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1、锦江公寓商住项目营销策划报告,市场分析-本项目面临如何的政策环境、市场环境？通过市场现有供应，能否从营销上为本项目找到突破口？,项目分析-项目基本情况及优劣势分析，寻找市场切入点,项目定位-准确的形象定位、产品定位、客户 定位为成功营销打好基础,营销推广-整体营销策略、推广渠道、推广计划、推广渠道、费用控制等-赢在执行,目 录,物业发展建议-规划创新、形象包装、产品提升,紧密围绕销售结果实现，本次汇报核心内容如下：,市场分析 市场项目生存之母，“火箭升空前的最后校查”,项目分析 产品项目的生命，实现效益的主体,项目定位 定位决定项目前途,营销推广 推广项目与客户联姻的媒介,第一部分,市 场 分
2、 析,政策环境,南阳城市价值与城市发展,南阳城市总体规划,南阳市商圈分布,本项目所处商圈,一、政策环境政策调控，风起云涌,2005年系列政策：“禁筹令”出台，网上销售公示信息公开透明化，虚假广告专项整治行动，土地闲置费征收，商品房转手规定，普通住房标准等政 策影响：除浙江、上海等部分城市外，市场经过短暂观望期后快速上涨，下半年出现疯涨局面。炒房资金大量进入北京、深圳及二线城市，同时市场供过于求，投资房产成为全员投资的行为。,2005年2006年房地产宏观调控风 起 云 涌,2006年系列政策：“国八条”出台，政策调控再现端倪；“国六条”出台，政策调控意向进一步明确；最新九条政策出台（如首付比例
3、明确、90平米以下单位的 规定等），6月1日再次成为地产政策分水岭。政 策 影 响：一系列调控政策的出台，进一步规范了全国房地产市场；投资行为受到打击，对本项目销售将产生一定影响；后续政策可能进一步出台，观望态度日益明显。,二、经济环境南阳经济运行主要指标,成为继郑州后、与洛阳同时经济总量超千亿元大市,城镇固定资产投资增幅较大,经济持续健康发展，各项经济指标增长迅速，农村发展基础相对薄弱。,社会商品零售总额持续增长，居民存款增加，居民消费力加强。,注：以上数据来源于南阳统计年报,三、南阳城市规划与发展,1、城市价值与城市发展城市现状,2、总体规划,3、与周边区域关系,四、南阳房地产市场发展,房
4、地产开发指标增幅显著，但开发投资和销售额均占整个GDP比例较小（不到2%,一般标准是占到约15%），和国内发达城市相比明显偏小，房地产市场前景看好,注：以上数据来源于南阳统计年报,1、住宅市场,万正广场,凤凰城花园,万正世家,龙腾花园,风帆金色世家,典型项目分析之一盛唐商务苑,第一批开发的01；03；04；11栋总套数：370套 总面积67140.80平方米,第二批开发的05；06；07；08栋总套数：225套 总面积：44418.35平方米,基本情况,周边环境,折页比较简单,开盘正版报纸广告,宣传推广,宣传推广,发 展 商：南阳万正房地产开发有限公司占地面积：52亩；建筑面积：12万平方米；
5、推 广 语：我的房子，南阳人的脸；主要卖点：南阳33层首席高层楼王。70%的环境+30%的住宅，紧邻白河以南均 价：2800元/平方米 销 售 率：40%其 它：由五栋33层塔楼和7层多层楼组成；一层四层为5000平方米商业，据了解现在不出售，要整层销售。目前此楼盘已销售了三年，还没 有拿到预售许可证。现在的销售的方式要求认购方交7万元定金，到 2008年交楼时再把剩余的分批缴交清。,典型项目分析之二万正广场,基本情况,楼书宣传,宣传推广,发 展 商：南阳有所为房地产有限公司 占地面积：18978平方米 建筑面积：158000平方米总 户 数：731户 覆 盖 率：26%绿 化 率：36%停
