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1、,第三只眼看“月牙岛”,2009年9月8日,按事物的本来面目去认识它按事物的应有面目去创造它 帕特里克 格迪斯（英）,报告纲要,A 要往哪里去？B 向左走，向右走？C 一个什么样的项目？D 第一步如何走？E 第一步怎么走？F 迈好第一步要付出多少成本？,A,要往哪里去？,1.树立项目高形象、实现高价格,3.泰合集团泰美置业高端地产品牌形象树立,2.持续旺销,B,向左走？向右走？,思考一、片区价值思考（在哪）思考二、项目价值思考（是谁）思考三、目标客户思考（卖给谁）,思考一：片区价值思考,T1,南门坝片区,市政新区,嘉陵片区,片区混淆，我们如何与南门坝、市政府、嘉陵板块的区隔？,江东新区,T1,
2、处于嘉陵江之西，高坪区临江板块，城市发展新兴区域；近山近水，新城区规划，地势开阔平坦，但处于待开发状态，人气商气不足，生活配套不完善。,分析“月牙岛”区位条件,T1,香江国际片区,春风玫瑰园林片区,月牙岛片区,滨江南路片区,我们在几大片区中的占位？,1、月牙岛与顺庆主城隔江相望，地理位置决定了她具备被感知的可能，成为南充标志区。2、相对滨江南路片区，城市上游，上风上水；相对于春风玫瑰园片区，景观资源丰富；相对于香江国际片区，是城市新兴区域，升值潜力大。,高坪区政府重视，江东新区建设已经提上日程。五盘联动，共同炒热江东板块。,解读月牙岛未来,T1,区域价值个盘价值,月牙岛优越天然资源,T1,松山
3、一线江景市政公园环抱,关键词提取,依山、面江、临公园,世界知名的“富人聚居区”包括美国纽约的中央公园区、洛杉矶的比佛利山庄、加州的ORANGE COUNTY、西雅图的华盛顿湖畔及悉尼玫瑰湾、中国香港浅水湾、日本东京湾等。这些世界级富人区大多依水而建、临水而居，有些则直接建在城市公园、旅游风景区和景观带、高尔夫球场旁，大量的景观绿地和自然资源被某个人或某些人享有，少数人拥有多数人的资源，构成富人聚居区的重要特色。,案例借鉴,思考二：项目价值思考,竞争分析,富丽滨江,瑞地高尔夫,本项目,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,12月,11月,10月,2009年
4、,2010年,2010年第1、2季将是密集推出期,竞争对手入市时间表,格兰星河湾,锦江嘉陵项目,东方花园酒店二期,天乙华府,香江国际,奥斯汀小镇三期,春风玫瑰园,高端,中端,锦江嘉陵项目,澳斯汀小镇,格兰星河湾,东方花园酒店二期,天乙华府,竞争对手锁定,瑞地高尔夫,春风玫瑰园,富丽滨江,东方花园二：1+2人本主义，体现服务价值香江国际：1+3区域性品牌模型，体现区域价值锦江嘉陵：3+4环境人文，体现项目价值本项目：1+3主动挑战者，体现环境价值,思考二：项目价值思考,产品分析,1、23万平米，中大规模气势2、兼顾景观、朝向、通风和采光的均好性户型设计3、建筑+园林，现代、休闲、人性化,设想周到
5、，设计精到的产品决定了它将被广泛认同，拥有广泛的客户群。,各项指标对比,“锦江嘉陵”操作团队人员基本情况,资本构成：三三制操作团队：李瑞红：起步于春之声，发展于香槟小镇，扩张于香山美林、君临天下，计划创牌于锦江嘉陵项目。个人特点：有决断力、善学习、敢于尝试新鲜手段，舍得前期投入，但比较感性，好大喜功，花钱赚吆喝。陈密勇：起步于川北批发市场，发展于大都会，成名于香榭春天，06年开始进入营销代理行业，以盛世金岭起步，从君临天下开始与李合作。个人特点：点子多，喜炒作，喜借助外力，但比较感性，专业系统性不强。李应全：起步于香榭春天，明宇房产项目总经理，专业性不强，善于投机，人际协调力强。黄孝天：起步于
