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1、2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,1,景秀年华家园 广告策划方案 客户：深圳市万济高科技实业发展有限公司策划：深圳市黑之蛛广告有限公司,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,2,目 录,卷一 冷眼看景秀年华 给发展商的三瓢凉水卷二 透视景秀年华 项目SWOT分析卷三 路在何方？寻找突破口卷四 杀出重围 精彩的推广，奇迹的诞生,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,3,卷一 冷眼看景秀年华,给发展商泼三瓢凉水,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,4,给发展商的第一瓢凉水之一：“万济”的牌子有多硬？发展商万济公司
2、是深圳首批高科技企业，第一次涉足房地产市场，面对众多知名品牌发展商的挑战，其表现有待市场检验；发展商品牌虽有积累，但认知度不高；消费者信心的培养有待时日；消费者购房行为日趋理性，发展商品牌在影响其购买行为中的作用日益明显；项目的开发及推广期中，来自市场、政策、发展商自身等各种变数不可预测，万济能否一路晴天笑到最后？目标消费群界定比较模糊。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,5,给发展商的第二瓢凉水 之二：景田的蛋糕有多大？景田片区近年凭借其成熟高尚社区的总体质素及紧毗中心区的先天优势，成为地产开发及投资置业的热点。但随着众多名牌开发商的界入，在建在售的高质素楼盘不断增多
3、，各楼盘都比较注重加强自身质素的建设，加大广告投放量，竞争态势非常激烈；景田片区楼盘大房型占相当比例，总体价位偏高，在一定程度上影响其竞争地位；消费者日益理性，本地总体消化能力的渐趋饱和；整体楼市竞争日趋激烈，闲置面积呈扩大之势；经济开始复苏，股市普遍看好，对房地产消费形成一股隐形压力；随着滨海大道的开通，南山楼市火爆，凭借同样毗邻福田中心区的地利优势及相对较低的价格，对景田片区的物业造成一定冲击；深圳东部（盐田）楼市的大幅升温，亦影响到本地整体的消费格局；景田片区在建在售的楼盘近20个，其中不少项目对景秀年华的推广构成显形的强大威胁。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告
4、,6,给发展商的第三瓢凉水之三：项目的亮点在哪里？在景田这个特定区域，若粗线条地看景秀年华家园，似乎找不到太明显的亮点。若细究景秀年华家园，倒能找出不少的“毛病”：市场对本项目的认知度低：虽然市场已知道景秀年华家园的存在，但因无鲜明、统一的形象支撑，市场印象模糊；项目的位置在景田北片区不算太好；项目规模小，给建筑布局和功能规划带来一定限制；北环大道的巨大噪声及潜在的不安全因素（载货车多，车速快）会让有小孩的准业主望而却步；期楼销售，市场吸引力不大；前期广告力度不够、系统性不强,楼盘现场气氛未充分营造；小区因开发周期及工程进度因素，存在一体性不强现象。,2023/2/28,BLACK SPIDE
5、R 黑之蛛广告,7,小 结：,综上所述可见，除非有针对性极强的、为本项目度身订做的推广战略，否则景秀年华家园的推广前景实在不容乐观。黑之蛛广告人认为，对一个楼盘项目而言，有两种方法可以将其做出亮点，一是挖掘卖点，二是创造卖点。对景秀年华家园而言，我们会努力挖掘项目本身的独特卖点但由于项目规划设计已基本定型，我们在推广中更多的是创造卖点并通过到位的包装让它大放光芒。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,8,卷二 透视景秀年华,项 目 S.W.O.T分析（Product S.W.O.T）,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,9,S.优势聚焦 高尚社区氛围
6、：地处景田北成熟、高尚社区（毗邻万科城市花园、天健花园等高 尚社区），具良好的社区人文氛围；人性化设计：架空层设计，噪音屏蔽墙（兼艺术长廊）、中空塑钢隔音窗玻、南北向户型、残疾人通道、星级住户大堂、可灵活分隔的户型空 间（个性化）、夫妻交流阳台、270度落地转角凸窗、特色商务 会所、休闲广场、多选择管道燃气、智能化设施、多用途地面地 双层车库等；建筑设计理念：“国际文明居住标准”的新建筑设计理念的完美体现，文化艺术景 观的运用（特色雕塑、画廊、座椅等）；环境优美：西近香蜜湖；北连永久绿地龙顶山；周边公共绿化带改造；设中 心花园、精致建筑小品，低密度的立体绿化小区，高达60%绿化率；小区内部设游
