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1、言之有物 掷地有声,嵖岈山渡假村推广策划方案,好雨知时节，当春乃发生。随风潜入夜，润物细无声。杜甫的春夜喜雨,给我们这样的启示：做人的思想工作，就要像春雨懂物的需求而去滋润一样，和风细雨，恰到好处。推广同样是做思想工作！,思想意识决定人的行为！,推广,思想意识,影响,消费行为,决定,写在案前,而任何一个推广都是需要时间的！消费者需要对嵖岈山渡假村认知的过程。这个过程的长短，取决于我们的推广和整合的态度！,认知度,知名度,美誉度,忠诚度,写在案前,大众对嵖岈山渡假村的印象,大众对渡假村的认识：不知道？听说过？没去过！去过！管理服务一般！绿化景观欠佳！山庄视觉导视系统欠佳！配套、交通欠佳！影响力不
2、够！。,我们的目标客户，就在这群大众之中,写在案前,我们面临的问题：1、传播的广度和深度；2、资源的有效整合；3、有效寻找我们的目标人群；,写在案前,我们的推广策略指导方针：1、调整传播策略；2、整合媒体资源；3、加大渠道营销；4、产品战略组合；,写在案前,传播推广策略,传播推广策划案目录,4.媒体策略,3.执行规划,2.推广策略,1.传播分析,我们的个性要让哪些人认同？,最终光顾我们这里并进行消费的人,消费者,他们是谁？,年龄在30岁到55岁的中年人,本地顾客和外地顾客4：6,顾客男女比例为6：4,他们有什么习惯和特征？,有自己的生活圈，活动经常受圈里人影响,思想成熟、追求时尚、生活比较有品
3、位,喜欢低调的奢华，感情较为细腻,目标消费人群特征,喜欢渡假旅游，追求一种自然地释放,传播推广策划案目录,4.媒体策略,3.执行规划,2.推广策略,1.传播分析,嵖岈山渡假山庄市场推广目标,行业高关注度,市场高介入度,顾客高关注度,广告宣传,市场销售,公共关系,打造市场高关注度、高介入度品牌传播推广示意图,硬件宣传,形象宣传,节日促销,终端策略,事件营销,客户沟通,我们的策略,传播推广策划案目录,4.媒体策略,3.执行规划,2.推广策略,1.背景分析,推广手段,广告手段,SP手段,PR活动,通过广告、促销、公关活动有机组合的整合行销手段展开全方位、立体式的推广,推广阶段,我们先把推广阶段划分为
4、四个阶段第一阶段：预热期（2009年12月10.2月）第二阶段：启动期（2010年2月7月）第三阶段：强推期（2010年7月11月）第四阶段：持续期（2010年12月开始）,推进思路,推进策略,预热期 启动期 高潮期 持续期,文化引导形象导入,品牌建立情感诉求,品牌提升进度拉动强势促销公关互动,品牌销售惯性销售,总体推广策略阶段性策略,时间,预热期,启动期,高潮期,知名度,1月中旬2月上旬,2月下旬3月下旬,4月后,持续期,09.12月-10.2月,10.2月10.7月,10.7月10.11月,10.12月开始,密集的硬性广告投放，强势导入嵖岈山“渡假村”的品牌形象，辅以强势的公关活动启动，辅
5、以强势的促销活动实现推广的“开门红”5.1黄金周携手旅行社,最密集的硬性广告投放，巩固嵖岈山“渡假村”的品牌形象，并且以有轰动性的促销、公关活动聚集人气，最大限度地吸引人流。10.1黄金周携手旅行社,持续的、间歇性的硬性广告投放，配合阶段性的促销/公关活动，巩固品牌形象，实现惯性人流量。影视拍摄基地：西游记,通过硬性广告、软性广告相结合向目标消费者渗透“渡假村”生活。以线上媒体为主，线下媒体为辅。紧抓自身形象包装,第一阶段：预热期,（2009年12月-2010年2月）,目的：为渡假村进入推广阶段做好全面准备任务：为建立品牌做铺垫，为进入推广阶段作好物料准备执行策略：通过报纸广告渗透“渡假村”生
