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1、中国移动广西公司,激发电子渠道活力 引爆绿色旋风营销,基于CPC模型的增值业务营销体系探索,纲 要,1,营销体系介绍,案例介绍,效果分析,案例综述,2,3,4,未来展望,5,第一部分：案例综述,案例综述,为推动增值业务量质并重的发展，对营销环节中的三大重要影响因素客户、产品和渠道进行研究，在建立客户的统一视图以及客户产品渠道(简称CPC）三维视图模型的基础上对增值业务的营销体系进行理论上探索，以期能总结出指导未来增值业务深度运营工作的思路和具体方式方法。并以此为理论基础开展电子渠道增值业务绿色旋风营销活动，取得显著效益。,第二部分：营销体系介绍,背景分析,基于CPC模型的营销理论体系,背景分析
2、-存在的问题,营销过于依赖实体渠道，电子渠道效能、利用率低下,过度优惠、硬性捆绑等使客户（业务）生命周期的明显缩短，客户质量下降。,注重营销，忽视客户感受，同一产品反复推荐或不同产品对同一客户在同一时间推荐，客户满意度降低,追求短期目标、指标导向，导致业务和收入结构不合理,营销粗放，成本、重复优惠情况突出，营销资源大量浪费,增值业务运营现状和存在问题,增值业务营销已经进入精耕细作的年代，深度运营、精细化营销已经成为摆在我们面前迫切需要的到改善和解决的重要课题。,建立以CPC模型为基础的精细化营销体系,背景分析解决思路,解决思路,CPC营销理论体系总体介绍,工作目标,工作思路,营销理念,“以产品
3、为中心”转变为“以客户为中心”“推销已有产品”转变为“满足客户需求”产品客户为主的“二维营销”转变为客户产品渠道关联的“多维营销”,以客户为研究重点，对客户、产品、渠道分别进行研究，形成客户产品渠道的三维视图，并将成果应用到VGOP平台、BOSS界面，为一线营销和运营管理提供有力支撑。,一线营销:(客户)沟通无处不在，(产品）推荐有的放矢，（渠道）营销百发百中。运营管理：明确思路，深度运营，达成客户满意最大化，产品价值最大化，渠道效能最优化,远期目标：建立客户完整的统一视图，提供准确的个人信息化解决方案。,CPC营销理论体系核心,数据来源,核 心,BOSS,各业务平台,客户访谈,网络系统,客户
4、统一视图,媒体接触习惯,产品生命周期,电子渠道接触类型,是否接受广告,客户满意度,活跃度。,关键纬度,CPC营销理论体系基础,找到符合客户需求的渠道找到适合该渠道推广的产品,为客户推荐合适的渠道为客户推荐有需求的业务,建立“客户产品渠道”的CPC模型，通过CPC模型匹配，找到营销突破口,渠道channel,客户customer,产品product,CPC模型,CPC营销理论体系应用示例,前台展示,1390771xxxx:该客户类型：商务人士终端类型：NOKIA 57001、手机证券 90%：可推荐哦！2、飞信 75%3、随E行 65%,营销策划,参考客户产品渠道表，制定营销方案,第三部分：应用
5、案例介绍,背景及目标,增值业务电子渠道营销绿色风暴,增值业务电子渠道营销绿色旋风,顾名思义，绿色即指环保，而在业务发展当中，绿色则比喻着电子渠道更方便快捷、成本低廉、以及更为人性化的服务。旋风具有强大的向心力，能带动周围的事物围绕一个核心高速运转。,快捷,扁平化,高渗透,电子渠道绿色旋风,以提高电子渠道增值业务营销效能为目的，开展基于CPC模型的绿色旋风式营销,方便,无纸化,个性化,环保,发展背景,实体渠道发展进入饱和阶段,移动互联网成为兵家必争之地,商业时代，渠道为王,在全球化市场环境中，营销渠道承担着企业越来越多的竞争压力，在服务成为企业竞争王牌的情况下，营销渠道的效能对企业的发展几乎起到
