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1、真功夫餐饮管理有限公司,中式快餐连锁店消费者品牌体验增值服务(Brand Experience Evaluation)研究建议书,致联市场研究有限公司撰写United Research China Ltd.客户联系:谢逸飞先生、李颖先生URC联系:谭慧文小姐，林科先生Tel:(+86 20)833554702312005年11月,Page 2,Version 2023/2/28,目 录,研究背景-3研究目的及内容-7 研究方法-12质量控制方法-22URC责任及客户支持-26研究进度-29研究费用和付款方式-31项目主要负责人-37我们的联系方法-41,Page 3,Version 2023/
2、2/28,研究背景,Page 4,Version 2023/2/28,中国的快餐行业以1987年肯德基进入中国为契机，一直保持着高速增长的态势。在20世纪90年代，中国快餐业保持着20的年增长率。根据华通公司的数据，到1996年为止，全国已经有了800家左右的专业快餐公司，连锁经营企业4000多家，网点40万，快餐营业额400亿人民币。到1999年，快餐网点扩充为80万家，营业额高达750亿人民币，比1996年增长了87.5。目前，中国快餐业的发展尚处于发展的初级阶段。特别是中式快餐业还没有形成向肯德基和麦当劳那样体系和规模，主要还是向洋快餐借鉴学习的过程中。但快餐的消费市场与供应市场已基本形
3、成，在沿海与内陆的一些经济较发达城市，快餐已经成功的融入了人们生活，并有了稳定的需求。据预测本世纪初，中国快餐产业增量（营业额）将达2000亿元，这样大的一块市场，势必吸引更多的资金投入该行业，导致更加激烈的竞争。,研究背景（1）,Page 5,Version 2023/2/28,自从2004年6月份，第一家真功夫餐厅在广州东山口开业以来，发展迅速，目前真功夫在广州，中山，深圳，东莞，北京，杭州，宁波和上海等地共拥有约95家连锁店，是国内著名的中式快餐品牌之一。真功夫蒸品餐厅吸取西餐标准化服务模式，结合中餐健康、营养的饮食养生理念，以特色蒸品为主，品质控制、清洁、卫生、食品品种等方面与国际标准
4、全面接轨，以创新的饮食文化迅速成为中式快餐的领头羊。然而，要在市场竞争日趋激烈的中国快餐行业达到上述目标，服务将成为真功夫争取新客户、维持老客户的重要武器。同时，在可以预见的将来，由于连锁网络覆盖区域地扩大，不同区域服务可能差异化。真功夫将会在连锁网络的管理方面感受到越来越大的压力。,研究背景（2）,Page 6,Version 2023/2/28,如何让消费者在全国任一真功夫门店都能够享受到一样的优质服务，将会是真功夫进入高速发展期所要面临的重要问题，也是真功夫创造本身核心竞争力，达到企业目标的重点所在。为了帮助真功夫更好的进行网络服务管理，了解真功夫的服务承诺与顾客体验之间的差距并加以改进
5、，从而最终协助真功夫达到其企业目标，致联市场研究公司（以下简称URC）特此向真功夫公司提出以下研究建议。,研究背景（3）,Page 7,Version 2023/2/28,研究目的及内容,Page 8,Version 2023/2/28,主要研究目的,根据客户的问题和需求，URC对主要的研究目的的理解是：,建立消费者满意度监测系统，以统一的标准在全国范围内测量真功夫连锁店铺各方面的表现，为网点管理提供最真实的信息和最有效的建议,针对上述的主要研究目的，URC提出了下面的调研方案：,Page 9,Version 2023/2/28,基于URC对该类型项目的研究经验，我们认为研究主要的目的是根据客
6、户的管理标准,从一般消费者的角度来评价真功夫连锁店的店铺和服务。以下是URC建议的主要研究内容，最终问卷涵盖的内容会根据客户的要求和意见而定，并必须得到客户的确定才会落实。（A）对真功夫连锁店形象规范的评价店外周围环境店内环境店内外有明显需要改进的地方,监测连锁店铺的具体表现（1）,Page 10,Version 2023/2/28,（B）对就餐过程评价卫生状况食品卫生状况盛食物容器的清洁程度盛食物容器的完整程度菜单标签是否清洁（C）对店员礼仪规范的评价店员的态度主动打招呼微笑友好耐心欢送顾客,监测连锁店铺的具体表现（2）,店员的仪表语言规范行为规范仪容规范制服规范,食品的品量外观（色泽，形状
7、）口感（味觉，温度，嗅觉）餐具及包装,Page 11,Version 2023/2/28,监测连锁店铺的具体表现（3）,（D）店员的服务下单地准确性顾客等候时间食物的摆放食物的份量总体的满意情况改善的意见,注：现有连锁店铺的具体表现指标只是URC的初步建议，我们会结合客户要求对上述指标进行细化。,有耐性及乐于协助顾客顾客疑问的解答尊重顾客的决定收银规范,Page 12,Version 2023/2/28,研究方法,Page 13,Version 2023/2/28,真功夫需要,逐步令所有连锁经营店铺都能按照同一个工作规范,了解不同时期和地区顾客的需求,了解现有的标准和实际执行之间的差异,.,.
