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1、南京国际广场品牌规划,Dec 6,2004,关于精信，您需要了解4件事,-1-我们是最本土化的國際品牌顾问公司,12年中國本土運作經驗4個分公司，員工逾達四百人在一線/二線城市与本土公司形成策略合作伙伴自1994年來連續名列廣告公司排名前五位領導行業發展，在渠道有重大影響本土化客戶資源本土化員工,-2-我们是真正整合的傳播集团,活動和促銷,媒体,醫療保健,設計,戰略策划,互動,廣告,顧客關系管理,-3-我们建立市场领导品牌,-4-我们发展有實效的品牌战役,中國艾菲獎帕薩特戰役(金獎,2003)海爾公關戰役(銀獎,2003)康師傅冰紅茶(金獎,2002)新康泰克上市(金獎,2002)蘭美抒上市(
2、銅獎,2002)彩虹糖媒体項目(銅獎,2002)万科企業形象戰役(銅獎,2002)中國杰出營銷獎(2002)蘭美抒上市(銀獎)新康泰克上市(銀獎)中國廣告節，創意獎項(2003)美的電飯煲(全場大獎)万科企業形象電視廣告(金獎)万科企業形象平面廣告(金獎)帕薩特電視廣告(銅獎)抗擊非典系列廣告(銅獎)SONY DVD廣告(銅獎),南京顶级的大型综合的房地产项目,目前规划南京最高的建筑目前南京最具前瞻性的项目设计思想与国际完全同步北美简约风格最美的山水景观最大的户外广场最大的商场挑空中庭包含：大型商场高档住宅酒店写字楼会展中心,面对多个层面消费群，各样的需求,商场 商户、消费者 住宅 购买者、居
3、住者酒店 本地及外来高层人士写字楼 购买者、租住者(本地及外来公司),面对这么多需求，如何整合定位以统一口径向消费者沟通？,我们要解决的问题就是,我们对项目的理解,南京城市地标建筑,“2004 中国十大新地标建筑综合体”之首,2003、2004年度南京市政府重点建设项目,地标是什么,表向的:或最高 或最大 或最深 或最美 或最具创意精神的:最代表城市精神取向的:将引领城市向未来发展,地标 在一定意义、一定程度上代表着一座城市,我们相信,地标必然与一个城市的精神与生命力紧紧结合在一起,上海金茂/外滩 时代新与旧的生机,法国：艾菲尔铁塔自由与浪漫,吉隆坡：双峰塔现代与传统谈心,有的地标可以改变一座
4、城市,给我一个支点，我可以撬起地球 阿基米德,而我们更加相信,一个地标改变一座城市,案例一：东京六本木山 旧区重建改造城市之典范,六本木新兴商业区（Roppongi Hills）位于日本东京都港区，是由森大厦公司与约400多名房地产权者共同开发，占地面积约为11.6公顷。它以写字楼“森大厦”为中心、包括酒店、美术馆、购物中心以及住宅。是目前东京最具国际化的地区。,个案分析-东京六本木山,旧区重建,个案分析-东京六本木山,个案分析-东京六本木山,个案分析-东京六本木山,总结改造东京旧区阴暗面开拓艺术智慧新亮点,一个地标改变一座城市,案例二：香港西九龙文娱艺术区 香港“文化地标”，荟萃国际精髓，提
5、升国际城市地位之典范 项目将西九龍填海區南端公頃土地發展成一個結合文化藝術、潮流消費及大眾娛樂為一體的綜合文娛場所，核心設施包括劇院綜合大樓、演藝場館、博物館群、藝展中心及廣場等。,个案分析-西九龙文娱艺术区,中环(香港岛),尖沙嘴(九龙半岛),个案分析-西九龙文娱艺术区,个案分析-西九龙文娱艺术区,計劃中除興建覆蓋三十公頃的環保天幕外，還將整個西九龍文娛區劃分為三個主要區域：,1 東門廊-住宅、写字楼及商业廣場組成2 文化設施區-四間博物館-三間大小不一的劇院-藝展中心-容納一萬觀眾的大型演藝場館3 連接兩大區域的零售及娛樂中軸區,个案分析-西九龙文娱艺术区,总结興建一個世界級的文藝商业娱乐
6、區，將之發展成一個獨特的地標 在為香港帶來可觀的經濟效益同时，為香港文化藝術的發展注入新的活力，強化香港作為國際都市及旅游中心的地位由一个表象的“国际化香港”变成为实质的“国际的焦点”,精信的角色,品牌策划,形象传播,国际招商传播,总战略规划,南京树立一座新地标的机会已经来临,而今天，,大环境下的南京：中国经济近年持续高速增长经济重心由珠三角北移长三角成为新的经济增长点国际资本转向上海，进而辐射南京,现在的南京：南京港是国内最大的可常年停靠万吨货轮的港口南京的综合竞争力在全国200个城市排名第九作为分项竞争力之一的企业本体竞争力，南京排名全国第六苏北、安徽接受南京辐射，奠定其区域中心地位南京高
