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1、廣告效素详解,廣告有效的元素廣告效素也等於人體酵素廣告應該是個有機體，自體存在一些酵素，累積成廣告資產作為品牌與產品與市場溝通，永續經營。,台灣市場實態,多源資訊管道、分眾閱聽型態 一個消費者一天24小時活動中接觸的媒體組合？電視節目收視率1的不到100個，廣告收視率更低？爆料、辛辣的資訊內容，廣告挑戰更大 未提示下，每月Top3印象深刻廣告比例不到0.5%，Top3偏好度廣告比例不到0.10.2,觀念激盪,消費者喜新厭舊(新品、新廣告，投資報酬？)創造新流行與價值(但流行是趨勢嗎？)廣告載體、形式、組合創新(電視廣告不是唯一)廣告資源分配(品牌、形象管理),歸零，回歸消費者，你自己也是消費者
2、，從消費者觀察優先於競爭者消費者肯定+市場判斷(對產業、工作投入)廣告採動態管理，從認知、偏好到信賴，累積廣告資產永續經營品牌(持續有效的調查可以確定路徑正確),名人I,林志玲、小S和蔡康永吸引目光、塑造明星商品、娛樂經濟,名人II,愛之味支藝樺vs.健茶到謝震武理念行銷、說服力,卡通品牌,統一超商Kitty、台灣人壽阿龍可愛、討好，情緒感染、族群發酵：女性拉男性、孩子拉媽媽,生活趣味,統一多多、遠傳iMODE引起共鳴、娛樂,特別時刻,KFC、阿瘦皮鞋、小林髮廊使用時機、Top of mind、,健康美味,番茄汁、油切綠茶、優酪乳 食品玩法vs.健康食品灰色地帶 關鍵決定在產品特色和消費利益的
3、信任強度,科技感,媚比琳睫毛膏塑造領導流行、新品權威的形象,時尚、設計,依麗白牙齒美白凝膠(美白笑容)、Puma運動鞋(運動時尚)視覺、心靈需求，用Art design溝通、轉換 把女性、年輕人的時尚、設計偏好具像化,比較利益,大雕蔘蓉藥酒,回歸人性,Moto手機Fear、Hope、Trust,就是年輕人的Way,George&Mary現金卡、魔綺鋼珠筆單人耍酷雙人談情、多人歌舞,觀念激盪,廣告效素來自生活型態、消費趨勢、時勢話題、人性的挖掘，靠行銷人的產業知識、經驗。多元資訊干擾、新聞綜藝聳動、辛辣，廣告日益注重卡司、劇情甚至拍攝表現,有趣的工具使用,新品類消費者喜歡嘗鮮新媒體創造話題(日本
4、蝴蝶、雨滴媒體),引起注意的方式,強迫侵入(第一支廣告、置入行銷)歡迎體驗(真人實境、實驗證明)尋找互動(跟網路等其他媒體整合),試算廣告有效方程式,觀念思考,接觸度與偏好度、促購度脫鉤偏好度與促購度正相關偏好度、促購度主要來自印象度、新鮮感趣味度無法策略性地影響偏好度、促購度，只能加分偏好度(30%)、促購度調查(10%)有極限(普通先生、可能會也可能不會買小姐),廣告效果測試的評估,前測,知名度、品牌連結度、偏好度、理解度、感興趣程度等觀察重點在傳遞訊息被理解程度(行銷目標)目前外商廣告主使用多，有2個主要理由牽涉後續龐大的媒體投資，寧可先測有改善的機會必須達企業內部的全球標準值(Norm
5、)才能上片(例)P&G試片會提供調查新觀點和新技術：接近真實、成本愈好廣告和內容全面競爭。,中測,廣告採波段操作者(例)7-Eleven全店整合行銷,案例討論,7-Eleven的學習：超值感贈品創造話題，當作event新聞點創造媒體價值。(名牌包、卡通商品)Kitty全店整合行銷傳播策略 背景：Kitty族群偏女性擴大市場波段一訴求男性幫女性蒐集，去引發男友幫女友、老公幫老婆、媽媽幫孩子蒐集的風氣。(核心客層),波段二女性發現隱藏版kitty磁鐵後反過來幫男友蒐集，強化大夥來玩的樂趣。(擴大市場)Kitty機器人競標做網路行銷網路行銷先在媒體上丟議題，讓蒐集者找情報、聚集，再到家族網站拋出資訊
