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1、天赐大厦营销策划报告,昊驰顾问2006年9月5日,提纲,写字楼市场研判竞争项目分析项目swot分析目标市场定位分析市场形象定位推广渠道及费用预算开发商配合解决的问题价格及销控方案底商去化方案,写字楼市场研判,天津的写字楼物业市场，从无到有发展至今已经经历了十几年的时间。可是十几年过去了，目前天津市区内公认品质最好、档次最高的写字楼，依然是最初的那一座“国际大厦”。但“国际大厦”作为单纯的出租型物业，与目前以出售获利为开发目的的写字楼项目存在较大差异。两年以前，在天津写字楼地产市场中终于出现了ICTC（平安大厦与万顺国际经济贸易中心），万顺地产的出售型写字楼项目获得了极大的经营成功。这似乎预示着
2、沉寂多年的天津市场终于获得了翻身的机会。于是几乎与此同时，若干个体量较大的写字楼项目逐一浮出水面。不仅如此，在建设新天津的旗帜号召下，仅海河沿线就已经规划了至少20个大型的高档写字楼项目，至迟在未来的5年内，上述写字楼项目将全部推向市场。,在以往的天津房地产市场中，某个写字楼项目的销售价格，卖不过与其相邻的住宅项目这样的情况并不鲜见。那么是什么原因导致天津写字楼市场的长期低迷呢？其实大家也都知道，经过多年的改革开放，天津整体的城市经济发展状况仍然不尽如人意，具有旺盛活力的现代的公司型经营企业的总体数量，与天津作为第三大直辖市的行政地位有些不甚相称，导致这些企业对写字楼类办公物业的需求总量不够旺
3、盛。而为数不多的实力型外资或内资企业，则长期盘踞在诸如国际大厦等几座高端写字楼物业中，最终形成了少数的高端写字楼供不应求、大量的中低档写字楼供大于求的整体低迷状况。近一两年来，随着国家滨海新区开发战略的最终确立，天津整体城市经济的发展即将步入快车道，而城市基础设施建设的进程近几年一直在不断加快步伐。随之而来的，是天津市政府重新规划了数十个大型公建项目，尤以海河沿线分布最为集中，在这些大型公建项目中，一般都规定含有比例不低的写字楼物业。,05、06年天津写字楼市场实际的供求状况：,在2005年内天津写字楼市场新增项目9个，总建筑面积为43.8万平方米。而同期的天津写字楼实际成交面积为22万平方米
4、，同比2004年上涨15%，其中租赁型写字楼成交面积为5.4万平方米，销售型写字楼成交面积为16.6万平方米。进入2006年以来，初步预计天津写字楼市场将新增进入市场的项目有12个，总建筑面积约为39万平方米。根据初步判断，预计2006年天津写字楼总成交面积将为约24万平方米，同比2005年上涨9%，其中租赁型写字楼成交面积将为约6万平方米，销售型写字楼成交面积将为约18万平方米。与天津住宅市场动辄上千万平米的年销售量相比，不难看出写字楼物业的总体市场容量明显偏小，并且天津写字楼的供应量已经明显大于实际的市场需求。因此我们可以认为，在今后数年时间里，天津写字楼的供应量将快速放大，市场竞争状况将
5、更加激烈甚至趋于白热化。在这样的市场环境下，应该如何进行操作，才能使自己的项目突出重围呢？,如何突围-从内涵入手是关键,内涵方面，不外乎硬件配置与软件服务两方面。客户选购写字楼物业的时候首先关注的，肯定是项目的硬件配置，包括建筑层高、柱距、电梯、大堂、外立面以及通风状况、网络带宽等等诸多细节方面。在软件服务方面，客户最希望得到的，是关于日后良好的后期服务、坚实可信的未来承诺。如果想要打造一个品质精良的写字楼项目，在这两方面都不可以偷工减料、略打折扣。,如何突围-写字楼的外延推广,单纯依靠高科技产品、高成本装修所堆砌而成的精良品质，也未必充分获得市场客户的青睐。开发商还应该强烈关注写字楼项目的外
