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1、滨州泰山名郡品牌营销策略,今天的议程,品牌定位策略整合传播框架现状研判近期执行方案,写在前面,滨州百万平米大盘,先热板块后推盘,配套先行的开发模式,各不相同的差异化定位,核心概念持续输出,整合营销传播的系统运用,超级大盘运作的借鉴价值：,一审时度势把握关键,辩证地审时度势（key fact分析）,政策规划的利好,供销两旺的势头,超级大盘的规模,位置偏远，区域配套的滞后,供货量大，购买力总量有限,掩不住,配套的完善与品牌号召力,不等于,却面临,构建成功平台：工程和品牌同时建设,成功第一步：找准品牌定位,复杂的系统工程，要从最简单的方法开始三维定位法的关键，在于找出泰山名郡的魂,泰山名郡产品优势,
2、消费者需求,竞品差异性检视,寻找泰山名郡的核心价值,二产品分析由外而内,由外而内的产品分析,真实的泰山名郡，不能用老眼光看,内在因素,外在条件,核心价值,外在条件优势,大，是外在重要特征,大前景 市政规划重点向西倾斜,大升值 滨州可开发用地减少，本项目具稀缺性,大交通 15分钟车程，连通城市繁 华与自然风景,大事实 未开盘，即由公务员内部认购800多套，1.5亿多销售额,内在因素优势,融合，是内在重要特征,大规模，大手笔 1300亩，100万平米体量,融合大风水、大景观 水岸生活，居上善之所，泽荫后人,融合多类型、多风格 多层、小高层、社区商业街，满足现代生活及审美需求,整合大教育、大配套 阳
3、光政务区、附近的教育资源、社区内外完善的配套资源,开发理念的界定,整合多种资源、融合世界建筑精华的超级大盘兼收并蓄，融合创新海纳百川，有容乃大 以国际视野造城,理念内涵,开发理念,项目特征,产品核心价值,内在因素,外在条件,核心价值,融合，是内在重要特征,大，是外在重要特征,泰山名郡产品价值,消费者需求,竞品差异性检视,泰山名郡的产品核心价值,融合东方智慧和西方建筑精华的超级大盘,产品价值,消费者需求,竞品差异性检视,消费者需求,界定消费群的核心需求,三消费群分析由表及里,目标消费者分析,不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。成功的起点，是尽力探索消费者的一切。通过精神层面沟通，从而获得认同。,
4、判读目标群特性,9维分析法,由表及里的消费群分析,第一层：界定（他们是谁？）第二层：探寻共同属性第三层：归纳根本需求,从产品种类细分,多元化产品 多元化消费群,小高层住宅,多层住宅,先富阶层,薪富阶层,新富阶层,灰富阶层,第一层：界定他们是谁,主要：本地人从事餐饮、旅店、夜总会和商业建筑业及相关行业的的老板，高消费阶层，多次购房主力军民营及外资企业的白领管理人员党政机关和事业单位管理人员，拥有较高社会地位及政治地位次要：外地人：在滨州经商的外地人由投资观念的外地人在外地工作的原籍本土人,先富阶层,薪富阶层,新富阶层,灰富阶层,第二层，探寻共性,我们为这样的一群人下一个定义:,驱动发展的人杰阶层
5、,过去,未来,现在,推动社会进步的是少数杰出人士的创造能力,第二层，归纳根本需求,对产品的需求：5个讲究内心最深渴望：,更多财富、更高地位更高生活品质现代人杰式的更高生存境界,产品价值,消费者需求,竞品差异性检视,现代人杰式的更 高生存境界,消费者需求小结,产品价值,消费者需求,消费者需求,界定消费群的核心需求,竞品差异性检视,四竞品差异性检视,竞品差异性检视,产品特性的深度挖掘需求层次的高度满足,品牌,竞争品牌主要诉求方向,国际化品质-华融国际新城景观生态-望海花园主题特色产品-上海世家,强化某一单一特性简单满足消费者表层需求,产品价值,消费者需求,竞品差异性检视,强调单一产品特性缺乏与消费
