江西鄱阳中盛世纪城产品营销推广战略.ppt

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1、大部分楼盘展示及导示系统设计水平较低，细节处理不到位，品牌开发商相对更注重细节，精细化程度高,工地围墙忽略细节处理，没有足够气势,现场展示,导示系统完善有效,导视标志性明显,水 韵 芝 阳,6677777,6677777,6677777,本项目工地围墙效果图展示,营销案例借鉴,营销案例合肥金地国际城,主要借鉴意义：,如何在展示较少的情况下引爆市场？,如何在同质化竞争中顺势突围？,如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？,1,2,3,项目概况,项目区位：合肥马鞍山南路88号，一环外500米，项目东面紧邻污水处理厂，西面临主干道，南北为住宅小区；项目规模：占地面积：8.7万m2 建筑面积：29万

2、m2 容积率：3.3项目劣势：紧邻的污水处理厂无法搬迁，且在上风向；缺乏配套设施优势；周边竞争项目已经开发多期，市场地位已经建立，且容积率低，地价占优势。,合家福超市,万振逍遥园（三期）,本案,污水处理厂,香榭里,新鸿意,世纪阳光花园（二 三期在建）,合肥工大,一 环 线,南 淝 河 路,马 鞍 山 路,太 湖 东 路,联邦花园（未开）,庐州地产,家乐福,一环亲家,P,北,本项目,如何在展示较少的情况下引爆市场？,在没有任何工程园林展示的情况下，建造当地顶级水平的临时售楼处，充分宣扬理念,售楼处,在无其它展示的情况下，围墙做到极致，成为传播高端产品形象的载体,高大醒目现场围板,前期形象建立以围

3、墙、户外广告牌为主，广告投入适量,围墙,6677777,6677777,6677777,如何在同质化竞争中顺势突围？,营销战略形象领先，强势入市,营销战略形象领先，强势入市,拔高形象，占位高端产品刷新，整体推售开盘起势，展示充分强势推广，小步快跑,金地国际城INTER CENTER都市示范区,形象鲜明领先市场易于起势包容性强吻合项目气质客户容易记住方便展示和推广,营销战略,推广主题鲜明而有冲击力，营造高档大盘的国际化形象,我们在造一座国际城,推广主题,“中国红”与“高级灰”，色调鲜明，反差强烈，易于起势，高调占位,推广调性,强势营销活动贯穿始终，持续轰动市场，在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现快

4、速销售,房交会,儿童音乐会,“中国名盘”称号,产品推介会,车展观摩,鲁豫有约论坛,营销活动,如何合理控制节奏，实现项目整体的销售成功？,首次开盘前连续进行营销动作，以认筹方式和灵活利用时间差确定推盘数量并有效提价,05-04,05-05,05-06,时间轴,05-07,05-08,05-09,销售节点,推广策略,关键行动,销售策略,五一房展会亮相,6月18日认筹,8月28日解筹,9月18日开盘,客户预登记,认筹仅公布首批推出为小高层及公寓，不明确具体楼栋。,公布首批推出楼栋，数量视认筹数量而定中旬公布价格并为客户试算及推荐。,视解筹后销售走势，及时推出其他楼栋，价格提升。,季季有主题,月月有大

5、事,第一乐章：国际城来了公布有限信息（位置、规模、定位等），引起市场关注，制造悬念,第二乐章：国际城是什么逐步披露项目细节（首批认购单位、户型等），压强逐渐增加,第三乐章：国际城诞生高调登场，制造话题,第四乐章：体验国际城园林与会所展示，现场活动,云顶售楼处投入使用户外广告牌亮相工地形象墙亮相,房交会高调面世房交会发布销售人员招聘信息，5月底完成销售队伍建设,以高考为主题的公关活动鸡同鸭讲音乐会,音乐大师演奏会组织“媒体座谈会”，共论国际城,举办专家项目推介会，举行签约仪式选房前邀请媒体记者优先参观会所售楼处投入使用,盛大的开盘活动，举办现场活动获得中国名盘称号,营销节奏,06-03,06-0

6、4,05-12,06-01,06-02,多次认筹和开盘，通过控制开盘房源数量营造热销局面，实现小步快跑,认筹与解筹时间间隔非常短，因为是没有展示的期房项目，没有足够因素支撑强烈吸引客户，客户易被其他楼盘吸引，采用“短平快”策略，保证已储备客户不流失，降低风险。开盘时间间隔短，多频次开盘，每次开盘推出有限数量房源，造成热销场面，刺激客户购买，提升价格。,10日,3日,25日,11日,18日,18日,05-09,05-10,05-11,05-05 05-08,时间轴,成交量,350张,110套,100张,150套,500套,间隔22天解筹,间隔30天解筹,间隔60天解筹,间隔38天开盘,营销节奏,