6、车 位：528个均 价：2300元/平方米 销 售 率：90%推 广 语：彰显楚汉文化，尽显大宅风范主要卖点：南距滨河2.5公里，北离独山森林公园2公里。有6栋高层和13栋多层组 成。户型有二十多种，有入户花园，跃层式一梯粮户，集中供暖。小区 内有4000平方米的中庭院和1平方米的凤凰城游泳园。还有近2万平方米 的商业步行街。交 通：17路，21路，29路；学 校：茹楼小学，兴宛中学，二十八中，星光学校；,典型项目分析之三凤凰城花园,基本情况,宣传推广,发 展 商：南阳三杰房地产开发有限公司 建筑面积：近8万平方米，总 户 数：600多套。均 价：2 200元/平方米 销 售 率：95%推 广
7、 语：书香花香，心灵飘香主要卖点：南阳首家大型教育人文社区。临近著名人文景点武侯祠，汉画馆等，实现居住于文化对接。24小时的供热供暖。交 通：3路，9路，16路，18路，23路；配套设施：金玛特生活广场，金爵酒店，中国银行，是中医院等；学 校：四小，十五小，十七小，八中，二十二中，南阳大学；,典型项目分析之四家和万世名苑,基本情况,以教育为主题进行推广,折页简单,宣传推广,发 展 商：南阳市凯盛房地产开发有限公司 建筑设计：北京远骥都市建筑事务所设计占地面积：61838平方米；绿 化 率：达于30%；规 模：共有6栋住宅；一栋办公楼；最高17层。总 户 数：600多套 均 价：2300元/平方
8、米 销 售 率：90%推 广 语：最适合居住的地方龙腾花园主要卖点：南阳市首家板式高层，全部采用剪力墙结构。楼间距宽达45.6米，小 区东南角为在建中的特大有缘，净占地22.95亩,典型项目分析之五龙腾花园,基本情况,朴实的推广语,宣传推广,发 展 商：南阳市住宅统建综合开发公司 推 广 语：南阳首席新加坡风情小城主要卖点：引进新加坡风情，独特的建筑风格，在40%的地方种上植物。“一轴，一中心，五景点”的别致景观规划。2325米的超宽楼局。学 校：卧龙实验小学，南阳八中（初，高中部），南阳师院，国医大，南阳 艺术中学；幼 儿 园：卧龙实验幼儿园，长城幼儿园；,注：此楼盘价格未定，交一万排号登记
9、,典型项目分析之六风帆金色世家,基本情况,宣传推广,以新加坡风情小镇为推广语,户型图,开 发 商：南阳万正房地产开发有限公司项目占地：100亩建筑面积：12万平方米规 模：共建19栋6层商住楼，公寓式小高层1栋，小高层13层为 大型超市。总 户 数：913户均 价：1700元/销 售 率：50%配 套：周边有商苑街集贸市场，卫校二附院，小区内有幼儿园,典型项目分析之七万正世家,基本情况,楼书的宣传彰显文化特色,宣传推广,住宅市场调查小结,南阳住宅市场整体发展势头良好，市场供应稳步增加，市场需求比较旺盛 住宅供应分布比较分散，沿白河住宅逐步形成高档住宅区 各楼盘注重推广、形象包装、注重文化渗透，
10、中低档住宅价格在1700-2000元/平方米左右，高档住宅价格 在2500-3000元/平方米之间,2、南阳商业市场调查主要商圈分布,平顶山的商业主要集中在中心区，主要为综合性百货类和专业市场，餐饮服务及其它类别比较分散,综合性百货商圈,专业市场,综合性百货商圈之一 世纪百货商圈,世纪百货,世纪百货：五层平均租金100150元/平方米，由世纪百货经营管理公司统一招商经营，店面档次较高，经营情况良好。一楼：化妆品、珠宝、手表、高档品牌皮具、皮鞋、高档品牌服装。二楼：图书、音像制品、日用百货、针织内衣。三楼：职业女装、少女装、淑女装、贵妇装、内衣、床上家居。四楼：男装、童装、运动装。五楼：羽绒装。
