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1、中国金马凯旋CBD精英公寓整合营销策略建议,武汉市汉口北华中家俱之都投资有限公司2011.05,受限阅读文件,2,引 言 PROLOGUE,汉口北作为武汉重点发展的专业市场基地，将形成多个以“产业链”为特色，由大型专业市场及相关工业园区组成的“产业集群”。经过几年的发展，九大专业市先后开建，四大专业市场开业运营，与之配套的客运中心、公交换乘中心、城市轨道交通、新东方高级中学、大型输变电站、物流园、产业园、刘店城市综合体等项目相继启动，核心区和辐射区三条公路，一条铁路正在紧张建设。中国金马凯旋家居CBD作为其中家具行业的领跑者，以包含批发市场、仓储物流、品牌村、主力店、培训学校、研发中心、博览中
2、心、总部基地、休闲商业、酒店等十大功能的产业链完善规划。精英公寓作为300万方家居产业里唯一住宅配套服务物业，其营销定位及策略有重要的指导意义。我们的行文目标主要着眼于：（1）结合上述规划及准现房的基础上，探讨物业的市场定位；（2）并根据物业的市场定位，阶段营销目标，制定推广策略及价格走势；（3）通过多方面资源组合，搭建具针对性的营销体系。本案旨在此目标基础上，梳理操盘思路，明晰营销方向，其中常规、常识、常理内容将予以适度精简不作赘述。,3,精英公寓 整合营销策略研究模型 Research Models,4,目录 CONTENTS,第一章 市场分析第一节、黄陂区域市场第二节、代表项目分析第三节
3、、宏观政策分析 第四节、市场小结第二章 项目分析第一节、项目理解第二节、SWOT分析第三节、客户群体分析第四节、功能组合建议,第三章 项目定位第一节、定位分析第二节、产品定位第三节、客户定位第四节、附加值提升及产品优化第五节、价格定位第六节、推广渠道及营销预算第四章 营销计划第一节、总体策略第二节、销控制及价格策略第三节、周期策略第四节、阶段执行方案,第一章 市场分析,黄陂区地处武汉市以北，面积2261平方公里，占武汉市的1/4；人口113万，占全市的1/8，是武汉市面积最大、人口最多的新型城区。具有四大特点：一、历史老区。1983年由孝感地区划归武汉市，1998年9月撤县设区。黄陂人杰地灵，
4、文化璀璨。二、革命苏区。黄陂有着光荣的革命传统。三、农业大区。围绕发展芦笋、小龙虾、茶葛、乡村休闲农业四大优势产业，形成5万亩芦笋、5万亩茶葛、5万亩小龙虾等特色板块基地，现代都市农业初具雏形。四、发展新区。黄陂处于全国国土规划总体规划纲要的首期重点开发和长江流域经济带的中心地段，区位交通优越，发展空间巨大。境内的武汉天河国际机场、亚洲最大的武汉北铁路编组站、武汉新港和京珠高速公路等共同构成立体交通枢纽，正在开发建设的武汉临空经济区、汉口北商贸物流枢纽区被列为湖北省重点推进项目，华中地区唯一的国家级台湾农民创业园落户黄陂。,第一节、黄陂区简述,“货到汉口活”，对位处武汉市外环与中环之间的黄陂南
5、部地区（武湖、滠口、盘龙城），2006年底，区委、区政府提出融入大武汉的全新发展战略，“汉口北”的宏图顺势而生。汉口北商贸物流枢纽区东起武汉市黄陂区武湖、西至岱黄公路，规划用地面积17000余亩，建筑面积1500万平方米，总投资300余亿元，全部建成投入运营后，年实现销售额5000亿元以上，年创税收40亿元以上，从业人数50万人。汉口北商贸物流枢纽区是物流业为基础，以商品交易为特征的批发商城，它具有完备的电子交易平台、健全的金融服务网络，是中部规模最大、全国设施配套最好的第四代专业批发市场集群。,阳逻深水港,横店编组站,武汉天河国际机场,第一节、黄陂区发展规划,2010年，全区实现生产总值25
6、7亿元，同比增长19.2%；城镇居民人均可支配收入11614元，农民人均纯收入6753元，分别增长11.78%和12.07%；社会消费品零售总额83.43亿元，增长22%。先后荣获“全国科技进步先进区”、“全国科技强县示范区”、“全国十佳全民创业示范区”、“全国油茶产业示范区”、“全国粮食生产先进区”、“全国生猪调出大区”、“全国非物质文化遗产保护先进集体”和全省“旅游强区”、“畜牧大区”、“最佳金融信用区”等称号。黄陂区经济实力发展迅速。其中汉口北商贸物流枢纽区为湖北省重点推进项目，其发展潜力巨大及推动力贡献起着极大作用。,第一节、黄陂区经济发展实力,轻轨汉口北延长线，总长5.695公里，沿
