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1、,“领袖总部花园”,2011.10.16,苏州东吉投资有限公司,营销策划方案,报 告 框 架,一、项目分析,二、项目定位,三、营销整体战略,四、项目入市时机评估,五、项目客户积累策略,六、营销节点安排,第一部分：项目分析,PART 1,土地性质：工业 使用年限：50年 面积：总占地面积约75.3亩地貌：地块形状方正毗邻：公安大厦 静思园,项目地块,招商政策对比一,招商政策：,吴江经济技术开发区,招商政策对比二,招商政策：,吴江科创园,领袖 总部花园,招商政策,入驻条件,优惠政策,税费优惠政策,企业平台,弹性价格,招商政策条件变化,面对产业升级和经济环境变化,领袖 总部花园前期以政策价格环境平台
2、优惠招商后期向产业集群、产业链招商转变,展望未来,政府支持、办公环境、价格、税收、奖励等政策优惠招商,高速发展期,产业集群、产业链招商、参股,初建期,空出点：吴江经济技术开发区政策突出在 亮 点：吴江科创园政策亮点在 领袖总部花园则在稀缺的别墅办公场所、舒适的生态环境、准确的项目定位、全面成熟的配套、优惠的价格以及税收奖励、资金扶持奖励、人才扶持奖励、科技创新奖励等方面,小 结,终上分析，吴江经济技术开发区、吴江科创园商优惠政策突出在 等优惠方面，属于生产经营方面直接扶持政策。而领袖总部花园招商优惠政策则突出在办公环境、经营奖励、企业卵化、资金扶持、产业上下游配套集群等方面，措施偏重于服务扶持
3、方面。,项目分析,S,企业实力雄厚 项目由苏州东吉投资开发,企业及其最高领导人有着巨大的声誉和人脉资源 项目规模大，别墅办公稀缺独特 项目总用地面积75亩，规划总建筑面积约5万平方米，纯别墅的办公环境对企业有着致命的吸引力 交通便利 基地东靠同津大道，北临云梨路，南与开发区公安局毗邻，西与静思园隔路相望；苏嘉杭高速、东环高架南延、轻轨四号线、277省道均环聚项目四周 生态环境优越 相对于市内区域的写字楼和公寓，本项目拥有天然生态环境，较高的绿化又毗邻同里古镇、静思园等大型的自然氧吧，自然生态环境得天独厚 周边配套成熟完善 项目东边为同里古镇，北边紧靠苏州园区区，西边家乐福、开发区管委会与项目尽
4、在咫尺。南边静思园、五星级酒店静思园豪生酒店项目隔路相望。且项目周边幼儿园小学中学等教育配套与项目一路之隔 区位发展前景广阔 地铁一号线都在项目附近设站项目距苏州火车站、汽车站25min车程、到达上海虹桥机场45min。往杭州南京方向也仅需1.5小时，无缝对接沪宁杭,优势,项目分析,o,政策优势 吴江经济技术开发区发展时间已经有一定的历史，开发区政策及激励制度相对较为成熟，对吸引企业入驻起着举足轻重的作用。交通网的便捷积极推进 路网立体交通向纵深方向发展，城际交通、区域交通的逐步一体化、生活娱乐教育相关配套成熟，本项目作为企业办公桥头堡的地位日趋显现。住宅商业房产发展受限，工业房产将成为新宠
5、随着住宅商业房产进一步受到政策的打压，房地产市场宏观调控的大势已经逐步明朗，未来工业地产的快速发展将是大势所趋。其对于地方可持续发展的财政支撑作用不言而喻。大力发展工业经济和现代商贸服务将成为地方各级政府解决经济发展之道。同时，民间资本和其他社会逐利资本由于投资渠道局限，将有可能转向工业地产。机会 企业对高质量舒适性办公环境的需求日益加深，项目独特的别墅办公环境在吴江乃至苏南都是稀缺少见的。这种稀缺性不仅对项目地位有很大提升，也是吴江市政府开发区招商引资优惠条件中的一记重磅炸弹。对客商在吴江投资起到至关重要的作用。,机会,项目分析,T,苏州各大园区定位重叠，空置率高 苏州各大园区主要产业定位不
6、清晰，且重叠率高，将直接影响本项目招商。多数园区空置率高，招商压力较大。后续项目供应巨大 吴江科创园等同类型项目目前后续供应巨大，将可能直接威胁本项目的招商工作的推进。级别相对于吴江经开区国家级开发区，而本项目级别上不如前者，意味着企业在相关优惠政策方面不如前者。产业支撑面对客户层面的局限 本项目定位为总部基地，而实质上吴江市内及周边苏州上海杭州对于一些重点大型企业在供地方面存在较大程度的支持，条件优越。,威胁,整体来看，本项目优势非常明显，机会众多。同时也面临着一定的市场挑战。特别是来自其他国家级园区的项目竞争以及作为总部基地定位下的企业规模和数量有可能不足。因此，如何充分发挥本项目特色，做