6、者价值观的深度沟通,竞争品牌差异性检视,五品牌定位,融合世界建筑精华、汇聚天下人杰的大盘领袖,消费者需求：现代人杰的更高生存境界,品牌定位,独特的产品价值：融合现代建筑精华的超大社区,聚人杰，融天下,品牌口号,品牌主张,项目定位,品牌传播架构,聚人杰，融天下,构建品牌屋,品牌个性,1,2,3,4,5,6,空间,配套,区位,规模,教育,建筑,大前景,大规模,大风水,多风格,大配套,大教育,品牌支柱,大盘领袖，人中豪杰（直截了当、观点鲜明）,项目定位：融合世界建筑精华的超大型社区,品牌愿景,一个成为滨州大盘时代领袖的项目一个融合现代建筑精华的超大社区一个具备高品质、高舒适度的超值物业一个关注生活品
7、位与哲学的人文社区一个汇聚天下人杰的理想居所,市场形象,理性价值,感性价值,独特的产品 核心价值,强势品牌,“领袖气质、人杰生存”的 高价值认同度形象高度,形象力,产品力,销售力,差异化,高差异化的创新营销手段,总结,品牌建设策略,品牌体系策略品牌塑造策略,总体品牌目标：,打造滨州市最具高度与差异化的项目形象;塑造既有独特产品核心价值,又有深刻精神内涵、高附加值的品牌形象。,形成市场强大的感召力和销售力,品牌体系策略,构建二级品牌体系。大跨度的开发周期，多元的产品类别，决定我们必须构建二级品牌体系,一期暂无名称,二期水景王座,三期上善之所,四期小城之春,.,泰山名郡,x,z,宽度建设,深度建设
8、,高度建设,泰山名郡,Y,先声夺人，拔高品牌，营造关注，第一时间从宏观面树立品牌的市场地位与影响力,着眼于各项卖点全面认知，建立品牌排他性能力,着眼于挖掘品牌感性魅力，通过生活方式的感染，营造深入的情感联结,品牌塑造策略,第一轮冲击波品牌高度先声夺人,直截了断，针针见血，万人瞩目大系列,大事实诉求：事实。唯有事实最有说服力。内部认购800多套、成交1.5亿多的超额认购奇迹，鼎盛人气，热力追捧，由你见证。,直截了断，针针见血，万人瞩目大系列,大领袖（或 大规模）诉求：恢宏气度，与生俱来。1300亩，当之无愧的大盘领袖,直截了断，针针见血，万人瞩目大系列,大境界诉求：以国际视野造城。造有思想的城。
9、一个融合东方智慧和西方建筑精粹的超大型社区。,直截了断，针针见血，万人瞩目大系列,大视野诉求：视野憎恶单调。泰山名郡，大手笔融合现代建筑风格，择邻而居、水岸生活，生活从此风光无限,直截了断，针针见血，万人瞩目大系列,大交通诉求：交通优势明显，枝干网络汇聚。十几分钟，同时领略在城市的繁华便利，与自然的优美风光,直截了断，针针见血，万人瞩目大系列,大前景（或 大前程）诉求：紧邻滨州阳光政务区，坐享新滨州的政治、经济、文化中心的大好前景。,投放策略,震撼：一天创造知名度，宣告绝无仅有的大盘里领袖诞生，快速树立品牌高度集中投放原则：一个媒体（如报纸、电视或电台），连续投放大盘领袖概念持续输出，反复强化
10、,大系列的应用范围,户外 高炮主题广告（报纸、电视、电台、网络等）销售中心现场 展板 彩旗（海报）建议：在本案目前无预售证的被动条件下，在滨州市区建立第二销售中心，以增加销售终端的形式，最大消除无法发布大范围广告的限制。,第二轮冲击波产品利益全面驱动,品牌宽度,策略：二期产品的详细解析主题：“水景王座”震撼发售诉求：泰山名郡中心绝佳水景多层的价格，小高层的享受上层生活静界,第三轮冲击波人杰语境心理冲击,品牌深度,策略：营造特殊的人杰阶层语境，倡导在泰山名郡的真正的人杰生存方式，心理冲击，营造深层次关注主题：人杰五诫书 滨州杰出人士不可不读,品牌深度,第一诫：不可视野狭窄。不可不面向未来、面向国
11、际诉求信息：泰山名郡，以国际视野造城，以大手笔兼收并蓄,品牌深度,第二诫：不可无思想，也不可住无思想的建筑诉求信息：泰山名郡，以国际视野造城，体现兼收并蓄，融合创新的思想，打造人文家园,品牌深度,第三诫：不可远离城市。也不可在回家的路上没有风景诉求信息：交通便利，十几分钟，坐享城市繁华与郊区的自然风光,品牌深度,第四诫：不可无大气度。也不可无朝觐大领袖的虔诚诉求信息：恢宏气度，与生俱来。1300亩，当之无愧的大盘领袖,品牌深度,第五诫：不可不尊重事实。也不可面对事实时不采取行动诉求信息：事实。唯有事实最有说服力。内部认购800多套、成交1亿多的超额认购奇迹，鼎盛人气，热力追捧，由你见证。,泰山