7、泳池、喷水池、花坛、雕塑、画廊等。,；,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,10,配套优势：周边山姆会员店、家乐福、福田农批市场、公交车总站、下梅林总站、市中心医院、福田中医院、高尔夫球会、文体中心（规划中）、中心 区六大重点工程（建设中或拟建中），各项生活休闲配套一应俱全；教育资源：福田外国语学校、景秀中学、深圳高级中学、景田中学、狮岭小学、香蜜湖幼儿园、市政幼儿园；关山月美术馆、青少年宫、图书馆、音 乐厅；市音协、美协、文联在小区联办兴趣培训中心。交通条件：近深南大道，北环路香梅北路交叉点，25、104、414等公交车总 站，出入市区繁华地带方便、快捷；物管服务：由深
8、圳首批获国际认证的天健物业管理公司入驻管理；设计风格：简约的风格，纯现代主义设计理念，俊雅外立面、人性化建筑布局及 空间处理。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,11,O.市场机会点市场对项目已有一定认知，品牌形象有一定的积累；本地消费者对中心区、景田片区的地域情结仍未减弱；今年一季度整体楼市形势看好；同区在建在售楼盘中亮点不多。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,12,W 项目劣势分析T 市场威胁分析（详见卷一）,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,13,项目优势明显，市场利好因素也不少项目优势中，软件部份（属同区楼盘共性
9、的优势）较多，硬件部份（属项目自身独有的优势）较少,小 结：,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,14,卷三 路在何方？,寻找突破口,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,15,一、为谁而建？,寻找对景秀年华家园“感冒”的人 他们是市场中的哪一群人？他们有着怎样的生活形态？他们需要怎样的房子、怎样的生活？,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,16,1、主力群体年 龄：26-35岁，多数属70年代出生的“新生代”家庭结构：两口或三口小家庭、单身一族各占相当比例职 业：企业中高级职员（年轻白领）为主，金融证券、IT行业、小业主及自由职
10、业者为次，文化素质较高个人收入：月入4000元以上，工作及收入都比较稳定，已在深 圳站稳脚跟；地域分布：以福田区域为主，少数在罗湖一带居住与工作置业次数：首次置业为主，少数关注户型与配套的二次置业者,目标群界定,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,17,2、次要群体企业主管或私营小业主熟悉福田区环境，有一定的人生阅历，注重物业的实用性商业投资人士：看好项目配套及环境，多为用于出 租保值该群体是本项目中大户型的消费对象,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,18,主力目标群特征描述,年轻，动感，有朝气与活力工作努力，目标坚定，事业心强，充实忙碌，渴望成就
11、感关注资讯，关注新鲜事物，喜欢交往与沟通独立自由，有主见，希望与众不同；拒绝平凡，引领时尚（健身、打网球、上网、旅游、上的厅、泡吧）生活、工作、娱乐、休闲样样不误，精力充沛，激情洋溢都市中较为休闲一族，讲究张弛之道，关注健康与自然环境心态积极上进，豁达乐观已有小家庭的一族比较恋家,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,19,主力群体购房动机及心理,因为家庭结构简单，成员少，多购买中小户型；因工作年限短，积蓄不多，故讲求实在实惠，注重楼盘总价及付款方式（希望总价不能太高，付款方式灵活）；他们年轻，现代意识强，有文化素质、有一定的虚荣心，要求物业既具一定档次，又具现代性及相关认
12、同点，有先进的智能化设施及内部配套，全面满足其心理需求；多为上班族，生活节奏快，对市政配套设施（如：公交系统、购物商场）依赖性强，希望生活设施齐全，上下班、购物、小孩入学等方便；比较缺乏购房经验，需要提供化繁就简的方便（如：送基本装修，有人性化、服务周全的物管等）；看重物业的综合质素，希望得到生理与心理的双重满足。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,20,二、如何出彩？,景秀年华应该以何种差异化形象出现？如何让目标群感觉景秀年华是为他而建？如何让目标群认知它、进而认同它？,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,21,建立一个差异化的形象,必要性：从推
