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1、井陉项目运营思路提纲,井陉项目营销报告,报告目录,PART1宏观环境分析,PART2项目竞品分析,PART3项目营销推广,项目环境分析、项目本体条件分析,战略分析、项目定位建议、项目定位体系,宏观经济描述、宏观政策分析、经济条件分析、宏观环境总结,PART1 宏观环境分析,区位分析,项目所在地井陉县地处太行山麓，河北省西陲；县城距省会石家庄市40公里，东北距首都北京350公里，西靠太原135公里。,地域辐射力弱，石家庄、太原客户可吸纳性较小,经济条件分析,井陉县2006年-2010年GDP统计,井陉县2006年-2010年人均GDP统计,井陉县2006年-2010年GDP增速统计,井陉县200
2、6年-2010年三大产业贡献,目前井陉以农业为基础，连动钙镁、陶瓷、化工、建材、旅游、林牧等行业；受外向型经济、民营经济快速发展的影响，井陉经济发展迅速；第二产业为主导，属于经济发展迅速城市。,当地客户经济基础强，有潜在的购买实力,经济条件分析,井陉县2006年-2010年农业人口统计,井陉县2006年-2010年在职人数统计,井陉县2006年-2010年在职员工人均工资统计,井陉县2006年-2010年农民人均纯收入统计,城乡收入差距大，企业员工购房实力较强,城镇化发展，农村大量人口移居城区，导致农村人口呈下降趋势；技术创新，机械化的应用，大大节省了生产成本，居民收入水平不断提高。,区位规划
3、分析,项目所在区域以住宅为主，商业沿水系呈点状分布，同时规划有少量绿地；工业用地主要规划在井陉矿区周边，与井陉现场微水组团有一定距离。,微水组团,项目所在地周边以住宅为主，居住氛围好，同时远离工业，居住环境较好,项目条件分析,项目位于金良河以西，陉山大道以东，属于老城区及南部新区组团的交界位置,金良河紧邻项目，为实现项目价值最大化，建议充分利用水系,项目属性分析,项目属性分析,我们通过金字塔基本结构来界定和分析问题,项目背景分析,项目占地，在当地属于大体量项目；周边钙镁、煤炭运输、陶瓷、建材等行业发展迅速；客户经济基础强，有较强的购房实力；项目地域辐射力弱，周边项目均为地缘性客户；紧邻项目的陉
4、山大道多为煤炭运输车辆，路况较差，并有噪音及环境污染；项目紧邻金良河，有较好的景观资源；项目周边竞品主要依赖当地居民，消费心理偏保守；当地市场小，供应量大，销售周期较长,1、郊区大盘开发2、产业支撑明显3、经济实力强4、地缘性客户为消费主力5、景观资源好但不唯一6、销售周期长,项目背景分析,传统大盘开发模式，从属于区域价值体系；陷入同质化产品竞争，不具有差异化核心竞争力；对于大盘开发，客户群单一，只限于周边客户群，销售压力较大；,1、从开发模式上2、从产品上3、从客户上,R1：非期望结果按常规发展的可能结果,项目背景分析,R2：期望结果我们的期望目标,1、从开发模式上2、从产品上3、从客户上,
5、超越传统大盘开发模式，创建开发商在井陉当地的品牌价值；建立产品差异化的核心竞争力，实现项目价值最大化；细分客户市场，找到目标客户群，实现首期开发成功；,项目背景分析,C：矛盾或冲突（complication）R1与R2之间存在着的矛盾或冲突,项目背景分析,Q：提出问题（question）要实现从R1到R2必须要回答的核心问题,1.走什么样的发展方向，才能实现开发商在井陉当地的品牌价值？,2.如何打造本项目产品的差异化核心竞争力，实现项目价值最大化？,3.我们的目标客户是谁，应提供怎样的产品组合来满足他们的需求？,项目发展战略,项目产品定位,PART2 项目竞品分析,项目环境分析项目地图,项目环
6、境分析项目概况,项目环境分析微观环境,该项目从2009年开盘至今，销售率达85%，消化速度为51套/月，销售情况较好；为更好的配合销售，项目规划有60-100平商业内街，销售均价为4000元/平；项目容积率、户型等信息不断改动，造成信息混乱，容易造成部分客户流失,项目环境分析微观环境,项目亮点：项目体量大，社区配套成熟，较好的满足了业主的日常需求；项目依山而建，充分利用地形优势；较为纯粹的中式风格，注重建筑细节处理,项目规划分布图,项目立面效果图,项目环境分析微观环境,户型特点：户型通透，主卧设置在南向，采光、通风较好；户型布局合理，充分利用面积，利用率高，居住的舒适度强；客厅面积设计较大，且