7、好配套服务工作将是本项目开发的重中之重。,综合分析,优越的区位优势,规模大及项目独特性,超前的规划理念,企业自身品牌号召力,优质的服务,核心价值概括领袖级企业工作平台！,本项目核心价值点,第二部分：项目定位,PART 2,一、项目整体市场定位,根据宏观微观的市场环境分析，结合自身条件状况，我们不难发现目前其他园区或个别项目在自身定位方面为了扩大客户层面的需要，将定位做得大而全，反而没有一个特别鲜明的主题定位。导致园区内各种行业错综复杂，缺乏一定的兼容性。本项目整体发展方向为总部经济，并希望能打造成吴江乃至苏州的企业总部基地，因此，将项目打造成尽量单一纯粹点的行业基地，以整合行业的上下游链条企业
8、。摈弃一些可能不具备优势的行业。结合我司项目的实际情况，主张产业定位：装备制造和汽车零部件、IT服务外包、金融业、物流、轻工产业、创意产业、环保节能、现代服务业为主导，以生物制药、电子信息（通讯设备、电子元器件为代表）为辅助的产业布局。,功能定位,项目形象定位,形象广告语,企业总部基地,立足长三角区域核心，面向全国，为江苏省企业提供办公、居住及配套服务的企业平台，推进长三角打造城市核心产业群国际化进程,企业孵化功能，高新技公，居家于一体,国际平台，财富源泉,二、项目形象、功能定位、形象广告语,三、目标客户群定位,1）港澳台、外企、欧美华商开拓长三角市场的轻工、电子、新材料研发办公基地；2）长三
9、角区域规模不大、无能力实现买地开发的高科企业；3）上海、江浙一带等大城市进行产业转移的搬迁企业；4）国内大型企业在长三角设立的研发办公基地；5）苏州当地大型企业中下游配套企业；6）长三角区域的服务外包型企业：包括IT服务、人力资源管理、金融、研发、产品设计等众多领域。,第三部分：营销整体战略,PART 3,一、本项目营销需要解决的主要问题,如何建立本项目的市场影响力？,缺少第三产业服务业的支撑，如何克服区域短期障碍?,营销过程中怎样进行 借势联动营销?,如何吸引外围客户，摆脱价格瓶颈打赢苏州市内竞争盘？,问 题,将是摆在我们营销推广环节的重中之重！,二、营销战略纲要,营销手段补强产品软素质，支
10、撑高端市场定位，确定本项目营销战略的制定。原则采用强势营销战略。可以重点从以下几个方面着手：,区域,交通,政策,产业,所整合区域资源，形成区域形象美誉度，建立区域形象总概念和 企业对区域的认同感，借此以区域驱动项目，立足大长沙，借势长三角一体化，塑造高端办公平台。,借助政府招商商实力，为项目提高认可度，在区域营销阶段，塑造项目在区域经济的领跑者地位。,优先引进知名品牌企业和上游龙头企业，提升项目向心力，由企业品牌增值演变为产品增值。,区域,交通,政策,区域,交通,品牌导向,政府扶持,抛砖引玉,强势出击,项目形象定位切合目标客户群体心理需求与区域资源的需求。,三、营销思路策略分解,在营销推广总策
11、略的指导下，根据项目推广节奏，将策略分解如下：,前期充分铺垫、造势、蓄积客户；展示营销引爆招商高潮；不断制造“兴奋点”，持续招商。,策略一：前期铺垫和造势,1）发布项目信息，不断积累客户；2）通过对项目投资前景的渲染，以及项目内各种利于企业主生产、招商的措施与优惠，提高客户群体对项目价格的心理预期。3）通过对各种行业协会，经济论坛，政府招商引资会议深入跟进，进行软广告的植入。把项目作为政府吸引客商投资的一大亮点。,前期铺垫,营造气氛,所谓造势，就是要引起市场的关注度，通过一些精心策划的“事件”对行业协会，经济论坛，政府招商引资会议进行深入渗透以及报纸、户外、广播、网络、公交车身、发放宣传单张等