6、創造話題波段三台灣版Kitty、名人肖像限量贈品，聯合供貨廠商活絡店頭發揮加乘效果。,後測,大致與前測同，再加促購度等重定位、後進品牌觀察知名度，尤其是未提示(例)大口吃水餃許多本地廣告主想看看效果或找出廣告出來、產品卻不動的原因,有上片時間壓力、多頻率傳播溝通的廣告主，作為下次參考依據(例)麥當勞品牌個性的經典期望、經典廣告日調查warm up；季調查整合當季廣告做測試、排序，找出素材偏好、定位和個性的適當性、改善機會點,內測,腳本提出，覺得不錯就拍成A Copy作內部測試，再討論、修改，作成B Copy。本地廣告主最常使用，交由人員做經驗、主觀判斷,零售點是測試廣告效果最即時的地方(例)速
7、食麵舊品、新品業績觀察的經驗值,案例討論,速食麵的好吃康師傅就是這個味vs.四大天王(統一肉燥麵、維力炸醬麵、統一蔥燒牛肉麵、味味A排骨雞麵),炸雞的好吃這不是肯德基！(Product is hero)vs.歡樂美味在麥當勞(場所經營),好吃+，帶出美味感！,關鍵思考,洞悉消費心理的微妙、消費者認知未滿足市場、藍海策略(Significant win、Potential scale)商品演出的學問怎麼好怎麼講消費者語言vs.怎麼講怎麼好廠商語言產品利益與消費者利益的黃金比例不要忘了聚焦、劇情高潮落在商品,以策略、經驗為基礎的市場調查與索引,觀念激盪,Research不能決定答案，只能提供方向，
8、否則就不用Marketing的人！其實消費者不會讀腳本，很多創意是需要冒險、管理。必要時得犧牲自己的認知，符合大眾想法。Program不能建立品牌，而是要在策略基礎上去建立品牌。,案例討論,麥當勞速食餐廳背景設定年度策略重點，每年投資千萬元以上做調查每天、每月、每季都做調查大型Campaign會做事前測試再調整，選出相關訊息商品概念測試傳播概念測試腳本測試,目的：有質化、量化根據才可以比較、追蹤，進而做策略調整調查的應用與價值：先畫出品牌藍圖，從A到Z要有步驟是一個演進過程。在每個階段強化，找出數個訴求去做市場調查不斷提出假設，再去驗證、修正傳播策略Tracking確保品牌走在正確路徑不會偏離
9、，提供速度、方向和角度,板烤米香堡背景第一次台灣麥當勞獨創產品登上國際舞台融合中西口味半年賣出500萬個,假設消費者吃不飽、希望有熟食暖胃推出燴飯？米飯產品再進擊：1、中西合併、美味合併？2、一口咬盡飯菜肉？3、2片米麵包+美味、健康的板烤！這就是麥當勞！創新須具相關性和差異性，要跟生活相關、讓品牌進來。板烤米香堡好吃、美味，美味？248度C、90秒的美味！給消費者理由,觀念思考,要求商品核心價值的每個指數都要進步，回頭看傳播策略躍進式創新，消費者未必能接受。,期許每個行銷人都有企業家精神，勇敢讓好的點子實現！,品牌延伸的七大铁律,在中国这一特殊的市场环境下，大多数财力并不雄厚且品牌营销能力较
10、弱的中国企业，应通过品牌延伸来迅速而稳健地壮大自己。尽管从纯理论的角度出发，不进行品牌延伸，每发展一种产品就导入一个新品牌，形成一品一牌乃至如宝洁公司的一品多牌格局是最好的选择。但是，这只是一种理想；吠态。中国的企业所具备的财力、品牌推广能力、产品的市场容量都不允许它们这样做。,一般而言，市场竞争越激烈，各行业的专家品牌越多，品牌延伸的成功系数越低，然而恰恰是在欧美等发达国家。市场竞争异常激烈、残酷，但品牌延伸还是十分盛行并取得了很大成功。美国市场。近10年里成功的产品有2/3属于品牌延伸而不是新品牌导入市场。有人比喻：品牌延伸就像当年咸吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。品牌延伸
11、已成为西方企业发展战略的核心。,中国市场还处于轻量级竞争状态之中，因此品牌延伸会比欧美发达国家市场有更多的成功机会。来自国内营销实践第一线的信息也表明，品牌延伸在整个中国市场上有着顽强的生命力。海尔、乐百氏、娃哈哈、美加净、步步高等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。再加上国内企业的财力较弱及品牌管理的经验不丰富，也决定了在发展新产品过程中主要会采用品牌延伸策略。,但品牌延伸对企业而言，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。未经理性决策和操作不够科学稳健的品牌延伸也是很危险的。要有效回避品牌延伸风险，并大力发挥品牌延伸的作用使企业迅速上新台阶，必须先对是否可以品牌延伸、延伸到
