港鹏国际商务中心整合行销传播策略.ppt

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1、港鹏国际商务中心整合行销传播策略APEX整合传播机构APEX房地产投资顾问公司2000年12月26日,关于APEX：我们的历史,1993年，作为日本APEX国际株式会社在中国大陆设立的专门营销机构，APEX市场营销咨询有限公司在成都成立；1997年，成都APEX广告公司成立，同年在重庆成立全资子公司重庆APEX；1998年，上海APEX成立；1999年，与西安麦道联盟成立西安事务处；2000年，与日本（北京）电通成立成都电通；2000年，成立（成都）APEX房地产投资顾问公司。,关于APEX：我们的荣誉,1998年，获得成都市工商局评定的广告行业唯一的“成都市著名商标”殊荣、四川省优秀策划机构

2、；1999年，四川省第5届优秀广告评比囊括10多个奖项；1999年,名列全国广告100强第33位；2000年，获得四川省工商局评定的广告行业唯一的“四川省著名商标”称号。,关于APEX：我们的客户,成都领秀别墅长富花园绵阳富乐城市花园清江花园重庆时代天骄华西大厦翠海庭融信商店街一城百年广场台庆得意世界,武城碧云天汇联香榭里汇联康河骊景重庆新东湖重庆芳草地欧式花园重庆九龙山庄重庆天骄俊园广厦经典朝天门基良广场留金岁月,APEX地产投资专业理念,在恰当的时间和地点，以恰当的方式，将恰当的产品销售给恰当的顾客。,理念阐释,恰当的时 间与地点,恰当的方式,恰当的产品,恰当的顾客,入市时机与姿态现场打包

3、，样板,销售控制节奏与价格整合营销广告与促销,户型/配套/功能装修标准等,品牌感召下的价值共识,APEX地产投资顾问服务体系,港鹏APEX专门作业组,第一部分 区域市场分析,区域市场概况主要物业形态及地块性质区域内写字楼供给状况分析区域内酒店供给状况分析,一、区域市场概况,1、区域划分小区域：包括顺城街、锣锅巷、文武路、骡马市大区域：东至红星路一线、南至滨江路一线、西至东城根街一线，北至万福桥头北门大桥一线。整个区域为长方形。该项目地处顺城街北端、玉带桥旁，本方案重点针对小区域市场进行分析。,2、大区域的市政规划 在长方形状的大区域范围内（北至文武路），为市政规划的成都市政治、经济、文化中心。

4、以省展览馆、天府广场一带为政治中心以顺城街为主线的商务中心以春熙路至盐市口一线为商贸中心红星路二段则有文化中心的民间说法,3、以顺城街为主线（小区域）的商务中心顺城街、骡马市为市政规划的“金融商务区”，被誉为“成都华尔街”。区域内写字楼云集，大大小小多达十余处。以单一商贸经营为主，为成都著名的家居市场集中地之一。商品住宅房少，主要以单位宿舍为主。,处于成都市三大商业圈中心地带。其中传统的骡马市商业圈日渐衰退。本区域百货业行情不看好，从云龙百货、赛特到轻工、外贸，或几易其主，或转项经营家居。目前以太平洋百货全兴店，以及开业不久的巴黎春天百货有较盛人气。小区域内酒店规模、数量较少，与中央商务区的规

5、模并不相衬。,二、主要物业形态及地块性质,1、该区域主要物业形态 A、写字楼从小区域来看，80%以上的物业为写字楼，而酒店、商场、住宅等物业所占份额不足20%。其中规模较大的写字楼有四川国际大厦、士百达国际大厦、世界贸易中心、熊猫万国商城、凯乐广场、冠城广场、新时代广场、云龙大厦。（具体分析见后附表）大部分写字楼裙楼为商场，塔楼部分为写字楼。,B、酒店数量少，非主要物业形态。单一型（如银河王朝、珠峰、绿洲）、复合型（如新时代、云龙写字楼附带的酒店）两种类型参半。以中、低档次酒店为主。高档次少。（具体分析见后附表）,C、商场数量较多，以写字楼的裙楼为商场的主要形态。区域内以骡马市、锣锅巷为主要的