7、案例营销的关键成功因素总结,卖点清晰始终围绕与强化马鞍山南路的区域都市价值；营销占位城市高度，金地在造一座国际城，中国名盘；始终如一的广告调性红色，红透合肥充足的现场展示顶级售楼处,高举高打拔高项目价值体系，超脱同级竞争,招聘会、音乐会、产品鉴赏会、论坛、媒体参观等活动营销贯穿始终。,活动营销多频次高强度活动奠定项目形象站位,爆发式与渗透式结合，多次认筹和开盘，小步快跑。,节奏控制小步快跑，持续“热销”，刺激购买,做会，金地会，促进老带新。,客户扩容策略,案例对本项目的启示,拔高形象占位；强势的活动营销；前期无现场展示的时候，充足利用售楼处和围墙进行展示；,在项目自身资源并不强势时怎样面对周边

8、的竞争？,如何实现项目的后期持续销售？,以活动带动圈层营销；高形象立势，依靠前期影响力的延续，带动后续销售；在具备条件和符合企业战略的情况下做客户会营销活动，主动扩大客户群体；,高形象占位，高举高打，首期即立势；爆发式与渗透式结合，分批多次开盘，价格底开高走，小步快跑策略做足营销噱头，提升客户心理预期。,如何在启动期迅速走量建立初步影响力？,高形象立势,展示到位,活动营销,节奏控制,客户扩容,关键词,营 销 战 略,营销战略的形成思路,“前提及限制”,由于工程进度原因影响，未来现场展示不充分,“核心问题”,如何在展示不充分的前提下，突出项目的核心价值体系，实现项目的快速销售并溢价？,“营销目标

9、”,树立区域认知，建立影响力，实现项目溢价并快速销售,高形象占位，拔高形象，占位高端，塑造城北板块里示范楼盘，体现都市价值,开盘起势，展示充分，强势推广，小步快跑,控制商业、住宅二种物业之间的营销节奏，实现项目溢价下的可持续销售,项目三大营销战略,营销战略通过强势、系统、主动、创新式营销，营造舒适居住，体现人文欧洲都市价值,A,B,C,在落实战略之前，我们必须首先提炼项目核心价值主张,核心价值主张是项目自身主张与客户内心需求联系、沟通的纽带,营销战略,营销策略,落实,提炼,形象定位,桥梁,项目核心价值主张,客户价值取向,吻合,竞争对手,PK,社区主题形象定位,配合我们的营销战略：形象领先，强势

10、入市,满足我们的推广需要：用经济有效的方法迅速扩散项目知名度,赋予人文感受区别于我们的竞争对手：水韵芝阳、新星丽湖星城、大乐购、法兰西公馆,突出我们的核心价值：欧洲都市人文生活，教育资源;人文的概念.,本项目的核心客户为教师、医生和其他泛公务员，并带动其他重要客户的需求,重要客户,核心客户,偶得客户,偶得客户：来源广泛来源：乡镇,客户定位回顾,属性：本地人，在本地长期工作及生活置业目的：居住、孩子教育，改善生活品质文化程度：相对较高，一般与外界有较多接触，容易接受新东西，比较喜欢有文化、有档次的东西。渴望和崇尚都市生活方式，与我们定位吻合。经济能力：家庭年收入在3-10万，,核心客户：本区内教

11、师、医生和行政事业单位的公务员，周边个体户,重要客户：乡镇公务员、泛公务员阶层及生意人、孩子教育陪读家长、外出打工者属性：乡镇置业目的：提升居住环境，子女教育文化程度：相对高，与外界接触较多，喜欢城市化的生活渴望和崇尚都市生活方式，与我们定位吻合。,客户心理分析,心理分析：客户基本特征：年龄22-45岁之间，基本拥有自己的家庭,家庭平均月收入相对稳定在2000-5000元的水平，并已拥有一定积蓄。需求面积、间隔要求：70-130的单元包括两房二厅至三房二厅不等；特别以110120平米三房为主；但是我们项目产品以106和103实用紧凑三房，在当今价格持续上涨期间，在保持基本功能上，适当压缩面积，

12、控制面积，提高实用空间，在销售过程中同时加以导。配套要求：这一群体较注重家庭，对各方面的生活要求都较为追求完善、便利、休闲，属基本生活类型的买家。而且极为重视子女的教育，对小区周边的教育配套要求较高。物业管理价格要求：这一群体较为实际，既要得到各项服务的完善和高质素，又要价格适中合理，追求性价比。消费心理：他们在选择购房时将抱着谨慎、犹豫的态度，仔细与其它项目进行对比，更会倾听亲朋好友的意见及推荐，同时对促销中的优惠比较看重，追求高性价比。所以树立良好口碑对销售后期很重要。,主力目标客户关注点与项目亮点的梳理,客户关注点,VS,项目亮点,核心客户,重点客户,竞争项目的核心价值主张本项目尽可能与