11、,红都时代广场,红都时代广场：四层卖场，平均租金130170元/平方米，每层建面1500平方米，统一招商管理经营，以精品服装为主营，以南阳当地中高档次女性为主要目标客户，经营情况良好。一楼：品牌男装二楼四楼：品牌精品女装，三楼小面积高档化妆品。,名流家具世界,名流家具世界：两层卖场，一楼租金50元/平方米、二楼租金45元/平方米，每层建面2000平方米，经营高档品牌家具，装修豪华，经营情况一般。,综合性百货商圈之二 大统百货商圈,大统百货：平均租金约90元/平方米，四层加地下室，集团自购，统一经营，经营情况良好。一楼：化妆品、珠宝、手表、烟酒；二楼：女装；三楼：男装；四楼：家电；地下室：副食品
12、超市,综合性百货商圈之三 金玛特商圈,金玛特广场：平均租金130160元/平方米，五层卖场。统一招商经营，经营情况良好。一楼：化妆品、珠宝、小超市；二楼：大超市；三楼：女装、童装、男装；四楼：床上用品、针织品、女士内衣、旅游箱包、皮鞋；五楼：家电、风味小吃、玩具、图书、音像、婴儿装。,综合性百货商圈 盛德美商圈,专业市场商圈之一 火车站商圈,新城百乐商务大厦：平均租金3545元/平方米，是一家集中经营计算机硬软件，耗材，数码相机及音响图书的专业性市场，较杂乱。商业裙楼建筑面积10000平方米，14楼为商业，其中13楼为专业经营电脑及耗材，四楼则以经营图书及影碟为主。5楼13楼为智能化商务大厦公
13、寓式写字楼，地下一层为超市。该大厦五年前已开始销售，现在还在卖三楼及五楼以上的公寓式写字楼。一楼当年售价10000元/平方米、三楼有空余单位均价为6388元/平方米。目前商场只有四楼在招租每间约2030平方米。1000元/间。工贸电器批发城：三层卖场，杂乱无序，平均租金：3035元/平方米，一楼小型家电、二楼大型家电、三楼中低档灯饰。,专业市场商圈之二 家具博览中心商圈,家具博览中心商圈（以家具博览中心等为代表）长江东路、泰山路交汇处 家具博览中心：三层卖场，平均租金3035元/平方米，每层建面3000平方米，经营中高档家具，简单装修，经营情况良好。,专业市场商圈之三 建材大世界商圈,建材商圈
14、（以建材大世界为代表）工业北路、建设路交汇处建材大世界：平均租金30元/平方米，两层卖场，经营情况良好。,在售商业项目之一 鸿德购物步行街,概况：两层仿古购物步行街（中州路、人民路交汇处）建筑面积：10万平方米 铺位面积：2050平方米 销售率：70%均价：一楼：14000元/平方米（D区）、19800元/平方米（B区），二楼：开发商自己经营（美食城），北区12000平方米地下室“丹尼斯签约进驻；,业态定位：餐饮、娱乐、日用百货,投资模式：D区统一招商，按8%回报率每年返租小业主，包返租12年，B区不统一招商，业主自营出租均可。付款方式：五成十年按揭 一次性付款优惠2%、按揭优惠1%,在售商业
15、项目 鸿德购物步行街,南阳首席投资热点,丹尼斯上盖产权商铺,南阳明天的南京路,主推广语,围墙广告采用商业基本元素的金色和红色,在售商业项目 裕华商城,概况：四层临街铺（工业路、八一路交汇处）建筑面积：77600平方米 铺位面积：2060平方米 一楼均价：10200元/平方米，二楼均价：7772元/平方米，三楼均价：6060元/平方米，四层不销售。地下室：鞋类箱包，一层：小商品、童装、针织内衣，二层：精品女装，三层：男装、休闲装、床上用品，四层：相关行业办公或配套。暂无大商家进驻，,经营定位：大型服装批发市场,开发商承诺一次性按8%回报返租三年,豫西南服装批发第一城,你投资我经营,专业市场铺、百
16、年摇钱树，让2000个南阳人先富起来！,在售商业项目 裕华商城,主推广语,广告围墙普遍采用金色和红色,商业市场调查结论,南阳商业多集中在卧龙区，业态主要为综合百货类和专业市场内，餐饮服务类及其它比较分散 繁华处综合性百货类商业租金较高，普遍月租金在90150 元/平方米之间，专业市场租金较低，约在2050元/平方米之间 产权式商铺市场接受度较高，独立街铺价格多集中在10000-20000元/平方米之间,项目分析,第二部分,项目情况及现状分析,项目SWOT分析,一、项目情况及现状分析,项目地址：卧龙路/白河路交界处。处于南阳市高尚生态住宅区及未来金融文化区边缘项目规模：地上26层，地下1层；其中