6、两大商圈。单一型商贸已成气候，传统百货业市场则反映平淡。以锣锅巷为中心的家居经营，是成都较早且较具规模的家居市场集散地。且向骡马市方向辐射。以锣锅巷为中心的传统百货业则走势衰弱。云龙百货、赛特商场先后关门，草市街“皮衣一条街”日渐衰落。,D、住宅以单位宿舍为主，商品房数量少。小区域内较具规模的住宅项目仅有世界贸易中心公寓楼。传统居住老区，拆迁户多。世界贸易中心公寓楼的定位为商住两用，在已购房的业主中，商用占65%以上。商品房售价受成本限制，居高不下，市场接受度低。社区配套趋于老化，商业氛围重，居家氛围日渐淡化。,2、地块性质 从以上区域物业形态分析可以看出：地块体现较高的商务办公价值，商贸价值

7、次之。虽处于传统居住老区，但社区配套日趋老化，居家氛围已不如城南、城西。,三、写字楼供给状况分析,1、优势写字楼为本区域绝对主要的物业形态，已形成较大的写字楼群规模，为商家置业的首选区域。从空置率来看，本区域加权平均空置率为全市最低。从售价上来看，本区域平均售价高于其它区域水平。加权平均售价为7000元/平米。从租金上来看，本区域平均租金高于其它区域水平。平均租金为75元/平米，最高可达100元/米。,2、劣势在物业管理、设施配套等各方面与国内外顶级水平相比，还有一定差距。各高、中、低档的写字楼混杂，以中、低档次的楼盘居多，高档次的少。市场竞争较大。总体来看，本区域写字楼处于较为饱和的状态。写

8、字楼的密度为全市最高水平。市场较为低迷，受经济大环境的影响较大。,3、市场机会点顶尖级写字楼的匮乏。缺乏能够代表成都形象的标志性的写字楼。多功能、综合性商务中心的匮乏。多数写字楼以单一的写字间为主，商务人士缺乏交流、活动的空间。尚不能满足高科技、智力密集型公司的办公需求。写字楼的面积普遍偏大，且配套跟不上。,4、前景预测由于WTO的影响，全国写字楼市场已逐渐开始升温。西部大开发为成都写字楼市场的复苏注入强心针。预计未来三年内成都写字楼市场达到供求平衡态势。预计未来五年内其需求将达到第一次高峰期。,顺城街及附近写字楼状况一览表（人民币：元）,士百达集团,区域内其它写字楼状况一览表（人民币：元）,

9、区域内其它写字楼状况一览表续1（人民币：元）,区域内其它写字楼状况一览表续2（人民币：元）,四、酒店供给状况分析,1、供给状况本区域内高档次的酒店较少，商务人士的选择性小。现有天府喜来登、银河王朝在规模、软硬件属最高档次外。新时代酒店、云龙酒店的档次较低，绿洲、珠峰、全兴大酒店属中高档次。高档酒店的长租客多，一般占30%左右。低档次酒店数量较多，但因配套、管理不完善，市场较为冷淡。长租客少。,2、市场机会高档次的酒店缺乏。高档次的长租户有较大的市场空间。,区域内酒店租金状况一览表（人民币：元）,区域内酒店租金状况一览表（人民币：元）,第二部分 产品SWOT分析,产品优势（Strength）产品

10、劣势（Weakness）产品机会点（Opportunity）产品问题点（Threat）,1、优越的地理位置地处中央商务区（CBD），是先天的绝佳商务办公区域。有“成都华尔街”之称的顺城街为项目营造良好的金融外环境。位于都市中心最大商业圈（春熙路、盐市口商业圈）边缘，闹中有静。邻近锣锅巷、草市街商业路，营造旺盛人气。交通便利。纵横两条快速通道：顺城大街、文武路构成便捷交通网络。,一、产品优势（Strength）,2、基础配套设施处于国内领先水平空调：国内最先进的分户式中央空调。供水：全部铜管供水系统。供热：24小时中央集中提供卫生热水。中德技术合作美诺热水机组供热系统。车位：地下三层停车库，30

