《河道引流构建移动互联碎片传播新通道.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《河道引流构建移动互联碎片传播新通道.ppt（31页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、河道引流，构建移动互联碎片传播新通道助力流量型业务传播困局疏通,中国移动通信集团广东有限公司中山分公司,声音,我们的营销、传播怎么了？,“会用的不知道我们的政策；知道政策的不会用。这就是我们的营销、传播？”,5月份彩铃营销资源投入约43万元，带来新增活跃客户约22万人；结果：流失彩铃用户19万人；,？,传播成灾当爱已成往事,营销脱节，评估无方传播与营销严重脱节，无法形成合力，造成资源重复性浪费。同时，传播效能评估模式不佳，评估准确度低；开闸放水，不可收拾传播输出如开闸泄洪，可放不可收，“我猜到开头，却猜不到结局”！伤敌一万，自损八千在频繁的营销传播之下，客户的产品观已经淡去，记住的只是赠送、奖
2、励，“钱没了，感情就淡了，谈感情伤钱呐”！洪水泛滥，已然成灾群发、外呼、单张、赠送，每月有多少？每季有多少？每年呢“一波还未过去，一波又来侵袭”，客户早已对此麻木、厌烦！,当传播已如洪水泛滥成灾，移动互联何去何从？,第一部分圣人的智慧,缘起天下水患,因势而疏,起寻河图,承容万物,转因势导,合养众生,成民戏水,上古之时，天地茫茫，宇宙洪荒，洪水横流，泛滥于下。及舜继位，命鲧之子禹继父职。禹从，自冀州始，踏九州，察河患，乃改渠东流，因势而疏。,圣人的启示河道引流,河道引流,让传播规划更加合理,让传播目的更加明确,让传播体系更加精准,让传播内容更具价值,让传播输出更增效益,知情势,定方圆,强融合,精
3、市场,拓新路,促增值,生活化,与众乐,河道引流：循山河之势，划疏通之途，养万民生计，成民心安乐；我们的启示：移动互联时代的传播，需要以客户为中心，进行差异性分流。是贴近客户生活，符合草根文化需求的传播；是充分互动，相互影响以达到良性循环的传播；,以“碎片时间”为传播起始点,以“生活融合”为传播落脚点,以“客户属性”为传播支撑点,以“价值输出”为传播执行点,以“服务提升”为传播效益点,第二部分圣人的启示,寻河图让传播规划更加合理,以图为鉴，召伯益、后稷，计天地之数，定堙疏之道,寻河图,知情势,定规矩,寻河图让传播规划更加合理,知情势客户日常碎片时间传播规划,“在碎片时间将产品传播给客户，让客户在
4、碎片时间使用产品”，以客户碎片时间作为我们营销传播的起始基点；,项目亮点,何为碎片时间？普遍认为：俗称“垃圾时间”，是日常工作、生活间隙的零散时间段，由于时间的零碎，无法长时间从事某项活动，因此过去被视为“垃圾”；我们认为：“碎片时间”是移动互联网的机会之所在，让人在闲暇、无聊的时间移动互联网获取娱乐、资讯等知识。,以“碎片时间”为传播引流起始点,寻河图让传播规划更加合理,知情势移动互联是“碎片时间”应用的最佳方式,从三大主流服务平台看，传统互联及线下活动，均对客观条件的限制较为明显，在短时间的“碎片”内，难以形成有效服务；移动互联以其快进快出的随时随地随身特性，及日趋丰富的应用类型，成为与碎
5、片时间最具契合价值的应用。,寻河图让传播规划更加合理,定规矩碎片传播成效评估体系,误差筛选体系,形成效益管控体系，通过效益评测，更准确把控传播的优劣，令传播有始有终，不断改进更新；,项目亮点,固定样本跟踪评估,广告评估公式：互动率,以各传播方案为基础，通过系统技术监控评估、固定样本跟踪、区域抽样三层交叉评估体系，对传播效能予以评测界定,容万物让传播目的更明确,禹曰：“民惧水，可无水乎？水容万物，何不可用？”,容万物,强融合,容万物让传播目的更明确,强融合“客户生活融合”机制,客户生活融合，可将我们的产品品牌概念、传播触角深入到客户日常行为中，提升服务认同度，这是我们碎片传播的落脚点；,项目亮点