13、广的角度考虑，通过建立、塑造及包装楼盘形象带动销售是小型楼盘进行速效市场推广的可行之道；从传播的角度考虑，进行楼盘形象包装并不意味着要投入更多的费用，相反，它是有效利用宣传费用的可行之道；从竞争的角度考虑，建立一个具差异化的、个性鲜明的形象是致胜之根本。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,22,1、关于竞争者片区概况：景田片区的区域竞争不似福田中心区那么剧烈，但也不可小觑。周边在建在售楼盘有天然居、天明居、俊景豪园、枫丹雅苑、万科 金色家园（二期）、合正名园（二期）、天健名苑、（尾盘）林海 山庄、缔梦园、景雅居、瑞达苑、天一名居、馨庭苑、宏浩花园、嘉园、豪峰园、（微利房
14、）嘉隆星苑等。虽然楼盘众多，但细究 起来，它们定位各异、推广路线不一，仅有少数几个盘对景秀年华 家园构成竞争威胁。主要竞争盘分析：天然居：景田片区规模最大，号称“景田楼王”，目前主推三房，位 置及景观在本片区无可替代，广告大打“环境”牌、“十佳小区”。天明居：即将公开发售，主推中大2房及3房，针对白领层面的中高 档物业。位置及价格比景秀年华略有优势，尚无系统的广告支持，广告语“天明了，新生活开始了”。将是景秀年华的主要对手。,形象从何处切入？几个思考点,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,23,万科金色家园二期：凭借万科强大的品牌支撑及一期的热销效应，加上“城市 的，OP
15、EN的，金色的”形象基调、“少装修多装饰”居家理念及“网络社 区、泛会所”概念作支撑，个性形象突出，推广前景不言而喻；枫丹雅苑：欧风盘，在形象包装及广告推广中将法式风情、三错层空间及 高科技网络等概念演绎得比较到位，在同片区相对效果不俗；俊景豪园：现代古典主义风格谊宅，定位于市区白领阶层，户型采用按客户 喜好自由设计方式，照顾了客户的选择，但对后来客户的局限较大，导致后期销售不畅；景雅居、缔梦园：皆为中小户型，打价格策略，面对的是工薪族；馨庭苑、景发花园、：白领盘，包装思路不太清晰，形象不甚鲜明；林海山庄：（与本项目隔路相望）主要诉求“环境”兼价格优势（均价5100元）以福田、梅林片区的工薪白
16、领阶层为目标对象。（后四个盘皆为尾期盘）。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,24,2、对本项目的回顾及分析 本项目最大的优势及特点可综合为三点 A、“成熟高尚大社区（景田）”B、“较高的综合质素”C、“精致空间”：主力户型在同区楼盘中偏小精致居家空间；建筑规模及内庭园相对小巧精致精致小社区。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,25,3、几个可能的形象切入点及比较分析 A、“成熟高尚大社区（景田）”包含大区位、大配套、大环境及物业档次（隐含的）的优势；但上述优势 元素基本上是（同区楼盘）共性的，不足以支撑起一个差异化的形象，但 此点勿容置疑是本项
17、目的一个最大的附加价值。B、“综合质素”几乎所有楼盘都在标榜自身的综合质素，自抬身价，众口一词，难以做出 亮点，但此点无疑是本项目宣传推广及品牌形象的一个基调。C、“精致空间”从项目硬件分析，相对同区楼盘最明显的一个差异化特色是户型偏小（同 时社区小、庭园小巧精致）、总价较低，轻松拥有，此点作为楼盘最明显、最有竞争力的一个差异化卖点，对目标群体有相当大的吸引力。但此点亦 不足以支撑楼盘形象。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,26,4、物业定位 景秀年华家园“景田罕有白领精致生活空间”,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,27,综合以上分析，我们认
18、为宜 从目标群体的生活形态及心理需求方面切入 建立楼盘形象，并 以“大社区”的优势及“小户型”（低总价）的特色作为支撑,形象从何处切入？,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,28,1、对目标群生活形态的分析年轻，动感，有朝气与活力工作努力，目标坚定，事业心强，充实忙碌，渴望成就感关注资讯，关注新鲜事物，喜欢交往与沟通独立自由，有主见，希望与众不同；拒绝平凡，引领时尚（健身、打网球、上网、旅游、上的厅、泡吧）生活、工作、娱乐、休闲样样不误，精力充沛，激情洋溢都市中较为休闲一族，讲究张弛之道，关注健康与自然环境心态积极上进，豁达乐观已有小家庭的一族比较恋家,形象的建立,202
19、3/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,29,2、对目标群心理需求的分析因为家庭结构简单，成员少，多购买中小户型；因工作年限短，积蓄不多，故讲求实在实惠，注重楼盘总价及付款方式（希望总价不能太高，付款方式灵活）；他们年轻，现代意识强，有文化素质、有一定的虚荣心，要求物业既具一定档次，又具现代性及相关认同点，有先进的智能化设施及内部配套，全面满足其心理需求；多为上班族，生活节奏快，对市政配套设施（如：公交系统、购物商场）依赖性强，希望生活设施齐全，上下班、购物、小孩入学等方便；比较缺乏购房经验，需要提供化繁就简的方便（如：送基本装修，有人性化、服务周全的物管等）；看重物业的综合质素，