8、,.,研究方法(1),我们相信消费者对真功夫店铺的每一次接触都会对企业未来的销售造成直接的影响,URC品牌体验增值研究能帮助真功夫确保消费者在每次接触或使用公司的产品或服务的时候都留下难忘的印象,树立真功夫统一的品牌形象,提高顾客满意度和忠诚度,提升销量和利润,.,为什么真功夫需要进行消费者品牌体验增值研究？,Page 14,Version 2023/2/28,研究方法(2),经过了多年来的全方位消费者品牌体验增值服务的经验总结，URC对这类项目的设计、安排、质量监控和数据处理等都有独特的方法。以下是根据为真功夫消费者品牌体验增值目的而设计的操作计划:访问方法：消费者品牌体验增值研究由符合条件
9、的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对该场所的商品、环境、服务态度等各方面进行调查，通过现场观察、购买、咨询等方式去体验服务。或者在客户或竞争对手的营业场所记录和比较价格、陈列、服务或其他的相关信息。,Page 15,Version 2023/2/28,研究方法(3）,访问地点和店铺分布（跟据客户提供的初步信息）,Page 16,Version 2023/2/28,研究方法(4),为了增加项目的灵活性，URC针对访问频率和时间提供以下三个建议方案：为确保数据的客观性和真确性，除有关人员外，具体试访的安排和时间将严格保密。,Page 17,Version 2023/2/28,研究方
10、法(5),对品牌体验专员的要求为了能更准确真是地反映真功夫客户的真实意见，URC的品牌体验专员将跟据真功夫实际消费群的特征条件进行甄别筛选，具体客户群的特征须跟客户商定确认。对品牌体验专员的操作要求不带任何身份识别标志以避免被认出按预先安排好的时间和程序作访问对门店进行交错访问，同一个人一个月内每间门店只能访问最多不超过1次，一个品牌体验员不可以连续访问同一家门店,避免遗留上次的印象,也容易暴露身份.。,Page 18,Version 2023/2/28,研究方法(6),试访为了保证观察访问的高质量，同时为今后开展新一轮的品牌体验专员活动作准备，提供可供参考的操作方式和经验，我们会用第一个访问
11、周期的时间作为我们的试访周期，在试访周期结束后，客户和URC可再回顾整个项目的操作过程，以作出修改建议。所有品牌体验专员要参加URC的标准培训才能进行试访月的访问，在培训过程中客户可以提供标准的店铺图片，出示给品牌体验专员以让他们了解真功夫的要求和标准。在试访过程中品牌体验专员将会受到当地督导或复核员的观察和陪访，只有考察合格的品牌体验专员才能参与正式的访问。试访月的数据可以作为试验数据为今后正式报告的程序编写做准备。,Page 19,Version 2023/2/28,访问方法为保证我们的数据是现实情况的反映，所有访问都会由我们受过专门培训的品牌体验专员担任，为了保证以统一的标准和程序进行，
12、所有品牌体验专员在进行第一次访问/试访时都会由督导陪同进行。同一间门店在相邻的访问周期都会由不同的品牌体验专员分别进行访问，这样得出的评价意见会更客观和真实。整个访问进程会根据访问指引进行。问卷必须在访问后离开真功夫后20分钟内填写，访问问卷不可以在门店内拿出或填写。,研究方法(7),Page 20,Version 2023/2/28,分析方法 IURC会以图表的形式提供的评价得分，基于真功夫的管理构架，我们的数据将分别反映以下几个管理层次的得分：整体市场分片区分省份分城市真功夫门店数据图表的数据将会依照这几个管理层显示每个方面的顾客的评价结果 首三个访问周期的数据将会成为标准分，用作标准分衡
13、量今后的得分。每间真功夫门店每次的访问报告都会于72小时内通过网络发送到真功夫公司,研究方法(8),Page 21,Version 2023/2/28,分析方法 II我们的报告会从各个不同的角度表现评价的结果。评价的标准包括：本市场得分(Score of Yourself)-整个市场/区域/门店得分。它是你本周期的得分分值YTD累加平均得分（Year To Date Score)-本年度开始到该周期为止实际总得分的平均值。它可以反映该市场今年以来的表现情况。改进率(Improvement Rate)-改进率=（YTD得分-标准分）/100-标准分或YTD的得分（取低分者）*100%，它可以反映