7、位于南向，接待舒适度较强；产品设计动静不分区，不能保证主人的私密性,项目环境分析微观分析,该项目10月初开盘销售100套左右产品，成交客户以内部员工为主，占比约60%；项目实际月均销售速度为13套/月，销售情况较差；项目客户来访量为3-4组/天，项目围挡、宣传单页及老客户介绍为客户来访的主要渠道；项目规划有5万平左右商业，具体信息未出,项目环境分析微观分析,产品特点：项目户型设计从65-127平，一居至三居室产品；户型设计紧凑，浪费面积小；户型通透性好，且客厅及卧室均为南向采光，保证了居住的舒适度；项目预计明年动工，因项目目前仍为期房，所以前期销售情况较差,本案,项目环境分析微观分析,项目从开
8、盘至今销售率为95%左右，月均销售速度为9套/月，销售情况较差；该项目以两居室产品为主，成交客户以周边村庄居民为主，消费习惯较传统，更喜欢购买现房产品,项目环境分析微观分析,该项目属于地下商业，目前处于蓄客阶段；该项目仅有2000平商业有产权，其余为大产权，对外出租，目前租金未确定,本案,项目环境分析微观分析,项目从开盘至今销售率为66%左右，月均销售速度为25套/月，销售情况一般；该项目以96平实用两居及119平经济型三室为主，项目前期均价为1700元/平左右，近三年时间涨至2600元左右，涨幅偏小，与该项目为村证，多为周边村庄客户有较大关系；项目配套有沿街邸商及商业街等，商业面积为80-1
9、30平，目前在售均价为6000元/平左右,项目环境分析特征总结,项目环境分析市场分析总结,市场条件：当地房地产市场发展相对落后，日常营销活动较少，主要靠自然到访客户成交为主；在售项目除富达山庄及陉山首府外，其他项目规模较小，且多处于尾盘销售阶段；在售项目销售周期较长，客户消费心理偏保守，对期房产品抗性较大,项目启示：郊区大盘主要以优越的自然环境、高品质产品、高水平园林景观设计和低价格（低成本）为主要核心竞争力，自身具有较好的配套及服务；成功的郊区大盘通常有强势的地缘产业背景支持；消费者的地缘特征明显；强势营销为高品质楼盘的主要特色,PART3 项目定位体系,项目定位建议,现有郊区大盘发展阶段模
10、式研究,通过项目发展阶段模式研究，从而探求我们可否向更高的层面发展,项目定位建议,提交产品,产品与配套,提交服务,展示体验,物质,精神层次,低,差异点,高,无关的,顾客需求,有关的,我们可能选择的发展方向,我们发现：区域周边楼盘大多处于提交产品阶段，仍处于物质层面；以体验为主导的展示全新生活理念的发展方向是否是我们的最佳选择？,项目定位建议,发展方向（一）：周边大盘的传统开发模式,我们的客户目标是否实现开发商打造当地品牌的目标；是否实现价值最大化是否与竞争楼盘实现差异化，陷入市场的同质化竞争,如果我们走成熟大盘的模式：1、能否与其竞争？2、能否实现开发商的目标？,答案是NO,因此，发展方向一不
11、是我们的选择方向,项目定位建议,发展方向（二）：以体验为主导的展示全新生活理念的发展方向是否是我们的最佳选择？,我们的客户目标是否实现开发商打造当地品牌的目标；是否实现价值最大化是否与竞争楼盘实现差异化，陷入市场的同质化竞争,如果我们走成熟大盘的模式：1、能否与其竞争？2、能否实现开发商的目标？,答案是YES,因此，发展方向二是我们的选择方向,项目定位结论,体验全新的生活理念是我们可能的发展方向,项目资源回顾,项目资源：紧邻金良河，有水，有阳光、空气,水资源不属于强势资源，同时不具有唯一性,项目发展方向分析,项目发展方向分析,目的地型通常距其客户市场几百公里以上，游客绝大多数乘飞机抵达，每年最
12、多去一次，每次停留一到两周，要打造此类，一般具备非常强势的资源，如高品质的海滩，滑雪场，或者其他特有的强势资源,Beaver Creek Resort 区位：位于科罗拉多州的落基山脉，距主要市场丹佛约110英里；区外交通：距丹佛国际机场约2.5小时车程，距鹰郡机场约30分钟车程 区内交通：穿梭巴士，出租汽车；规模：占地约16856.39亩；客户：来自美国各个州，平均停留时间一周；资源：1231.40米垂直落降，146条适合不同水平滑雪爱好者的雪道，18洞高尔夫,从我们的自身不具备强势资源来看，第一类目的地型不是我们的发展方向,项目发展方向分析,旅游度假Resort类(包括商务旅游)通常距其客户市场一到三百公里，游客多数自驾车前往，一般具备一线景观资源或人文资源,Hidden Valley Four Seasons Resort 区位：位于宾夕法尼亚州的萨默塞特郡，距匹兹堡约96公里距哈里斯堡约216公里，距巴尔的摩约288公里，距克里夫兰约293公里；区外交通：距匹兹堡约1小时车程区内交通：私家车；规模：占地约12140亩；客户：本州占到50资源：18洞高尔夫，占地516亩的滑雪场,