20、希望得到生理与心理的双重满足。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,30,总之，这一个群体最需要的，是 轻松愉悦，是优越感，是生活的丰富多彩，自如从容 是生理与心理上的充分满足。换言之，他们最需要的是“快 乐”这是我们为景秀年华家园找到的形象核心，也是景秀年华家园的包装概念。,形象的建立,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,31,形象的支持点,是综合考虑市场、竞争者、楼盘自身及目标群体得出的；具差异化，目前尚无楼盘提出此概念；“快乐”是楼盘能提供的终极利益，也是目标群体的终极需求；“快乐”蕴含年轻，健康，向上，活力，朝气，豁达，丰富，满 足；代表一种
21、积极的人生态度，一种追求，一种境界；朴实，亲和，有感染力，易被目标群所认同；该概念有很大的延展性，有极大的创意表现空间。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,32,形 象 定 位,景秀年华家园,一个自我实现的快 乐 家 园,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,33,形象的内涵与外延,“快乐”是消费者对景秀年华家园精致生活的最终感受，也是景秀年华家园的终极利益点，它包含：一种轻松拥有理想家园的惬意；一种购新房，搬新家，开始新生活的喜悦心情；一个环境优美、现代精致的小社区带来的休闲、健康、积极向上、充满激情的氛围和轻松、愉悦、舒服的居家感受；一个成熟高尚
22、大社区带来的居家生活、休闲娱乐的丰富、便利以及由此带来的物质上和精神上的高度满足；勿须再为小孩入学而烦心的一种放心、喜悦（名校配备）；享受安全无忧居家及周全服务的满足；与家人共享天伦之乐的幸福、祥和、美满的体会；可以延伸为发展商的开发理念为消费者提供快乐的居住产品。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,34,品 牌 个 性,如果景秀年华是一个人，它具有如下特质：年轻，健康，活力，坦荡，乐观，亲和,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,35,主推：“景秀年华，快乐时光”备选：“快乐的日子”“锦绣前程，快乐人生”“家是快乐的地方”“精致空间，快乐心情”“快
23、乐的小家”,广 告 口 号,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,36,小结：我们相信，我们已经为景秀年华家园找到了一个极具差异化 的核心概念；我们相信，通过我们到位的演绎，景秀年华家园将以一个崭 新的形象大放异彩。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,37,卷四 杀 出 重 围,精彩的推广，奇迹的诞生,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,38,一、核心策划思路,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,39,景秀年华家园,目标群体,项目分析,特 征,需 求,硬 件,软 件,年轻活力,积极向上,豁达乐观,优越感认同
24、感,丰富多彩,自如从容,人性的满足,低总价轻松拥有,人性化规划,精致户型庭园,物管服务,完善配套,成熟高尚大社区,优 美 环境,形 象 建 立,一个让人快乐的地方,一群（向往）快乐的人,现 场 包 装,广 告 推 广,活 动 规 划,“快乐时光”（卡通向日葵）,策划思路,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,40,二、形象塑造及品牌传播,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,41,原 则 配合工程进度及销售节奏，通过系列视觉包装、媒体发 布及宣传活动建立及提升品牌形象，在目标群心目中建立起景秀年华家园是一个“快乐家园”的品牌认知及认同，和“年轻、活力、丰
25、富、亲和”的形象核心。入手点：三大方面：视觉包装广告推广公关及促销活动,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,42,视觉包装（含VI、现场包装、宣传物料）媒介广告创意表现广告推广阶段及主题活动规划及行销建议,途 径,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,43,创造一个沟通符号,目的：浓缩品牌的生活形态、价值观念，以单纯、感性的图形或 图形化文字，在较短的时间内建立消费者与品牌之间的有 效沟通桥梁，促进消费者对品牌的理解认同和记忆。沟通符号：充满笑意的卡通向日葵理由：向日葵每天早晨随着太阳转，隐含“时间、时光”的概念，与 广告语“快乐时光”切合；向日葵代表
