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1、现象,2011年9月12日，蓝山2.1.1期开盘，销售90%,2011年3月至9月，蓝山未出过一款户外，一版报纸,2011年，蓝山花40万重金拍摄了一系列人物照片,没有推广的热销，可以说是项目的传奇，也可以说是一场危局中的险胜。,我们一次次的推计划，一次次的做提报。,箭在弦上拉到手软，,却一箭未发！,7亿,7个亿是重担，蓝山需要声音。,现在，为了蓄客，我们不得不发。更重要的，这个青岛万科的高端项目，如果被市场淹没，我们情何以堪？,脸面,蓝山是青岛万科的脸面，为了维护蓝山在市场中的高端印象，我们更需要声音。,*2011的蓝山，求实，也要求名!,2010年过去，市场知道了蓝山有什么。2011年快过
2、去了，市场知道蓝山是什么吗？,所有高端住宅的项目，归根结底，都是在营造一个人群的圈，画好了这个圈，项目才算是有了灵魂。,*2011的蓝山，必须做好人的文章！,花园、会所、精装、物管，东西是死的，但人是活的，没有圈层认同感的配置终究会被更高端的对手超越。,货量的构成折射出人的构成：,蓝山2.1.2期的货量：90户型224套 140户型112套 199户型56套,货量覆盖很广，买近400万的超大户型，和100多万的两房，怎会是同一群人？,收入可能有差距、职业可能有区别、年龄肯定有跨度、,但是，选择蓝山的人肯定有共性。,他为什么不去选择郊区的洋房？而要选蓝山的199？他为什么不花同样的钱去买个普通的
3、三房？而要选蓝山的两房？,答案自在蓝山中！,蓝山不是万科城，不是生态城。蓝山不在李沧，也不在四方。,蓝山在市北；蓝山有市中心的法式花园，蓝山用的是2500/平米的精装；蓝山有专属的会所。,蓝山不只是卖房子，蓝山卖的是一种鲜明的价值观。,无论你是首置、首改，还是再改。无论你是青年新贵，还是中年成就者，或者养老需求。这样的价值观都存在于他们的内心中。,蓝山的人,不是真正的金字塔尖的人，他们一部分是不得不告别海的城市转移者；另一部分是拼命想挤进城市高端印象的准入者。另外，他们还有不接受妥协的偏执品质追求。越是因为不是，越是想获得证明和认同。,他们是谁？,他们好比是宁愿在英超球队做替补，也不愿意在中超
4、做主力的人。他们，是愿意花同样的钱在蓝山获得高品质两房，而不愿意买一个一般三房的追求者。,他们想要证明：自己的选择高于大众，自己的居所品质更高。自己是真正的城市人，自己拥有城市里常人无法企及的生活方式。,蓝山的人，始终在追求着一样东西：,*优越感,追求优越感，是几乎所有人的本性。但在一些族群身上体现得更为明显。,*优越感,*市南的房子拆迁了，手里有笔钱，偏执的认为：主城就是市南市北。选 择新的居所绝不离开主城。,*三口之家，小有所成，生意离不开城市，生活更不想离开城市。普通的大众精品看得多了，难入法眼。终归得选一个面子上过得去的。,*万科城确实什么都还不错，但我要的不是还不错，一定是很不错！,
5、恭喜，他们这样的人就是蓝山的目标客户。,*原本和父母一起住，现在要独立成家了，我不需要太大的房子，但品质一定要高，生活一定要方便，配套不但要齐全，还得上档次。,优越感从何而来？,门槛很重要，蓝山，从来就不是寻常人家！,广为人知的好,*优越感的要素1,富贵不还乡，如锦衣夜行。穿名牌的动机在于体现自己的位置。名牌的核心，就在于广为人知。你买房了，在哪里？蓝山，噢，那可是个很不错的项目啊！,好品牌、好地段、好花园、好精装。,广为人知的少,*优越感的要素2,八块钱的排骨米饭不是优越感，有钱也买不到的熊掌才是优越感。一百万的奔驰不见得是稀奇，在真正的市中心，蓝山之后，再有本事的开发商也造不出第二个这样的
6、项目，才是值得收藏的优越！,不可再生，别无分店。,*优越感的要素3,常人难以企及我却乐在其中,至高无上的紫禁城，没有了皇帝和早朝，就只是故宫博物院。专属的服务，专属的体验，专属的权利。我有，你没有。,金牌物管，俱乐部式的小众圈层体验,*优越感的广告出口：,选择蓝山就是选择一种有优越感的生活。这是潜台词。需要广告来翻译。,蓝山的优越来自于对城市的高度享有，和高标准配套和圈层营造带来的享受和快乐！,蓝山族群是城市里的享乐主义者！,享乐意味着选择的标准，享乐需求区别于普通满足，如果不是城市和自然的完美占有，如果不是各种高标准配套和高标准服务的集合提炼。那就不是享乐！,城市里的享乐主义！,不离开城市，