6、了决定性作用。,NOKIA的转型、APPLE的iphone集成服务无不标志着移动互联网成为了下一个行业制高点，终端厂商加入竞争让运营商面临着前所未有的压力，而绿色便捷的电子渠道是运营商最好的突破点,广西公司实体渠道发展规模较大，自营网点超过1500个，整体规模全国排名前列，但增值业务种类丰富、各有特点，实体渠道压力大，无法满足增值业务发展的需求。,为什么要发展电子渠道，提高增值业务营销效能？,发展目标,拓展电子渠道，利用电子渠道与实体渠优势互补，提升增值业务营销效能。,为客户提供比实体渠道更方便快捷的方式办理业务，开展精细化营销，推荐适合客户的产品，满足客户需求，提升客户价值。,进一步拓展渠道
7、,满足客户 需求,占领未来制高点,充分发展电子渠道效能，培养客户习惯，为公司3G时代的业务发展打下基础！,绿色旋风式营销,提高电子渠道增值业务营销效能刻不容缓！,CPC营销体系理论应用,根据渠道评估结果，分析各电子渠道特点，并根据客户统一视图的和CPC模型的匹配结果，把握客户需求，设计并开展电子渠道精细化绿色旋风式营销，以发挥电子渠道效能，推动增值业务发展。,渠道评估结果,开展绿色旋风式营销,客户统一视图,基于CPC模型进行客户、产品的匹配,营销案设计,（一）渠道评估：定位绿色旋风等级,E100,短信营业厅,自助终端,电话营业厅,网上营业厅,优：终端门槛底、操作简单、普及率高缺：单次交互信息容
8、量有限,优：信息容量大，自助操作、可实现业务多样化灵活呈现缺：需要互联网环境,优：人性化程度高、主动营销能力强缺：成本高，人工服务能力有限,优：与话费类营销方案结合紧密，客户敏感性高缺：设备普及有限,总体特点：724小时、渠道覆盖突破物理空间、运营成本较低。,懂不懂,渠道评估,愿不愿,难不难,行不行,（二）客户匹配：定位绿色旋风目标客户,网上营业厅,短信营业厅,短信营业厅宣传开通/取消短信方式宣传,短信客户,有互联网行为客户,关注话费客户,抱怨排队的客户,打印清单的客户经常查询话费、优惠活动的客户使用手机上网业务的客户，如神州行中的打工一族重点关注年轻互联网客户如全球通的时尚小资、神州行的公务
9、员等）。,短信、彩信客户，如动感地带中的学生群体习惯使用手机查询、办理业务的客户如神州行的青涩一族等。,互联网隐性隐性广告邮箱推送广告,电子渠道操作小秘籍排队机温馨提示,账单、详单宣传10086等待音,针对性宣传,与“上帝”好好沟通不同的客户群体采取不同的宣传接触点和切入点，开展针对性宣传，建立客户精细化管理体系。,高,（三）产品适配：定位绿色旋风目标产品,业务适配程度,低,适销业务特点：资费低、业务简明、计费规则简单、订购操作简单。,电子渠道绿色旋风：开展整合营销，通过产品、渠道、促销方式的整合形成五大向心力，刮起营销绿色旋风。,开E有奖,预存有礼,小业务,（四）营销案设计：万事俱备，只欠旋
10、风,电子渠道试销业务,STK营销,渠道整合,推荐有奖,登陆有奖,客户A,客户A,客户A,沟通E100,办理有奖,建议有奖,答题有奖,（四）旋风向心力一：开E有奖,开展“有奖”促销活动，实现人际传播A+效应。,电影票,超市购物券,蛋糕代金券,二维码兑换,预存营销,话费敏感客户,短信客户,客户喜好,沟通E100,业务普及率较高的产品,电子促销有形化,广播、橱窗、海报宣传,促销礼品,电子渠道的增值业务预存也可通过实物方式促销，与二维码结合实现促销品流通，并拓展社会渠道。,（四）旋风向心力二：预存有礼,操作简单，如飞信、139邮箱资费低，如话费提醒业务知晓度高，如增值业务套餐,短信套餐,来电提醒,短信