6、延推广这一重要环节。具体包括巧妙的案名、良好的公众形象、媒体推广攻势的多重完美组合，从精心策划的营销推广方案到销售人员的接待水平，从平面表现的风格确定到报广发布的具体文案等等，事无巨细，均需要项目运营的管理团队按照既定策略，高标准完成每一项具体工作。一个伟大的成功一定是由无数完美的细节累计而成的，一次完整的失败同样是由无数的细节被忽略所堆积起来的。,竞争项目分析-海泰远舰,位于华苑产业园区门户地带，楼体外立面采用干挂天然石材，避免玻璃幕墙给环境带来光污染，简洁美观。外窗采用断桥隔热铝合金双层玻璃，保温隔音，环保节能，规划有宏大个性化水景广场。建筑标准层高3.9米，首层为6米，顶层为4.05米，
7、办公间最大进深12米，南北通透，采光充足，通风流畅，创造出无比舒适的理想办公环境。801700平米弹性办公空间，规划合理，尊崇自由组合。7.8米挑高共享空间精装修公共大堂，7部日立电梯。室内温度系统采用远大直燃太阳能中央空调系统，无污染且绿色环保。国际化的物业管理，5A写字楼的智能配套。高性价比，开盘起价5500/平米。,竞争项目分析-金厦中恺国际广场,物业类别:写字楼建筑类别:28层装修状况:精装修地址：南开区卫津路与双峰道交口报价：8500/平米 成交价:7000-8000/平米入住时间:2007年10月部品配套：出入口管理系统、闭路电视监控系统,竞争项目分析-国华大厦,物业类别:写字楼建
8、筑类别:24层装修状况:精装修地址：河西区大沽南路与中环线交口成交价:8800/平米入住时间:现房部品配套：大金分户变频空调、5A智能系统、冬季暖气采暖、实木地板、韩国进口实木门佩密码锁,竞争项目分析-恒华帝景,物业类别:写字楼建筑类别:24层装修状况:精装修地址：河西区大沽南路成交价:9000/平米入住时间:现房部品配套：豪华共享大堂、专用观光电梯、5A智能系统、全玻璃分割空间,竞争分析结论,项目与以上在售的各项目在产品配置的综合指数上不具备竞争优势；可以说不属于同一产品线，既定的9000/平米单价很难实现。有效的包装推广策略在项目期房阶段会成为营销成功的有力武器，但是，对现房项目的作用只能
9、是锦上添花，而不是决定因素，客户直接关注的是产品本身。因此，对产品的改进和合理的定价是本案成功的关键。,项目swot分析-优势,地点：和平区、地铁站、周边联通、苏宁电器、大唐通讯、嘉里中心等形成稳定商圈；现房优势：即买即用，资金无占用；,项目swot分析-劣势,装修：设计风格落伍、品牌档次低、质量问题突出；停车：远不能满足办公及商业需要；交通：门前交通拥挤，堵车问题严重；功能：不能很好的满足办公使用，无法支撑既定9000/平米的单价；物业：与住宅共用入口，管理不便；现有物业管理队伍形象欠佳。,项目swot分析-机会,利用现房优势，以高性价比尽快抢占市场，租售并举；套房概念，独立卫生间和备餐间，满足部分小型起步公司的办公需求；可突出商住两用概念，填补周边市场空白；,开盘前开发商要重点解决的问题,车位问题：充分考虑写字楼于商业的车位需求，制定出合理的停车解决方案；售楼处的包装：营造舒适的卖场氛围对销售成功至关重要；整修示范层供客户参观，进行必要的商住办公装饰示范；培训专业的物业队伍，在卖场提供物业形象展示；明确各项收费标准，包括空调的分户计量问题。,市场形象定位,SLOGAN：“选择工作与生活最短的距离”释义：商住两用 地铁站 和平区,推广渠道及费用预算,传统媒体：报广渠道直复营销：数据库推广户外：楼体大型布标网络：搜房网费率：销售额的2%,底商去化方案,预祝合作成功,谢谢,