13、其差异化与提升，突出重围。,目前楼盘卖点汇总：典雅、高贵、智能、都市、豪宅、高档、品质等。对欧洲建筑风格比较接受。我们要拥有拔高项目形象高度，提高心理预期，采用底开高走策略，使得我们冲出本区域内其他竞争项目围追堵截达到一个真正的都市示范区的高度,以都市生活和人文价值为主要诉求的项目核心价值主张,我们从项目的四个纬度来梳理项目的核心卖点：,品牌盛铭进入鄱阳的第一个项目，难以迅速建立品牌,核心主张,价值观都市生活,产品户型方正，紧凑实用,人文知识阶层的高尚住宅品质,本项目能统领营销的核心主张应该是：,在市场竞争中，品牌和产品难以突破重围的情况下，深度挖掘精神层面的需求，我们的核心卖点是：,都市生活

14、,+,人文价值,欧洲风情,+,项目推广调性“尊贵红”尽显高尚、典雅、精致、质感,“尊贵红”暗红，体现高贵，精致，质感；大气、典雅，与项目客户阶层的气质一致，符合项目风格和整体定位；避免使用市场上常常使用其他色调，冲击市场，别具一格。,同类型项目大部分以棕色、灰、红色暖色调和蓝色为主；色系搭配较乱，不同营销渠道中的调性不统一。,注意色彩饱和度和亮度，搭配纹理色斑的使用，避免纯色面造成的呆板感觉,鄱阳市场现有项目调性,本项目推荐调性,关注点,案名建议和选定中盛世纪城,已经提交,销售攻略,一期开盘方案报告已经提交，在此重点推盘策略报告,营销总攻略,销售攻略,世纪城总攻略图形象领先，强势入市,推广攻略

15、,展示攻略,建立产品的价值体系价格策略产品推售引导市场,造场，卖场营造都市化体验之旅展示优势资源和核心价值,全方位推广媒体策略关键事件和活动,启动期分区推盘次序,一批实现快速资金回笼创造开盘热销效应，聚集人气同一批产品尽量拉开差距，不产生直接竞争推出新批产品，应具有一定新意，作为提价的支撑小步快跑，快速滚动,一批,一期开盘1、2、3和13#楼,隔开方便一期交房,开盘方案报告已经提交,一期启动期开盘方案报告已经提交 销售推广攻略原则,形象鲜明，高举“中盛世纪城都市生活典范”大旗以多层洋房统领物业类型，在鲜明的营销主题统领下突出主力产品形象以整体项目打包形象面世，提高心理预期，然后以适中的价格快速

16、去化,选定以1#、2#、3#和13#楼组合一期开盘,启动区价格策略,一、入市价格低于市场预期二、小步快走的提价策略；,导入期,推广期,成熟期,价格,提价的支撑：,开盘热销展示到位新房号的推出,景观主轴展示到位客户积累量的支持市场需求的支撑,价格策略详述,一、蓄势阶段：入市价格低开，低于市场预期，保障基本利润，快速回笼资金，形成热销效应，寻找适当的时机提升适当的价格。二、开盘强销阶段：树立价格标竿，标准为景观、位置、户型较佳的单元。不断拉升价格试探市场，走向高潮。二、尾盘期：如果销售面临较为严重的压力时，采取阶段式促销（1）阶段性促销1：140平方米以上单位通过赠送装修费用或者送家电等其他促销办

17、法坚守价格阵地，削弱客户对品牌的怀疑。（2）阶段性促销2：可以考虑通过橱、卫装修，并在价格上略微上扬的办法提升竞争力，制造购买冲动。（3）阶段性促销3：顶层高层可以实行多层一口价策略，如5层一口价，能够拉动高楼层销售速度（4）阶段促销4：打出空中花园，空中别墅等概念，赠送阳台面积。注：具体情况，还要视竞争环境具体分析，做及时调整。,商业推售攻略,启动期商业价值以展示为主打造商业主题街，前期以租带售，聚人气后期商业在社区没有入住之前，以投资为主销售策略：积蓄一批客户，推售一部分，小步快跑,展 示 攻 略,产品展示攻略思路框架图,产品展示攻略,核心价值展示,卖场氛围营造,产品价值展示,部分商业街区