6、,因势导让传播体系更加精准,后划九江分流，顺天地自然，高培土，低疏浚，成沟河，除壅塞，开山凿渠,因势导,精市场,拓新路,因势导让传播体系更加精准,精市场客户微观数据业务挖掘分析,微观数据业务挖掘：是基于GB口数据，实现数据进行深度识别及分类挖掘，进而实现对客户区域属性、上网行为、时间偏好、频道偏好等网络属性的了解，助力传播工作更好融入客户碎片生活；,GB口数据，是客户上网的第一手数据，通过挖掘，可以从根源上把握客户的移动互联偏好，是碎片传播得以实施的支撑点；,项目亮点,智能分析体系,各种偏好客户归类,实战操作：通过数据了解客户特性-系统化归类-实现通过客户了解其行为偏好或通过产品搜索客户,因势
7、导让传播体系更加精准,拓新路“小圈子传播拓展”体系,小圈子筛选：通过GB口挖掘及客户市场的调研，我们对客户碎片时间的进行梳理，本阶段实施了五个小圈子传播计划，如下：,2.服务业：客户碎片时间，常出入各类服务场所，本阶段择取美容美发、汽车服务为试点运营；,4.终端：终端是一个老话题，此次以MM为载体，输出基于PC、手机两终端的体验活动；,1.分公司差异传播：根据各分公司的客户群碎片特点，改变市公司全盘布局模式，实施分公司为基点的差异化输出；,3.电台：分析发现，我们一直认为没有市场的电台，事实上依然有顽强的生命力，在工业区、出租车等区域，有广泛影响；,5.周末阅读圈：客户在周末时间，常出现在书店
8、、图书馆等阅读场所，这无疑是手机阅读的天然圈子；,项目亮点：小圈子传播开拓，是对客户网络行为了解的延展，为我们的传播提供更丰富，更契合客户习惯的渠道，支撑碎片传播到达客户；,养众生让传播内容更加价值,平水土，筑沟渠，传灌溉，促农耕，植五谷，传教化，以温润之水，滋养九州万民,养众生,促增值,生活化,养众生让传播内容更加价值,促增值客户创薪计划,项目亮点,客户创薪计划：创薪联盟计划是省公司重点工程，中山公司跳出固有的业务传播模式，基于“生活碎片”，落实“创薪三步走”策略，全面落实创薪计划的开展：,基于客户生活碎片，实现真正的“朋友间推介”，有效降低创薪成员推广难度，提升被推荐人接受度，增强创薪效能
9、；,城市经理计划,生活化生活化传播创新实践：线下篇,线下生活：通过对客户线下碎片行为的跟踪，挖掘其具有服务价值的碎片场所及时间点（如美容、汽车服务、影院等），予以融合输出；,碎片调研结果,第一步-数据挖掘：通过了解发现，女性客户在闲暇常出没于美容美发场所，时长约2小时，消费能力强；第二步-创薪计划：通过城市经理计划，与中山几大美发店合作，构建传播网络，并在部分店面开设“移动角”第三步-碎片推荐：客户在等待或做美发时，常看杂志以打发时间，美发师在此时随口推荐：“刘小姐，你这本瑞丽，现在也有手机版，经常会教你一些头发保养和时尚的细节。”第四步：完成交易：刘小姐欣然定制；,养众生让传播内容更加价值,
10、生活化生活化传播创新实践：线上篇,生活化传播，是真正对客户生活碎片的融合，“需要的时间需要的地点推介需要的产品”，是碎片价值传播的核心服务；,项目亮点,线上生活：基于客户的互联碎片时间应用习惯，以及兴趣偏好的融入。从了解看，客户互联行为，偏重于趣味化、内容化服务；,养众生让传播内容更加价值,本地明星美女,“周末趣味阅读日”活动,PC终端互动宣传,PC终端互动实战：触点化：案例-客户在点击QQ时，即弹出飞信的弹窗；互动化：客户观看网吧电影时，引导至139说客做电影互动；趣味化：客户在启动QQ游戏等客户端时，提示参与说客游戏。并解析出桌面游戏，客户可直接试玩；,民戏水让传播输出更增效益,举青铜，铸