26、阳光，健康，朝气，活力，丰富，缤纷，向上，乐观，切合项目的形象核心；朴实，亲和，可爱，易为目标群所接受。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,44,1、VI形象识别系统建立 设计思路：以楼盘LOGO的有关元素，结合能体现品牌形象核 心的色彩及造型进行演绎与延展。设计项目：详见设计稿。,视 觉 包 装,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,45,2.1售楼处：本项目力求成为深圳小型住宅项目之典范，售楼处应精心规划布置。整 个售楼大厅宜采用明快的色调，流线造型，传达一种快乐、轻松、闲适、活力、亲切的感觉。如：大厅中央放置项目的整体规划模型，再分片区规划项目
27、的环境、园林、娱乐康体设施模型等展板，之外可将许多人物的笑靥附在其中，力求将“快乐”这一核心思想表达得淋漓尽致；将国内外经典的滑稽剧、喜剧、哑剧等短节目剪辑在一起，在售楼现场与项目资讯片间杂播放，渲染气氛；可在大厅内播放旋律欢快、有感染力的音乐（快乐主题的乐曲），让人一步入现场就被快乐的氛围包围感染。,2、现场包装,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,46,2.2样板房：以“快乐”为主线贯穿，考虑打造几套户型不一、风格鲜 明的样板房，从道具、布置到灯光都极力渲染快乐气氛。如：床上放置卡通开心史诺比，房内导示牌或户型牌上 设计卡通笑脸等等。,2023/2/28,BLACK
28、SPIDER 黑之蛛广告,47,2.3 围墙：主题画面展现在此居住的美好、快乐生活场景，通过 缤纷的色彩、诙谐夸张的造型形成强烈的视觉冲击力，并用快乐卡通符号进行妆点。带给关注者以快乐的感 觉，营造现场气氛。（详见设计稿）,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,48,2.4 工地现场及周边路段工地广告牌：可在北环路与香梅北路交汇处设置大型立柱式广告牌，内容为 楼盘外立面形象+广告语+其它信息路牌：可在香梅路近山姆会员店叉路口设立大型广告牌，与围墙相呼应，形象，以“快乐”为核心，突显项目个性形象。另可考虑在周边莲 花路、红荔路、深南大道等主干道口设立大型形象路 方案一：主形象
29、（卡通符号）+外立面+广告语（见设计稿）方案二：画面：用男女老幼的各种不同形状的笑脸脸谱来表现快乐这一主题 主标题：在景田的快乐日子 辅助文字：描述各个利益点（配套、环境、户型等）,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,49,方案三：在深南大道、莲花路、香梅路、红荔路（及景田北片社区内辅道上）每隔一段距离竖一个指示牌，打上极具感染力的主标，渲染楼盘形象，营造悬念与惊喜，吸引关注。如：“距快乐仅100米”“距快乐仅50米”、“左拐往快乐小家”“快乐小家欢迎你”“看一看，你离快乐有多远”“恭喜你，过了这坡路，快乐就在不远处”“加把油，快乐只差1000米”“go go，500米外
30、快乐在向你招手”“快乐就在山那边”（其它现场包装部分详见“现场包装规划及报价”）,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,50,3、宣传物料,（略）,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,51,主题示范一：主 题：“精致空间，快乐小家”主题画面：并排三只大小不一的脚，脚指头上有笑着的 卡通人物像；样板户实景、样板庭园实景诉求方向：（形象篇）通过精致户型、精致庭园、生活氛 围的展现，诉求快乐之源在哪里。,媒体广告创意表现,（系列报纸广告部分）,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,52,主题示范二：主 题：“在快乐的天空下”主题画面：蓝天
31、白云组成一张快乐笑脸诉求方向：环境（外：靠龙顶山、香蜜湖，空气清新，环境好 内：三层立体绿化，60%绿化率）,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,53,主题示范三：主 题：“快乐生活每一天”主题画面：学龄儿童快乐嬉闹场景诉求方向：教育资源（人文气氛，名牌学校及各类教育资源）,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,54,主题示范四：主题五：“快乐生活步行圈”主题画面：山姆购物场景（或多个休闲、购物场所场景）诉求方向：周边完善的配套（购物、生活便利设施等）,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,55,主题示范五：主题六：“快乐生活轻松拥