6、川北批发市场，发展于香榭春天，先后在香榭春天、金宇大厦、海润滨江主管营销，长于前期协调，对房地产营销有一定理解，但系统性，创造性不强。项目部其他高管均有大都会和光彩大市场背景。,对比锦江嘉陵，项目具备区位优势、产品总价优势、自身环境资源优势等多方面的优势。但对方项目操作团队，锦江嘉陵项目决策执行力，大盘经验、经历略胜；其策划决策层对南充市场潜力判断过于乐观，其户型面积过大，总价过高，整体操作容易出现风险。,最大竞争性项目分析总结,服务分析,泰合置业集团,泰美置业,发展商资源,尚渡等项目支持,建材建筑,物业管理,思考二：项目价值思考,商业银行,人性化服务体系：全方位、满足个性化需求的服务增值系统
7、,售后服务专员针对签约业主的一对一责任人，可代办所有手续/代客验楼/确保承诺兑现,地产理财顾问代客出租/免费物业信息提供/转售咨询顾问/地产投资顾问（整合金融/保险资源）,室内园林顾问个性化私家花园设计/花木选择、养护咨询指导,装修设计顾问组成慢城会之“家居会”，指定厂商范围内免费家装设计/购买会员价折扣优惠,物业管理专员指定物管人员的贴身式全天候服务,时尚健康顾问康体美容咨询/个性化的时尚运动建议/旅游出行建议,汽车服务体系标志性车行出入口/汽车大堂/生态-智能停车/“汽车街铺”,泰合作为区域性品牌，系统内外资源丰富，整合集团内部资源来附加业主的权益，有助于建立项目高服务品质；同时凭借泰合的
8、综合实力，有能力提供最好的物管服务，以高服务领先“锦江嘉陵”。,思考二：项目价值思考,SWOT分析,优势（S）：得天独厚的自然资源（靠山面江临公园）劣势（W）：生活配套不完善，区域尚未广泛被认同；机会（O）：板块联动，高客沉淀；威胁（T）：同品质同产品同同价位竞争；高端市场规模容量。,项目SWOT分析矩阵策略思路提示图,看春风玫瑰园：市政府新区人文大社区,思考三：目标客户思考,Q3,看格兰：成熟地段各阶层人流大汇集,看奥斯汀：城南多层洋房大社区,再看月牙岛：将别墅洋房进行到底,我们的客户群就如同我们的区域和产品，极具包容性，我们的目标群，可以包容三个区域的高中端客户，他们是,南充富有阶层，包括
9、企业老总、高级管理阶层、私营业主行政事业单位主管等，具有一定经济实力，受到环境和产品的吸引，成为最直接的客户来源；近几年积累的高收入工作者，如律师、设计师等，以及成功的金融界、保险业人士、政府公务员和外籍企业主等；可辐射南充市辖三区六县住民，换房客户，重视下一代教育，看重南充前景。,思考三：目标客户思考,思考小结,我们的片区代表南充未来的城市名片,我们的项目南充第一别墅洋房社区，高产品+高服务的挑战者姿态,我们的客户包容全南充中高端客户,C,一个什么样的项目？,一、一个什么模样？二、给什么样的人？三、叫什么名字？,区域价值个盘价值，作为主动式挑战者，高产品+高服务，决定了我们的定位：,因为泰美
10、，所以月牙岛因为月牙岛，所以南充城市一个标志物业,“月牙岛南充未来”,一、项目形象定位,代言成渝第三城封面建筑,形象定位：,二、项目客户定位,其他区域客户,核心客户,重点客户,游离客户,外出高级务工返乡私营业主,南充高坪区内郊县顺庆嘉陵富有阶层,三、项目命名建议,泰合蓝月畔,代言成渝第三城封面建筑,释义：大气、柔美，包容性强，可以贯穿三期甚至更长符合项目规模、气质及形象需要，适合原月牙岛地形，容易记忆和传播传播泰合、泰美品牌,备选名：伴月蓝湾,主题广告语：一墅一城邦，一家一天下！王者倾城，一席尊天下！,D,第一步如何走？目标设定,一、实现高形象启动项目，建立市场影响力二、快速销售，2009年春