7、线均为高架线，设黄埔新城、南湖村、汉口北3座车站。线路走向为：堤角站向东延伸，上跨张公堤，沿解放大道北延长线北行，于滕子中路路口南设黄埔新城站；之后线路偏出解放大道，北行跨过朱家河，在规划黄浦北路南侧设南湖村站；上跨三环线后，线路左（西）偏，跨过汉北河，沿规划泵站河西侧前行，至巨龙大道北设汉口北站。之后，在巨龙大道北侧设停车场1处。该工程总投资23.61亿元，其中由黄陂区政府出资项目资本金8.3亿元；项目银行贷款15.31亿元，计划于2013年建成通车。堤角至汉口北地方铁路工程建成后，汉口北到武汉市区，只花20多分钟，有效缩短汉口北与中心城区的空间距离，给居民出行和生活带来极大便利。,第一节、
8、区域重点轨道交通规划,独特的区位。汉口北商贸物流枢纽区是天然的物流区，正处于武汉天河航空城、横店铁路编组站、阳逻深水港形成的金三角之中。与武汉市中心城区一河相依，七路相通(汉施、岱山大桥、岱黄、机场路、外环、川龙大道和解放大道延长线)，是武汉市“1+8”城市圈一体化的重要跳板。便捷的交通。汉口北商贸物流枢纽区南距汉口火车站5公里、武汉港10公里，东距阳逻深水港15公里，西距天河国际机场6公里，连通京珠、沪蓉高速。10分钟车程可到达京珠、汉麻、武英、沪蓉、岱黄、机场、外环7条高速中的任意一条；30分钟车程可以覆盖武汉市区，半小时可直达孝感、黄石、咸宁、黄冈等武汉城市圈城市，2小时到合肥，3小时到
9、南京，到上海5小时之内，到北京10小时之内。水、陆、空、铁立体交通体系全国独一无二，奠定了汉口北辐射全国乃至世界的基础条件。快速的物流。天河国际机场是华中地区唯一落地签证的机场，被中国民航总局列为全国民航综合改革试点单位。友和道通全货机即将起飞。武汉北铁路编组站被称为“全球第一大编组站”，与滠口铁路货运站一起成为汉口北商贸物流枢纽区铁路物流枢纽。汉孝城际铁路在“汉口北”设立站点。长江“黄金水道”直达汉口北。公路路网密度全国罕见。广阔的市场。武汉本地传统市场年批发总额已超过1000亿元，新增批发市场总量在2000亿元以上，而且正在以年增长率10的速度飞快增长。直接辐射华中地区六省(湖北、山西、河
10、南、安徽、湖南、江西)3.61亿人口，102万平方公里，1.5万亿元的消费市场。随着市场功能的提升和交通优势的辐射，汉口北商贸物流枢纽区还将直接影响西部和北部地区等潜在市场。汉口北商贸物流枢纽区发展潜力巨大。片区人口将随着区内各大综合市场的逐步形成而激增，周边住宅市场需求将会增大。,第一节、规划配套发展优势,汉口北国际商品交易中心由卓尔集团投资建设,项目构筑集小商品、鞋业、皮具、酒店用品、服装、家纺、家电、塑料制品等多门类专业批发市场为核心，五大国际品牌主力仓储店为支撑，以大型商业广场、大型物流中心、电子商务交易平台等为配套的国际化市场交易中心，规划建设成为“中国最好，中部最大”的华中地区一级
11、批发市场。项目总规划用地3800亩，总建筑面积380万平方米，总投资60亿元，分三期五年建成，建成后预计年销售额500亿元，年创税收10亿元以上，安置就业20万人。,湖北汉口四季美农贸城由武汉南顺物流有限公司投资建设。项目经营粮油、土特产、副食、茶叶、蔬菜、水果、水产等农副产品。规划建设成为华中地区规模最大的，集农产品展示、交易、加工、配送、物流于一体的农副产品一级批发市场，将会成为中国农产品的价格中心、物流集散中心、信息查询中心和展示中心。项目总规划用地4200亩，建筑面积300万平方米，总投资60亿元，分三期五年建成。市场全部建成后，将对接1000个农产品生产基地，推广1000个农产品品牌
12、，扶持1000个农产品经销大户。预计年销售额1000亿元，年创税收10亿元，安置就业8万人。,第一节、代表性专业中心,中国家俱CBD由香港金马凯旋集团投资建设。致力于打造一个集家具、家装、家电、家庭饰品、灯饰、原材料等多品类的复合型家居超级市场。规划建设成为现代家居消费体验中心，世界知名家居品牌的聚集展示中心，中部最大的家居产品交易中心和物流中心。项目规划总用地2000亩，总建筑面积300万平方米，总投资52亿元，分三期五年建成。建成后年销售额400亿元，年创税收8亿元，安置就业8万人。,五洲建材城由冰晶集团投资建设。五洲建材城项目规划建设建材产品销品茂、精品市场、商务中心、博览展示区、新产品