11、九州之鼎，镇九州之巅。至此天下大定，水势尽平，患为良用，万民皆可使之,民戏水,与众乐,民戏水让传播输出更增效益,分水泄洪传播得以细水长流，温润和缓润物细无声。壹、客户到达率（抽样调研四个小圈子）碎片传播直接出现在客户生活层，到达率较高，约70%-80%；贰、客户认知率（抽样调研四个小圈子）客户闲暇碎片，容易对所看到的内容进行解读，认知率可达40%-50%。叁、客户转化率（订购任意一项产品客户/小圈子总客户）碎片产品与客户碎片需求契合度较高，整体传播转化率，约15%-25%；,经济收益（一）细节效益,民戏水让传播输出更增效益,春耕秋收引水入渠，滋养作物，半年劳作地主家也有了些许余粮。壹、互联通道
12、GPRS收入连续四个月超过短信，8月收入较1月增长60%,GPRS套餐用户增长1/4，达216万人，套餐全网渗透率达51%；贰、互联用户手机阅读客户规模月均增长7500名客户，自2010年以来在二类地市排名稳定保持在第一位。叁、互联应用139说客G3通话客户使用十分活跃，8月活跃占比达66.84%；,经济收益（二）整体效益,民戏水让传播输出更增效益,“爱国爱党爱移动”这是个伟大的目标，虽未达到，但总有些改变至少不是“防火防盗防移动”。壹、营销形象改变生活碎片的融合式传播，不突兀，不反感，客户对此感知较好；贰、合作单位好评行业创薪，美容美发、汽车服务业的创薪会员及其他碎片合作单位（餐馆、影院等）
13、，对此项活动，表现出极高的积极性及评价。叁、移动互联应用氛围增强整体移动互联应用氛围提升，基础服务输出已初见成效；,社会收益,第三部分我们的创新,我们的成果水入寻常百姓家,河道引流将传播化整为零，分而治之，如自来水般“水入寻常百姓家”。壹、传播思想的转变过去的传播总是“高高在上”，离客户很远，河道引流让传播贴近客户；贰、传播原则的转变1、传播输出：不是拍脑袋的主观想象，而是基于客户行为的有的放矢。2、传播评估：不是简单的往期上量预测，而是基于数据、调研、跟踪的三层评测体系，更科学；叁、传播内容的转变传播内容不应该是令客户厌烦的“洪水”，而是滋养客户的“灌溉水”；,理念创新,我们的成果客户好才是
14、真的好,传播运营我们力求客户满意，毕竟“客户好才是真的好”。壹、生活化传播物料更加生活化，实用化，让客户可取得“一举多得”之效；贰、价值化市场的才是正确的，我们力求为客户实现更多样的需求价值，并提升客户的价值感受。叁、趣味化传播内容不是生硬的“说教”，而是客户在“微微一笑”之余接收信息；,运营举措创新,我们的成果我的柔情你可以懂,“我的柔情你永远不懂”是一种偏差，我们的模式并不复杂“这个，可以有”。壹、推广的价值案例的价值，已得到验证，各地市均有这样的问题，看看会有帮助；贰、推广的载体案例所沉淀的运用模式并不复杂，“大禹治水”的故事，深入人心。叁、推广的成本案例的实施也很简单，关键在于我们观念
15、、思想的转变，移动互联产品都可以进行引流；,可推广性,我们的成果明天更美好,移动互联是数据业务未来发展的重要方向我们的明天更美好壹、组织有效性案例的效益及各环节工作的落实，已然证明公司此次引流行动的有效组织；贰、战略高度契合未来的手机应用，是媒体化、互联化的，我们的探索正是基于移动互联“低耗高效”传播的思考。叁、公司理念的契合 精益化、融合化的传播输出，契合公司数据业务“应对变化，创新发展，精耕细作，提升价值”策略要求与方向；,组织及前瞻性,瑕疵及建议,瑕疵及建议,阶段工作瑕疵,碎片传播取得了一定成效，但在运作过程中，我们也发现了一些瑕疵，需要改进：数据源管理分散：碎片传播需要对客户的各类信息进行评估，目前的数据管理比较分散，未形成整合化的管理、存储、使用体系；支撑力度不足：由于首次采取碎片传播，对各环节的的预期存在缺失，造成某些环节时间延误或某些事宜未能及时予以支撑。,业务运营理解建议,对于公司的业务运营工作，我们认为：精益化：以客户的行为、消费、需求价值为中心，对营销全程，自资源分配、客户群选取至执行监控、效益分析沉淀的全精益化管控；娱乐化：从目前的互联网发展来看，“凡客体”、“贾君鹏”，客户偏好具有娱乐精神的服务，他们讨厌说教、讨厌死板。,感谢聆听!,