11、节前后实现50销售率(工程跟上)三、为泰美的品牌做铺垫,为泰美品牌高端树立案例,片区策略：巧打河东时代，江东新区联动，树立片区高形象竞争策略：主动式挑战者，改变游戏规则，后发优势，主打资源优势品牌策略：第一形象树立第一品牌客户策略：确保客户的十大客源必杀,第一步如何走？,E,第一步怎么走？,一、片区行动 二、竞争行动 三、品牌行动 四、客户行动,一、片区行动,行动策略：巧打片区,Action1：代表性的项目命名，事半功倍,蓝月湾/蓝月畔/伴月蓝湾一个包容性强，延展面广的名字，即点明区域，又突出项目特点，在进行片区推广同时也推广了项目，事半功倍，节约资源。,我们的行动,片区覆盖，将泰合泰美的标识
12、系统在整个江东区域建立起来，界定蓝月畔区域边界同时树立项目在江东新区的主导地位，强化“蓝月畔”的强烈印象。,借江东片区其他楼盘开盘宣传之势，系统软文炒作，通过一系列文章解读片区，营造河东富人区形象。,二、竞争行动,行动策略：后发制人,Action1：角色区分,建立霸主地位,发展商在蓝月畔的角色区分泰美：蓝月畔的建设者、维护者和贡献者,二、竞争行动,Action2：形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型：,另一种类型南充顶级湾区物业另一种组合城市中心别墅洋房组合另一种空间形式6米挑高空中院馆（华诺也有，区别在电梯与多层）另一种街区第一纯粹公园生活街区,Action3：建立
13、强势的第一意象,1、重新定义奢侈,蓝月畔的规划理念是站在城市的高度与城市对话，买它不仅仅是为了居住，还可以用来观赏和收藏。,2、重新诠释别墅洋房,纯净的环境、纯粹的人群 少数人拥有多数人的资源 地理位置易被展示和被外界认知 代表城市，享誉南充乃至成渝,一些建筑会永远耸立在那里，所以它必须适合过去，现在和将来的地理位置并且和谐地与周边的环境联系起来。山本理显,Action4：Golf资源嫁接,1、南充高尔夫资源利用2、高尔夫练习场与高尔夫球场嫁接,3、青少年高尔夫训练营,三、品牌行动,行动策略：通路下的突破,第一展示+第一口碑+第一财务安排,Action1：第一展示（立体化）,1、路牌：占领主干
14、道（江东高坪出入口出入南充口三区桥头）抢占主节点（机场、成渝、成南高速公路）霸占主区域（江东新区）占领竞争制高点（滨江全线、竞争性项目附近）,非常重要,2、售楼处：室内设计引入楼盘设计理念和现代化高科技元素，将单纯的卖场延展成为楼盘的缩影 公园中的售楼部，体现景观效果和展示效果,3、街区：通江道路私家化，特有项目符号的设置 中央广场标志化，建立西班牙风情广场，成为城市的标志物之一“空中森林”概念引入，3000平米邻里聚会场所（Meeting Place）公园商业街区,4、样板房：大师设计概念炒作 空中内庭院设计展示 客厅、主卧格调展示 厨房、景观卫生间档次展示 自动化控制系统展示,Action