14、与标准分比较已经改善或需要改善的幅度，数字越低（负数）需要作出更大的改善努力。Bottom 10%Score-整个市场10%的最低平均得分.Top 10%score-整个市场10%的最高平均得分Best Practice Score-整个市场最高得分Benchmark-标准分，即首三个周期的实际平均得分，作为评价以后工作（改进）的标尺,研究方法(9),Page 22,Version 2023/2/28,质量控制方法,Page 23,Version 2023/2/28,质量控制方法(1),品牌体验员需要在店内停留至少15分钟,并按要求点餐,在整个过程中品牌体验员要记下:进店到离开店的时间收银员的
15、姓名/工号店内经理/主管的姓名/工号店内另一员工的姓名/工号离店时取到发票/小票门店经理在收到问卷后核实以上资料的准确性,以保证评价内容的真实可靠,Page 24,Version 2023/2/28,质量控制方法(2),严格控制品牌体验专员的素质及追踪人员招募的质量:根据客户实际消费群体，确定品牌体验专员的具体要求通过多种途径招募符合要求的品牌体验专员通过培训、资格认证、表现考察等方式控制品牌体验专员的质量建立品牌体验专员资料备查及与其签订保密协议，确保保密工作的执行科学统一的培训方式，确保培训结果的统一性；统一制作培训资料全面监控培训的执行过程，确保培训的质量培训结果复核，进一步确保培训质量
16、及访问质量,Page 25,Version 2023/2/28,质量控制方法(3),多种方式齐下，确保访问检测的质量及访问的真实性:独立、专职的复核队伍较高的复核比例（整体复核率不少于30%）多种的复核方式（暗访、陪访、电话复核、通讯工具监测及突击检查等等）通过多种途径招募符合要求的品牌体验专员以客户利益为中心的争议问卷处理方式对问卷的疑问，URC都将尽力协助客户进行确认如确认为不合格问卷，URC均免费为客户补做合格问卷如果问卷出现争议，即使最后无法确认为不合格问卷，URC仍将按一定的比例为客户免费重新补做一份合格问卷,Page 26,Version 2023/2/28,URC责任及客户支持,
17、Page 27,Version 2023/2/28,URC责任及客户支持(1),URC全国性的专业BEE系统监控服务高质量的数据48小时内问卷问题及时反馈URC在线研究系统（URC Research Online System）-自动发送问卷上网通知-网上即时问卷问题查询-网上即时报告分析获取研究报告（包括月度报告和季度总结）定期召开管理层报告会（方案3每季度报告一次，如果方案1和方案2，我们将每半年进行报告）,购买我们的研究服务，ZKF将会得到的服务包括：,Page 28,Version 2023/2/28,URC责任及客户支持(2),URC在本次研究中，将负责完整/全套的调研过程，并据此提
18、供研究分析报主要内容如下：,问卷设计实地访问质量控制数据处理提供研究分析报告/数据报告和文字分析报告,由于本次调研的需要，客户应在研究过程中提供相关的资料。,Page 29,Version 2023/2/28,研究进度,Page 30,Version 2023/2/28,全方位消费者品牌体验增值研究（Brand Experience Evaluation)确定并签署研究项目 提供访问手册 7天提供报告（问卷）格式10天客户审核报告（问卷）格式 11天访问员培训/试访13天正式访问 15天开始正式访问（注：以上研究进度安排按工作天计算）以每月为基础，正式访问后的时间安排访问实施/质量控制 当月1
19、-30日数据输入和处理下一月1-5日数据报表下一月5-10日,研究进度,Page 31,Version 2023/2/28,研究费用与付款方式,Page 32,Version 2023/2/28,研究费用和付款方式（1）,基于本项目的性质，致联认为该项目的报价应以每店每次访问的基础计算更为公平合理。调研费用正式访问报价(按每家连锁店每次访问计算)，每店每次访问人民币 145 元（方案 A每季度访问一次）每店每次访问人民币 130 元（方案 B 每两月访问一次）每店每次访问人民币 110 元（方案 C 每月访问一次）网络以外新增店铺：以上费用是根据客户提供的现有的店铺分布网络进行报价，如果在该网