17、地下1层，1-3层为商业，4-26层为住宅单位。,近看一期商铺,基本经济技术指标：,裙楼标准柱间距在7米左右，对专业市场某些业态有一定限制,住宅底层商业柱较多，间距较小，在铺位分割时须下功夫,商业平面图,项目三期目前施工进度在地下室，接近正负零,项目现状分析之施工进度,项目现状之一、三期互动,项目现状之-白河景观,项目现状之-周边环境,上岛咖啡彰显项目所在区为城市高档住区，消费潜力大,周边绿化环境如能加以改造、包装将会使本项目形象档次上个台阶,二、项目SWOT分析优势分析,发挥优势的策略,项目优势（S）分析,地段优势：白河沿线物业，高端住区氛围形成。景观优势：白河景观，环境优美，视野开阔。规模
18、优势：一期已销售，社区规模初具雏形。交通优势：滨河路沿线，交通便利，通达性强；3路、4路、7路、9路、20路、21路、28路等多条公交路线，交通配套较为完善。配套资源优势：教育配套优越。临近卧龙小学、市十二中、市五中重点学校；生活配套较为完善。大型综合百货金玛特、家和广场、上岛咖啡咫尺之遥。,高档住区氛围借势，产品定位高端。,景观优势认可度高，产品展示易于实现。,体验式营销，感受产品独特魅力,可打造社区成熟生活模式,通过景观、文化演绎体现项目综合价值,强调区域未来发展,规避劣势的策略,项目劣势（W）分析,商业规模不成熟：商业生地，人流量有限，临河单边商业，不利于商业氛围的形成及营造。人气不足：
19、周边住宅区较少，没有形成实际的人气，人流多为过客，难以支撑本项目的商业规模。规划设计劣势：项目前期设计缺乏系统性规划与定位，商业规模偏大，梁柱较多，不利于后期商业布局与功能转化。包装劣势：现有包装导示系统不到位，目前市场既有形象不高。流言影响：周边居民间流传着对本项目的不利传言。,商业功能转换,以高形象入市，彻底颠覆旧有不良影响,通过项目品质感、形象化的打造，树立品牌影响,形象重新定位，以符合目标客户群心理特征的形象进行概念推广,项目SWOT分析劣势分析,利用机会的策略,项目机会（O）分析,宏观经济发展提供动力源泉,白河沿线区域价值日益突显.南阳大规模的中高档商业存在市场空白点.对于白河沿线高
20、档住宅区来讲，以美食街、景观酒店、休闲风情步行街等的形式，从档次、形象、交通停车便利性等方面为本项目商业提供机会。旧城拆迁将促进新商圈中心的形成.随着房地产市场的热潮，为上下游产业链如建材市场、家装市场等提供了商业舞台。,商业功能及业态定位超前,部分招商、引进品牌、带动销售,项目SWOT分析机会分析,项目SWOT分析威胁分析,规避威胁的策略,项目威胁（T）分析,政策风险。国家宏观调控政策加强，为规范市场，相关政策后续可能陆续出台。竞争风险。未来市场商业供应量进一步加大，将会分流部分客户。,尽快销售，快速回笼资金,差异化形象塑造，凸显价值,项目SWOT分析小结,项目地理位置优越，未来发展前景好。
21、但目前人流量较少，商业氛围不够浓厚。,南阳人均收入持续增长和高档商业存在空白点产生巨大消费需求。,旧城拆迁为新商圈的形成和发展带来机遇。,项目前期设计缺乏系统性规划与定位，商业规模偏大，梁柱较多，不利于后期商业布局与功能转化。,如何聚集人气，营造商业氛围；如何解决未来3年内经营环境是后期营销需要解决的问题。,3、客户分析,潜在客户分类,通过对本区域部分项目调查发现：本商圈内消费者1、以25-45岁占大多数。2、家庭结构以已婚者且有小孩者为主。3、大多数居住在卧龙区。4、家庭年收入在5万元以下，年消费在1-2万元，日常消费主要在饮食、服装、休闲娱乐等方面5、购物出行方式以步行为主、自行车、公共汽