13、开发区、物流仓储等设施。定位为当代建材商贸之都，打造成为国内最大的建材批发市场。项目总规划用地2000亩，总建筑面积280万平方米，总投资56亿元，分二期三年建成，建成后预计年销售额324亿元，年创税收7亿元，安置就业1.5万人。,第一节、代表性专业中心,汉口北国际汽车大世界该项目由纵横集团投资建设。经营范围包括高档品牌汽车销售、二手车交易、汽车品牌用品交易、汽车美容保养、专业汽车维修服务、餐饮、休闲等。规划建设汽车配件区、汽车用品区、快修快保区、客服中心、物流中心和电子交易中心等配套设施，打造成华中地区最大的汽车交易市场。项目总规划用地3000亩，总建筑面积267万平方米，总投资30亿元，分
14、三期五年建成，建成后预计年销售额100亿元，年创税收3亿元，安置就业3万人。,中国长江金属交易中心项目由武汉佳海集团投资建设，项目选址武湖农场沙口镇，占地约2120余亩，项目预计总投资为人民币20亿元，总建筑面积约50万平方米，建设铁路专用线1条，主要经营钢材贸易、仓储、物流及加工。项目建设完成后将成为华中最大的现代化金属材料交易市场、加工及物流中心，具有完整的仓储处理能力、优良的加工配套生产区、独有的铁路专用线、齐备的专线运输能力以及先进的电子交易平台、期货交易市场。年货物吞吐量1000万吨，产值预计达500亿元，年创税收10亿元,可新增2万个就业岗位。规划建成商务交易区、质押库区、金属材料
15、加工区及钢材超市（露天堆场）四大功能区。,第一节、代表性专业中心,2010年4月起，宏观调控政策开始密集出台，由于对政策调控的不明朗性及物价指数的持续飙升，反导致购房者害怕政策出台对其购房产生限制，纷纷加快购房速度，使得成交量及价格在2010年下半年持续井喷。直至，2011年2月限购令正式出台后，全市商品房住宅市场均价水平上涨势头明显放缓，武汉整体成交量环比降近四成。由于产业利好支持，黄陂区一枝独秀，商品房市场销量较为平稳，价格走势仍保持较平稳上涨趋势。,第二节、区域商品房市场走势,2010年下半年及2011年一季度，盘龙城片区商品房住宅市场销售情况较为平稳，片区整体月均去化800套左右，20
16、11年以来月均去化780套，受到近期较为严厉的调控政策影响，片区销售速度略有放缓。但总体而言，同样受汉口北产业发展利用，作为居住配套的相邻片区，盘龙城片区商品房住宅价格保持稳定上涨态势，受政策影响较小。,第二节、区域商品房市场走势,第三节、主要代表性项目,汉口北周边盘龙城片区商品房主要以多层、小高层物业为主，户型面积普遍偏大，汉口北片区主要以高层物业为主，户型以小面积公寓类产品为主。,第三节、主要代表性项目汇总,巢上城项目地处盘龙城经济开发区，北背倚横山，南临汤仁海湖。近21%的建筑密度，拉大了楼宇之间的距离。项目物业类型其中包含以200平米为主的叠拼美墅、4+1花园洋房及高层住宅，其中高层住
17、宅占绝大多数。项目有100亩商业用地、规划为盘龙城大型商业MALL、社区商业街近3万方。,巢上城,巢上城属盘龙城片区较具代表性的大体量社区，整体销售状况较好。,汉飞向上城位于盘龙城巨龙大道，一期高层洋房已售罄；二期为低密度多层带精装花园洋房社区，以11米坡差的园林景观，与湖为邻，原木移植，中心会所配套等，吸引了较多置业客户的关注。,汉飞向上城,恒大名都,恒大名都位拥大规模湖畔资源，以高层、多层洋房及别墅产品组合为主，高层带精装销售，由2010年10月正式推出后，保持强势推广及持续热销，属盘龙城片区销售最好的项目之一。,金寓由德成控股集团有限公司开发，项目坐落于黄陂区汉口北大道16号，总占地面积
18、2678平方米，总建筑面积73314平方米，绿化率20%，容积率2.2。项目位于汉口北商贸物流枢纽区中心位置，周边大型综合市场先后开始运营，带来大量流动人口，汉口北唯一LOFT产品设计，超高得房率，可居住、办公、商用，功能用途多样，故此受多类客户关注，开盘火爆，首推469套基本去化完毕。,金寓,66,47,55,金寓一期主要户型（LOFT）,5.4米层高，50，最大可获得130的使用空间，汉口北唯一LOFT产品。,万博庭苑由湖北万博房地产开发有限公司开发，紧邻滠口街道，坐拥四季美农贸城，汉口北大市场两大商业航母配套，设施齐全，商圈辐射价值巨大。项目建筑面积35496平方米，占地面积15433.