12、哪些领域作出正确决策。品牌延伸的规律可以归纳为七条。,共有品牌的核心价值适宜品牌延伸的论述中最为常见的是相关论,即门类接近、关联度较高的产品可共用同一个品牌。,但是，关联度高才可以延伸的理论，一遇到完全不相关的产品成功共用同一个品牌的事实，就显得苍白无力。比如：万宝路从香烟延伸到牛仔服、牛仔裤、鸭舌帽、腰带获得了很大的成功。这说到底是因为品牌核心价值能包容表面上看上去相去甚远的系列产品。登喜路（Dunhill）、都彭（S.T.Dupont）、华伦天奴（Valentino）等奢侈消费品品牌麾下的产品一般都有西装、衬衫、领带、T恤、皮鞋、皮包、皮带等，有的甚至还有眼镜、手表、打火机、钢笔、香烟等跨
13、度很大、关联度很低的产品，但也能共用一个品牌。因为这些产品虽然物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一种共同的效用，即身份的象征、达官贵人的标志，能让人获得高度的自尊和满足感。此类品牌的核心价值是文化与象征意义，主要由情感性与自我表现型利益构成，故能包容物理属性、产品类别相差甚远的产品，只要这些产品能成为品牌文化的载体。,同样，都彭、华伦天奴、万宝龙既然贵为顶级奢侈品牌，去生产单价为200300元的T恤、衬衣、钢笔（万宝龙最便宜的钢笔都不低于1200元）就会掉价和降格品牌档次，这样的品牌延伸就会失败。以档次、身份及文化象征为主要卖点的品牌。一般很难兼容中低档产品，否则会破坏品牌的核心价值。二战
14、之前，美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德（Packard）。派卡德曾是全球最尊贵的名车，是罗斯福总统的坐驾。,然而，派卡德利令智昏，在上世纪30年代中期推出被称为快马（clipper）的中等价位车型，尽管销路好极了，但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了，从此走向衰退。这与派克生产3-5美元的低档钢笔而惨遭失败有惊人的相似。说到底都是因为新产品与原有的品牌核心价值相抵触。有否定娃哈哈品牌延伸者举例派克的品牌延伸失败来证明娃哈哈的延伸也是错的。其实此延伸非彼延伸，派克的延伸破坏了品牌的核心价值，娃哈哈却没有。,娃哈哈延伸的成功与派克延伸的失败不仅证明了核心价值是品牌延伸决策的中心，还再一次证
15、明了相关论只是一个表象。因为派克只是从高档笔延伸到低档笔，无论高档低档都还是笔，无疑是关联度很高的延伸，按照相关论应该是成功的，结果派克是失败的，而娃哈哈所延伸的系列产品之间的相关性比派克低，结果却是成功的。,前面谈到过，关联度高只是表象，关联度高导致消费者会因为同样或类似的理由而认可并购买某一个品牌才是实质，可以说，这是品牌核心价值派生出来的考虑因素。除众所周知的同行业产品外，关联度高的表现形式还有：伴侣产品（如雀巢的咖啡与伴侣、牙刷与牙膏、打印机与墨粉）：产品之间有相似的成分、共同的技术；相同的目标消费群（如日本的康贝爱、国内的好孩子延伸到婴儿童车、纸尿裤、童装都很成功）；相同的营销通路与
16、服务（如各种电脑耗材）。,个性化、感性化的产品不宜,当品牌的质量保证是消费者与客户购买产品的主要原因的时候，品牌可延伸于这一系列产品，如电器、工业用品；但是，可细分、个性化、感性化和细腻化的产品很难与别的产品共用同一品牌。南韩乐喜-金星的LG品牌用于所有的电器、手机、显示器、零部件乃至电梯、乳胶漆、幕墙玻璃，而化妆品却用蝶）皮（Debon）品牌。因为用户选择电器、手机、乳胶漆、幕墙玻璃等产品品牌时，最重要的一点就是要对品牌的品质有所认同。,LG作为国际大品牌，无疑能给人踏实感和品质有保证的感觉；而化妆品是极其感性化和个性化的产品，品牌名、包装、设计、广告、文化内涵能否获得消费者的审美认同是成功