12、宣传渠道，来提高项目以及开发商品牌的知名度。,要达到开盘的集中引爆效果，前期铺垫的作用非常关键，对于本项目而言，前期铺垫可以起到两个作用：,具体行动,Action1：通过路牌广告、形象墙广告、户外广告等长期媒介来发布项目相关信息，积累客户；Action2：项目现场营销中心的包装；Action3：现场导示系统到位，项目前期形象墙包装；Action4：项目工地现场包装，包括工地围板；工地规范管理；Action5：发挥招商中心的作用，推介和展示项目信息；Action6：用海报、单张及点对点介绍等方式发布项目的相关信息；Action7：加强工程质量与进度透明度，稳固市场信心，推广项目品质形象；Acti
13、on8：在前期宣传期间定购的客户根据定购金所占比例，可享受不等的超额外优惠或折扣；,策略二、展示营销引爆招商高潮,具体行动,在项目咨询阶段通过模型展示、工地规范管理、招商氛围等良好展示，迅速地积累客户，为引爆高潮，积聚现场人气做好充分的铺垫。同时，在项目开盘之前还需要做好大量的准备工作，如售楼处、工地包装、宣传资料、礼仪、招商物料、背景音乐等具体工作应完全就位，争取给每个客户留下一次难忘的购厂体验。,Action1：为了使开盘当天能够招商高潮的效果，将开盘主战场设置在项目现场营销中心，通过现场楼盘形象，坚定认购客户购买信心。同时掌握或控制好开盘当天局势与氛围，确保项目现场及长沙营销中心现场都有
14、浓厚的喜庆和火热氛围，争取将已认购客户全部转为签订合同客户；Action2：为了能够达到持续热销的效果，可以考虑一周的时间全面开展项目开盘招商活动；Action3：在开盘周期间，结合项目和客户情况举办各种开盘系列活动；ACTION4：在开盘周期间落订或签定认购合同的客户可享受额外的优惠或折扣；,策略三、后期营销制造“兴奋点”，持续招商,在开盘高潮后，招商前期积累客户，招商将会有所回落，此时需要结合招商阶段特点，运用针对性营销活动和价格手段，推动持续招商。,具体行动,Action1：利用项目优势资源，结合产品本身的亮点，在广告宣传上不断创造新的兴奋点和市场关注度；Action2：进一步深入挖掘促
15、进招商的积极因素，运用开盘成交客户，加强客户“口碑效应”；Action3：服务等产品以外的软性价值体现将促进项目价值的兑现，巩固现有招商业绩，提升产品附加值；,卖项目，先卖城市,本项目位于苏州大市范围中心交通便利、潜力无限,卖项目，先卖产业,项目整体定位为总部基地，起点高，集群化。提供了浓厚的产业氛围，产业基础深厚,卖产品，更卖生活,在总部基地工作，不仅仅是工作那么简单，内部配套的完善，是吴江乃至长三角地区环境最优美的总部基地,卖产品，更卖服务,在总部基地提供的不仅仅是中南地区最具成本优势园区、还能够享受到专利申办保护等其他园区无法比拟的特殊服务，同时在园区管理方面全部按照现代先进园区理念进行
16、管理,四、宣传推广策略,工业地产运营是一个融政府营销、区域营销、房地产营销和产业厂房推广为一体的全新项目。所以首先必须明确到底本项目的营销主线索是什么。针对本项目，我司主张采用区域推广+产品推广的模式进行宣传。从推广理念上即是：,五、宣传推广渠道策略,工业地产招商与招商不是要有多高的知名度，而是要有针对性和有效性，直接决定了项目的客户能不能找到你工业地产由于其客户具有一定的隐秘性和稀缺性，通常工业地产的推广有四大传播渠道：网络、行业、户外、展会论坛。因此建议本项目广告推广渠道策略尽量做到有的放矢。这样才会形成一个相对完整的项目推广宣传的一个体系，效果明显。,网络媒体选择：中国工业地产网+阿力士
17、招商网+政府招商类网站,户外广告：苏嘉杭高速、东环高架南延、轻轨四号线灯箱、277省道,现场包装：沿同津大道以及云梨路道旗、工地现场围墙广告、工地塔吊巨幅推广条幅广告。展会论坛：政府相关部门组织的行业论坛、相关协会组织的论坛。杂志：高尔夫球会杂志、招商杂志、行业性杂志等 车身广告：在经过工业区或主要交通路线较多的公交车和长途客车上做一定的车身广告 同类型企业竞争对手内线建立：通过建立内线，获取对方可能不需要的客户资料，进行电话行销。,六、营销公关,加强与政府的联络，得到大型招商项目的信息和支持。在很多情况下，政府是最具备招商资源的，要争取得到政府的支持及政策倾斜。定期召开定向客户专题招商会。应
