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1、,杭州银泰海威国际项目市场研究&策划定位,谨呈：杭州海威房产开发有限公司,对目标的理解,短期内实现利润最大化高价格下的市场突破树立杭州市场“银泰”高端品牌影响力,突破！,二、风险和机会,三、出路,报告思路,一、目标设定,一、目标设定,目标与矛盾,地块分析,区域价值挖掘,第一部分,海威国际,海威国际位于滨江区三、四桥之间，距钱江四桥仅约1000米，北面直接临江，出小区即为政府配套的沿江休闲景观步行游览大道。项目位于沿江景观大道闻涛路与江虹路交汇处，江虹路以西。毗邻滨江区政府驻地，地铁一号线滨江站出入口就在滨江区政府旁，因此离地铁站也很近。海威国际所在位置是滨江区中央商务区的核心区域。,基地位置及
2、指标,钱 塘 江,学校有杭州长河高级中学、杭州市江南实验学校、杭州市闻涛小学三所教育质量很高的中小学。医院:杭州市武警医院、。银行:商业银行、招商银行、工商银行、建设银行等。交通：195、337、K352、317、322、501、351等多路公交车站点。商业：北面邻近正在建设中的商业步行街星光大道，“星光大道”定位为“一站式国际化体验型主题商街”集购物、美食、娱乐、休闲、居住、商务、旅游、运动八大功能。用地面积约50亩的大型综合性仓储式超市也在附近。运动休闲配套：小区内通过天桥可直达观江平台，小区附近有灯光网球场、篮球场、沙滩排球场等运动休闲设施。其它配套:还有市政广场、软件园区、滨江公园等。
3、,区位及配套,临平板块,下沙板块,九堡板块,德胜板块,三墩板块,湖滨板块,钱江新城,滨江板块,萧山板块,西溪板块,闲林板块,余杭板块,之江板块,黄龙、文教,项目区位：本项目地处滨江板块与钱江新城相望 属钱塘江一线江景,区域规划“一心、四轴、二区、六片、三基地”的布局结构,一个公共中心，即高新开发区(滨江)东部的区级中心。四条发展轴，即沿钱塘江、中兴路、四季大道、彩虹大道四条发展轴线。二个产业园区，即杭州高新技术产业开发区之江园区，浦沿工业园区。九个居住片，即本域内的九大居住片。三个研发中心，即以现状高新软件园为基础的研发中心，东部公共中心南部研发中心，沿白马湖西侧研发中心。,矛盾与冲突：我们的
4、一切研究基于对客户目标的理解及实现,短期内实现利润最大化高价格下的市场突破树立杭州市场“雅戈尔”高端品牌影响力,问题提出：Q1：在高地价、弱资源前提下的，市场定位、产品策略制定？Q2：如何实现效益与品牌的双丰收？,现状与目标的矛盾与冲突,地段是稀缺的南岸地段。三四桥，是滨江区中央商务区核心区域，居住前景不可限量。杭州整体市场已经在高价位上运行，如何寻求突破。如何利用喜来登酒店提升区域价值如何逆转前期宣传不到位，楼盘整体形象欠佳的影响,二、风险和机会,区域市场分析,宏观市场分析,高端物业发展特征,竞争区域市场分析,区域客群特征,第二部分,GDP和固定资产投资快速增长，投资环境良好，经济保持稳健的
5、快速增长,经济总量位居全国省会城市第2位、副省级城市第3位、大中城市第8位2004年11月杭州被中央电视台评为“中国十大最具经济活力城市”2006年中国宜居城市排名第一2007年杭州市生产总值(GDP)突破4000亿元，达4103.89亿元，按可比价格计算，比上年增长14.6%，已连续17年保持两位数增长。杭州的城市资源包括：旅游、文化、物产、生态环境、教育、科学、经济、历史 人文,资料来源：文献检索；统计年鉴,00年-07年杭州固定资产投资增长趋势图,01年-07年杭州GDP增长趋势图,单位：亿元,连续15年保持两位数的增长15.5,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,
6、竞争区域分析,客群消费特征,规划“城市东扩，旅游西进，沿江开发，跨江发展”发展战略，项目在城市东扩方向上,资料来源：杭州规划局网站,主城,临平城,江南城,下沙城,一个主城由上、下城区和西湖、拱墅、江干五个城区组成三个副城江南城：由滨江区、萧山城区和江南临江地区组成，是以高科技工业园区为骨干，产、学、研协调发展的的现代化科技城和城市远景商务中心临平城：以现代加工制造业为主，具有区域物流中心功能的综合性工业城，具有山水特色的生态型居住新城，余杭区的政治、经济、文化中心。下沙城：“一个大学城，一个公共中心，三个片区次中心，一个特色中心”。次中心包括九堡片区双心双轴双心以指湖滨、武林广场地区的旅游商业