32、有”主题画面：创意画面诉求方向：项目的价位（较低的总价）、灵活的付款方式,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,56,电视广告是楼盘项目塑造形象的重要手段。建议拍摄景秀年华家园的电视形象广告（15秒），在本港台、深圳有线台投放。创意表现：以“快乐”主题的古今中外歌曲为主线串联作为背景音 乐，配合动感强烈的MTV画面切换，传达欢快、轻松、自由、自在 的氛围，吸引关注；以广告语字幕及旁白、景秀年华家园标版、楼盘立面图结束。,媒体广告创意表现,电视广告部分,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,57,一、铺垫期“寻找快乐时光”二、公开发售期“快乐的日子来了”三
33、、强销期“快乐是什么？”四、持续期“快乐与你分享”五、尾盘期“快乐时光长相伴”,广告推广阶段及主题,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,58,一、铺垫期,广告主题：“寻找快乐时光”时 间：2001年5月1日前 广告目标：各项准备工作，初步建立项目认知度 推广任务：VI系统、现场包装、展览会、项目的各项主要信息 全面造势，为新形象的全面推出作铺垫。主力媒介：特区报软文、悬念性硬广告（活动信息告知）、展览 会现场活动、户外广告、印刷类宣传品,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,59,广告主题：“快乐的日子来临了”时 间：2001年6月（开盘前后）广告目标
34、：建立项目品牌形象，提升项目知名度，聚集人气，积累口碑 推广任务：开盘信息、“快乐”概念外延、项目综合质素 让目标群感知：景秀年华=快乐家园，树立大形象 主力媒介：特区报、深圳都市报、广告专送DM、开盘日大型公众活动、户外广告、印刷品,二、公开发售期,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,60,三、强销期,广告主题：“快乐是什么？”时 间：2001年7-8月（开盘前后）广告目标：提升及丰满项目品牌形象，进一步扩大知名度 推广任务：“快乐”概念内涵演绎；深入挖掘项目系列卖点，并将卖点 与“快乐”关联起来，在强化品牌价值观念的同时，全面展 示项目的亮点，让目标群认知：“景秀年华
35、=快乐家园”有着 足够的硬件及软件支撑。主力媒介：深圳商报、深圳都市报、广告专送DM、电视形象片、印刷品,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,61,四、持续期,广告主题：“快乐与你一起分享”时 间：2001年9-11月广告目标：提升项目的品牌美誉度，巩固已有客户群推广任务：结合工程进度及已有客户基础，举办各类活动，提升品 牌美誉度；同时可运用证言广告，以业主的感受带动处 于游离观望状态的准业主落订。主力媒介：特区报专家推荐、深圳商报、都市报，广告专送DM、广告 礼品、印刷品,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,62,五、尾盘期,广告主题：“快乐时光长
36、相伴”时 间：2001年11-12月入伙前后广告目标：提升项目的品牌美誉度，巩固已有客户群推广任务：通过开展内容丰富、形式多样的社区活动，联络业主感情，扩大 口碑影响，以业主带动准业主；同时，进一步提升项目品牌美誉 度，压低退户率。主力媒介：广告专送DM、社区活动，广告礼品,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,63,1、项目规划及营销建议价格方面：须低开高走物管方面：须配合名牌物管，增强目标群信心园林方面：规划主题园林，并修建一条贯穿内庭的“快乐步径”，在此小步径两边，分立作快乐状的滑稽场景或人物表情雕像服务方面：设深圳市内（或深圳-香港专线巴士）社区文化建设方面：主办“
37、快乐小家”期刊或小区板报,行销及活动建议,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,64,2、活动规划与深圳都市报或特区报联合开辟“景秀年华，快乐时光”、“快乐故事集锦”等专栏或主题征文活动；与深圳有线台联合制作“景秀年华快乐干线节目，介绍项目配套与各项设施及社区文化等；举办“快乐小精灵”的征选活动，选出“景秀年华快乐小天使”代表景秀年华家园向小朋友传播快乐，通过孩子引起成人关注。与深圳广播电台联手开办“景秀年华快乐热线”类的谈话节目，听众可打进电话畅谈自己快乐的往事、经历等；在重大节假日举办露天“景秀年华快乐狂欢”活动，让目标群或准客户共同参与；在一期业主入住形成人气后，可与