15、2：第一口碑,1、概念展厅举行江东新区规划大展，包括物业形态、生活形态等的展示2、参与蓝月畔规划国内招标，进行蓝月畔过程规划展,3、网络营销，邀请网络大虾炒作，展开江东与顺庆滨江两大片区对话,4、在南充日报晚报广安日报和网站上进行系列报道，解读片区、解读项目、解读发展商。,5、以人为尊、管理先行，引进品牌物管“物管费不超过1.5元”,确立泰合品牌物管品牌，派遣相关管理人员前往沿海等地的五星级酒店学习物管服务知识，精心挑选形象好、素质高、服务意识强的保安人员，并保证在三年内获得国家物业管理优秀奖，实现地产品牌与物管品牌的良性合作。,6、整合资源，升级蓝月会，设置高门槛,全南充覆盖，多资源整合利用
16、，张贴蓝月会权益榜，设定会籍，设置入会门槛，彰显会员身份,7、引进成都重庆俱乐部或国内顶级品牌连锁商家经营会所,专业主题会所，集商务，健身与社交于一体的私人俱乐部,Action3：第一财务安排,1、价格是手段，利润是目标，以自己营造的价格体系树立市场价格标杆。TOHO大别墅：1.2万元/平米2、设置综合服务大使：提供售后专业服务，使得律师、保险、公正、备案、抵押登记、催款等一系列按揭手续形成高效率优质服务。,绝对创新,四、客户行动,行动策略：十大客户必杀,富丽滨江客 必杀高尔夫客 必杀高坪籍客 必杀投资客 必杀金融客 必杀全域南充客 必杀行会客 必杀业内客 必杀天来客 必杀城际高端客 必杀,1
17、、富丽滨江客必杀必杀技：直接对比，突显优势，截留客户,富丽滨江户型剖析：兵营式布局，工业产品典型，楼间窄、建筑密度过大。富丽滨江规划分解：可参与性弱，不人性化 富丽滨江位置评价：紧临江东大道，噪音干扰严重 截留富丽滨江客户：主节点、主路口、主广告、主现场,2、高尔夫客必杀必杀技：深入各俱乐部，会员资料覆盖、杂志覆盖,南充高尔夫球会全接触，掌握会员资料，占领Golf杂志，定期发送项目信息和Golf相关活动信息提前启动Golf资源嫁接系统,3、高坪籍客必杀必杀技：项目综合资源优势的挖掘,强调户型对高坪客户的高度适用性 以进出高坪出入口，释放本项目信息 挖掘高坪高端客户的各种行会 专场举办针对高坪客
18、户的活动,4、投资客/金融客必杀必杀技：深入各大银行、金融证券业，剿杀客户资料,在各大银行网站上不断发布项目信息及附加权益 充分利用各大银行信用卡客户网络特别是商业银行信用卡客户网络充分利用 全面渗透进入各证券金融类专业媒体、场所：报刊杂志、专业栏目、大户室、嘉年华会、各银行俱乐部 举办证券金融类各种沙龙论坛,5、行会客必杀必杀技：联合南充各中高档行会举行主题性活动,联合南充一些行业协会定期在楼盘举行活动：如各种行业聚会 充分挖掘各地商会中的南充籍客户利用南充名人效应举办活动,6、业内客必杀必杀技：片区对比，强化优势，业界传播,得业内者得天下，诚邀业内人士见证“蓝月畔”抓紧时间出版关于高端物业
19、研究的书籍，建筑专家的评论树立行业权威,7、城际高端客必杀（成渝经济区客源）必杀技：成渝高速一块牌，全国同步接待站,扼守成渝、成南高速公路的宣传，向成渝经济区释放项目信息项目信息空中覆盖,迈好第一步的成本,考虑到本项目的规模和竞争状况，整体营销费用按1%-1.2%提取，根据前面的推广思路在各期不平均性使用。一期预算高于平均水平，预计一期广告成本在200万元左右。,F,直接广告成本：,观念提升成本：（告别过去的痛苦，迎接成长的快乐）1、大盘大观念，大舍大得，重新定义舍得观，前期形象打造（现场、形象传播等）的硬性投入 2、领先南充的营销成本：借助外脑与整合集团智慧、引入外来传播机构成本，内外素质提