6、活，并完善渡假村现场包装（CI/VI等）及宣传资料（折页、单张等）,报纸广告开始引进渡假生活文化，通过引进嵖岈山素材打造嵖岈山旅游渡假村。从以山为大背景的中心园林、体现和谐的人文自然风光、完善的配套设施体现惬意生活、融合的山水文化等多方面去体现“渡假村”形象，向消费者渗透“嵖岈山渡假村”生活的自然、融和、惬意。软性文章刊登在嵖岈山渡假村大打“山水牌”、“氧吧牌”、“嵖岈山牌”、“地质公园牌”、“西游记牌”的情况下，嵖岈山渡假村作为一个新的旅游品牌敢为天下先，从中跳脱出来，打造“嵖岈山下的皇家园林”在通往渡假村的主要路口设置大型户外广告，并起指引的作用基础宣传资料的准备（折页、单张等），并向嵖岈
7、山风景区的范围内派发（旅行社、客车等）,1、广告宣传,渡假村内部：体现自然、和谐、温馨、舒适、清新，使人能够亲身感受到山水之美、山水之妙的风情。（渡假村景观设计、管理完善等）VI/CI设计：加强渡假村视觉导视系统，完善渡假村CI整合系统。形成统一标识和企业文化服务体系。提升渡假村形象的美誉度。在配套上面建议增加水系，例如：引水蓄库，修建温泉游泳池，提升渡假村的品质感；可以仿照横店影视城修建皇家别墅，可以联姻新拍西游记来此作为拍摄基地，既可作影视基地也可作旅游度假。现场包装：红色灯笼、彩带环绕渡假村四处，体现喜庆、温暖氛围。,2、完善渡假村的现场包装,3、活动推广,“画出你心中的嵖岈山风景区”少
8、儿创意大赛：与遂平县教育局或几大小学联合举办，以各小学学校推荐或学生报名方式，召集参加这一活动。活动设立一、二、三、鼓励奖等奖项。目的：引起社会关注，倡导保护嵖岈山风景区自然风光，借机宣传嵖岈山渡假村，在建立品牌知名度同时，建立爱护自然、关心下一代的品牌形象，能造成一定社会反响 地点：嵖岈山渡假村联系导演张纪中，洽谈新拍西游记在嵖岈山取景，商谈在嵖岈山渡假村为拍摄基地，通过公关策略制造新闻事件炒作，扩大影响力。,第二阶段：启动期,（2010年3-7月）,目的：制造轰动效应，吸引更大注意，为整体推广开个好头任务：张扬嵖岈山“渡假村”的品牌形象，并赋予品牌以内涵，把品牌信息传达开来，建立一定的品牌
9、知名度执行策略：以报纸媒体为主，配合以车身、电视、户外、宣传资料等展开高密度强攻，并举行各种声势浩大的公关促销活动（如隆重的明星代言活动等），使嵖岈山渡假村成为旅游达人休憩养神的驻基地,1、广告宣传,硬性广告：开始强势导入“嵖岈山渡假村”的品牌形象，通过媒体组合有效到达目标消费群。软性文章：通过前一阶段的山水文化引导、形象导入，在社会上已经引起一定的关注，宣传在前期预热阶段已经取得很好的反应。媒介嫁接：将渡假村的优惠活动内容印制成单页形式，发放到省内各旅行社，以小扩大，先由遂平县旅行社到驻马店再到郑州。给各家旅行社提供优惠，给导游提供奖励等激励措施。,2、活动推广,“嵖岈山渡假村摄影展”：为了