19、33平方米，主推小高层，酒店式公寓及临街商铺。,万博庭苑,88二房,40-60公寓,万博庭苑主要户型,2010.4.23关于加强廉租住房管理有关问题的通知2010.4.22关于加强经济适用住房管理有关问题的通知 2010.4.20关于进一步加强房地产市场监管完善商品房住房预售制度有关问题的通知2010.4.17 国务院出台关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知2010.1.10 国务院出台关于促进房地产市场平稳健康发展的通知,2010.6.11关于做好住房保障规划编制工作的通知2010.6.8 关于加快发展公共租赁住房的指导意见 2010.6.4 关于规范商业性个人住房贷款中第二套住房认定标准
20、的通知2010.5.25关于加强土地增值税征管工作的通知2010.5.19关于土地增值税清算有关问题的通知,2010.9.29关于完善差别化住房信贷政策有关问题的通知2010.9.29关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知 2010.9.27关于支持公关租赁住房建设和运营有关税收优惠政策的通知2010.9.27关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知,2010.11.3关于规范住房公积金个人住房贷款政策有关问题的通知全国十多个城市陆续出台地方限购令2010.9.29关于调整房地产交易环节契税个人所得税优惠政策的通知 2010.9.29 对各地进一步贯彻落实国务院坚决遏制部分城市
21、房价过快上涨通知提出四项要求,2011.1.26 国务院出台关于进一步做好房地产市场调控工作有关问题的通知2011.1.15 武汉市政府关于进一步加快保障性住房建设，加强房地产市场调控，稳定住房价格的通知2011.1.14 武汉市出台“限购令”,4.17 新政,5.06通知,9.29 新政,1.26 新政,第三节、政策回顾,自2011年2月22日起，在武汉市行政区域内，本地居民有一套房子的，最多还可以买一套，即“1+1”模式；外地人有纳税证明或社保证明的最多买一套，没有的则不能买。“限购令”对于武汉市行政区（含远城郊区）起到抑制作用。但对非住宅类型物业则是一种机遇。,1、政策分析,1、政策分析
22、,增加土地供应大力推广“限房价、竞地价”加强闲置土地处置,房贷：二套房最低首付六成土地竞买必须说明资金来源并出具相应证明,上海重庆开征“房产税”不足五年全额征收营业税加强土地增值说征管的监督,多种方式增加保障住房供应,合理确定本地区年代新建住房价格控制目标主要城市拥有二套房后不能再购房严格执行地方政府问责制加快建立个人住房信息系统,楼市,政府监管,保障住房,土地政策,信贷金融,财政政策,价格控制：地方政府制定的价格控制目标仍会保持合理的涨幅，武汉年涨幅10%以内限购政策：1、对于首次置业影响有限，中高端及改善型置业将受较强冲击 2、促使部分需求分流至非住宅型物业，及拉动周边地区房地产市场的发展
23、,2、政府态度,2010年12月起，温家宝总理就多次在政府工作会议上要求：“继续落实好国务院关于房地产调控的政策措施，坚决抑制投机炒作行为。”面对媒体称：“我有决心，在本届政府任期内一定要把这件事做好，使房地产市场健康发展，使房价能够保持在一个合理的价位。”总理亲自挂帅，持续强调，凸显政府调控决心。,中央领导、各大部委也明确表态：政策调控层面“绝不半途而废”。,3、货币政策,从2011年4月21日起，上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。这是央行去年以来第十次上调存款准备金率，也是今年以来的第四次上调。经过此次调整之后，大型银行的存款准备金率水平已经达到20.5%，继续创出历史新
24、高。这一系列提高存款准备金率的动作凸显了政府收紧资金流动性的紧迫性和决心。,加息及提高存款准备金率对于楼市的影响分析：对于开发商：造成融资渠道收紧，成本提高，部分开发商面对资金压力将会率先降价促销。对于购房者：购房成本增加，在政策叠加效应下，部分投资客户将退出市场，社会闲散资金将由商业市场转向银行。,武汉房贷调查：三银行宣布停贷，部分只向合作开发商提供战略合作民生银行（武汉分行）：2010年7、8月就已经停止了个人房贷业务，至于何时重启该项业务，民生银行武汉分行个贷部门负责人表示：“目前尚不清楚。”兴业银行（武汉分行）：由于贷款额度紧张，该行自2月份开始暂停了房贷业务。但若额度紧张有所缓解，后