38、湖南卫视联手制作一期“快乐大本营”节目，节目地点就在景秀年华家园现场。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,65,3、促销方面与欢乐谷、世界之窗、未来时代、香蜜湖等景点联办“快乐一周游”活动；与山姆会员店联办“周末快乐大购物”有奖活动；,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,66,我们期望：通过“快乐”的核心概念将本项目的诉求点进 行整合包装，让我们的目标消费群感受到：这是一个精致的生活空间，一个为我量身定做的快乐小家。刺激购买欲，达成销售目标。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,67,提案至此结束 预祝景秀年华销售火爆！谢 谢
39、！,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,68,景秀年华家园媒介计划媒介计划是广告费用的调度员，为了科学、合理运用广告费用，使媒体整合发挥最大的传播效果，结合景秀年华项目特点，我们对分阶段实施广告投放，作出如下规划。一、媒体策略（一）媒体的确定景秀年华家园的广告推广，媒体应选择覆盖面（包括职业、年龄、地域）广，具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下：媒 体 类 别发行量千人成本(元/cm2)主体受众房地产广告规模优势备注特区报45万1.82深圳1深圳第一报深圳商报40万2.14深圳2版面灵活香港商报（置业大观）41万1.76深圳
40、3夹特报发行，仅有广告版，属夹报广告南方都市报23万2.07深圳4零售为主深圳都市报25万深圳5个性鲜明根据本项目的实际情况，确定如下媒体：主力媒体为深圳特区报，其余皆为辅助媒体A、深圳特区报主要版位：第九版体育版深圳特区报是深圳市主流媒体之一，发行量巨大，覆盖深圳大多数读者群，阅读率高，有很强的权威性，是深圳第一报。B、深圳商报主要版位：普通版深圳商报与特区报有较为相以的读者群体，并且发行量巨大，版面灵活多变，可调制性强，选择深圳商报以灵活多变的版位安排，创意设计、特殊规格等作有力的表现。C、南方都市报主要版位：普通版南方都市报在深圳零售量第一，高达18万份，读者群体以年轻白领为主D、深圳都
41、市报景秀年华家园媒介计划媒介计划是广告费用的调度员，为了科学、合理运用广告费用，使媒体整合发挥最大的传播效果，结合景秀年华项目特点，我们对分阶段实施广告投放，作出如下规划。一、媒体策略（一）媒体的确定景秀年华家园的广告推广，媒体应选择覆盖面（包括职业、年龄、地域）广，具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下：媒 体 类 别发行量千人成本(元/cm2)主体受众房地产广告规模优势备注特区报45万1.82深圳1深圳第一报深圳商报40万2.14深圳2版面灵活香港商报（置业大观）41万1.76深圳3夹特报发行，仅有广告版，属夹报广告南方都市报23万2.07深圳
42、4零售为主深圳都市报25万深圳5个性鲜明根据本项目的实际情况，确定如下媒体：主力媒体为深圳特区报，其余皆为辅助媒体A、深圳特区报主要版位：第九版体育版深圳特区报是深圳市主流媒体之一，发行量巨大，覆盖深圳大多数读者群，阅读率高，有很强的权威性，是深圳第一报。B、深圳商报主要版位：普通版深圳商报与特区报有较为相以的读者群体，并且发行量巨大，版面灵活多变，可调制性强，选择深圳商报以灵活多变的版位安排，创意设计、特殊规格等作有力的表现。C、南方都市报主要版位：普通版南方都市报在深圳零售量第一，高达18万份，读者群体以年轻白领为主D、深圳都市报,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,
43、69,景秀年华家园媒介计划(2001年4月-12月),2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,70,媒介计划是广告费用的调度员，为了科学、合理运用广告费用，使媒体整合发挥最大的传播效果，结合景秀年华项目特点，我们对分阶段实施广告投放，作出如下规划。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,71,（一）媒体的确定 景秀年华家园的广告推广，媒体应选择覆盖面（包括职业、年龄、地域）广，具有相当房地产广告规模优势的本地平面广告媒体。深圳有一定房地产广告规模的报纸比较如下：,一、媒体策略,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,72,2023/2/2
44、8,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,73,根据本项目的实际情况，确定如下媒体：主力媒体为深圳特区报，其余皆为辅助媒体 A、深圳特区报 主要版位：第九版体育版 深圳特区报是深圳市主流媒体之一，发行量巨大，覆盖深圳大多数读者群，阅读率高，有很强的权威性，是深圳第一报。B、深圳商报 主要版位：普通版 深圳商报与特区报有较为相以的读者群体，并且发行量巨大，版面灵活多变，可调制性强，选择深圳商报以灵活多变的版位安排，创意设计、特殊规格等作有力的表现。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,74,C、南方都市报 主要版位：普通版 南方都市报在深圳零售量第一，高达18万份，读者群体