7、文化服务中心和临江地区的钱塘江北岸城市新中心、钱塘江南岸远景城市商务中心 双轴是指东西向以钱塘江为轴线的城市生态轴和南北向以主城-江南城为轴线的城市发展轴,杭州市城市总体规划图,一主三副，双心双轴，六大组团，六条生态带,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,2007年杭州市人均GDP突破$8000，目前购房以改善居住需求为主,国际经验判断：房地产市场处于平稳发展阶段消费者置业偏好从量到质，置业目的是改善居住,资料来源：统计年鉴,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,杭州整体均价较高，各片区间价差大，
8、区域价值成为商品房价值的重要因素,杭州市区房价绝对值高房价的上升比较快各片区间价差拉大西湖、西溪、之江风景区凭借优势的自然资源处于价格高位钱江新城、滨江板块以其杭州稀缺的江景资源成为杭城新的高档居住社区,资料来源：杭州房产信息网,钱江新城2-3万元,黄龙、文教2-3万元,武林板块2万元,湖滨板块4-8万元,西溪板块2-4万元,之江板块2-4万元,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,滨江板块1.5-2万元,近几年市场供需总量均较为平稳，供需比在1：0.8左右，需求强劲,2007年，杭州主城区新建商品房成交39476套，其中住宅成交30854套。2
9、007年是杭州楼市颇具戏剧性的一年，经历了2005、2006年的压抑，在2007年抑郁得到了释放。需求的增加，股市的火热，多种因素导致楼市价位一路走高。市场的火爆，引起政府的强烈关注，不断出台土地、金融等政策，进一步加强了对楼市的宏观调控。,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,2007年杭城每月成交商品房套数统计表,住宅成交量几乎月月赶超去年2007年，杭州主城区共成交商品住宅30854套，同比上涨49.30%。各月的新建住宅交易量也屡创新高。,住宅均价突破万元2007年，住宅成交均价为10609.39元/平方米，同比上涨20.47%。,百万住
10、宅占半数以上从成交总价分析，130万元以上的住宅占总成交量的32.9%。110-130万元的住宅占15.7%，90-110万元的占18.2%，90万元以下的住宅成交量占总量的33.2%。,发展阶段,发展趋势,发展特点,市场需求受到触发，市场供应放量,2006年随着土地宏观调控影响，刺激高端项目发展,阶段特征,供求放量，产品及营销水平都处于初放阶段,市场供应、需求缓慢，处于相对停滞阶段,供求两旺，市场竞争产品及营销水平迅速提高，竞争加剧,高端项目产品多样化，精细化,培育市场、触发市场需求,国内高端住宅市场发展历程及特点,国内高端住宅的发展总体呈“脉冲”式发展趋势，国家宏观调控明显触及到了高端住宅
11、的市场发展，其波动较大，并曾一度将高端住宅市场陷入低谷。,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,滨江,钱江,西湖,杭州豪宅从传统的“西湖时代”走向“临江时代”,豪宅在这座历史名城不断演绎，从西湖老宅之江富人区的九溪玫瑰园、九树公寓钱江东方润园西溪绿城留庄临江的高层公寓豪宅，之江的集中放量，一线江景成为杭州豪宅新的代名词。,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,发展期,2002年2004年初近郊别墅开发开始，豪宅供应出现短期停滞，期末的绿城桃花源别墅成为杭州近郊别墅的典范,20052006年豪宅呈“离
12、岸”发展趋势，城市公寓，资源豪宅，近郊别墅各放异彩。“银马公寓、东方润园”等,爆发期,2007年虽然国家别墅土地叫停；出台90/70政策，很多开发商看好市场，豪宅呈集中放量状况“九树公寓、绿城留庄”豪宅呈多样化发展概念豪宅，产品提升，全面开花,1999-2001年 杭州豪宅开始概念诞生。“白马公寓、绿园”位于城市的优势地段，豪宅只体现房子大得让你满足空间奢侈感需求，功能设计上较大缺陷,快速发展期,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,萌芽期,杭州高端住宅随着经济发的展呈不同的发展趋势，一般以5-6年为一个周期,建筑本体消费,环境景观消费,社区文化