20、升等）3、领先南充的人力资源成本：责权利的高起点、高标准，付出领先南充的人才成本4、领先南充的产品成本：规划、建筑、建材、立面、现场包装等5、领先南充的服务成本，物业服务、营销服务等,F,迈好第一步的成本,整体运营营销曲线,一期,二期,三期,四期,时间轴,数值轴,营销费用率曲线,现场展示度曲线,社区美誉度曲线,销售价格曲线,广告成本比例建议,以总金额的1%-1.2%作为本项目共四期的推广费，按曲线图所示，一、二、三、四期比例大约分别为4：2：1.5：2.5，其中一期预算约200万元，具体分布如下：,一期推广费用安排,户外广告：现场包装：报 纸：3D、影视制作：网 络：模型制作：短 信：车体广告
21、：电 台：资料印刷：产品发布会：,户外广告：电 台：报 纸：现场包装：电 视：房交会：网 络：产品发布会：直 邮：活动相关费用：短 信：资料印刷：,合计:阶段费用比例：35（70万）,合计：阶段费用比例：20（40万元）,户外广告：短 信：报 纸：电 台：电 视网 络：现场包装：直 邮：活动相关费用：,合计：阶段费用比例：30（60万元）,预计销售率：15-20,预计销售率：45%-50%,预热期（10-12月）,认筹期（1-2月）,开盘及热销期（3-5月）,持续期（6-8月）,户外广告：电 台：报 纸：现场包装：电 视：活动相关费用：短 信：,合计：阶段费用比例：10（20万元）,尾盘期（9
22、月）,户外广告：活动相关费用：报 纸：电 视：短 信：,合计：阶段费用比例：5（10万元）,预计销售率：70-80 预计销售率：90以上,一期推广费用安排,与众不同的亮相方式,一、江东体育运动公园BOT模式建设合作签约仪式二、“泰合蓝月湾”产品亮相新闻发布会三、户外、报广整合出击,与众不同的出场方式,广告文案1：一）户外大牌、公交站台：泰合伴月蓝湾09年，伴月蓝湾巅峰之作一墅一城邦，一家一天下！预约体验：0817-856888881 开发商：南充泰美置业二）报版：泰合伴月蓝湾一墅一城邦，一家一天下！给我一个不拥有的理由？一山为靠，足；一江为畔，美；一公园为邻，妙。鱼和熊掌，同时兼得。500米，
23、用山的体温感受家的温馨；10米，用江水的潺潺感受生活的气息；6米，用公园的绿荫感受居住的静谧。预约体验：0817-85688888开发商：南充泰美置业 地址：南充市高坪区江东新区,与众不同的出场方式,广告文案2：一）户外大牌、公交站台：泰合伴月蓝湾09年，伴月蓝湾巅峰之作王者倾城，一席尊天下！预约体验：0817-856888881 开发商：南充泰美置业二）报版：泰合伴月蓝湾王者倾城，一席尊天下！给我一个不拥有的理由？一山为靠，足；一江为畔，美；公园为邻，妙。鱼和熊掌，同时兼得。500米，用山的体温感受家的温馨；10米，用江水的潺潺感受生活的气息；6米，用公园的绿荫感受居住的静谧。预约体验：08
24、17-85688888开发商：南充泰美置业 地址：南充市高坪区江东新区,报告回顾,我们的整体定位南充第一别墅洋房社区一期的策略总纲片区、竞争、品牌和客户一期的行动纲领巧打片区 后发制人 树立品牌 十大必杀,蓝月湾的愿景,双海湾就像它的名字一样原来是由KELTIE海湾和BLACKBURN海湾组成的，double bay双湾豪宅，豪宅沿途海湾也是风景如画。那里的建筑充满了地中海城镇的气氛。在双水湾鸟瞰悉尼全景，悉尼城内多为中世纪的古建筑，在双水湾看悉尼，见到的是一个风光秀丽的海滨城市，城内城外建筑风格迥异，或许这正是澳大利亚多元文化的象征。,双水湾（DOUBLE BAY）玫瑰湾（Rose Bay）,期待着，享誉成渝的顶级湾区,