11、0个车位，设公用、私用停车两部分。,3、网络化设施、智能化管理，达到全市顶级水平语音、数据通讯数字传输及PDS综合布线系统。Inter网络：各用户设有计算机上网数据插孔。电视系统：卫星电视、光纤有线电视有及自办闭路电视节目安防：火灾自动报警及消防联动控制设施、消防控制台、楼宇对讲系统。智能化管理的“5A”系统：BA、MA、CA、SA、OA。,4、功能空间齐备、综合性的物业配置大型会所：本区域罕有的会所配置游泳池、健身房、图书馆、按摩厅、美容中心、商务中心等。办公区：每层五百平米的独立办公空间。商务/餐饮区：证券大厅、金融大厅、餐厅。,5、酒店式物业管理模式。6、精装修，采用国内外最高档的装饰材

12、料。7、挺拔峻朗的大厦外观，易于树立良好的企业品牌形象。8、开发商实力雄厚，给消费者及投资者较强的信心保证。（23套样板房开创成都房产先河）,二、产品劣势（Weakness）,1、户型设计（A、B座）有较大问题套房户型面积区间跨度大，从33.5平米300平米。对目标消费群的划分及销售带来较大困难。户型功能模糊，市场定位不清晰。部分户型设计不合理，“黑房子”情况较多。框剪结构，户型可改动性小。,1、从大环境看对综合物业的影响从WTO看写字楼/酒店/公寓的发展从西部大开发看写字楼/酒店/公寓的发展,三、产品机会点（Opportunity）,2、从市场需求来看市场疲软，空置率高，但高档写字楼目前纯写

13、字楼出租情况较好。适合流动性大的高级商务人士的居住空间少。这部分人主要以酒店长租形式解决住宿问题。适合智力密集性小型企业的高档写字间仍有较大市场。（如HomeOffice、美华Hotel等项目）本区域高档商务酒店的需求旺盛。（如银河王朝、喜来登、新时代酒店）综合型、高档次的商务人士交流、活动中心为市场空白点。,3、产品现状与市场需求的关联产品开发周期有效避开了市场需求的低潮期。项目写字楼体量小，易消化。且设计为每层500平米的独立模式，对中外大型商企有较大吸引力。小户型构局可定位成酒店和酒店式公寓。较大的户型可定位为home office（商住两用）。为智力密集型公司提供优越办公环境。大型会所

14、及配套设施为商务人士的交流、聚会提供一流场所。,四、产品问题点（Threat）,高单价及高总价对使用者构成购买障碍；复合功能规划及面积跨度面临几个购买族群，增加推广成本与难度；开发商品牌认知现状与物业档次需要形成联结。,第三部分 目标消费群分析,消费形态的划分两大消费形态的描述,1、产品使用者产品业主：自购自用产品租凭者：从业主手中租用2、产品投资者产品业主：购买用于出租回收资金，等待楼价大涨时抛售。,一、消费形态的划分,二、产品使用者形态描述,1、身份界定高级商务人士外企公司（独资、合资）的高级职员。国内大型企业成都分公司、驻蓉办事处的主要负责人。智力密集型、高科技新生企业主。国内较为知名的

15、影视歌坛人士。前三者为项目的主要目标消费者，后者为潜在消费者之一。,2、族群特征年龄为3545岁，趋于年轻化。学历高，大学以上程度。购买力强，为社会主力消费群。整体素质高，为社会精英中佼佼者。家庭生命周期：满巢一期、二期为主。少许单身贵族。一般家在外地，配偶及其子女不在本地。,3、生活形态基本上为外籍人士（非成都本地人）。工作流动性较大，频繁往返于国内外和成都之间。工作繁忙、节奏快，交际应酬时间多。生活与工作截然分开，讲究效率，时间观念强。追求生活品味和格调、强调便捷与舒适，绝非奢华。因单身在外，生活随意但不能将就，希望得到很好的关怀而非打搅。消费心态：酒店的品位、生活的感觉。,4、居住现状目

16、前其居住状态多为高档酒店长租房。部分居住在城南某些高档社区（锦绣花园、芳草地、银都花园等）。一般由公司出资为其购房或租房。除非公司在西南地区有战略考虑才会选择置业，否则大部分公司会考虑租房形式。,5、居住及生活需求分析 工作性质与生活水平决定这部分人有与常人所不同的生活居住需求。地理位置：城市中心，距离公司近则更好。居住空间：要求较低。面积不必太大，功能也不必太全。室内装饰：要求品味、格调、个性，拒绝庸俗、奢华。用餐：很少自已动手，基本是外面解决。讲究用餐环境、便捷、口味。交流空间：较为注重，是进行商务活动与感情交流的主要场所。,6、媒体接触习惯报纸：其信息来源及娱乐的主要方式之一。主要阅读当