22、车为主，个别有私家车。6、业态选择依次为：超市、仓储式商店、路边小店、商业街等7、多数认为本区域商业设施缺乏，需增加超市或步行街；8、90%的消费者认为日常购物步行距离应在2公里以内。,潜在客户分类之一 消费者,为更准确地做好本项目的业态定位，我司组织对项目周边商铺进行了访谈，得到如下结论：1、在经营者中有很大一部分为该区域的原居民，他们对该区域很有感情。2、经营者对本项目商业价值有一种矛盾的心理，认识到中心城区的地理优势，对本项目的生地现状又令他们担忧，认为市场的成熟需要一定的培育期，需要加以引导。3、经营者大多偏向于购买独立的街铺。,潜在客户分类之二 经营者,根据对商铺投资者的访谈，在本项
23、目商业业态方面可以得到如下结论：1、多数投资者希望在人流量大的闹市区购买商铺 2、多数投资者觉得本项目应定位于中高档3、多数投资者希望购买独立街铺，购买独立街铺为了自营 4、对产权式商铺还没有全面认识，需引导。,潜在客户分类之三投资者,第三部分,项 目 定 位,定位思考,物业定位,经营主题定位,功能定位,业态定位,1、定位思考,商业规模,排除法,定位思考（二）,以休闲、文化娱乐、美食、购物、专业市场为主的区域中心综合性商业,定位思考（三）,主题商业专业市场,大型商业,低端,高端,鸿德购物步行街,裕华商城,世纪百货,名流家具城,红都时代广场,金玛特广场,大统百货,新城百乐商务大厦,工贸电器批发城
24、,家具博览城,建材大世界,市场空白点,市场空白点,不符合本项目,符合本项目,2、物业定位,市场定位切入点分析,通过考察南阳市及项目周边区域商业市场,我们发现：,中高档大型主题商业（专业市场）中心,分析南阳市现有商业类型寻找项目的适宜定位，通过上表得出本项目物业定位为：,旧城拆迁，大型商家逐步外移，谋求后续发展；市场缺乏大规模、经营档次高、系统性的主体商业市场及专业市场；餐饮、酒店等服务行业较为发达；本项目周边缺乏高档次，综合性休闲娱乐设施；“一站式”服务的精品家居生活专业市场空白；,3、业态定位,根据前述分析,本项目业态定位思路如下：,业态定位思路一：中大型综合休闲娱乐城,业态品种：主要以餐饮
25、、KTV、浴场、足浴、酒吧等休闲娱乐设施为主。租金水平：根据市场调查,此类商业的租金水平约在2050元/之间。定位优势：本项目地段较适合此种业态定位；区域及周边中高端餐饮、娱乐商业氛围已初见雏形；市场空白，发展潜力大；客户对白河高档住区、休闲娱乐区的形象认知已形成。定位劣势：此种业态定位不便于分割成小面积商铺进行销售；居民对此种方式的销售及投资方式的心理接受度有待商榷；宣传费用投入成本高。,业态定位思路二：“一站式”精品家居生活馆,业态品种：主要以品牌家具、饰品、家电等为主。租金水平：根据市场调查,此类商业大型商家的租金水平约在2030元/之间；小商家的租金水平约在80-90元/之间。定位优势
26、：旧城拆迁，部分商家寻求新的发展空间，利于新商圈形成；“一站式”服务体系为城市化进程的必然衍生物；市场空白，发展潜力大；商业便于分割成小商铺，利于销售。定位劣势：项目周边为此业态生地，目前不具备此种商业氛围；客户对项目周边区域的此种商业氛围的形成尚不认可；需要牺牲部分商业利润，引进品牌商家，提升项目形象和 客户投资、购买信心；加强营销活动费用。如买房送家电等。,业态定位思路三：经济时尚酒店+中高档娱乐餐饮+超市,业态品种：主要以时尚酒店、餐饮、娱乐等为主。租金水平：根据市场调查,一般酒店的租金水平约为每天130300元/间；餐饮娱乐的租金水平约在50-100元/之间。定位优势：地段较适合本业态