7、才是享乐主义！繁华深处的花园才是享乐主义！专属的名流会所才是享乐主义！万科顶级的精装才是享乐主义！,享乐标签。刚需的90婚房、90养老房，更大的145，199目标的客群的信仰共性，决定了这个标签的兼容和统领。,享乐主义是基于项目价值的精神提纯,在蓝山的第二年，我们的竞争变得更加复杂，特别是出现了一个如同克隆版的远洋风景。,如果我们只是单纯的和它拼卖点、拼物理价值，那就是一场白刃战，也许各有胜负，也许惨胜收场。,我们当尽量避免这样的战争，卖点之争，是小争。生活之争才是大争。,取势在前，取利于后。因此，2011年蓝山，必须软硬兼施，把自己的精神述求传达到位。,城中心，懂享乐的万科房,*主题广告语：
8、,地段区隔,品牌区隔,生活核心主张,具体的推广：,广为人知,必须通过线上的告知来解决：,引以为傲,只能通过线下的活动，让人参与，才能体会：,高举高打，维户项目形象，建立门槛。第一：蓝山二期面世了。第二：蓝山所代表的品质主张,做好现场体验，活动为王。蓝山的活动，必须是考究的，是小众的，活动本身的规模不见得要大，但其所散发出来的圈层影响力必须要值得参与者去传颂的。,线上讲,线下演,推广的势头：,启于强而短,后劲绵而强,始于万团风暴登高振臂：蓝山二期面世城中心，懂享乐的万科房！,价值40万的蓝山故事线上讲、线下演。蓝山生活当如此。,实施的步骤：,蓝山二期高调入市,蓝山是城市里的享乐主义者,享乐主义有
9、血有肉的真实圈层示范,线上讲,户外,线上硬广,网络硬广,短信,定点针对性直投,10月3日至10日，短期内征用万科所有户外资源集中爆破式发出。让二期面世的声音放到最大，补我们上半年无推广的课。,户外,线上讲,户外,线上硬广,网络硬广,短信,定点针对性直投,鉴于报纸效果如今的疲软，仅作为阶段性配合使用，预计三篇，分别于：9月29日、10月13日、11月初开盘前发布。,住在城市中最骄傲的位置，在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演个人与家族的传奇。这就是万科蓝山：市北区福州路上，一座承袭于法国的花园，一所专属于己的名流会，一家沉淀27年的精装,一段不足为外人道的蓝山时光。,万科蓝
10、山二期城中心，懂享受的万科房,90精品两房，145a经典三房，199世家大宅 全精装呈现,报纸1,9月29日,住在城市中最骄傲的位置，在每个人都知道并且向往的地方，过着常人无法窥及的生活，上演个人与家族的传奇。这就是万科蓝山：市北区福州路上，一座承袭于法国的花园，一所专属于己的名流会，一家沉淀27年的精装,一段不足为外人道的蓝山时光。,万科蓝山二期城市中心的享乐主义人生,90精品两房，145a经典三房，199世家大宅 全精装呈现,报纸2,10月13日,这里是阅览青岛繁华的最佳角度，这里有花，四季不败，这里的树深谙法式皇家礼仪，这里的路一年四季铺满花香。这里的酒不多，但每一瓶都经历不凡，这里的石
11、材，采集于千里之外的深山。这里的建筑，延续着几百年前的绅士风度。这里的阳光会调咖啡这样的蓝山，只接待懂得生活的是城市享乐主义者！,万科蓝山二期 即日开盘享在城市里，乐在蓝山中,90精品两房，145a经典三房，199世家大宅 全精装呈现,报纸3,11月初开盘前,线上讲,户外,线上硬广,网络硬广,短信,定点针对性直投,QQ、开心网、淘宝、微博经过优点对今年各项目的推广渠道的审视：我们意识到网络力量正在变得越来越强大，而传统媒体正在日益的变得平庸。许多人只会在厕所匆匆的翻看报纸，却会花整天整天的时间泡在网上。,很多地产项目也从微博的经营中尝到了甜头。因此，蓝山的微博不能再沉寂，我们准备了一系列的网络
12、硬广，建议在微博和论坛里定期发布。并且一定要指派专人对微博进行更新和管理！,线上讲,户外,线上硬广,网络硬广,短信,定点针对性直投,报纸讲故事成本太高，但40万的拍摄成果只做线下太过可惜，网络战场又如此高观注而低成本。因此，关于蓝山享乐的故事完全可以在网络上好好的讲、慢慢的讲。,系列网络硬广,微博界面优化,网络硬广,网络横幅广告,线上讲,户外,线上硬广,网络硬广,短信,定点针对性直投,已经被多次验证的最有效直达传播工具,万科蓝山2期，城中心，懂享受的万科房，90-199精装花园美宅，跻身名流会，入住市北区，坐享全精装。一举三得，有空享享。8283 9999,诺大的青岛，哪里可以生长属于你的享乐