12、名郡项目现状,整体现状,1、前期进行市直干部职工认购，没有进行公开发售；2、宣传推广只进行了商务短信和销售派单，而有效的平面 媒体推广和户外广告因销售预售许可证的原因而停滞。3、泰山名郡项目开始被干部职工所接受，但是在一定 程度上为社会消费人群片面认成为“为政府市直干部职 工打造的居住社区”，而不向社会公开发售。,销售状况分析,1、一期房源经过政府市直机关单位团购800余套，销售额达1.5亿。,销售状况分析,2、一期剩余房源为：多层：124套，且均为顶层；小高层：336套，且小高层部分房源为团购 客户选购,销售状况分析,一期剩余房源面积分布为：,多层顶层：,销售状况分析,小高层房源：,销售状况
13、分析,总结：1、剩余房源特别是多层顶层房源，难以为消费群体接受；2、经过市场调查，目前滨州市消费群对小高层有着较大的抗性，目前尚未对小高层住宅存在一定的抵抗心理，接受观念有待 改善，需要一个接受的过程。3、泰山名郡剩余小高层房源基本上为楼层较高，透视环境较差 一些的房源，小高层中的68层剩余房源较少；从面积上 来看基本上在140平米以上的户型占据80%左右，面积大，总 房价高，难以为消费群体接受。,推广情况分析,项目的媒体投放和推广工作是保证项目正常销售的基石，进行正常或根据项目实际情况不断调整推广策略以及媒体投放计划，才能保证有效的客户来源，保障项目销售资金的回笼速度，使项目开发、工程得以顺
14、利进行。,推广情况分析,以九月份为例（来电部分）,推广情况分析,以九月份为例（来访部分）,推广综合分析,1、根据九月份推广效果来看，共签订订单数量为16套，成交金额为460万，相比前期无论从效果上还是数据上都有明显的提高。,推广综合分析,2、目前的来电来访客户中，商务短信以及通过朋友介绍的客户占据绝大比例，但是整体来看，来电来访数量过少，没有形成有效的客户质量，可以看出，推广渠道过窄，无法形成有效的广告推广，应该进一步拓展开项目的推广渠道，多方面扩大项目的影响力和知名度，增加客户的来电来访数量，才能够增加客户质量，有效提高项目销售进度。3、遂建议在接下来的销售推广过程中，整合加大项目推广力度，
15、增加户外广告、平面媒体的投放，增加客户关注度！,近期执行方案,团购策略市场策略,团购方案,目前分析,根据目前滨州房地产市场销售的实际情况，以及当前泰山名郡销售状况，项目根据市场散户销售出现一定的困难，根据项目的实际状况，利用前期的有效政府资源，针对一定的意向单位展开团购，正是目前泰山名郡最为恰当的销售时机，而同时利用团购的影响力，展开市场推广，加快市场散户的销售进度。本次产品团购主要基于以下两点：1、成功邀请意向较深的单位，集中推广销售；2、泰山名郡加快市场推广及销售的需要；,目的,1、通过本次产品团购赢得客户的口碑，促进本案 的销售；2、展示和提升本案的品牌知名度和美誉度。3、有利于项目资金
16、回收速度，加快项目工程进展。,团购流程,具体工作,1、由开发商协助配合销售部确认团购单位具体联系人，销售部进 行前期拜访沟通；2、具体销售人员进行跟踪，解决团购单位疑难问题，并进行项目 产品推介，落实团购单位各项工作（人员数量、需求面积、储 藏室、车库等）；3、公司领导洽谈团购协议签订以及团购价格事宜。,团购主要单位及联系人,团购主要单位拜访计划表,团购主要单位拜访计划表,团购主要单位拜访计划表,团购主要单位拜访计划表,团购单位公告,团购房源,多层部分：目前剩余多层顶层共计124套。二期12栋多层住宅、396套。面积大小一：剩余多层顶层房源面积：,面积大小二：二期房源分布：,团购房源,小高层部
17、分：目前小高层剩余房源共计：336套面积大小：剩余小高层房源面积及套数分布：,团购优惠政策,团购根据意向购买物业不同，优惠幅度不同，具体如下：多层部分：,多层部分团购价格折扣平均在9.1折左右，相比其他项目市场同等团购价格略低。,团购优惠政策,小高层部分：,小高层9层团购价格相当于市场价格的9.1折；11层团购价格相当于市场价格的8.9折。,备注：前期首次报价可在市场销售价格的9.5折基础上报价。,备注：团购客户采取一次性付款方式在此基础上享受98折优惠；银行贷款客户在此基础上享受99折优惠；分期付款客户 不享受任何优惠。,团购资料,1、泰山名郡项目简介 2、房源、价格、面积等表格 3、团购单