18、该定期组织有针对性地小型专题招商会，联络感情，互通信息，听取需求。做好行业内大客户的沟通联络工作。应该整理重要大客户以及产业链上下游的大客户名单，通过推荐介绍或主动出击取得联络，进一步进行深层次沟通。对已有客户要进行深度挖掘。要善于利用已有客户的商业网络，多交流多沟通，及时发觉稍纵即逝的商机。积极策划行业内的专业会议。邀请业内龙头或者行业重要人物以及相关研究机构参会，对项目的品牌效应与知名度将会成倍放大。,七、价格策略,整体价格思路,项目采取低开高走小幅加价的价格策略，在价格执行过程中，结合重要营销节点合理对价格进行调整，使项目最终达到或超过预计的实收均价。结合本项目实际情况，重要营销节点主要
19、包括工程节点和招商节点，其中：工程节点包括：主体结构封顶等；招商节点包括：项目开盘以及各种促销活动；合理利用项目重要营销节点，在对项目进行有效宣传基础上，保证项目招商形式前提下，对价格进行合理调整（一般为上调），来实现项目价格提升。根据上述分析，本项目在价格执行中采取的价格调整总思路为：结合工程节点、招商节点等对价格进行合理调整（注：由于促销活动会根据工程节点开展，因此某些招商节点与工程节点有可能重合）。,正如前面所讲，在项目入市前，根据项目特点及市场需求情况，对项目部分单位进行合理的有计划的销控，引导项目招商走势。进行销控的单位主要有两种，对两种产品进行销控保证价值基础上提高其招商率：1.市
20、场急需的物业类型（包括价格、面积等），对这类产品进行合理销控，待价而沽，使此类产品价值最大化，提升项目实收均价；2.目前市场上滞销的产品，合理的进行销控，适当时机策略性部分发售，保证价格基础上，保证其招商率。合理的销控策略，可以对招商走势进行控制，提升项目整体价值，进而达到所预计的项目实收均价。,营销控制,根据上述分析，本项目在价格执行中采取策略为：,制定合理的销控，提升价值，控制单位走势,策略简析：制定符合项目特征的销控，合理引导项目各单位各物业类型走势，整体控制项目招商情况。同时通过合理的销控，把握招商率基础上，提升项目价值。,认筹解筹,认筹解筹是项目开盘前重要营销事件，是项目第一次全面对
21、外展示，认筹是否顺利，解筹是否成功将直接关系到项目开盘招商效果。为了保证项目认筹解筹取得预期效果，并能促进项目开盘招商，我司认为可通过如下方式进行价格操作：1.在不了解市场真正承受的价格，用模糊性的语言描述本项目价格，对市场、客户进行试探，检验项目制定的价格是否符合市场需求；2.认筹前媒体对项目进行大量宣传，提升项目品质同时也提升了项目在客户心中的预期价格；3.通过认筹活动现场精致包装、氛围的营造，进一步提升项目在客户心中预期值；在项目开盘时用低于客户心中价格入市，可以迅速积聚人期，引爆项目招商热潮。根据上述分析，本项目在认筹解筹中采取价格策略为：模糊价格试探市场,策略简析：在项目认筹解筹时，
22、用模糊的价格语言试探市场，制定符合市场需求的价格；同时通过项目造势，提升项目在客户心中预期值。,入市价格,本项目要尽快入市迅速占领市场，至少要有两个方面保证：其一是产品自身拥有良好的素质，包括优越的区域位置、政府鼎立支持、产业集群效益、建筑质量、园林景观、物流配套、物业管理、商业配套等；其二是有良好的招商形式。,考虑到项目规模较大，因此以相对较低的价格入市，对市场进行试探，根据招商形式对价格进行调整，以合理控制招商节奏；2.综合上述因素，并考虑项目保证招商速度，降低招商风险及成本，保证发展商的利润，本项目的价格策略为：低开高走、逐级加价,结合媒体信息释放，并通过合理阶段营销、价格措施以及现场展
23、示，最终达成成交，其全程营销示意如右图：,八、招商策略,1、项目的包装,1）招商手册的制定招商手册是招商工作中面对客户的第一手资料，是客户了解项目的直接工具，在内容上要求简洁明了，外观上要专业精致。,2）独立项目的包装对项目内的主要节点进行独立包装，在招商工作中针对不同的客户群体进行针对化招商，要求每个项目详细清晰，主要内容有：在整体项目中的位置描述 项目用地面积 项目用地的建设标准：容积率、绿化率、建筑密度、建筑系数等 特殊项目优惠政策,2、招商的策划,1）制定招商计划包括年计划、月计划（考虑到招商工作的随机性，不制定周划），确定招商任务。,2）招目标客户群体的确定针对不同产业确定客户群体，