25、期可能重新启动个人房贷发放业务。中国银行（武汉分行）：由于去年积压了大批的额度等着放款，放款压力较大。2011年2月末，开始部分网点宣布暂停个人房贷业务。有关工作人员称，此次停贷主要是为了解决去年的积压贷款问题，一旦积压贷款处理完毕，房贷业务也将重新开始。建行、交行、光大、汉口银行：仅向合作楼盘或开发商开展房贷业务。工行、交行：对部分客户上调了首套房利率，最高上调20%。,应对方式：在销售项目应加强与银行选择合作，争取成为战略合作伙伴并维护好关系，以 利于协助客户完成贷款资格审查和银行放款工作；,4、银行商品房贷款收缩,2009-2011年连续出台严格行政调控政策，说明政府调控房价决心大。调控
26、重点在于打击跨区投资客户外，对于改善性需求有明显的抑制作用。针对房地产市场的调控是打压具有投机心理的投资客户，其较为僵硬的调控政策影响到改善性需求、刚性需求。稳定房价，在保障性住宅不能解决中低收入家庭居住需求的阶段，通过商品住宅解决中低收入家庭居住需求。在强力调控政策影响下，整体价格水平过高的住宅市场出现阶段性调整是必然的。当房价过快上涨得以缓解，政策将逐步放宽。因为调控、规范房地产市场，不意味着打压、限制房地产市场的发展。更不意味着房地产市场的市场化进程出现政策性倒退。“限购令”成为2011年年初房地产市场主要声音。“限购”之后进一步调控将针对房产税，预计2011年房地产市场主旋律仍以稳定房
27、价为主。短期来看，调控政策将持续打压房价过快上涨势头，态度将会十分坚决。长期来看，将会是有保有压，交错影响，最终使得房价保持合理上涨，房地产市场转入稳定良性发展阶段。,4、预测及结论,汉口北（黄陂南部）作为武汉市主要产业集群发展基地，规划成熟，阶段开发已初具规模，产业支柱的带动作用非常明显，可以确定，未来数年无论产业规模还是产业人口都将呈非常规的爆发式增长。汉口北及盘龙城板块，城市交通的规划明晰，加强与市中心各域之间的联系及缩短地域距离，楼盘开发集中，产品选择面丰富，并尚处于较明显的价格洼地，后续发展潜力巨大，对中心区域的中端置业群体吸引力明显。盘龙城板块与汉口北的交通相联，作为居住功能的互补
28、特征明显，在未来相当长的时间内，都将共同分享汉口北产业规模爆发式增长的市场盛宴。宏观政策调控预期在2011年至2012年初仍会持续影响武汉楼市，总体而言限购影响较为有限，银行限贷及放贷条件持续严格，对楼市引导更为明显。其中对住宅类型物业受影响更为明显。,四、市场小论,第二章 项目分析,33,34,第一节 项目总规,精英公寓,35,1、项目通达性,汉口竹业山立交,车行5分钟,步行5分钟,车行20分钟,车行30分钟,车行30分钟,精英公寓,盘龙城居住集中区,车行10分钟,36,2、精英公寓（一期）总平面,37,2、精英公寓（一期）单层平面,3梯20户围合设计，户型以43、66的公寓产品及81-95
29、的两室两厅产品为主。设计方正，主功能区通风采光良好。,38,2、精英公寓（一期）户型统计,39,二、POWER SWOT权重分析,说明：本文POWER权重将基于专业经验和市场预期区分为A、B、C、D从重到轻四个等级，而不采用常规打分法进行。,POSITIVE,NEGATIVE,40,三、客户置业动机分析,投资型置业,居住型置业,地缘置业,认可汉口北的产业发展潜力，作为产业配套型需求置业的群体，其需求多样，如办公、阶段性居住、持有回报升值等关注物业功能性及后续管理服务关注物业投资回报功能及持续升值实现关注开发商的品牌及影响力，对总价较敏感,认可汉口北的产业发展潜力，对物业的保值及升值具信心保障，
30、从而产生置业需求的群体阶段性过渡型居住，长远有改善置业需求具有羊群效应消费者，最容易被市场的气氛所感动，往往一个人带动一个群；,多为周边地市客户，以居住或投资为主要购买目的注重周边交通、配套及发展前景,41,三、客户圈层比例构成,42,写字楼、公寓（投资、自用）40万总价60万,服务公寓（投资、自用）总价30万,家居产业中心品牌经营户,周边产业集群经营户,周边投资者,周边产业集群经营关联客户,本项目的功能构成,客户说明,高经济实力经营客户,写字楼（企业办公）100万总价200万,本项目的客户需求是复合的，不能只针对单一功能,三、项目客户划分及说明,周边投资者,周边城市地缘置业群体,周边产业集群
31、品牌经营户,发展战略投资者,投资或产业关联客户,43,结合本项目精英公馆首期体量，920套公寓及紧凑户型，如以单一产品规划定位，必将导致营销压力增大及市场承接风险，需要较长的时间方可完成去化。以纯居住功能定位，与盘龙城大量的开发项目需求重叠，加剧直接竞争，虽有产业集群的支持优势，但市场份额占有率较难实现独大局面。而且仓储物流型开发也不利于与居住型项目直接竞争。在物业功能定位进行分化处理，减少单一使用功能设置，从而扩大客户需求层面，是必要的策略调整。如产业配套写字楼功能、酒店式服务公寓、投资经营回报公寓等功能细分，能有效强化项目的唯一性及整体竞争力。通过产品多功能化，能保证在较高单价、适中总价情