18、展示 外围板，导示牌主入口广场中心景馆,售楼处,园林,服务,灯杆旗,围板,导示牌,导示牌,售楼部是很重要展示场所，提高品质和提高客户心理预期。在一期楼体还未出来前是很重要的展示场所。,欧洲风情园林核心区展示；水景、灯、植被、道路铺设、园艺小品等。,主入口、售楼处、停车场等专人接待,物管服务、内容展示公约,街区,小区主入口和售楼处门口设置灯杆旗，制造卖场氛围,地盘包装，树立项目形象，强化昭示性。,力求昭示性强，用中英文双语，提升项目欧洲都市形象,建议在鄱阳大道两头作导示牌。用来截流竞争项目客户,模型,建议作适当夸张处理和商业街处理,建议作智能化监控系统等用材产品展示,产品展示攻略重要时间节点,产

19、品差异化和提升楼梯,1、建议楼梯公共道铺设中底档次地砖，提升项目品质。市场调查目前鄱阳中高档次楼盘在楼梯细节方面做不好，有些还是用水泥直接做上去。不能体现档次和不能体现都市生活品质。2、楼梯铺设地砖从投入和产出考虑：（1）投入方面：每层楼梯包括公共部分面积按照15计，100元（中底档次地砖和包含人工）X 20=2000元（2）产出方面：2000元分摊两套房子（每套按100 计）相当于2000元 200=10 元/，即每平米成本提高了10元，提高楼盘品质、品牌和展示性很强。关键可把价格提高，增加去化。,欧洲风格灯杆,产品差异化和提升灯杆处理,社区内道路分三种:一级道路:社区内主干道路,双车道设计

20、，水泥路面设计二级道路：社区内连接主干道之间；卵石和水泥铺面；单车道设计；三级道路：社区内直接连接社区与楼梯之间；人行道；,产品差异化道路处理,产品差异化道路处理,一级：双车道,二级：单车道,三级：人行道,从鄱阳当前市场情况以及投入与产出的资金投资回报角度考虑；建议适当对路面进行必要的处理；使用美观但是成本比较底材料。,1、建议电表箱采用包箱处理，建议采用壁厨包箱处理。2、门廊部分处理，楼梯入口处理：,产品差异和提升门廊处理，楼梯入口空间和电表箱处理,1、门廊处理：建议采用中间那幅图处理。雨遮不用玻璃与本项目风格不匹配,入口处灯光建议采用比较暖色的灯光,1、开关：建议采用触摸延时开关或者声控开

21、关2、灯光：采用暖色灯光细节提升品质，成本底，产出大,产品差异化和提升楼梯灯,智能化监控和安防系统,在鄱阳属于新产品，市场比较欢迎，周边几个项目把此作为嗜头，重点展示；体现都市生活，提升楼盘品质，同时成本花费相对较小。,产品展示攻略智能化系统，体现都市化,在中心园林景观处 考虑是否增加背景音乐，背景音乐主要难处后期维护不利。,产品园林场景展示系列，欧洲都市化元素，富有情趣而亲切,灯杆,体现欧洲风格,都市生活场景展示系列城市雕塑系统+城市指路系统+城市家俱，强化都市意象,产品园林生活场景，欧洲都市化元素，富有情趣而亲切,体育设备运动健康,和都市相吻合.,建议做个简单体育设备体育设备,产品园林场景

22、，水景，欧洲都市化元素，富有情趣而亲切,都市生活场景展示系列打造商业购物氛围，渲染示范社区生活感受,产品指标系列公共空间展示,园林水景,关键公共空间：1、小 区 主 入 口2、门廊楼梯入口处3、园 林 水 景；在一期工程条件不允许的情况下，利用效果图，示意图片展示。,营销吸引客户-展示项目的核心价值,营销技巧，促销策略，事件活动，专业执行,吸引消费者到城北区置业,体验核心价值点,展示性,营销策略支撑,城北价值，政治和文教中心，生活配套逐渐完善，,1.紧凑实用形户型2.高附加值3.高性价比（与竞争对手）4.都市生活+欧洲风情+人文,一期交房:结合窗外景观，做足园林景观的氛围,示范空间选择原则,景

23、观展示的代表性,结合销售策略,景观较好的位置,主力户型，做尽展示,智能化空间,细节造就品质，决定成败,智能化，体现都市化,产品安防系统展示,不仅是高档住宅的必备，而且从心理上树立客户对项目品质,提高心理预期。,产品工程及材料展示,展板及挂牌说明,结构剖示,实物展示,实验体验,一些代表型的符号展示项目的领地感与差异化，体现社区的文化品质,读 书 亭,细节营造将带来良好的体验，而体验将会产生价值,惟细节令人感动，以我们的物业管理为产品溢价提供可能,服务展示，物管的服务诚意及品质；现场摆设安全温馨提示牌，擦鞋机、免费冰冻湿纸巾、安全帽护罩；管家主动为来访客户提供和套装汽车罩与销售车行结合做推广，也可