27、定位；酒店、餐饮业等较为发达；酒店便于分割成小商铺，利于销售(因本项目梁柱较多,酒店规 划设计的可行性还需商榷);地下1层为大型超市、1-2层为餐饮、3-4层为酒店,业态互补，利于后期经营；同时可提升售价,有利于项目高利润的实现。定位劣势：需引进品牌酒店商家，提升项目形象，支撑售价；创新的营销模式需加大宣传推广力度，增加营销费用。,4、功能定位,5、形象定位,形象定位之命名建议,白 河 1 号,特出项目最大卖点“白河”；彰显项目区域霸主地位；借势，易于传播和记忆。,命名建议一：,水 岸 新 城,命名建议二：,“白河”水岸，突显其优越的地理区位优势；“新”给人焕然一新之感，改变一期形象。南阳市朝
28、阳城市，本项目是“白河”沿岸代表新城。朗朗上口，便于记忆。,形象定位之推广主题语建议(住宅),那天地 于府上 心自高远,离尘不离城,吸引你的是河 感动你的是生活,白河1号，顶峰生活,南阳城市化的发展，政府规划的必然；区域性地标建筑，城市新形象代表,顺应南阳城市化进程顺应客户群对品质的追求,项目高端形象、独特气质的建立尊贵生活的体现，符合客户心理需求,顶峰生活,推广主题演绎白河1号，顶峰生活,从名人到名门只有一步,顶 峰 生 活,备选主题语：自然在高处,高处的生活是一种境界,高处有更广阔的视野,高处有更宽广的心怀,南阳首家“商铺银行”,您买铺 我出钱,Home Street概念,白河1号广场 南
29、阳首家中高档家居主题广场,形象定位之推广主题语建议(商业),6、价格定位,定价依据：市场供应情况市场客户需求情况产品品质的提升和营销手段,如左表，市场现有项目价格在17002800元/左右。,住宅价格定位,选取目前市场上区位、档次、产品等与本项目类似的项目作为价格参考，并通过比较对其进行修正，再通过权重的选取估算出本项目的均价。,本项目的均价约为：26002800元/,根据以上的价格修正系数和可比对象所占权重对本项目市场均价进行预测，计算公式如下：P=（各楼盘均价楼盘修正系数权重系数）100通过计算，本项目的基准市场均价为：2462元/,通过项目整体包装的高品质打造，项目均价约有3%的上浮空间
30、；通过项目正确营销策略方向的指引，项目均价约有5%的上浮空间。综上，通过市场比较法进行计算，,（如销售单位为看白河景观的东南向户型，则均价可到28003000元/之间）,商业价格定位,通过市场比较法，针对本项目情况经过打分，确定本项目商业均价约为：5500 6300元/平米,租金返推商铺市场比较价格制定,收入水平较高，投资欲望强烈，随着南阳城市化进程加快及房地产的市场化，本项目的投资客户群将对南阳市未来发展充满信心，对本项目商业物业的升值空间不置怀疑。,我们的投资客户：,7、客户定位,根据前述分析，本项目客户定为如下：,核心客户：城市原住居民。当地私营业主、企事业单位管理人员。政府公务员、单位
31、员工（包括学校、医院等）,投资者（购买）：,重要客户：周边县、镇消费者（目的性消费）；其他区域偶得客户。,经营者（使用）,中大型综合休闲娱乐城：餐饮、KTV、浴场、足浴、健身会、电玩、酒吧等；“一站式”精品家居生活馆：全友、八方电器、永乐电器等有一定品牌的企业进驻；经济时尚酒店+中高档娱乐餐饮+超市：酒店、清吧、咖啡西餐厅、茶馆、美容美法卡拉OK等,1、主力消费群：(1)白河周边区域客户；(2)收入水平高、消费能力强；(3)以公务员、企业高级管理人员及生意人为主；(4)经常性消费；2、次要消费群：（1）南阳市区居民及周边其他县、镇居民消费；（2）消费能力强；（3）间断性消费，可能1个月来2-3
32、次；,消费者：,在上述经营主题下，本项目商业可划分两个基本点层次：1、一期街铺为区域性的城市商业，主要以休闲、文化娱 乐、美食、购物为主即：都市生活休闲步行街；2、二期裙楼商业以专业市场为主，建议以中高档家居为主题的 商城,都市生活休闲步行街和二期专业市场广场互动，整体规划，并带动专业市场的发展。,案例：专业市场主题概念描述,都市生活休闲步行街，重点在滨河路，依托“卧龙”这一历史背景，形成具有人文特色的主题商业街。如“卧龙美食”一条街，汇集南阳悠久的饮食文化，形成古色古香的商业环境,商业理念主题概念,都市生活休闲步行街建议以”生活、休闲”为主题，即：Home Street 其目的主要是为生活配