11、回执,放心宝,短信套餐,12593,话费提醒,省钱宝,话费提醒,天气预报,来电提醒,贴心宝,根据电子渠道特点，将小业务整合成实用包，通过业务的规模发展推动增值业务收入增长。,（四）旋风向心力三：小业务大收入,适合话费敏感客户，如外地打工族等,适合通信频繁且要求通信成功率高的客户，如商务人士、业务员、情侣等,适合中低端消费的神州行客户，如家庭主妇、工薪阶层,校园领航,集团联系人,合作他营,合作厅,村代点,特许厅,网 站,网 吧,手机卖场,自建他营,（四）旋风向心力四：渠道整合,根据社会渠道特点向客户推广电子渠道，并与店员积分系统结合，同时延伸社会渠道。,为不同客户群体提供个性化STK菜单，突出O
12、TA应用,对客户推送其感兴趣的广告内容,对不同客户群体提供个性化的菜单内容,STK菜单及时更新最新的业务促销信息,客户可利用STK菜单直接体验感兴趣业务,（四）旋风向心力五：STK精准营销,将STK菜单开拓为直接面对客户的绿色渠道，为每一个位客户提供个性化的贴心服务,第四部分：效果分析,整体效益,案例效果,创新亮点,营销体系亮点,为移动客户提供一系列多用途、突破时间空间限制的个人信息化解决方案，为增值业务面向3G的精准营销打下基础。,通过建立客户统一视图，优化客户知识库结构，调整数据采集方式方法，提高数据更新频率，从而丰富客户知识库内容。,拓展营销模式，改善现有业务的营销推广模式，能提供基于客
13、户、产品、渠道任一为基础的精确分析和匹配，提高营销效能。,精细化营销，盘活弱势业务，优化增值业务收入结构，推动业务健康发展。,应用案例整体效果,核心价值,营销成果,业务收益,培养客户使用习惯，提高客户感知和忠诚度，并提高电子渠道增值业务营销效能，分流实体渠道营销压力，降低营销成本，实现绿色营销。,业务收益：业务收入突破亿元（5197万笔开通率603.5元/笔1.09亿元）节约成本：节省78个中型服务厅运营成本3900万元（7850万元）。,08年上半年电子渠道增值业务受理量为5197万笔。电子渠道专项预存215万笔，推动电子渠道认知率由25%提升到73%。,电子渠道完善,07.7 07.12,
14、08.1 08.6,5197万,2078万,1103万,559万,08.7-08.9,突破时空限制，缓解实体渠道业务压力，完成相当于362个中等营业厅的业务量利用二维码解决电子渠道促销礼品的流通环节客户参与积极性高，业务量空前突破，,规划短厅、网厅 扩大电子渠道业务范围 产品渠道客户适配,沟通E100的整合宣传 惠民业务整合营销,整合营销,预存营销,业务量（笔）,应用案例具体效果,时间,增值业务套餐：3721万,飞信：831万,无线音乐：898万,应用案例三大创新亮点,1,2,3,实现“客户-产品-渠道”一体化三维模型,把握客户需求,开展一系列绿色旋风电子渠道营销，成效显著,结合传统电子渠道，
15、开拓了A+、STK等新渠道，并实现电子渠道与社会渠道的整合,绿色旋风整合营销,开拓更多新渠道,CPC精细化模型,第五部分：未来展望,未来展望,继续优化客户统一视图和CPC模型，加强营销体系应用和系统支撑，推进增值业务精细化营销和管理，推动业务发展,进一步加强电子渠道渗透工作，培养更多习惯使用电子渠道的高价值客户，成为3G时代的“传播领袖”。,进一步加强对终端厂商的掌控力度，将电子渠道应用内容植入定置终端，促进产业链继续成长，营造绿色大环境，提升企业核心竞争力,继续增强绿色旋风威力,未来展望,客户精细化管理,绿色旋风营销,提升客户价值,迎接3G挑战,把握客户需求，提供贴心服务，提升客户满意度,提升客户核心价值,企业核心竞争力大大加强,培养高价值客户，3G时代先锋,如何将基于CPC模型的营销理论体系运用在更多领域，还需要我们共同努力,谢谢！,