7、校汇集：南大、东大、南师省市大企业林立,将来的南京：南京历经多年发展突破临界十运会迎来发展契机作为长三角副中心的总部效应逐渐显现,今天，南京具有了突破过去沉寂的实力，但却没有可以代表南京精神和生命力的地标,而且，南京人没有看到南京的发展,45%的南京市民对南京城市形象的评价是：“一般”和“不太好”,南大新闻传播学院的潘知常教授于2003年5月带领几位博士研究生与硕士研究生在全市范围内进行了一次较大规模的“南京城市形象问卷调查”，共发放问卷500份，调查内容涉及市民对原有南京城市形象的认识与基本评价、南京城市形象特色、南京城市精神的认识与评价、南京市民素质与生活方式等多个方面。,外地人、外国人也
8、不了解南京,2004中国大陆最佳商务城市，上海第一，苏州第四 南京未进前十财富中文版12月3日,此次调查的对象是20000名中国大陆的高级商务人士。调查标准主要包括商业环境、商务成本、劳动力供应和生活质量，范围涉及中国大陆40个主要城市，选择候选城市的依据主要来自财富（中文版）年度外商投资调查、世界银行及联合国相关机构对中国城市投资环境的评级。,南京缺少发展的激情 丧失很多发展的机会,这是一个发展的关口,进而,提升城市形象，促进经济发展，鼓励南京市人的激情 南京也需要一座新地标,所以:,让我们检索南京的品牌现状 思考南京城市品牌的未来,现在南京 现在是一个知名的文化品牌,历史文化名城,六朝古都
9、石头城秦淮河夫子庙紫金山玄武湖,历史悠久深厚文化素养包容性不排外不彰显富贵内敛,世界遗产城市,要成为有国际影响的历史文化名城，肯定先要有国际的视野与眼光,品牌南京,未来的南京,文化品牌+经济品牌深厚的文化底蕴+活色生香的现代生活,现代化国际化商业化提升生活层次扩大空间/机会,成为真正意义的长三角副中心,南京国际广场要在这个未来趋势中做什么？,做一座可以改变南京城市的地标,地标建筑综合体应具备六大要素南广所拥有,地标建筑,复合经济效应,综合体的内涵延伸,建筑品牌文化,过硬的硬件,够软的软件,黄金地段，孤木难撑要利用一个区域的优势,规模的伸展力及拓展性集写字楼、公寓、商住、酒店、会展中心、休闲娱乐
10、及购物中心为一体的大空间,没有永存的地标，新地标出现，旧地标亦不贬值=抗跌性好张扬及保持建筑个性及文化内涵=品牌内涵,要创新，只能革命，不能改良,高效管理创新超前的人性服务精神,2.,3.,4.,5.,1.,子品牌定位,6.,南京所没有,新街口：商业集中，传统办公与国际化距离甚远，酒店中的商务空间已不能满足发展需要山西路：分布零散，没有统一定位鼓楼、长江路：正在兴起,南京尚没有真正意义上的国际商域（商业+商务）,什么是“新国际商域文化？,优点：软件：管理层水平+愿景 人性化的设计硬件：国际水平的品质 景观 位置,弱点：南京的经济吸引力目前较弱价格周边环境发展商的知名度,威胁：金鹰集团-新街口殖
11、民化 鼓楼新地标的规划 长江路商务圈,机会：时间性 南京需要新形象 南京需要真正意义的商域文化,商闲合一的地标综合体,我们具备什么SWOT 总结,新商域文化,旧南京,新南京,经济南京,文化南京,中国南京,国际南京,契机,利用已露雏形的长三角经济圈副中心地位及效应，重新定义南京商域文化标准标志新南京的国际、经济与文化的大融合,让南京等高世界,品牌定位,DNA新南京新商域文化,南京国际广场品牌DNA,进攻 防守,竞争策略长期 短期,推广渠道/手段,拉动政府/商家/大众,霸占地标概念,建立品牌资产,子产品定位,商场招商,制造亮点,建立社会形象与责任,品牌作用,我们的视觉表现,仅以此表达我们对项目的一