24、以提升楼盘品质。,营销推广广告篇,营销推广广告篇外部软形象,外部包装营造氛围大门口售楼处,楼书创作【精神读本，楼书的学术专著】,从“产品”、“园林”、“圈子”、“营销”的角度等多个角度细致入微的感性解读项目，让客户对开发商“充满信任”楼书从“粗放式指引时代”进入了“精细化时代”。,出书系列 中盛世纪城社区使用手册,我们的设想：中盛世纪城社区使用手册,A,中盛世纪城社区使用手册2009,清家底对世纪城物业整体组成进行清楚盘查，整合目前所有宣传资料；写规则为作为社区主人的业主便捷生活提供帮助义工指引义工作为社区建设最有话语权的人承担起使用手册的答疑者执行方式：发展商、物业管理公司、顾问公司联合撰写

25、，作为社区主要的宣传物料,树立世纪城作为人性化、科学化管理社区处处体现都市生活先行者的地位,出书系列 中盛世纪城物业产权公约,我们的设想：中盛世纪城物业产权公约,本公约属性：经国家法律部门批准，公证部门公证，具备法律效力居民权益界定：70年产权期在中盛世纪城居住的权利/福利/生活成本；社区公建配套设施的归属问题：清楚界定征地合同以内、征地合同以外（政府配套、架空层、发展商投资用作公建使用的、发展商投资拥有产权或收益权的公建配套设施）,树立中盛世纪城作为房地产业界的规范化、法制化意见领袖的地位,中盛世纪城物业产权公约2009,B,影视宣传片都市生活方式的描述,目的：一般影视宣传片仅限于项目产品资

26、源描述通过生活模特的实际的表演达到对都市生活模式的演绎，与客户产生共鸣。,中盛世纪城楼盘网站开通产品品质与都市生活的网络演绎，网络广告推广制造话题让鄱阳在外打工者关注我们项目。,www.XIANDAIMINGCHENG.com,服务展示推行“五星级”服务计划，为项目创造溢价空间,服装服务人员着装整齐大方、保安人员着深色职业装，所有工作人员配带统一工牌，体现项目品质；区别其他竞争项目保安服装服务有礼有节，“来有问声去有送声”，在各个细节上采用人工服务提醒，务求让客户处处体验主人的尊贵感；硬件重要岗位保安及服务人员配无线对讲，体现项目档次及安全性；软件所有销售中心工作人员需培训考核后方可上岗（含保

27、安、保洁人员）。,服务展示五星级极致礼宾服务,路途：进入停车场有保安指挥、销售中心均有人接待及指引；进入门口：接待人员开车门、销售代表接待；参观期：参观模型、户型，销售代表为其讲解；等候期：洽谈区咖啡茶水奉上，安排贵宾休息区就座，杂志书刊奉上；游园期：销售代表进行园林景观讲解（第二期后）；看楼期：佩带安全帽,销售代讲解，陪同并负责提醒安全事宜；,营销推广攻略,售楼部开放,开盘盛典,12月,11月,10月,4月,10年1月,3月,09年1月,时间,10月,营销活动,销售节奏,交房,部分商业街完工,部分商业街施工,施工中,售楼处开放,开始施工,工程进度,开盘强销期,蓄客期,整体形象导入期,营销节点

28、,持销期,各类营销活动,一期营销推广节奏和重要时间节点,交房,各类体验活动,营销强度,销售人员招聘售楼处开放,营销物料,模型、户型图折页、效果图、客户通讯录、固定电话,宣传推广,以户外广告和适当软文路、旗广告、路牌广告、围板,认筹登记持续软文和新闻穿插推广开盘前一周硬性广告,产品推介会1月春节前系列活动期间,海报、小礼品、形象楼书、影视宣传片,与老客户保持密切联系，随时传达最新信息，给推荐新客户的老客户优惠条件,开盘前大事件，大型开盘仪式开盘当天火爆选房开盘系列促销活动,选房成功礼品饮料、小食、自助餐名车展示、DM,配合活动，保持销售热度节日强销,春节节系列营销活动,d,开盘前洗客,12月,开

29、盘,四个重要时间节点：售楼部开放、春节前活动、开盘前一个月（洗客）、开盘,春节产品推荐会,推广策略,高调的大事件营销活动制造市场热点；注重对关键学校、医院等事业单位做点点推广活动;注重圈层营销和专业人士推广；客户联谊活动维系感情；立体化媒体、有针对性的投放广告；创新型推广渠道；注重品牌联动。,策略一、精准投放，不浪费；策略二、城乡结合，城区为主和乡下为辅策略；策略三、截流他人客户，策略四广告立体策略策略五、“自家门口”在主要城区和售楼部位置的展示性做强做细；鄱阳湖大道周边楼盘占城北在售项目的70%以上；买房子不象买菜，根据苹果对客户购买行为的研究发现，客户在选购房子时候，在周边项目货比三家，综