32、况下，保持快速去化。,四、功能方向分析,44,四 功能定位分析,定位的产品起点：准现房 公寓、紧凑户型产品 产业配套办公组合细分方向建议：,组合一,组合二,45,四 细分功能组合,就塔楼部分产品而言，酒店式公寓和商住型公寓是两个组合方向。组合一：服务型酒店式公寓产品优化：精装修，专业物业管理公司整合酒店式服务，裙楼提供部分基础商服；优点：可实现项目稳定经营收益，从而实现投资回报滚动发展，定位形象鲜明；缺点：对物管公司专业度具有一定要求，阶段需投入更多资金支持。组合二：商住型公寓（含企业办公区）产品优化：可精装或毛坯方式发售，针对不同使用需求分楼层设置，优化公共区域装修；优点：投入较小，能迎合产
33、业中心经营客户的使用需求；缺点：市场回报不明显，存在同质竞争较大，前期需一定时间客户积累及认知。,46,四、功能物业参考（酒店式服务公寓）,由上表可以看出：武汉市酒店式服务公寓项目以小体量居多，平均总体量为3万平方米。交房标准一般为精装交付。面积区间主要集中于35-80平方米。多为提供基本物业服务，且物业管理费用主要为2元/平方米每月。,47,47,四、功能物业参考（公寓汇总）,48,万科城开发企业：武汉万科项目占地：6万平方米项目体量：30万平方米项目容积率：4.5项目住宅总套数：3512项目物业费用：2.8元/平米,项目定位语：筑城、都会生活、显于私园，隐于公园。,万科城项目10年1月一期
34、开盘，推出G、H两栋约计915套40-83平方米户型销售。开盘当月已基本售罄。,万科城项目位于江汉区常青路与三环线交汇处，拥有显著的地理位置及交通环境，周边生活配套齐全，加之万科品牌效益，使得万科城价格远高于常青片区在售楼盘均价。,四、功能物业参考（精装公寓）,49,万科圆方开发企业：武汉万科项目占地：1.2万平方米项目体量：3.6万平方米项目容积率：3项目住宅总套数：803项目物业费用：3.98元/平米,项目定位语：V24，以豪宅标准成就超配公寓。,万科圆方09年10月开盘，项目共计3栋建筑，803套面积为45-50平方米纯小户型销售，开盘三个月内基本完成整体销售，月均去化超200套。,万科
35、圆方项目位于江汉区马场角路与马场一路交汇处，拥有显著的地理位置及交通环境且紧邻菱角湖万达广场，使得项目投资价值明显，故销售价格高于周边楼盘近2000元水平。,四、功能物业参考（精装公寓）,50,万科圆方,1、基本服务,2、V24超配服务,四、功能物业参考（精装公寓）,51,菱角湖万达开发企业：武汉万科项目占地：1.2万平方米项目体量：3.6万平方米项目容积率：3项目住宅总套数：小户型：1300套；住宅：1543套,菱角湖万达广场项目，主要分为两个大型组团进行开发，首先推出的是项目北端住宅部分，预计推出1543套85-150平方米的户型。后推出3栋面积区间为40-70平方米纯小户型产品，其中1号
36、楼为纯小户型住宅，毛坯交房；2、3号楼为商住混合楼，精装交付。,1,2,3,四、功能物业参考（精装公寓）,52,52,航天双城开发企业：三江航天项目占地：133400平方米项目体量：400000平方米项目容积率：3.79项目物业费用：1.55/平米,航天双城项目位于解放大道与二七路交汇处。项目东临轻轨一号线，南向解放大道，西接长江二桥。项目科学规划楼间距，使整个建筑群成为一个空气自然流通的立体大空间，四方通透;半围合建筑布局，提高居住私密空间，不仅能延伸每位居住者的景观视野范围，还让高层居住者能大视角的欣赏到航天双城内外所有景色。,四、功能物业参考（写字楼公寓）,第三章 项目定位,53,54,
37、一、项目定位,主定位语：,区域发展定位：产业集群规划中心,强调发展前景：千亿投资规模打造的产业集群基地,物业类型、投资：办公、酒店式公寓持续增值型物业，投资零风险,汉口北产业集群,千亿规模,多功能增值物业,55,二、客户定位,服务酒店式公寓 服务于各产业中心经营户商旅、中长期派驻人群，及部分关联个人客户。提供快捷商务酒店式的服务与管理，产业园区经营者、员工是主力租赁客户群体，以中长期租赁为主。同时吸引区域内投资客户、产业投资者、市中心投资者作为主力购买客户群。商住型公寓 提供给产业中心经营户作公司商务办公、形象展示、洽谈的区域，视经营实力进行分楼层差异性划分，可商务可自用居住。区域内产业经营户