13、消费,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,杭州高端住宅开发正经历从“好房子”“有内涵”的发展变化,临平板块7000元,三墩板块0.9-1.2万元,萧山板块9000元,下沙板块8000-9000元,钱江新城1.5-3万元,黄龙、文教2-3万元,武林板块2万元,湖滨板块4-8万元,德胜板块1万元,滨江区板块1.5-2万元,闲林板块0.7-1万元,西溪板块2-4万元,价格以西湖及旅游景观带为核心的圈层分布，体现了过去一直以来“西湖时代”房地产开发的特征。,九堡板块1-1.3万元,之江板块2-4万元,价格2万元的占位，与湖滨、钱江版块直面竞争,二、风险
14、和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,2008年上半年,2008年下半年,2009年下半年,2009年上半年,钱塘山水,中海76地块,彩虹豪庭,中海项目,钱江房产,水晶城,30万平米（高层、多层、联排）,15万平米（高层、多层）,13万平米（高层）,32万平米（高层）,银泰海威国际,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,预计90万方,区域中高端楼盘，将于08年底集中放量,10万左右,50万左右,东方润园:钱江新城，豪华大宅,楼盘均价在16500元/左右，主力总价在350500万元，1一线江景预计开盘均价在2
15、0000元/以上。楼盘品质很高，送户式中央空调和热水器。,开发商：杭州欣盛房地产开发有限公司 占地面积81008，总建筑面积226万,面朝开阔的钱塘江，背倚整个杭州最顶级的城市配套：市民中心、杭州大剧院、华润购物中心、钱江国际实验学校、邵逸夫医院、中国棋院、庆春路过江隧道以及地铁等等，更坐拥一线钱塘江景。,江景豪宅,奢侈大宅、经世户型,最宽21米的超宽开间尺度3.1米以上层高的立体空间主卧开间达6.3米，设独立衣帽间及观景卫浴,彩虹豪庭:钱塘天下景 独揽入豪庭,开发商:浙江钱江房地产开发公司位置：钱江一桥、钱江三桥、钱江四桥、规划中的地铁一号线快速连接主城区,周围交通：钱江一桥、钱江三桥、钱江
16、四桥、规划中的地铁一号线快速连接主城区配套设施：中小学:中国美术学院、杭州第二高级中学、江南实验学校彩虹城分校幼儿园:各省级名校浙江幼师幼儿园彩虹城分园,综合商场:开元之江度假酒店、龙禧大酒店、喜来登海威大酒店、华元世纪、广场四星级酒店、华润万家超市,钱江彩虹豪庭预计将在6月开盘，推出250m2左右户型，预计将在2009年底交付。,江景豪宅,彩虹豪庭,转角景观阳台多主卧，多客厅设计270一线江景,钱江水晶城:钱江巨献,钱江水晶城位于钱塘江南岸钱江一桥与四桥江景王者区域，尽享188米钱塘江无敌江景，由9栋高层住宅，沿江一线2幢超高层楼王级住宅，以及一条长达270米的商业街区组成，是钱塘江畔的高尚
17、住宅建筑群落之一.,功能上注重内外空间的结合，在户型中采用大开间，短进深设计，在客厅和卧室中大量运用了外飘窗、空中庭院设计，为全明生活再增添一份明媚阳光。,钱江水晶城预计将在8月开盘，推出140-150平面左右户型，一线江景房预计将于09年底推出。,江景豪宅,钱江水晶城,钱江水晶城户型多样一期以135、146平方米3房为主力，另有88、127平方米超值房型；二期以90平方米全明通透2房户型为主力；三期沿江配备260平方米超大一线江景房。,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,第一居所及对江景的认同是客户选择消费的主要动因,市内高端客户（60%),核心客户群,重要客户群,游离客户,长三角乃至国内高端客群（10%）,省内的私营业主、投资客群（30%）,对滨江的一线江景较大的认同，并了解滨江的发展历程和物业的升值潜力，喜欢较慢的生活节奏及较近的城市距离，作为第一居所,对滨江的一线江景较大的认同，并了解城滨江的发展历程和物业的升值潜力，购买物业作为投资及短期的居住用途,对滨江的一线江景较大的认同，购买作为投资用途,客群定位,二、风险和机会,宏观市场分析,高端物业发展,区域市场分析,竞争区域分析,客群消费特征,