30、合对比后，才决定购买）；再则鄱阳当前好的广告位较难找，难以找到令人满意的广告位置；同时从广告投放成本考虑；采取对策：1、把售楼部展示性做强,做到极强昭示性,吸引他人客户到我们楼盘观看；2、路边引导牌截留和引导作用；3、户外广告城区投放；建议把户外广告的80%投放城区，城区客户是我们主要客户，在城区树立形象的知名度。乡镇客户到城区买房子首先会参考城区亲戚朋友的意见；至城区购房，乡镇十字路口广告牌可覆盖；鄱阳湖大道占了城北70%楼盘，乡镇客户到鄱阳购看房，城北区是首选，项目周边有三个项目同时在销，售楼展示性强发挥了作用，同时树立项目形象；4、乡镇策略，动静结合，静选定1-2个户外广告牌，选定重点乡

31、镇、重要交通十字路口，或者重要进城市道路；动建议针对乡镇客户租用流动车接待中心；或者农村巴士车体广告。,营销渠道投放策略：,建议在售楼部门口做装饰性广告；增强售楼部展示性,营销策略售楼部优化策略,宣传渠道视频媒体广告（立体广告攻势）,1、鄱阳电视台：从市场调查发现，鄱阳人观看鄱阳电视台节目比较少，鄱阳新闻相对收看相对较高；同时电视台广告费用大，点成本比较高，所以建议在项目重要时间节点（如开盘前等）适当投放。2、鄱阳报纸：四线城市，报纸阅读和达到率比较底，广告点成本高，建议在项目重要节点时期适当投放。3、其他媒体：在县级的四线城市,房地产项目主要客户是泛公元员（教师、医生、行政事业单位公务员等其

32、他泛公务员群体）；并且这个群体之间特点相互之间的交流性比较广，建议选择合适媒体或者针对性的活动可以更好的覆盖这个群体，建议做政府单位电梯媒体广告或者点点活动、团购活动。,形象导入期路牌户外广告,主要路口：县城主要入口、鄱阳大道、高速路出入口选择人流量比较大的公交车路牌等重要交通要道入口处,关键取势点,1、城区，商业街道或者主要街道的公交车站牌；2、乡镇，重要交通要道,或公交车身广告和公交车靠背套,（高速入口，十字路口等）；3、鄱阳大道，道路指示牌，截流客户；,形象导入期路牌户外广告,形象导入期通过户外工地围墙，给消费者不断的期待感,广告主线围绕欧洲都市意向案例借鉴：万科东海岸软文炒作全部围绕海

33、岸生活一条主线建议：与都市生活接轨，更新鄱阳居住形态无法抗拒地成为都市人居的潮流都市地段及未来价值,建议12月初作为认筹登记期,为了更好覆盖乡镇客户，采用租用小型客车建立流动性接待中心，做为临时售楼部接待中心，在乡镇集市等其他节假日，可以到乡镇做宣传活动。,形象导入期建立流动售楼部分（租一部流动车）,形象导入期长途汽车座位，做靠背套广告；在的士车后窗张贴本项目宣传广告或者车身广告 关键取势点,1、为了更好扩大宣传和取得外出打工者客户，建议在鄱阳长途汽车座位上做座位背套广告，比如鄱阳南昌，鄱阳上饶中长途汽车，时间：特别是在春节期间。2、选择20部左右公交车和50辆出租车作为广告车体的士车辐射范围

34、广，可以在消费者中产生传颂效应建议宣传：中盛世纪城 鄱阳大道路打造都市地标型大盘 咨询电话6677777,形象导入期一夜倾城,路牌广告、围板、的士广告在认筹登记当天，12月同时露面，产生一夜倾城的轰动效应，以强势营销入世，达到取势的效果。,时 间：12月10日关键行动：中盛世纪城售楼部开放,关键条件：邀请部分政府领导，举办仪式,主流媒体炒做 人员邀请名单意向客户通知,场地确定及会场布置包装袋礼品,关 键 行 动 1,蓄客期 12月10日中盛世纪城产品推介会关键取势点,蓄客达到一定数量以后召开产品推介会在当地知名酒店会议厅举办产品推介会阐述本项目产品的核心价值点其中要重点阐述我们诠释了一种全新的