17、地主流日报（成都商报、华西报），及全国性经济类报纸（如工商时报、中国经营报）等。电视：收视时间不固定。关注新闻时事类节目（央视台新闻联播、经济半小时等），对科技探秘节目也较有兴趣（如世界地理杂志、探索等）航空杂志：由于坐飞机多，对航空杂志有较多时间接触。网络：对网络的使用大大超过常人，有较多时间接触到网络广告。,手中有大量闲散资金对此种投资方式较为理解的一群人。,三、产品投资者形态描述,第四部分 项目定位,项目市场定位项目功能定位项目价格定位市场运作的可操作性,项目定位解决的课题,What它是什么？Who谁是购买者/使用者？Cost成本是多少？How如何推广？Money开发商收益？,1、市场补

18、位策略：缺什么补什么 以市场需求空白点为出发，结合物业自身的特点和优势进行市场定位。,一、项目市场定位,2、市场定位：（1）、功能定位 市中心首个酒店式商务公寓阐释：市中心，突出项目地段优势，同时为下一步的广告传播提供有力 支撑；首个，独一无二，形成周边项目的差异化；酒店式，强调项目突出的特点和利益点；商务，鲜明而集中的市场定位，有利于找出最有“购买力”的承租 对象；同时在传播中可以做到整合资源，重点突破，形成强有力 的实效。,（2）、市场竞争定位 前成都房地产市场商务公寓的第一品牌。（3）、价格定位 高价值定价策略，以相对低的价格（均价5500元）入市，在传播、流通过程中，完成由具象的产品功

19、能到品牌附加值的转变、升值。（4）、目标群定位 中央商务圈周围，有能力为员工解决住宿的本地、外地或合资公司；讲究办公环境的法人代表；讲究居住环境的商务人士（白领阶层）；,1、复合式酒店式商务公寓模式,2、Office高档写字间C座每层500平米的独立式写字间，为国内外知名大型企业提供高尚办公环境。便于企业内部管理和品牌形象的树立。A、B座100200平米的商住两用空间，为智力密集型、高科技新生企业提供一流办公服务。,3、Hotel高档酒店33.586平米可用作多种规格的酒店标间或套间。4、Flat酒店式公寓33.586平米可用作酒店式公寓。,5、Club高尚俱乐部 建立面向知识经济时代的与众不

20、同的会所以“会”或“沙龙”为俱乐部的名称。强调“聚会、研讨会”性质的交流。营造西方沙龙式的“谈笑有鸿儒，住来无白丁”的会所氛围。不对外开放，基本上不盈利。会籍不可转让，终生免费享有。会员限于各银行、企业高层人士、社会知名人士及政府要员，为这些成功人士提供独特的沟通机会。成都市顶级、全功能配套。,三、项目价格定位,据对本区域写字楼及酒店市场的调查分析得出，项目的价格定位为：1、售价 平均每平米售价为5800元/平米，低于区域内加权平均水平。2、租价 每平米每月租价为7080元/平米，低于区域内加权平均水平。,四、市场运作的可操作性,1、两大问题多功能、复合式酒店式商务公寓的定位为我们的物业管理提

21、出了较大的挑战性。多种物业形态混合为项目功能区间的划分带来一定困难。,2、解决问题的关键 请世界知名酒店管理企业加盟，全面接手项目物业管理。建议：第一太平戴维斯、希尔顿、万豪、喜来登、锦江、王朝、洲际、香格里拉。专业管理人才与经验的导入。成熟管理模式与架构的嫁接。该类企业自带的消费群不容忽视。其品牌效应对市场的带动。,第五部分 营销推广,开发商投资回报分析（请见附件A）业主投资回报分析（请见附件B）营销策略概述,营销策略概述,第一阶段：以中、小户型热卖带动人气和舆论关注，建立品牌USP是重点。中、小户型满足住、租、炒三种需求，适合酒店长租户、小型公司与投资者进入。以“酒店式公寓”形式发售，承诺