33、套服务，包括以下含义：便利的“一站式社区商业中心”将购物、休闲、文化娱乐、餐饮、居住等融为一体，商业与生活密不 可分，“商业即生活”；极具人文气息的反映南阳历史“商业文化”。其业态包括便利店、专卖店、美食、连锁店等，有特色、档次高、注 重休闲放松，能够提高商业档次和项目形象。,都市生活休闲步行街-概念,深圳好百年彩田店总营业面积约5万平方米，经营商品主要包括品牌家具、欧陆灯饰、时尚布艺、家居饰品、家庭用品、床上用品等六大系列。,好百年是一家全国连锁以家居为主题的商城，每个店根据市场情况，对经营品种进行细分,好百年深圳核心店地处笋岗中心地带，营业面积达8万平方米，是全亚洲单体面积最大、配套设施最
34、齐全、硬件设施最好的中高档定位家居广场之一。它荟萃了两岸三地和世界名牌家居用品及办公家具、办公用品。,专业市场参考-深圳好百年家居广场,金晖家居广场是南山首家超大规模主题式家居商城，经营面积达20000平方米，以经营中高档精品家具为主，是集名牌家具、品牌橱柜、家居精品等为一体的主题式家居广场。广场实现“统一管理、统一形象、统一收银、统一结算”，广场倡导家居生活新概念，打造家居行业新品牌。,一楼：品牌橱柜、家居饰品、家居用品、休闲家私、花卉园艺、精品画艺、藤艺家私、水族系列、自由组合家具。二楼：精品家具、精品客厅系列、品牌沙发、金属家具、水族系 列、儿童青少年系列。三楼：时尚家私、布艺软床、实木
35、家私、青少年家具、品牌沙 发、品牌床垫、手工艺刺绣。四楼：床上用品、布艺窗帘、品牌沙发、品牌床垫、沙发床系列。,专业市场参考-深圳金晖家居广场,平面布局仅供参考，可请专业公司建议,一楼以精品橱柜、家居饰品、休闲家私、精品画艺、藤艺家私、水族系列、自由组合家具,大堂,精品橱柜,休闲家私、组合自由加具,精品画艺,家居饰品,藤艺家私,专业市场平面布局建议-一楼,专业市场平面布局建议-二楼,二楼以精品家具、客厅系列、卧室系列为主：品牌沙发、餐桌系列、儿童青少年系列等,专业市场平面布局建议-三楼,三楼主要以精品灯饰、特色个性家具为主,专业市场平面布局建议-四楼,四楼主要以床上用品、布艺窗帘、品牌床垫、沙
36、发床、书柜、衣柜、鞋柜等为主,第四部分,物业发展建议,商业规划理念,商业规划建议,商业建筑形态建议,一、商业规划理念,Home Street,二、商业规划建议,商业环境设计注重生态化、人性化；应用集客技术，增强商业氛围。商业街建议强调生态与自然，广场应有绿化及环境小品，并考虑休息设施的布置。,商业环境及建筑风格建议,通过设计手段解决人气不足的问题吸引客流的措施1、合理的交通组织形成良好的微循环系统2、商业休闲广场或绿地2、具有昭示性的商业建筑或标识3、商业导示系统或广告牌4、卖场中的休闲娱乐功能5、为顾客着想的人性化的细部设计,商业规划“集客技术”如何吸引客流？,具人情味和亲和力的生活休闲商业
37、,商业环境打造,商业与生活融为一体,商业环境打造,商场内外,三、商业建筑形态建议,商业街及道路绿化、休息椅,具有生活气息的广场小品,商业建筑形态借鉴,商场橱窗、外立面、广告位有机结合,具有商业昭示性的外立面,商业建筑形态借鉴,第五部分,整体推广策略,投资模式,推广计划,媒体组合,费用预算,营销推广,住宅与商业同时推广，住宅先销售，商业后销售。,一、整体推广策略之一,专业集中商业招商先行,签约后,专业集中商业在住宅入伙后进驻,优惠的招商条件,进行全面宣传,引发市场对片区发展前景的看好引发投资者的关注带动住宅与沿街商业的销售,开始推售商铺,目的,整体推广策略之二招商先行,通过招商，形成品牌效应，促