35、现代都市示范生活居住方式的体验为配合现代都市示范生活概念，建议现场举办现代音乐会或酒会,形象导入期认筹登记前需要准备的物料,模型户型图折页启动期A区推售房号户型效果图重点强调园林景观和商业街区固定咨询电话客户通讯录告知登记客户本项目认筹登记期等等,蓄客期信息传播方式“软硬兼施”,以新闻穿插推广为中心开盘前3个星期硬性广告，3.204.10全方位轰炸鄱阳，制造颠峰的热度，在开盘时形成引爆点建议：在鄱阳日报和鄱阳电视台主流媒体打广告,时 间：1月10日春节产品推荐会(暂定)关键行动：中盛世纪城春节特别节目,关键条件：,意向客户通知会场布置包装袋（送环抱袋）礼品（送小礼品）,关键行动2,等待:目的就

36、是留住客户,时 间：3月20日（开盘前一个月）关键行动：选房/洗客 消化客户/实现销售目标,关键条件：,预售许可证/按揭银行价目表报纸公告/媒体炒做电话通知选房须知/选房通知函认购书,电脑销售系统复印机/传真机POS机礼品/抽奖奖品主持茶点,关键行动三,蓄客期建议在3月20日提前洗客第一批客户 关键取势点,原因：大多数楼盘会在五一期间搞促销活动，如果本项目没有到实销阶段，容易被截留客户做法：3月20日推出启动期1批，解筹第一批客户，落袋为安同时洗掉一批没有意向客户.如果3月20日无法解筹，可以搞一些促销活动，如交3000元抵10000元等优惠活动，留住客户，或是日进千金计划。,解筹或者大力度促

37、销，设法留住客户,蓄客期物料准备形象楼书现代都市化高尚社区形象,楼书封面建议选择强势营销色调，如尊贵红目的：在客户头脑中建立对本项目的高端都市化形象 完成时间：2008年12月内容：核心卖点整合提炼建筑设计亮点结合项目描述社区未来生活场景城北核心位置价值项目效果图,蓄客期物料准备影视宣传资料欧洲都市化生活,目的：用现代都市意向的表现手法给消费者强烈的视觉冲击，让他感受到未来小区生活环境，产生憧憬完成时间：2008.6要求：以拟实的生活场景说话内容：现代的都市化生活状态，充满了都市的气息,开盘前期轰动鄱阳的大事件借势发力,根据4月份开盘时鄱阳市场上的现状和发生的一些轰动事件，将本项目与轰动事件联

38、系起来，借势发力，具体建议及操作方法由苹果树到时候看看设定活动,“中国地产奥斯卡”CIHAF2008中国房地产名盘,时 间：4月20日关键行动：开盘仪式 客户营销活动/形成新一轮高潮,关键条件：,开盘show售楼处条幅更换,现场导示系统更新人员邀请现场销售组织礼品茶点,行动四,开盘仪式目录,活动目的活动主题活动时间、地点活动内容活动议程安排促销策略展示及物料准备,活动目的、主题、时间、地点,整合前期项目品牌宣传的资源，创造中盛世纪城正式开盘的轰动效应；充分利用首次选房活动的人气为开盘烘托气氛，达到销售业绩的突破；全方位的新闻炒作，扩大社会认知度,活动目的,活动主题,活动时间、地点,公开发售折扣

39、优惠抽奖兑现日,2009年4月20日9:3020：30,开盘及抽奖、馈赠活动仪式：入口广场选房：售楼处内,促销策略,购房折扣优惠成交业主的抽奖活动成交业主的礼品赠送保证开盘当天人气,购房优惠折扣填调查问卷团购推荐新客户购买，返现,现场大抽奖真情回馈业主,选房成功赠送小礼品鲜花、礼品盒等,展示及物料准备,现场展示：售楼处 宣传物料准备：形象楼书、影视宣传片入口广场展示,开盘强销期售楼处气氛营造：通过气球、条幅、花篮、户外大展板、夜晚灯光等元素营造,开盘持销期客户系统打造,目的:建立忠诚客户群、作为项目成功保障，并为企业后续开发提供客户基础媒体：现场活动为主内容：网络渠道建设 增强与客户的双向沟通

40、,教育人文、风水绝佳论坛（等定该活动）,出发点客户购房风水问题至关重要，从风水角度吸引客户。目标“中盛世纪城”=“最适合居住的风水住宅”手段：1、风水大师讲座 提前与相关人员打好关系，统一口径，认同中盛世纪城为“风水第一居所”传播媒体线下传播（网络及口碑）,主题活动,欧洲风情之旅香槟/葡萄酒节，品名咖啡,活动目的：延续开盘热销气势活动主题：中盛世纪城欧洲风情之旅活动形式：售楼处举办香槟节/葡萄酒品鉴会促销方式：赠送顶级香槟、葡萄酒；抽奖赴法国旅行大奖10名成交客户，5名高诚意客户媒体配合：平面广告、短信配合等,主题活动,中盛世纪城教育一席谈,主题活动,活动主题：教育论谈（6、7月）,主要内容：