22、引进国际知名酒店管理公司管理，采用国际流行Time Share方式引导投资。付款方式：交2缓1按7，3年返首付，业主每年享受7天免费住宿。,附：拥有60平方米空间的方法,第二阶段：建立品牌形象，以中、大户型为销售目标，高级白领与中、大型公司是主要传播与销售对象。中等户型作为高级白领商务套房、小型公司（智力密集型）办公室非常适用；在品牌形象的基础上，C座大开间空间引进知名企业成为可能；付款方式：交2缓1按7。,营销推广策略,营销四大步骤之一造势炒作阶段营销四大步骤之二品牌形象阶段营销四大步骤之三强势促销阶段营销四大步骤之四服务营销阶段,造势炒作阶段,1、目的以吸引第一批地产投资者与部分使用者为主

23、，回收一部分资金（上海话：冲头是宰不完的）。完成本物业在成都房地产市场的基本宣传定位，确立本物业在房市中的“领导”地位。使消费者对物业的地段、配套、软硬件的设置、档次以及升值潜力有初步了解。,2、工程及销售进度主体断水电梯安装完毕样板间以及第五层的会所完全投入使用。物业管理公司已经投入运行。销售队伍的培训完毕。,3、具体操作入市姿态：以小户型与写字楼为市场切入点。媒体宣传：制造卖场人气，造势。贩卖核心：租售价格对比表，投资加报分析 八成三十年按揭，首付款缴一缓二 以租代售,操作要点 通过广告提高物业知名度，确立其领导地位。引进高档次物业管理公司，形成战略联盟。以租带售，保证购房投资者利益。降低

24、投资门槛。降低投资风险。,项目投资回报分析表,方案一：公寓平均售价为5500元/平米，平均租金 为50元/月平米方案二：公寓平均售价为5500元/平米，平均租金为70元/月平米方案三：公寓平均售价为6000元/平米，平均租金为70元/月平米（详见附表）,目的：以租赁市场带动销售与投资市场。利益一：购房按揭明显比直接付租金划算，自用房屋的月供款比房租低几倍，而且可以得到房屋产权；出租还有一笔相当可观的租金收入。利益二：可以采用为本物业寻找415个股东的做法，即在其投资购房并付清首付款以后，由物业管理公司进行统一招租，租金收益除支付该房屋的按揭外，多出部分将作为该物业投资者的投资收益定期进行返还，

25、该项操作的最终效果为经过投资收益返还，投资者将无偿占有若干套成都市顶级高档物业，并永远享受其的投资收益。,以租代售,品牌形象阶段,1、目的进一步提升项目的品牌价值，培育租务市场，兑现前一阶段的对客承诺锁定该物业最终使用的目标客户群，使其能达到或租或买的状态。,2、工程及销售进度进入准现房阶段。物业管理公司已完全进入角色。会所服务内容以及服务水准均已健全。部分业主已开始入主。,3、具体操作媒体宣传：市场保温贩卖核心：项目各大优势点 投资回报,操作要点 以各种针对性强的公关活动为主。以各种手段强化租务市场，使前期投资者得到应有的实惠与回报。加强物业管理与公关活动工作力度，形成口碑效应。,强势促销阶

26、段,1、目的：在前两个阶段的基础上，对项目品牌、投资效果以及租务市场等进行全方面的提升，达到火爆租务市场，扫清尾盘的效果。,2、工程进度要求工程全面竣工物业的整套软硬件系统全面进入成熟、良好的运转状态达到60%以上的入住率,3、营推方式以已入住客户与投资者为主体，针对目标消费群开展会员式的公关活动，以达到老客户带动客户的目的。,品牌维护阶段（略）,营销手段（一）,全面承诺：1.退：购买客户（个人）若改变初衷，可以满足客户心愿退房；2.调：客户若对已购买户型改变选择，可以调换；3.保：保证工期与质量，若未实现承诺，还本付息，双倍返还定金。,营销手段（二）,全面包装：1.新媒介凸显楼盘品质与个性：

27、电子售楼书、NET广告、工地三翻板；2.新管道实现有效传达：航空MG、全国NP、机场看板、户型鉴赏酒会、新生活发布会等；,营销手段（三）,新贩卖手段提供多种灵活购房方式1.以租代售；2.交1缓2按7，20/30年；3.网上购房；4.银行、保险、房管等一站式服务。,促销方案,第六部份 港鹏国际商务中心整合传播策略,一、品牌建构之必要 二、项目检测与分析-我们在哪里？三、品牌规划建议 1、品牌命名策略 2、品牌定位策略 3、我们要到达哪里？4、我们向谁说？5、我们要说什么？6、我们将怎么说？,目 录,有很多东西会过时，或正在过时，但不是所有，譬如夏奈尔的No.5，譬如“一颗永留传”的 Debeer