20、络以外的新增店铺（其他城市），费用将重新计算。,Page 33,Version 2023/2/28,研究费用和付款方式（2）,研究费用包括:项目管理（包括项目启动，管理和质量控制架构的建立等）项目及问卷设计，及各地督导，品牌体验专员操作手册的编写各地品牌体验专员的招募，培训和访问网络的确立和维护品牌体验专员的劳务费 编审/质量控制数据输入和数据处理分析报告,Page 34,Version 2023/2/28,研究费用和付款方式（3）,具体研究费用（基于现有95家门店）：方案A：每季度每店访问1次（每店每次RMB 145元），连续访问一年季度总费用：1次/季度95 间店*95次/季度 RMB13
21、5/次RMB 13,775元/季度年度总费用：RMB 13,775元/季度 X 4 季度 RMB 55,100元整 方案B：每2个月每店访问1次（每店每次RMB 130元），连续访问一年每两个月总费用：1次/两个月95 间店*95次/两个月RMB130/次RMB 12,350元/两个月年度总费用：RMB 12,350元/两月 X 6 次 RMB 74,100元整,Page 35,Version 2023/2/28,研究费用和付款方式（4）,具体研究费用明细如下：,方案C：每月每店访问1次（每店每次RMB 110元），连续访问一年月度总费用：1次/月95 间店*95次/月 RMB110/次RMB
22、 10,450元/月度年度总费用：RMB 10,450元/月度 X 12月 RMB125,400元整*根据早前致联对真功夫的了解，目前真功夫在全国的分店数目约95家左右，实际店数以客户最终提供为准.付款方式：随着真功夫连锁店的不断发展壮大，每个每访问周期调查店的数目可能会变化。我们建议每访问周期根据调查连锁店的实际数目进行结算，URC会列明当期的调查连锁店的数量和调查费用总额，客户在收到该月的报告后30天内一次性付清该月的所有费用。如果真功夫需要URC的品牌体验专员试吃食品，该费用将另议（不被包括在上述研究费用中）。所有报价已包含5的商业税,Page 36,Version 2023/2/28,
23、项目主要负责人,Page 37,Version 2023/2/28,项目队伍（1）,吴钢民先生-URC总裁吴先生将作为顾问指导该项目的执行吴先生是致联市场研究公司的主要创始人，同时也是中国市场研究行业发展领头人和倡导者。吴先生曾经担任广州亚太市场研究有限公司总经理（AC尼尔森公司的前身），1986年他参与组建广州市场研究公司（GMR)。吴先生研究的领域包括各种的消费者研究和工业研究，曾经主导过许多定性研究，特别是座谈会。吴先生在华南理工大学获得了工商管理硕士学位,Page 38,Version 2023/2/28,项目队伍（2）,谭慧文小姐-URC总经理谭小姐将负责这个项目的策略管理。谭小姐
24、从1994年就开始从事研究工作，对于亚洲市场，特别是中国市场有着充分的认识。她帮助过很多不同国籍的客户了解正在迅速发展的中国市场。她对于消费者和行业研究都有着丰富的经验。在加入URC前，谭小姐曾先后在TNS广州任总经理和在TNS香港任联席总监。在TNS香港时，她主要负责亚太地区的跨国大型项目。谭小姐在暨南大学获得企业管理硕士学位。,Page 39,Version 2023/2/28,项目队伍(3),陈妙仪小姐-广州 URC研究总监 陈小姐将会是这个项目的主要联系人，负责项目设计和调研结果分析。陈小姐是URC的主要始建人之一。她在消费者使用习惯研究、产品测试和 概念测试方面有着丰富的经验，主持座
25、谈会和大样本跨地区的定量研究也是她的特长。在成立URC前，陈小姐曾在广州亚太市场研究有限公司（SRG）任研究经理（AC尼尔森公司前身）。,Page 40,Version 2023/2/28,项目队伍（4）,唐建国先生 URC全国运作总监唐先生将会是这个项目运作方面的总体监控人，负责项目运作协调和质量控制工作。唐先生加入市场研究行业12年，一直从事运作工作，累积了丰富的运作经验。曾经涉及所有不同类型项目执行，包括媒介和零售项目，具备良好的执行管理能力。加入URC之前，唐先生曾在AC尼尔森市场研究公司和SYNOVATE服务过，分别任运作部高级经理和访问部运作策略经理,Page 41,Version 2023/2/28,广州致联市场研究有限公司广州市越秀区广仁路17号广仁大厦17楼(510030)电话：（020）83355467/83355469/83355470/71传真：（020）83355466,谢谢!,