38、进销售，并形成相应的业态引导；先营造商业环境，进行情景营销和体验营销，促进住宅和商业的销售。,整体推广策略之三营造商业环境,实行产权式商铺销售所有商业由发展商聘请专一经营管理公司统一招商经营管理，（前三年规定由管理公司统一招租，便于初期统一规范管理，如业主自营，则从管理公司返租）由发展商提供每年8%回报，发展商一次性返三年24%回报，从总价款（或首期款）中扣除，三年后对于独立街铺业主可选择自营，委托经营，对于专业市场内铺，由管理公司继续统一招商经营管理在宣传上可演绎“商铺银行”概念,二、商业投资模式,三、媒体组合,常见媒体比较（一）,媒体组合常见媒体比较（二）,本项目媒体选择,媒体组合：媒体组
39、合主要以户外广告、报纸宣传为主。,10.1取得预售许可证,6月20日售楼处进场,住宅线,商业线,营销节点,3月底住宅销售85%,内部认购,强销持续,尾盘消化,四大营销步伐,6.15,8.1住宅认购,四、阶段营销推广,2006年,9.1商业认购,2007年,10月底商业销售85%,8月底酒店样板房开放,第一阶段：市场预热期（形象导入期）（2006年6月15日-7月31日）,前提条件：售楼处开放；形象宣传全面启动；商业部分按计划封顶，住宅内部认购,工作准备：现场包装配合，营造商业氛围；宣传物料到位；招商工作尽早展开。,阶段目标：项目推向市场，通过招商扩大影响。并对客户和市场摸底。,推广计划（侧重商
40、业）,媒体宣传：户外广告、楼体、围墙等；7月开始投放报纸广告、电视广告；,营销活动：项目新闻发布会；啤酒节狂欢周；风情酒吧街开放；“白河”电影节。,主 题：白河1号产品推介会活动时间：2006年6月嘉宾人物：开发商领导、设计单位、嘉宾、专家等活动内容：向意向客户介绍项目理念、白河居住价值、商业投 资模式、项目说明和推荐、资料发放等。,第二阶段：内部认购期（2006年8月1日9月30日),工作准备：:启动招商和VIP卡认购提高项目商业的市场认知度；加强对片区发展前景的推广，吸引广泛关注；周末举办各项推广活动，活动营销吸引关注。,阶段目标：确定2-5个主力品牌商家入驻。进一步提升项目形象。,推广计
41、划,前提条件：商业宣传加强；酒店样板房包装到位；商业部分内部认购。,营销活动：品牌商家签约仪式。,第三阶段：强销持续期2006年10月1日2007年2月29日,工作准备：开盘热销，利用招商成果对外推广，充分利用前期积累 客户资源，拓展客户，促进销售。,阶段目标：开盘热销，销售率达到30%阶段销售销售目标达到70%项目受市场瞩目，市场形象及影响力空前,行动要点：1、盛大开盘2、阶段媒体配合3、商业与住宅联动促销4、现场举办多种促销活动，吸引人气,推广计划,主 题：白河1号风都市生活休闲步行街展示会活动时间：组织单位：开发商物料配合：模型、户型手册与单张、影视宣传片、效果图、纸袋、小 礼品等，现场
42、情景组织媒体配合：网络、电视、报纸,推广计划,第四阶段：尾盘销售期（2007年3月1日10月31日）,推广目标：销售率达到85%。部分商家开业。,行动要点：商业街实景展示，进行体验营销 实施客户营销，奖励老客户带新客户,推广计划,商业街实景展示，进行体验营销,第四阶段：尾盘销售期,推广计划,本项目商业的推广费用预计约为：92万（约占销售额0.4%）,费用预算,本项目住宅的推广费用预计约为：60万（约占销售额0.3%）,由于本项目为商住项目,分两次认筹及开盘营销活动.但因其时间具有重合性,故只需在此基础上再增加2/3的营销费用,故本项目住宅的营销推广费用约60万。,项目整体营销推广费用共计约150万。约为总销售额的0.7-0.9%之间。（具体金额以实际发生为准）,