38、；是主要代表性客户群，包含少量战略性投资者。,本案区域，决定本案立足于汉口北产业集群基地，重点服务于产业关联客户。,56,都市星汇寓意：产业新城市中心，财富如星光汇聚，明日之星财富新都寓意：财富汇聚的新城市,三、项目命名,57,LOGO延展,58,59,60,三、一期物业功能组合说明,酒店式公寓：约460套，30700,商住公寓：约200套，13300,企业办公：约78套，17400,61,企业办公平面调整,按单层6户组合户型面积由132-272,并可灵活组合，便于适合企业办公要求。仓储物业不受限购影响。,62,三、各类型功能物业统计说明,63,四、附加价值提升及产品优化,1、利益最大化营销模
39、式 就本案而言，“直销模式”和“返租销售模式”是两种营销模式，可以视不同物业功能在开发战略上实现项目的利益最大化，建议：在“服务型酒店式公寓”的基础上，引入“金钥匙委托代办服务”，走“返租销售”的营销模式。金钥匙委托代办服务=酒店式服务+资产管理租售服务针对项目不同客群需求，引入客房服务、资产管理服务等个性化服务，为所需客户量身定制服务套餐，提供个性化惊喜服务，以增值服务提升物业的价值。其服务体系及装修标准参见后文。返租销售模式目前市场上酒店式公寓的投资回报率普遍在7到10，本项目就拿8%的年投资回报率三年期为方向，如在项目预计单位售价基础上溢价12%计算：8%（承诺年回报率）*3年-12%（
40、返给业主）/3年=4%（实际年回报率）按照提价调整后的实际年回报率3%作为后期经营管理的目标，经营管理公司是基本可以兑现预期的回报承诺的，换言之则变相降低了开发商或经营管理公司后期经营风险。,64,40公寓，原单位售价5000元/，按12%溢价为5600元/，成本率按40%扣除后，计算利润额如下：（1）面积*单位价格*年回报率=年回报额 50*5600元*4%=11200元（2）年回报额/365天/出租率=每天回报额 11200元/365/60%=51元/天（3）每天回报额/利润率（1-本成率）=每天利润额 51元/（1-40%）=85元/天在60%出租率的情况下，只需租到77元/天的营业额即
41、可确保其投资回报和经营管理成本的支出，相对纯粹经济型酒店而言实现的难度不大。首付款计算：（以年回报率8%，3年为期一次性返还业主12%投资回报以冲抵首付款）（1）面积*原单位售价*首付率=原首付款 50*5000元*50%=12.5万元（2）面积*溢价后单位售价*(首付率-返还12%投资回报)=溢价后首付款 50*5600元*(50%-12%)=10.6万元,原应付(首付)款与溢价后实际(首付)付款相对比,业主实际比溢价前少支出1.8万首付款。月供计算：首付50%后按10年商贷2011年基准利率计算月供从溢价前的1438.63元/月增加至1997.96元/月。月投资回报计算：（年回报率按8%，
42、返还12%回报率后余下部分按4%回报）（1）面积*单位售价*年投资回报率=年投资回报额 50*5600元*4%=11200元（2）年投资回报额12个月=月投资回报额 11200元12=933元（3）投资者实际承担月供：1997.96(月供)-933(月投资回报)=1064.96元从以上计算结果可以看出,溢价后针对投资者客群通过“返租销售”方式对其所关注的首付款、月供、投资回报等因素的处理，能够有效打消投资顾虑，降低投资风险，坚定其购买信心，刺激其购买欲，最达达到刺激销售的目的。,附件：“返租销售模式”举例,65,2、金钥匙委托代办服务：,66,3、装修标准：,67,五、价格定位及货量统计,定价
43、原则：依据市场比较法，酒店式服务公寓参考金寓、万博庭苑售价，综合周边盘龙城带精装项目反推售价。1、精装公寓定价：方案一：服务型酒店式公寓售价：5600元/平米（含精装标准1000元/平米及首3年12%的一次返租减免）。说明：实际价格参考所提供的服务硬、软件标准有所变化。货值估算：1.72亿方案二：商住型公寓售价：5000元/平米（含精装标准800元/平方）。货值估算：0.66亿2、企业办公楼层定价毛坯售价：4200元/平米。货值估算：0.73亿货值合计：3.11亿,68,六、推广渠道与预算,本推广计划主要采取核心集中、点点突破的方式，针对性地以小众和线下推广为主，借势汉口北的产业利好，从而在保
44、证效果的前提下，有效降低了推广费用成本（预算以实价为准）,第四章 营销计划,69,70,第一节 项目营销总体策略,无论服务型酒店式公寓、商住公寓还是企业办公基地，都是建立在区别传统物业，以投资及产业支持为特色，结合集中营销，实现短时间快速去化，并争取利益最大化。推广上以形象推广、产品推广两条线同时进行。其营销总策略：1、公寓营销策略形象先行，样板示范，价格销控，蓄水不充分不开盘2、办公楼营销策略先整售后散售，依托公寓市场人气挤压办公需求3、客户挖掘策略充分利用金马凯旋多年积累的家居产业客户及渠道,71,第二节 销控及价格策略,鉴于体量有限，推货周期较短，结合政策控制因素较难分期推售，本案宜采取