17、的关键，光靠硬梆梆的品质保证无法获得消费者的厚爱。因此，化妆品的品牌名、包装、广告要富有女性化色彩、给人以柔和、浪漫的感觉和美的遐想。LG公司不得不给化妆品专门推一个新品牌蝶妆-DEBON.,财力、品牌推广力弱的企业适宜,有的理论家曾举出汽车公司推多品牌来抨击国内一些企业的品牌延伸，如只一个通用就有凯迪拉克、别克、欧宝等十多个品牌。其实这是两回事，首先汽车是一个差异性很大的产品，可以明显细分出不同的市场，需要多个个性化的产品品牌来吸引不同的消费群。同时，我们还不能忽视汽车的价值很高，支撑得起推多品牌的巨额成本开支。瑞士的许多名表厂推多品牌，如欧米茄、雷达都属于同一个公司，也是因为产品价值较高。
18、故汽车业与名表行业推多品牌有其特殊性，丝毫也不能藉此断定其它行业品牌延伸是错误的。,P&G较少进行品牌延伸，一方面是因为行业与产品易于细分化，可以通过性格迥异的多个品牌来增加对不同消费群的吸引力；另一方面是因为P&G拥有雄厚财力和很强的品牌营销能力。有些文章言必宝洁、通用。但国内的企业与它们比实在是差异性太大，大都应通过品牌延伸来迅速状大自己。即使像通用这样财大气粗、富可敌国的公司也感到推多品牌的艰辛，开始是从几十个品牌中挑出几个重点品牌加以培养，主要推凯迪拉克、欧宝、雪佛莱、别克。,容量小的市场环境适宜,企业所处的市场环境与企业产品的市场容量也会影响品牌决策，有时甚至会起决定性作用。台湾企业
19、是运用品牌延伸策略最频繁的，连许多不应该延伸的行业也是一竿子到底，同一个品牌用于各种产品，这与其成长的市场环境有关。在发展初期，由于缺乏拓展岛外市场的实力。几乎所有台湾企业的目标市场都局限在岛内。消费品的市场容量是以人口数量为基础的，而岛内人口基数仅为2000多万，任何一个行业的市场容量都十分有限，也许营业额还不够成功推广一个品牌所需的费用。所以更多的是采用一牌多品策略，如：台湾的统一、味全公司的奶粉、汽水、茶、饮料、果汁、方便面一概冠以统一、味全的品牌名。,统一集团甚至把统一品牌延伸用于蓄电池。统一蓄电池因为很少被汽车业以外的人士所认知，故不会对统一的方便面、饮料的销售带来不良影响。同时汽车
20、业专业人士又会很自然地想到，统一怎么说也是一个大企业，对蓄电池的投资不是小打小闹，在资本上足以保证获取优秀的人力资源、先进的技术及精良的设备，故其品质是有保证的。统一公司用统一品牌既能以较低的成本推广蓄电池，也能加快被业内人士的接受，同时对主业的副作用也十分有限。随着台湾企业拓展大陆市场和国际化进程的加快。为适应市场竞争的需要，应该会有些企业减少品牌延伸策略，采用一牌一品或一品多牌策略。,模仿竞争者的品牌策略很多品牌延伸尽管新产品在成名品牌的强力拉动下起来了，但原产品的销售却下降了。即产生了翘翘板效应.娃哈哈的品牌延伸之所以基本未出现此类现象，除娃哈哈品牌核心价值能包容新老产品外，其在儿童乳酸
21、奶行业半斤八两的对手乐百氏也在搞类似的品牌延伸也是重要因素。康师傅、统一这些竞争品牌之间的产业结构基本雷同且都在延伸。各自的风险就随之降低。,明确发展新产品的目的如果企业发展新产品的目的仅仅是发挥成功品牌的市场促销力，搭便车卖一点儿。那么就算不符合品牌延伸的一些基本原则也可以延伸。不过在操作时，新产品应尽量少发布广告以免破坏品牌的原有个性。如前面提及的统一食品延伸到蓄电池，不大符合品牌延伸的基本原则，好在蓄电池基本不在大众传媒发布广告，主要是专业人士知道统一有蓄电池。若统一发布大量的广告，让每位消费者都在吃面与喝冰红茶的时候，联想到蓄电池，那肯定是难以下咽的。同样，娃哈哈的平安感冒液、酒与娃哈哈的个性有所抵触，但都是搭便车卖卖的产品。广告活动很少，仅有少数专业人士知道这些产品，不足以破坏娃哈哈的品牌形象。,