10、让旅游者体验“嵖岈山风景区”山水之美、山水之妙的纯然感受，体验山的舒爽、水的洁净，吸引旅游的“驴友”们前来体验嵖岈山风景区的与众不同。目的：进一步借助嵖岈山风景区提升渡假村的知名度促销优惠：凡来参展的游客，皆以八折优惠入住渡假村“嵖岈山渡假村登山节”：充分利用渡假村靠近嵖岈山的优势，通过举办登山节、并以丰厚的奖品赠品吸引并邀请广大旅游者参加该活动，借此扩大知名度、吸引注意。,第三阶段：高潮期,（2010年7-11月）,目的提升品牌形象，保证持续推广，并把推广推向高潮。任务扩大知名度，建立充分的美誉度 通过强有力的促销措施达成营销目标执行策略：紧抓景观内部完善建设及国庆节进行宣传活动促销和公关活
11、动策略，通过各个媒体的强势组合，达到营销推广目的。,1、广告宣传,硬性广告：把“嵖岈山渡假村”这一概念推向最高峰，同时通过以下主题宣传渡假村的景观、配套、服务、惬意休闲，感性诉求和理性诉求双管齐下：嵖岈山渡假村的心情（绿化景观）嵖岈山渡假村的惬意（生活配施）嵖岈山渡假村的温暖（服务管理）嵖岈山渡假村的享受（文化美食）嵖岈山渡假村的优裕（轻松休闲）软性文章：自从前两个阶段的推广宣传以来，前来入住渡假村的旅游者已达多少人次，发布他们对嵖岈山渡假村的良好评价和旅游札记。媒介嫁接：DM夹报、旅行社折页、杂志广告、电视广告等。,2、活动推广,明星代言秀：为最大限度的集聚旅游人气，邀请著名艺人“唐国强”“
12、梁丽”前来观光助阵，为前来入住的游客签名合影，并可获得极大的赠送和优惠。西游记拍摄基地落成，邀请新版西游记创作人员来渡假村开新闻发布会或者拍摄启动仪式等活动。目的：借助明星效应，制造新闻热点，增强渡假村的影响力度。文化嫁接：借助历史文化、深度挖掘文化产业，增强渡假村的文化气质氛围。如：嵖岈山卫星人民公社、西游记、梁祝等,第四阶段：持续期,（2010年12月起）,目的：维持嵖岈山渡假村的品牌形象任务：维护品牌形象，促进主体推广任务的完成执行策略：品牌拉动和促销相结合 抓住渡假村VI视觉系统和春节的实时促销 对应市场发展，透过周围顾客的影响，带来生意。,“嵖岈山渡假村美食节”倡导绿色健康饮食，回归
13、原生态自然田园生活。邀请各旅游单位负责人来渡假村参加美食会，通过公关策略为下一年的推广打好基础。“嵖岈山渡假村答谢会”邀请代言艺人、各相关政府单位、热爱旅游的达人，一起欢聚渡假村。,1、活动推广,传播推广策划案目录,4.媒体策略,3.执行规划,2.传播策略,1.背景分析,1,2,原则：满足其传播需求的媒体组合-利用媒体的个性烘托统一的传播主题,两条线组合原则：平面媒体为主，电视媒体为辅,3,媒体使用三大原则,战略：“媒体为我所用”-充分利用媒体的公信力、导向力、影响力,大众媒体,网络媒体,针对普通消费者，提升大众认知度，增强品牌知名度。,直接针对目标消费人群，提升品牌知名度和企业形象，促进销量
14、。,利用网络媒体的优势，提升知名度，吸引关注。配合事件营销策划达到轰动效应。,用这样的媒体传达活动的声音,时尚杂志、DM直投,户外媒体,广泛扩大知名度，树立企业形象,媒体策略,媒体选择：报纸媒体：建议选择大河报、河南商报为主，广告内容以展示嵖岈山渡假村品牌形象和发布相关促销活动消息为主广播媒体：建议选择交通广播等，广告内容以形象宣传和活动信息告知为主时尚类杂志和DM直投：建议选择郑周刊有声城市今日消费等，内容主要以产品图案和企业形象宣传为主网络：以珠宝和鉴宝类网站为主进行更全面的覆盖新媒体:主要在各写字楼的电梯间内发布框架广告，以形象宣传为主。,媒体策略,媒体分配原则,预热期（15%）公开期（25%）强推期（45%）持续期（15%）,END,
