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1、柳汽市场部,风行2010年品牌调研任务书,前言 品牌架构 产品部分 传播现状 提案内容 提案时间 其他提案说明,风行汽车2010年品牌调研任务书目录,风行汽车已有多年发展，风行汽车品牌也在市场上有一定的知名度和认知度，为了更好的进行风行汽车后续品牌的规划和推广，现阶段需要对风行汽车品牌进行整体评估，其中包括菱智系列和景逸系列。,前 言,风行汽车2010年品牌调研提案（品牌架构）,一、风行菱智 1、产品外观 2、锁定的竞品二、景逸1.8L、景逸TT 1、产品外观 2、锁定的竞品三、风行景逸1.5L 1、产品外观 2、锁定的竞品,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,一、风行菱智 1、产品外
2、观,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,2、锁定竞品的外观瑞风,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,二、风行景逸 1.1、景逸1.8L,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,1.2、竞争对手日产骊威,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,二、风行景逸 2.1、景逸TT,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,2.2、竞争对手两厢福克斯,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,三、风行景逸 3.1、景逸1.5L,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,三、风行景逸3.2、景逸1.5L介绍,产品简要介绍：1.5L产品和1.8L产品外观没有差异，内饰配置较1.
3、8L产品有少许的删减，最大的区别就是动力，1.8L采用三菱4G93,1.5L采用三菱4A91S新款发动机。,产品价格区间：6万7万元间,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,3.3、竞争对手骏捷FRV，比亚迪F3-R,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,四、C11E-L4.1、产品外观,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,四、风行景逸4.2、C11E-L介绍,产品介绍：外形尺寸：5055*1695*1960(mm)发动机：三菱4G63,2.0L产品定位：满足小业主及中小企、单位的以货运为主兼顾货客混用的城市 物流车。所属细分市场：C11E-L产品所属的细分市场是以金杯、福
4、田风景快运为代表的轻客市场，主要参与68万元级别的轻客细分市场竞争。C11E-L产品从价格、产品外形、发动机配置来看，处于轻客主流细分市场中偏高端的产品。,产品价格：7万元左右,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,四、C11E-L4.2、竞品,金杯海狮,第六代海狮,风景快运,得利卡,金龙海狮,中顺世纪,风行汽车2010年品牌调研提案（产品部分）,1、品牌传播现状 2、企业传播现状 3、产品传播 现状 4、品牌、企业、产品传播的关系现状,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,1、品牌传播现状,风行汽车的品牌发展历程回顾：20012002风行汽车最初就是一个MPV产品，传播上以产品为
5、主，我们称之为“7人座创新房车”；20032006随着产品的分化，我们推出了豪华型、舒适型、经典型，由于价格区间拉长，从9万 20万，对应的用户群体也不一样，传播要求上也有了区别，对应高端产品，我们需要传播高端商务车的概念，但对应低端产品，我们却需要去传播性价比。因此我们有意识地将三条线产品分别命名为菱智、菱越和菱通，让用户认为三者不同，同时推出风行汽车品牌统领三条产品线；2007菱智、菱越和菱通虽然名字不同，但产品外观相差无几，在用户心里风行汽车还是等同于MPV产品。景逸的上市让我们有机会重新塑造风行汽车品牌，让用户真正感受到风行汽车品牌的内涵。,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,
6、东风,风行,可信赖,风行菱智（远景由心开阔）,老国企,三菱发动机,外观,国产车,东风雪铁龙、东风本田等合资车,工作、生意,保守,成熟,风行景逸（快乐随心演绎）全能大两厢,技术可靠,质量不好,服务欠佳,国际化技术和设计,安全性能,先进,性价比高,省油,实在,目前用户对风行汽车的品牌认识,全家人出行,宽敞,时尚、休闲,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,2、企业传播现状,风行从推出产品开始，一直使用的是东风汽车的企业标识，原因是：1、可以借东风汽车公司在中国的品牌优势；2、如果使用东风柳汽公司名称，有地域名称限制，用户会感觉公司 规模不大，影响销售。但是随着柳汽公司的不断发展，风行汽车品牌