28、s,一、品牌建构之必要,终于，我们看到了天边的第一缕晨曦,2、我们在品牌生命周期的哪一阶梯上？由上检测我们得出结论，现在，港鹏国际商务中心的品牌生命正处在存在区的初步阶段。消费者对其知名度的尚不知晓，对其品质更是无从认知，对我们最核心的品牌竞争优势“赢在舒心，傲视群伦”的认知更是呈空白状态，因此加强尚未被表达的品牌认知，将是我们下一阶段的首要任务。,三、品牌规划建议1、品牌命名策略港鹏国际商务中心阐释：商务中心 根据目前港鹏酒店、公寓、写字楼三位一体的特点，采用、借 鉴目前国际上和国内东南沿海比较时尚的物业形态，概括自身 的项目特点，同时力争以全新的概念形式，吸引消费者，给竞 争对手以较大的杀

29、伤；,参考案名范例：,锦江国际商务中心香格里拉国际商务中心希尔顿国际商务中心港鹏洲际商务中心王朝国际商务中心,2、品牌定位策略品牌形象定位整合传播口号语港鹏国际商务中心，赢在舒心，傲视群伦！备选：潮流之作，时代之选！,阐释：从港鹏国际商务中心的整体运作及市场化的过程来看，港鹏要面对两类消费者，一类是购买者；一类是承租者；因此，该口号语有双层内涵：首先，对购买者来讲，购买港鹏是一种投资行为，投资要赚，要赢，投资在哪里才能赢？港鹏国际商务中心实行酒店式管理，提供舒心服务和全新的物业概念，必将在市场上引起强烈反响，投资港鹏，投资让人舒心的项目才能赢；其次，港鹏的目标消费群承租者，大部分是商务人士，激

30、烈的商战需要有一个舒心的居所来调整身心，因此，港鹏商务中心以六大舒心秘诀能够使商务人士的生理和心理上很快调整到最佳状态，随时再投入“战斗”！,四、传播概念演绎六大舒心秘诀内容：尊贵 家住市中心，享受成都顶级物业服务；繁华 成熟社区，繁华府地；便利 居家、购物、交通十分便利，节省时间；舒适 酒店式物业管理服务；健康 内部高档完善会所，外部比邻体育中心，常运动，常健康；信息 中央商务圈也是中央信息圈、交汇地，同时，内部的宽带 信息互联网，随时进入信息世界。,品牌形象结构图（品牌形象屋）运用整合传播手段,以大众媒介,公关活动,新闻发布等形成立体宣传攻势。,令港鹏国际商务中心的第一品牌形象深入人心,其

31、实，阳光灿烂的日子离我们并不遥远,3、我们要到达哪里？根据目前的品牌认知现状，我们现阶段的传播任务，我们要以反常和新颖的造势手法，在将先进的销售模式的利基传达给购买者的同时，快速通过认知区，以尽快过渡到优势区，进而达到忠诚区。“赢在舒心，傲视群伦”是我们的重点诉求内容。,4、我们要向谁说？购买者（项目投资者）：手中有大量闲散资金，有投机心理，期望高投资回报的人群。承租者（项目最终使用者）：中央商务圈周围，有能力为员工解决住宿的本地、外地或合资公司；讲究办公环境的法人代表；外企公司的中高级职员、实力较强国内企业的驻蓉办事处负责人等；,目标消费群特征档案,5、我们要说什么？A、目标消费者购买诱因T

32、BI分析,B、我们的传播将从一条线索，一个中心，六个基本点展开诉求：,6、我们将怎么说？A、在建立品牌认知和促销上，我们将分为四个阶段：第一阶段：造势阶段，着重阐明全新的销售（投资）模式，及带给消费者的利益点，吸引购买者在短时间内形成投资热潮。第二阶段：品牌形象树立阶段，在诠释核心传播概念的同时，重点阐明项目的优势所在，并着重于品牌形象的塑造。第三阶段：强销阶段，以全方位的媒体组合和广告、公关等多种推广方式造成强大宣传攻势，进一步增加入租率。第四阶段：以提醒式广告和服务营销提高入租者的品牌忠诚度。,B、运用整合传播的手段，大众媒介、公关活动、新闻发布等形成立体宣传攻势，使港鹏国际商务中心全新的