13、人生？入住市北区，专属名流会，坐享全精装。万科蓝山，城中心，懂享受的万科房。90-199精装花园美宅，8283 9999,不懂挑剔的选择，享不了优越的人生。选房，更是选生活。入住市北区，专属名流会，坐享全精装。万科蓝山，城中心，懂享受的万科房。开盘在即！8283 9999,越是拼搏的不易，越该懂得享乐的重要。对自己好一点，万科蓝山，城中心，懂享受的万科房。90-199精装花园美宅，有空享享。8283 9999,短信示意,线上讲,户外,线上硬广,网络硬广,短信,定点针对性直投,定点直投，也是在弱势市场被验证过的强交广告渠道。针对蓝山的特质分析，我们建议锁定以下几类：,1：主城区拆迁户2：青岛本地
14、最有影响力的车友会3：万科老业主4：万科城、生态城未成交意向客户5：银行大客户,特别特别重要的声明,就算完美的做好线上这所有的动作，我们在成功路上，也只走完了一小半。蓝山圈层的构建，城市享乐主义的传达，绝对不是说一说就能让人信服的东西。亲身的眼见为实、切身体会才是最重要的后一半。因此，线上推广的同时，现场的体验感至关重要。,线下演,生活楼书的派发,会所及案场管理的优化,体验性功能的赋予,筛选优化活动执行,定点针对性直投,将拍摄的蓝山故事完整的做成画册，配上故事线索，让来访者细细品读。,楼书以悦山”为核心主题，分为悦世、悦城、悦园、悦家、悦己五个篇章，以“悦”为主线提出问句，探讨蓝山的生活内涵；
15、每个问句下面，将以蓝山的各种卖点作为解答，考虑项目的故事性，解答将以电影叙事的方式陈述。,线下演,生活楼书的派发,会所及案场管理的优化,体验性功能的赋予,筛选优化活动执行,细节往往是区别正牌货与山寨货的关键。运行了一年的会所在细节处开始出现瑕疵和疏漏，需要集中的整改优化。更为重要的是为现场服务人员进行必要的培训和服务意识的增强。从入口保安的服装，到会所门童的白手套，到样板间保洁人员的微笑，所有的细节都不放过。,线下演,生活楼书的派发,会所及案场管理的优化,体验性功能的赋予,筛选优化活动执行,几个具体的建议：*钢琴的演奏者在重要日子换成外国人；*入口保安更换为精神面貌更好的；*所有名流会服务人员
16、必须做到仪态的端庄；,线下演,生活楼书的派发,会所及案场管理的优化,体验性功能的赋予,筛选优化活动执行,名流会已有的功能应尽量保证正常的服务除此之外，一个小建议：（来自龙湖的参考）建议增设一间标准的澳门赌场式的棋牌室，有专业的发牌师，每一位来现场的客人都发给10000元的模拟筹码，输赢皆非真实货币，仅以最后赢得多的客人可以发给像征性的小礼品或者名流会的优惠券。重在体验这份国内难得的经历。,线下演,生活楼书的派发,会所及案场管理的优化,体验性功能的赋予,筛选优化活动执行,蓝山现场的活动组织一定是要经过筛选的。摈弃那些大众化的小活动形式。让每一位来的客人都能体会到高于他们日常生活的尊贵经历。,蓝山
17、现场活动,特点：小众、高品质、后续传播力强；联合名流会资源，并主动开发其它的中高端品牌资源，进行联合。名车、名表、名酒、香水的新品发布会或展示会；出国旅游咨询、时装新品、慈善义卖、收藏等。,蓝山现场活动,人的期望总是高于自己的实际拥有。也许上述的活动资源确非蓝山客群所能经常参与和占有，但绝对是他们内心所向往和实现的目标，正因为此，这样的活动才能丰满蓝山的软实力，进而抬高蓝山客群的身份认同。,参考：,北京星河湾 世纪会,总之，“演”好蓝山现场的戏，场景道具得味道十足，我们的工作人员得演好符合身份的配角，让真正的主角来访的客人们，都有一次印象深刻、引以为傲、乐于对他人炫耀的尊贵经历。,蓝山未来的销售，更重要的动力就来自于这个圈层的成功认同，这样的“演”是长期的，不断精细化维持的，做好这一门功课，比任何的说教都事半功倍！,且珍藏 且向往,在城市深处，在万科蓝山，那些世界之上的胸怀和故事，从此经典流传。,And thecollectionand thedesire,愿蓝山终有一天，成为青岛经久弥香的传奇！,节奏一览,9.122.11期开盘,万团风暴,11.62.12期开盘,Thanks,
