案世金汉宫,132,深圳近年酒店式公寓一览,133,福田区近年酒店式公寓一览,福田中心区、上步华强北、皇岗口岸酒店式公寓集中，价格屡创新高！,134,酒店式公寓溢价能力更高,概念包装、星级酒店服务、硬件配套及精装修等溢价因素综合考虑，酒店式公寓较普通公寓溢价能力保守估计高10%30%。,135,深圳市酒店式公
46、寓2007年上半年放量114769.9平方米，销售套数2284套，总体销售均价16425元/平方米（注：泊岸雅苑只有192套为酒店式公寓，面积约为57平米/户）放量集中于在罗湖区及盐田区，其它区域尚无该类产品的推出，面积区间在3096平米，平均面积为53平米/户，其中4060 平米的户型约占总量的73.5%,数据来源：中原深港研究中心,酒店式公寓市场分析,*2007年上半年供应*,136,未来两年面市的公寓项目多数为大型都市综合体中的一部分，与本项目目标客户不尽相同 0年放量区域主要还是集中福田中心区，推出的公寓项目多为品牌发展商开发，总量约达万，本案需在产品打造中有突出表现方能突围而出。,数
47、据来源：深港研究中心,*未来两年主要竞争*,酒店式公寓市场分析,137,酒店式公寓市场分析,小结：,借鉴酒店式服务和管理模式，提供细致、周全的家政服务与商务服务；硬件设施档次高，具备豪华的酒店式住户大堂，提供普通住宅所没有的精装修，甚至名牌家私家电，有多功能豪华会所；功能灵活：既可用于商务办公，又能用于日常居家；用途多元：既可投资，又能自用；所处位置交通便捷，商圈成熟，商务办公氛围浓厚主要分布于罗湖、福田的金融、商业、商务、行政、文化中心及口岸附近等优越地段；09年市场竞争激烈。,138,第四部分深圳外销市场分析,139,外销市场以港销为主,依据深圳市国土局数据，以及中原二、三级市场的数据统计
48、，在二级市场的成交量中，近两年深圳商品住宅平均每年约有6-7%左右的外销成交量，而再结合深圳中原的数据来看，在这6-7%的外销成交中，约有90%是属于港人成交；而在三级市场中，根据中原上半年的数据来看，在有记录客户来源的成交量中，外销客户约占了7%，其中港销占了90%左右。,140,2007上半年港人深圳置业政策环境分析,宏观环境内地经济持续急速发展 人民币持续升值 货币供应持续增加,141,2007年上半年深圳外销市场供应分析,2007年上半年度在港推售的深圳房地产项目共有92个，较去年同期的85个，增加了7个，增长幅度约为8%根据该标准统计，2007年上半年在香港市场较活跃的深圳楼盘约为1
49、8个，比去年同期的17个，多出1个，轻微上升6%。,142,2007年上半年深圳外销市场供应分析,今年上半年，18个较港较活跃的深圳外销项目，皆分布于深圳六个行政区。今年上半年，新推外销9个项目中，分别分布于5个区域，较以往分散。,143,外销一手物业分析,2007年上半年港人购置一手深圳住宅物业成交宗数与2006年比较（表3-1）,2007年上半年港人购置一手深圳住宅物业成交金额与2006年比较（表3-2）,今年上半年，港人购置一手深圳住宅物业共3500宗，数字与去年大致相同。今年上半年，港人购置一手深圳住宅物业所涉及的金额约为75亿元，比去年约54亿元，同比上升40%,144,楼市政策,深
50、圳政府相关部门规定少于5年转手的住房(包括普通住宅、以及非普通住宅)，在出售时卖方要缴交楼价5%的营业税。征收个人所得税，卖家在出让商品房时，要交纳所得额的20%。央行今年多次提高存款准备金、以及贷款利率，收紧资金的流动性。“限外令”影响。,增加内地置业成本,减低港人在内地置业的意欲,145,限外令出台前港人深圳置业调查,内地经济持续增长，增加港人置业兴趣 人民币升值因素，港人对此越来越重视,146,限外令出台前港人深圳置业调查,加息的影响：四成的受访者表示这将会影响其在国内购房计划，而接近六成的受访者表示不会受到影响。转售征税：56%表示不会影响其置业计划,147,综合各项因素，港人对内地置