12、点认识,创意方向:第三维南京,第三维南京:形象广告,第三维南京:商场广告,第三维南京:御景轩广告,创意方向:南京座标世界,南京座标世界:形象广告,南京座标世界:商场广告,南京座标世界:御景轩广告,子品牌定位取向,影响子品牌定位的几个关键词,领导行业,前沿魅力,世界高度,宽度体验,丰盛的融合,人性智慧,住宅纽约中央公园公寓+酒店管理,突显国际化与高端的绝好载体国际化的硬件国际化的配套国际化的酒店管理，会所国际概念环保生态(倚山傍水)=成为一个在南京的外国人聚集的居住区,写字楼领导企业+创意产业,国际大公司巴斯夫、三星、西门子本土大企业扬子石化、熊猫电子、南京钢铁、斯威特教育文化机构英文培训、教育
13、咨询、杂志社、传媒公司、影视、设计热门产业-繁荣IT产业新兴产业-新体验游戏软件开发、理财咨询,会展世界高度+前沿文化,国际化、个性化、精品化、新体验旅游科技生活例如：跑车、索尼前卫艺术异国风情设计具有国际高度的中国文化展,商场生活新体验,商户的选择国际知名时尚品牌提高档次体验式租户：如索尼探梦文化品类提升文化品位：大型书店，电影院吸引国际人士的商户类别：国际食品、国外书刊业态分布每一层拥有各自主要经营品类，但同时具有娱乐、休闲的融合性的点，可以多点爆发，预留活动空间，营造消费者舒适的购物体验挑高中庭充分利用，作为小型展览场(例如上海梅龙镇),中高档西餐厅-国际/高档意式/日式/韩式/泰式(东
14、南亚)/法式新派中餐展厅厨房(新体验)时尚快餐-人气休憩餐饮：延长停留时间咖啡吧Starbucks(新体验)茶道(中国文化)甜品店健康的(天使冰王)软性服务：24小时餐饮店环保用餐材料,商场生活新体验,商场招商策略思考,招商前考虑何样商户 如何分布,+,招商后给予何样管理和服务,商场招商策略思考,商户管理与增值服务例如CRM：为整个商场建立一个免费共享受的消费者数据库消费者数据从每一个店面的统一问卷得来经我们统一处理、筛选、分类后再回馈给每一个商家，帮助他们了解消费者，促进销售通过记录客户的特征习惯，度身定制个性化服务,做好六大要素,商圈的复合效应,规模的内涵化,地标建筑文化,产品革命,软性服
15、务增值,长三角副中心商圈的领袖及号召者,集写字楼、公寓、商住、酒店、会展中心、休闲娱乐及购物中心为一体的大空间,南京新商域文化典范国际+商业+文化“南京对话世界之窗”,国际设计大师国际标准山水与建筑的杰出融合,新体验先进管理，增值服务,子品牌定位,商 域,“精信苏垦”服务承诺,推荐之服务范围,推荐之服务团队构架,木丹,我们的愿景,南广因南京而骄傲,南京因南广而骄傲,“精信苏垦”因南广而骄傲,南广因“精信苏垦”而骄傲,谢谢!,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚
16、力山大皇宫建立的电视台开始定时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容
17、图象、声音、文字于一体；在节目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出
18、来）；音响广告；旗帜广告；古代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒
19、的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复
20、杂，成本高,1、优势（1）、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告
21、制作可分为四个阶段：A、市场调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构
22、成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和
23、媒体广告信息。,商业广告信息就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形
24、象，为商家创造无形资产,4、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,