7、的知名度不断提高，我们应该适当地进行企业宣传，既可以丰富风行汽车的品牌内涵，同时也为企业进一步发展打下基础。,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,东风柳汽的企业经营理念Corporate mission,“同心同德、为国为民、自立自强、创优创新”,东风柳汽对风行品牌的愿景Brand vision,“国际化战略为主导的自主品牌发展”“民族标杆、品质标杆、服务标杆”,东风柳汽的企业价值Corporate value,“为客户创造价值，为社会创造财富”,风行品牌的利益和支持点Benefit and support,东风旗下的自主品牌国际的技术和设计性价比代表的实用明智、MPV市场领导产品“菱
8、智”，大两厢产品标杆“景逸”,企业宣传的基本传播元素,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,3、产品传播现状 产品传播菱智的传播重点,商务,节油,传播课题：成熟产品周期的销售延续全线三菱发动机（柴油车除外）借用省油的议题形成关注,三菱,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,快乐生活心态,全能大两厢,3、产品传播现状,产品传播景逸的传播重点（1.8L、TT）,传播课题：产品知名度的建立产品高级感的塑造成交率的提高,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,景逸1.8L和景逸TT的上市推广策略采取的是分站上市，稳健推进的战略部署，追求的是辅助销售最基本的知名度保障。但一般来说，三个月
9、过后，新品上市效应将消退，新车在使用中出现的问题也将陆续浮现，所以一方面，在品牌知名度的维系上需要持续的投入和新的发力点，以进一步提升销售；另一方面，为了稳固既有的销售势头，美誉度也会是必不可少的一个重要指标，因此在产品上市后的常规销售/促销期的传播需要着眼于知名度和美誉度的并重。,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,4、品牌、企业、产品传播的关系现状,由于柳汽采用的是单品牌策略，同时鉴于柳汽子公司的位置，因此在传播中，将品牌放在顶端，具体关系如下图：,品牌：风行汽车(或东风风行)口号：风行天下，驾驭未来,企业：东风柳汽口号：自立自强,产品：菱智、景逸,菱智口号：远景由心开阔,景逸口号
10、：快乐随心演绎,风行汽车2010年品牌调研提案（传播现状）,提案内容（提报内容均包含景逸菱智两个产品系列）,一、项目目的及项目输出 1、评估风行及竞争对手的品牌价值并且连续跟踪 了解目前风行品牌与竞争对手相比处于怎样的水平？目前的品牌工作的瓶颈和不足是什么？提供应如何改进的建议参考？2、为风行品牌的发展提供具体的方法与策略 以前品牌传播的效果如何？并根据风行品牌推广的现状，以及竞品的情况，为未来风行品牌各阶段发展与提升提供相应的解决方案。3、帮助我们了解品牌现状和用户结构，发现品牌面临的机会（1）用户对本品牌忠诚度怎样？为何如此？用户面临再购时会向哪些品牌转移，为什么会发生这些转移？（2）风行
11、母品牌、子品牌目前的定位是否准确？品牌定位与用户期望点以及实际感知是否一致？未来品牌定位发展的重点在哪里？二、风行母品牌、子品牌竞品或标杆归类 风行母品牌标杆：日产 菱智子品牌竞品：GL8、奥德赛、瑞风、阁瑞斯；景逸TT竞品：福克斯两厢、骐达 景逸1.8L竞品：普力马、骊威 景逸1.5XL竞品：骊威、和悦RS、FRV、F3R、V3菱悦,提案内容（提报内容均包含景逸菱智两个产品系列）,三、项目调研的主要内容（一）品牌知名度 1、风行品牌、子品牌知名度 2、主要竞品品牌知名度（二）品牌定位 1、理想品牌及首选品牌比例 2、品牌对购买影响程度 3、目标消费者对品牌形象的评价（三）品牌忠诚度 1、品牌
12、的总体满意度 2、品牌忠诚、品牌推荐、品牌再购 3、品牌缺憾（四）品牌联想 1、风行品牌 2、竞品品牌（五）品牌溢价能力 1、风行品牌 2、竞品品牌,提案内容（提报内容均包含景逸菱智两个产品系列）,四、其他基础部分公司资质资料（营业执照、公司税务登记证、组织机构代码证）公司介绍及服务团队组织机构服务流程、服务费用及费用明细 具体服务人员的介绍服务考评管理办法,其他提案说明及附件,提案方式：,2010年10月2122日,现场提案,提案时间：,END,重要声明本次提案中所涉及的各类资料均属机密文件，请注意保密，不得泄密。,MajpjMVcyzj21HLfrvy96dv02lPPfYgxUS7IYm
13、ZkyEmZ0kGeYZS3bpLCkYH1lt4EK7CxmUX3ijoYSOer7ZuaVWYgz4EpZrUirVpMzzvNtf1XZw5oswSXOtFaejnOcmfE1lZgnN1RSXg8wLCG8CVQ3XPJMvodPFWcpiYJgZazNSEPNIaklYSu7qSd1UpaxmZDlpN9zW7kljfsLCLi26Yv109ffbnDH8LbUN1G6ACURQ39eG12KHL9tXsZ1jzgoCK8g1kuNOh5eFvcmVT5ZYVQt9zk3rp3qLnf02FovEXxVRxjCcFRNppiJljNiOuk6fONnyX7fyGg7sXZ49BmCN
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