45、以年轻白领为主 D、深圳都市报 主要版位：深圳楼市 深圳都市报，21世纪都市人的生活消费服务完全手册，以其“消费报”、“服务报”、“青春报”的鲜明个性，吸引众多深圳市民的关注。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,75,E、广东专送广告深圳版 专递上门，针对性强，属夹报广告 G、深圳有线台 深圳有线台本港台、翡翠台,是深圳市民最喜爱的频道，此间插播广告效果极佳 F、公交车体广告 线路：3路、28路、218路 数量：4台（3路）,4台（27路）,3台（218路）.共11台 公交车体广告费用低廉，受众广泛，用此媒体进行形象宣传，对主力媒体诉求效果具有较强的支持作用。所选线路尽
46、量含盖罗湖、福田人群集中的成熟片区，同时考虑在楼盘发售期能够拿到所选线路的车体数量有限。所选线路介绍如下：,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,76,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,77,深圳特区报、深圳商报、南方都市报、深圳都市报、公交车体广告、深圳有线台，依次覆盖目标市场，以不同的广告媒体向目标客户传递楼盘信息，使目标客户全方位感受到本项目广告的冲击。在诉求表现上，以特区报为首的报纸媒体着重卖点诉求，创意或直诉本项目的各个卖点，突现楼盘质素，求得市场认同，以深圳有线台的影视广告和公交广告作形象诉求，引起客户情感上的共鸣与认同，促进购买行为，并
47、增强报纸媒体的卖点诉求的力度。在广告版面安排上，保证深圳特区报、商报相对固定的发布频率和版面，形成稳固形象，达成市场共识，其它媒体则以灵活的位置、时段、多变的创意进行多点进攻，使整体推广达到稳中有变，变而不乱。既保持整体形象统一，又能够灵活机动的进行广告推广。广告发布在时间上，采用同步发布策略，项目的开盘销售与广告同期开始，前期仅在项目形象导入时期作少量广告，进行入市前的铺垫造势。在广告发布频率上，采用固定频率策略与变动频率策略相结合，并根据不同的销售时期以及销售状况适时增加或减少广告投放量。（注：公交广告媒体。对于房地产广告来讲，不存在投放频率的问题）,（二）、媒体组合,2023/2/28,
48、BLACK SPIDER 黑之蛛广告,78,1 引导期 计划时间一个月，以特区报为主，在特区报、深圳商报发布软性文章为主的广告，引导楼盘形象主题，广告投放以半版为主。2 开盘强销期 计划时间两个月，以深圳特区报卖点诉求为主，发布1/4版彩色广告，每周一次，深圳商报、南方都市报、深圳都市报以形象广告为主，结合多变的创意、灵活的版位，进行品牌形象宣传。公交车体广告同期投放。主力媒体坚持固定的投放频率，辅助媒体则灵活运用，根据市场情况等积极调整发布频率，以求取得最大广告效果，达到销售目的。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,79,1 持续热销期计划时间三个月，承接上一阶段强劲
49、势头，利用前段大广告量产生的市场边际效益，创造一个持续热销期。坚持上一时期的媒体组合，适当减少广告投放量，其中主要减少辅助媒体的广告投放量。坚持公交车广告。全方位加大理性诉求，维持稳定的销售进度。2 尾盘期在营造的形象品牌优势下，利用大量购房客户，营造出旺销现象，促使产生羊群效应。以特区报和商报配合，少量投放广告，把握游离客户的心理，采取有针对性的诉求，达到楼盘销售的完满成功。,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,80,二、发布计划,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,81,2023/2/28,BLACK SPIDER 黑之蛛广告,82,三、媒体计划
50、的控制和调整媒体计划是实现广告目标和广告策略的具体操作手段，在整个项目推广过程中，积极与发展商，代理商密切配合，在维护总体纲略的情况下，根据具体的销售状况，积极配合举办的各种促销活动，以及可利用的社会事件，适时适度地调节具体的发布日期、规格和版位，直至诉求主题。不光市场是多变的，其它各种不可预见情况比比皆是，影响媒体发布的因素众多，比如新闻事件、天气变化、大型活动、交通问题等都需具体问题具体处理。1 调整原则a.最利于销售b.最大限度利用社会新闻价值，节日庆典效益c.保证主题推广形象不变2 调节方法a.根据销售情况阶段性调整b.根据市场变化现时调整深圳市黑之蛛广告有限公司 二00一年四月八日,