24、主要按照客户等级划分，一般分为三级（ABC），每个级别制定相应的跟踪方案。,3）制定项目跟踪方案根据划分的客户群体等级制定不同的招商方案，从时间、资金以及人力上进行区分化、重点化实施招商。具体制定标准按照项目的实际情况定。,3、招商的宣传与推介,宣传和推介时项目拓展及信息扩散的主要方式，也是招商中的重要环节，然而，传统的招商宣传和推介虽然有一定效果，但耗时耗力，效果并不是很明显，如电视广告、户外广告、展会推介等，为此，必须采取有效的宣传途径，对项目进行推介和推广，在这里简单介绍几种：,学术推介,把区域经济和产业经济作为推介主题，以论坛、访谈等多种形式进行学术推介。,网络推介,是一个机遇型的推介
25、方式，特点是成本低、机遇性强，中国工业地产网和阿力士地产网。,专刊推介,在地产杂志及专刊上分期的进行项目宣传，此类专刊比较多，可适当选择。,专场推介,此推介方式目的性强，效果明显，但是耗费比较大，可根据实际情况考虑此种方式。,第四部分：项目入市时机评估,PART 4,根据房地产市场交易的一般规律，房地产通常有三个黄金招商周期：4-5月、9-10月，12月-次年1月中下旬。其他时间通常为房产招商的淡季。因此，在整个房地产开发的营销部署方面通常在淡季进行营销筹备、推广和客户积累工作，在旺季进行房地产的集中招商，解决房源去化问题。,工业地产营销，由于其经营的特殊性，多数合同期在年底，因此通常在11月
26、次年2月份是客 户积累的黄金期。项目必须在该阶段做好展示和推广工作。,计划2011年-2013年开发完毕，项目急需快速建立良好的形象展示面，做好项目营销的前期筹备工作，以迎接年前和春节返乡型置业的高潮机遇。,依据一：市场规律,依据二：本项目工程进度,依据三：市场竟争因素,目前苏州各种类型的项目区的竞争。尽管各自定位不一，但由于同属工业地产项目，且大量项目本身在定位方面包括孵化器、标准厂房、综合楼、物流等方面存在较大同质化，造成市场热点过多。但本项目地位较为清晰，以且也总部办公位中心，不设标准厂房以区别与其他项目也表明项目的独特性与稀缺性。,综合以上因素分析，本项目招商的黄金入市期宜定在2011
27、年5月上旬。依次推算，在项目正式招商前，若要确保项目一期首批单位的快速消化，必须在年前积累不少于100批诚意客户。按照筹备期40天（含售楼部建设、包装、物料设计制作等），推广预热期2-3个月计算，2011年1月24日（25号过年）之前完成营销电话申报、营销办公室、简易售楼部、初步应用物料和人员培训工作。年前进行软广告发布。若以上工作推进延迟，由于跨春节（前后半个月左右），可能将本项目的整体开盘时间延误到2011年9、10月份，而错失上半年良机，增加过多营销成本。,PART 5,第五部分：项目入市时机评估,营销定位方面必须迎合省市重点发展行业，结合省市的产业特色及产业分布情况，建议大客户定位四大
28、千亿产业集群及其上下游企业。首选信息产业、IT企业、材料类、食品类。同时兼顾家电行业、生物医药行业。,策略一：大客户策略,营销手法,策略二：以销定产，快速推进,在营销方面采取以销定产的客户积累策略，给予其较大程度优惠。组织行销队伍深入到各个行业内部，并联合吴江经济开发区招商局、经发局以及其他异地招商部门等政府相关部门积极快速开展大中型的项目推介会。将大量的招商工作完成在图纸阶段。,策略三：以销定产，快速推进,划定一定的时间段，根据客户交纳定金的时间早晚来确定客户购买的优惠。建议年前到春节期间做一定的活动，进行市场的试探，为后续营销工作的大范围铺开做一定的铺垫。同时能够锁定大量诚意客户。,第六部分：营销节点安排,PART 6,营销节点安排,汇报完毕，感谢聆听，请各位领导指正！,最后预祝领袖总部花园项目取得成功！,2011年10月16日,