41、邀请青少年教育专家、鄱阳知名教师、省级特别教师、省高考状元搭配名主持人，开展以“成长、学习、高考”为主题的谈话类节目，允许观众与专家进行互动，解答疑问,活动目的：利用成功人士关注教育，望子成龙的心态，集合优势专家资源为新老客户提供教育服务，以实现维护客户关系，提升项目品牌价值的目的,常规活动贯穿持销期在市场上保持声音，保持项目的热度,目的：增加人气现场促定、与客户建立长期感情主题：都市化的活动主题行动1：葡萄酒会和咖啡行动2：车展行动3：美食节行动4：,媒体组合策略,媒体组合策略,网站建设、网络媒体、网络广告,立体化,大型户外广告牌（主体形象）,长途汽车广告，靠背套等,短信（感情积累）,酒店大

42、堂、出租车广告,围墙、现场导示,由于鄱阳是全国人口最多县,很多外出打工者回鄱阳置业,为了能更大扩大受众群体,建议设立流动售楼部;租一辆比较新载客车,长期租下来,比如租一两年,重要日子到各个乡镇做活动,发宣传单等活动.,一期开盘计划回顾,一期产品组合：1#、2#、3#和13#楼组合一期,房型情况：二房(面积77.4)66套三房(面积103110)60套四房（面积120140)37套共计 163套住宅面积 16127.4（未计闷顶）店面面积 约1700,项目总情况：建筑面积共计 163套住宅面积 16127.4（未计闷顶）店面面积 约1700,渠道推广费用预算,项目总营销预算：按照总体销售额的0.

43、85%,约260万因为考虑启动项期，广告费比重需要投入较大。占到整个推广费用的47%计算，约122元（104万+18万售楼部结构和装修）。,总营销费用占总(住宅加商店)销售额1%，启动区一期营销费用占40%左右，约104万,形象期,开盘强销期,持销期,少、显性,多、隐性,营销费用,推广主题,营销活动,推广渫道,客户攻略,客户策略,对客户进行系统化管理；建立完全畅顺的客户渠道，充分整合发展商及代理商客户资源，扩大客户群体；重点进行圈层营销，锁定目标客户；利用口碑传播，加强老客户营销。,系统化管理客户资源,客户渠道1,客户渠道2,客户渠道3,客户渠道4,客户渠道5,客户管理,访谈,活动,消费,专项

44、推荐,寄送,回访,馈赠,客户来源,客户行为管理,进线,购买,上门,推荐,相关购买,投诉,客户最终行为,客户必杀技,外地打工者、投资客必杀技展场、网络剑客联合炒作、主流媒体发布、短信、现场体验、投资说明会竞争项目客户必杀技半路截杀，展示，路旗、户外广告换房客户必杀技短信沟通教师、医生和政府公务员客户必杀技领袖人物活动，客户访谈同时针对性选择单位做点对点活动，特别是湖城学校等。周边企业主客户必杀技交通卡位、展示、教育吸引企业高管必杀技公益活动、健康活动、网络营销跟风客户必杀技主流媒体亮相、房交会、网络营销,策略重点老客户营销,老客户营销效果预估：如何做好老客户营销：一、销售过程中应持续体现与老客户

45、的情感沟通1、引进咖啡等餐饮设施；增加售楼处温馨氛围，提高楼盘档次；给老业主提供亲朋团聚的良好空间。2、周末免费水果节/美食节；增添新鲜感，增加楼盘人性化人文化元素3、向老业主就关心的入伙物业情况寄送说明函；4、春节、中秋、重阳节圣诞等节庆日寄送慰问函、派发礼物；举办表演、抽奖活动等。,拥挤在售楼处门口踊跃争抢赠品的客户,现场业主济济一堂,老客户管理加强老客户资源利用,原则：老带新是一个持续进行的营销手段。老带新的鼓励形式要多种多样，经常变换。最好能设立一个客户关系管理体系，将客户资源有序的管理起来（利于企业品牌建立）。,老带新操作新模式1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将直接此卡交新客户，新客户获得相应的购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得约定优惠的权益。4、此卡注明期限。,差异化客户优惠策略,公务员阶层：政府机关、事业单位公务员专业人士阶层：医生、建筑师等教师阶层：教师证高知阶层：本科以上学历备注：以上不重复享受优惠,特殊身份折扣98-99折,团购折扣98-99折,鄱阳都市见证,The end，Thanks!,谢谢聆听！,感谢贵司的鼎力支持与协助！,