33、营销方式、获利空间和品牌形象深入人心。大众媒介运用报纸的可阅读性，进行舒心感受的详尽阐述，从六个基本点入手，沿线索层层深入；制作30”电视形象片，重在通过生活细节传达酒店式管理带给人们的舒心生活，渲染港鹏国际商务中心舒心生活的与众不同之处。公关活动 举办一些公益性的别开生面的公关活动，例如“紧急寻找415位股东”，新闻发布会、等等。（活动附后）新闻栏目 结合有关股市、投资等社会热点、焦点事件，在报上开设新闻栏目，旨起增加港鹏国际商务中心的露出度，吸引公众对楼盘的注意，给市民投资以指导。DM路牌车体,诉求侧重点：,（六）、阶段性划分-,第七部分 整合传播广告表现,平面：,媒体策略,媒体目标群确定

34、媒体阶段划分各阶段的媒体目标媒体载具选择媒体预算分配,寻找我们的媒体受众,我们的媒体投放针对的目标 中心：目标消费群 覆盖范围：可以影响目标群购买行为的人群 年龄、性别和职业分布不确定,媒体受众的媒体消费习惯 我们目标消费群主要喜好报纸及杂志媒体，成都地区以成都商报和华西都市报为主要阅读报纸；受电视媒体的影响较小，主要收看新闻和财经类节目；同时户外媒体和其它形式的媒体也对他们有一定影响。目标消费群的周边人群受电视媒体的影响最大，频道和栏目的喜好分布较广；报纸媒体选择以成都商报和华西都市报为主。,媒体阶段划分及各阶段媒体目标,第一 品牌造势期 时间：一二个月 媒体目标：以强势媒体露出在目标受众心

35、目中形成强烈的印象第二 品牌树立期 时间：二个月 媒体目标：1 建立品牌知晓度 2 树立品牌形象 3 建立受众对品牌的认知,媒体阶段划分及各阶段媒体目标,第三 强销期 时间：三个月 媒体目标：1 提高和维持品牌知名度 2 进一步提升品牌形象 3 促使消费形为产生第四 提醒购买期 时间：三个月 媒体目标：1 维持品牌知名度和品牌形象 2 提醒购买,媒体载具选择,以报纸媒体和电视媒体为主力媒体 以报纸媒体的新闻、财经版为主，采用竖（横）1/4版进行长期性品牌宣传；采用半版及整版进行强势媒体露出。电视媒体选择在成都地区有影响力的电视频道的新闻、财经和影剧栏目，目标是针对目标消费群的周边人群。维持长期

36、的强于其他同行业的媒体投放力度。,选择对成都地区影响较大的杂志媒体 如：消费资讯、西南航空、GE、新周刊等 3 选择户外广告和车体广告 户外位置选择：以商务区为主，辅以繁华 路段。形式：大型户外看板 街名牌 灯杆灯箱 车体广告选择经过繁华路段和商务区的路 线。4 结合小众媒体：DM单 楼书 宣传画,媒体预算分配,电视和报纸媒体 第一阶段：250万 第二阶段：100万 第三阶段：150万 第四阶段：80万户外媒体 200万其他形式媒体 130万总计：910万,合作方式建议,方案一：传播代理1.市场调查、整合传播提案2.VIS及平面表现、文案表现3.活动代理与现场服务4.媒介购买与监测5.收费标准：策划费35万元；媒介刊例价9折；活动代理佣金25%,合作方式建议,方案二：传播代理销售顾问1.市场调查、整合传播提案2.VIS及平面表现、文案表现3.活动代理与现场服务4.媒介购买与监测5.销售顾问佣金：按销售金额提取1%5.收费标准：提案费25万元，媒介刊例价8.5折；活动代理佣金20%,合作方式建议,方案三：全程代理1.市场调查、整合传播提案2.VIS及平面表现、文案表现3.活动代理与现场服务4.媒介购买与监测5.销售代理：按销售金额提取2%6.收费标准：预支30万元前期费用，媒介刊例价8 折；活动代理佣金10%。7.合作期限：3年内达到90%售房率。,THANK YOU！,