45、：定价销控策略开盘价格中高区单位适当提高,促进低区快速去化.通过差异化定价，保护预留的后期推售单位，以利于根据市场行情调价，思路上遵循以下规则：,酒店投资公寓首推 企业办公与商住公寓同步登记 开售后小幅度收窄折扣,72,第三节 周期策略,按当前市场行情综合考虑，同时遵循用时间换效益的原则，将全盘营销时间确定为6个月，其中开盘时间为2010年7月底，具体节点部署如下：,销售方式整合：1、坐盘销售；2、直销强推；3、公关营销（整售）；4、展销会、网络；5、促销：折扣、装修等,73,第四节 阶段执行方案,1、蓄水期（1）执行条件时间节点：2011年06月07月市场环境：汉口北市场关注热点延续操盘思路
46、：高调入市，充分展现项目形象；营销中心对外开放提供咨询服务；完成客户资源的初步积累与梳理；针对重点目标圈层展开第一轮产品推介；销售目标：完成1500组以上优质客户资源的积累。（2）推广方案广告主题：以“产业集群基地配套投资物业”为主题的耀眼形象闪亮入市；广告手段：墙体广告、户外广告、宣传物料、案场（阵地）包装；目标诉求：项目形象初步确立，成功传扬产业发展潜力及经济规模；巩固项目形象。推广支持：项目营销开始蓄客；系列产业主题+现场物料、楼体广告；,74,（3）销售方案执行核心：项目以鲜明的差异化形象面市，吸收消化区域内的急迫需求；认购（筛选客户），将第一部分高端优质客户转化为第一波准业主，通过既
47、有客户圈子，提升项目品质；执行准备：a.现场准备 b.物料准备 c.物业管理执行内容：置业顾问团队强化销售培训组织与实施：案场礼仪，项目销讲，推销技巧等；启动项目咨询；客户接待，内部登记；客户的跟踪与维护；客户分析与月报；（4）销售管理：A 销售现场的管理：维护现场（营销中心）的整洁和有序。B 销售队伍的管理：监督和辅导销售人员的工作，使销售队伍保持良好的精 神面貌和旺盛的斗志，不间断地培训使销售队伍的素质得以不断的提高。C 销售信息的管理：通过前期制定的各类表格进行信息收集、整理和汇总，包括客户信息、内部管理信息、市场信息、竞争对手信息，并对项目本身有关信息进行不断深入了解。（5）客户管理：
48、除对客户信息进行严格管理外，还需对潜在客户进行必要沟通和联系，迅速形成积极和正面小范围传播，为尾期保持旺销打下基础和作好铺垫。如：生日问候、节日问候、新信息传达、熟认客户、建立友情等。,75,现场营销展示工作流程,强化现场营销中心接待点的展示包装,展示体验动线：一切从细节做起，无处不体现出项目品质和令人向往的生活方式,接待中心,形象墙,接待中心指引,接待中心,导示系统,架空层、楼梯走道,景观展示区,主体核心体验系统,看楼通道,核心售卖系统,楼体条幅,导示系统,1,5,4,3,2,6,7,3,样板房/大堂区,展示体系,76,营销推广-外展点设置,原有常青路与发展大道段的外展点,增设武汉展览中心的
49、外展点,项目现场接待中心,配合各专业市场阶段性巡展,77,1、区域导示：以区域截留为目的，网罗区域客户，定向推广。,营销推广-主要工作,精英公馆前行500米,78,1、形象包装：以围墙、楼体为载体，释放项目在售信息，截留区域客户。,营销推广-主要工作,79,走出去，请进来走出去：选择目标客群，深入周边代表性企业，变坐销为行销，拓展源头客户，如进行产品推介等活动。请进来：组织客户互动性强的营销活动。,营销推广-主要工作,2、产业区内各主要产业中心定向推广,80,2、市内各专业市场定点巡展活动，主动储客，确保加推期间的人气积聚。,营销推广-主要工作,参考图片,81,2、开盘期（1）执行条件时间节点
50、：2011年07月底（具体开盘日，根据预售公文及客户积累情况待定）市场环境：下半年旺季蓄势，区域市场渐进火热操盘思路：激化房源供应矛盾，适度采用市场饥渴法；制造暗地的“轰抢”舆论，迫使地缘客户主动捂盘；有效的房源控制，争取开盘期内最大的客户资源转化率；销售目标：充分利用所积累的客户资源，销售率达到60%以上。（2）推广方案广告主题：投资酒店，长期增值持有，长年淘金计划广告手段：墙体广告、户外广告、报纸、网络；目标诉求：整合个性公寓概念，拓展市场认同广告支持：通过户外广告、现场氛围包装、促销活动、开盘活动等系列营销形成统一攻势；打造以泛销售为核心的小众渠道点对点营销平台。,82,（3）销售方案执