18、位公告 4、项目宣传光盘,实现团购主要措施,1、广告支持（和市场推广同步进行）2、关系单位（开发商资源利用）3、给主要联系人的奖励措施：如：1020套：每套提现金1000元 2150套：每套提现金1300元 51100套：每套提现金1500元 101200套：每套提现金1700元 201套以上：每套提现金2000元,市场推广方案,情况分析,1、目前首次市直干部职工认购已经结束，尚有部分剩余 房源（多层顶层）难以消化；2、项目在市场上没有得到真正推广，品牌推广没有进行，需要树立泰山名郡在市场上的品牌度。3、目前滨州新开楼盘众多，相同比楼盘目前均在不同程 度的进行广告推广，进行有效的广告推广，更有
19、利于 泰山名郡在同等楼盘中处于有利地位。,项目现状,1、一期多层房源目前已基本封顶，正在准备后期施工；2、小高层主体施工目前已进展到6层左右，后期工程将 会加快施工速度；3、项目中心景观建设、配套工程已准备就绪，预计十 月份动工建设；4、项目施工进度不断加快，应加快资金回收速度。,工程建议,打造顶层样板间 项目多层顶层房源设立样板间，并且在外部安装观光电梯让客户既能够体验到小高层电梯房的与众不同，并且可以消除客户对多层顶层房源的顾虑。先建配套后建房 要有完善的社区配套（商业配套以及环境配套），才能够得到更多消费群体的关注，吸引客户眼球。建议项目在许可范围内首先打造社区配套，能够在项目落成之处就
20、能够让客户入住，享受泰山名郡。,销售建议,建立第二售楼处 在项目其他宣传推广无法正常进行的情况下，建议在市区设立第二售楼处，利用无资宣传吸引消费人群。声讯媒体的投放 采取更为直接的宣传模式和宣传渠道，即采用声讯媒体：电视媒体和电台媒体。项目推广初期采用“轰炸式”宣传方式，在短时间内震撼市场，刺激消费群体的购买欲望。,推广渠道,根据目前的市场情况以及前提媒体推广分析，建议采取以下几种推广模式：1、商务短信泰山名郡首度公开发售、水景王座震撼登场，多层的价格小高层的享受，120-170m2上层静界，成就高度人生！3185777/3186555,推广渠道,2、平面媒体报广 平面媒体宣传推广有其独特的优
21、势存在：简单易行 信息容量大 保存价值等方面优势 尤其在三、四级城市，网络媒体以及声讯媒体还没有得到够重视和普及的情况下，平面媒体宣传还应为房地产宣传的主流媒体。,推广渠道,报广样稿,推广渠道,报广样稿,推广渠道,报广样稿,推广渠道,报广样稿,推广渠道,报广样稿,推广渠道,报广样稿,推广渠道,3、广播电台媒体、电视台媒体 在目前户外广告无法投入使用的情况下，在电视台、电台媒体上进行集中投放广告，能够在短时间内取得“轰炸市场”的效果，为大盘“造势”！,推广渠道,4、户外广告 贵公司需要加大力度，取得户外广告发布许可条件，投放户外广告，主打项目大盘形象。,推广渠道,5、SP活动支持 客户联谊会 项
22、目开盘活动 元旦送福（客户联谊）其他公益性活动,媒体推广计划预算,SP活动支持项目的品牌力度，只有不断的持续宣传才能够彰显项目在滨州房产中的大盘地位，公益性活动或项目宣传品牌活动持续不断，才能够真正树立项目的品牌形象，得以项目在公众中能够达到有效的口碑传播。,附泰山名郡第四季度推广计划,综合分析,只有加大市场推广力度，放宽推广渠道，建立在足够的市场推广基础上，才能够取得市场有效销售的目的，能够将项目目前剩余房源有效的推向市场进行消化。并且加强整合推广力度，树立项目品牌，达到项目能够妇孺皆知、了解并能够利用口碑传播的目的。,我司曾提案,一、泰山名郡下阶段提案（执行方案一份）2007年6月14日 附：泰山名郡市场认购方案“和谐生活”泰山名郡阳光家庭形象大使选拔活动方案 二、泰山名郡6、7月份执行方案 2007年6月22日 三、泰山名郡下半年工作提案 2007年6月26日 四、泰山名郡下半年媒体推广投放计划 2007年7月10日 五、泰山名郡DM单页制作，投放 2007年8、9月 六、泰山名郡后期工作计划 2007年9月21日,Thanks,谢谢聆听！,
