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1、2023/2/28,1,WE Marketing Group(Beijing)April 27th,2007,Lexus(雷克萨斯)品牌成功案例,2023/2/28,2,分析丰田在美国推出雷克萨斯品牌的成功因素从中发掘成功的关键因素推助海尔打造国际优质家电品牌,目标,2023/2/28,3,1989年,雷克萨斯诞生,第一年即售出20,000 辆，壮大为2004年的300,000 辆，同比2003年增长10%。如今，接近200万辆雷克萨斯轿车行驶在美国的大街小巷雷克萨斯如今在美国已经成为高级轿车的第一品牌，超越了一系列传统的奢侈轿车品牌，比如：梅赛德斯-奔驰，凯迪拉克，宝马，林肯,雷克萨斯成功的
2、故事,在美国市场，雷克萨斯用十五年的时间从默默无闻一举成为高级轿车的第一品牌。,2023/2/28,4,丰田在20世纪80年代的处境雷克萨斯品牌的建立雷克萨斯品牌的广告策略,内容摘要,2023/2/28,5,丰田在20世纪80年代的处境,2023/2/28,6,在80年代初，丰田已经是非常成功的汽车制作商，在全美占据8%的市场份额。丰田在美国人的眼中是值得信赖的廉价汽车制造商。丰田品牌没有承载非常强烈的感性诉求，但是如果消费者追求低廉的价格，值得信赖的品质保证，那么丰田就是他最好的选择。在1980年，丰田1/3的汽车用作出口，但是在国外没有产品生产基地，几乎很少有学员说英语或者出国深造，所以丰
3、田的市场部对于国外的市场没有很好的全面的认知。1983年8月份的一次内部高层机密会议中，丰田决定开发研制高级轿车。1989年在美国，雷克萨斯品牌推出第一款车型。,丰田在19世纪80年代的处境,丰田被定义为低端、中端轿车的制造商,2023/2/28,7,丰田早期的客户几乎都是一些年轻的第一次买车的买主，车型一般都是小型车辆（丰田Tercel、丰田花冠），这些都是属于低端低价车型随着客户的成长，他们从单身、刚毕业、第一次车辆购买成长为结婚并且生活稳定。伴随顾客新的生活方式，他们对于汽车的需求也在不断的成长，有着更加成熟的购买需求：这个时候他们会购买一辆丰田凯美瑞。但是与宝马3系或者吉普切诺基相比，
4、丰田没有独一无二的优势。在80年代初，早期的客户因为车辆没有更加切合的满足他们的需求，渐渐远离了丰田品牌。为了保留住这些在7、80年代丰田品牌高速成长期所发展的早期客户，丰田需要把自身的产品线进一步扩大。,为什么创造雷克萨斯品牌?1,随着老客户的成长他们对于汽车的需求在不断提高，为了保留老顾客，产品也要不断创新,那么接下来？,1979 Tercel,1982 花冠,1985 凯美瑞,丰田产品线,2023/2/28,8,在80年代初期，日本政府面对美国的重压，要求减少汽车的对美出口。为了转变巨大的贸易逆差，美国推出了“自愿出口限制”政策，在这个政策下日本需要自主的减少对美出口。由于保护政策的潜在
5、性制裁，丰田被迫减少汽车出口数量。由于再也不能向外大量的出口汽车，因此丰田不得不增加汽车的价值以确保自身的盈利。,为什么创造雷克萨斯品牌?2,还击美国的贸易保护以及贸易制裁,数量 质量,大量 价值,2023/2/28,9,为什么创造雷克萨斯品牌?3,传统的竞争对手都在积极巩固自己的市场份额。本田和尼桑都先后建立了豪华轿车子品牌本田在1986年推出讴歌(Acura)。尼桑在1989年推出英菲尼迪(Infiniti)。为了确保自身的领先地位，推出豪华轿车品牌迫在眉睫。,受到来自传统竞争对少的威胁,2023/2/28,10,为什么创造雷克萨斯品牌?4,德国的汽车生产商瓜分了美国豪华轿车的进口份额。消
6、费者付出了高昂的价格来购买这些豪华轿车，而且他们提供的服务不是非常完善。这些顶级品牌的消费者感到没有受到最好的待遇，而且为了这些品牌他们需要审阅太多的东西。冗长的等待时间把车辆开到经销商处维修时缺乏透明度因此，以给与消费者更好的服务为契机，丰田发现了豪华轿车的市场进入机会。雷克萨斯的第一款车型LS400主要针对宝马5系和宝马7系，但是要比它们便宜的多。LS400要比宝马5系便宜10,000 美元。LS400要比宝马7系便宜30,000 美元。,发掘市场进入机会,2023/2/28,11,丰田应该何去何从？,优势在北美市场丰田的强势品牌知晓度卓越的质量以及优良的性能方面的知名度吸取了花冠在50年
7、代推广的经验教训,机遇增加市场渗透，通过扩展更多市场来创造新的赢利来源。接触并占有更加广泛的消费群体根据有利的条件进入豪华轿车领域并且建立一个日本的豪华轿车品牌。,威胁由于产品与同等竞争产品比较相对薄弱，导致了花冠的失败之作。恐怕新产品重蹈覆辙。恐怕克服不了在人们心中形成的豪华汽车不属于日本的定式。,弱势德国以及美国本土品牌把持着顶级豪华轿车的市场份额。像大多数的日本制造一样，丰田很难与卓越和奢侈联系起来,如何逾越在人们心中形成的豪华汽车不属于日本的定式。,2023/2/28,12,行业方面的挑战制造一种有竞争力的产品进入豪华汽车市场产品要符合的质量要求以及工程学指标市场方面的挑战克服在人们心
8、中形成的豪华汽车不属于日本的定式定义一个营销战略克服这个矛盾用强势的产权建立一个强势的品牌,丰田面临的挑战,2023/2/28,13,为了获得全球性的成功，以美国为起点，雷克萨斯必须生产出卓越的产品。为了研发雷克萨斯，丰田投入了巨额的资金450 款车型的分析1400 名工程师以及2300名专业技师的不懈努力6年的产品研发10亿美金的投入(资金投入是研发普通车型的几十倍)高管理层几乎给丰田工程师一张“空白支票”，提供最大的资金支持。,应对行业方面的挑战,巨额的资金注入到产品研发,2023/2/28,14,雷克萨斯同时仔细的研究竞争对手的产品。在雷克萨斯研发中心，地上遍布着宝马和奔驰分割后的成百上
9、千块的碎片。每一个细节和部分都要仔细的分析（是如何制造的，由什么制造的，谁制造的，制造的成本如何）雷克萨斯建立了相应的标准，超过或者等同于竞争对手的标准，但是成本相对于竞争对手更便宜。质量的保证，系统地可靠性是始终在延续的。特别留意在产品整合以达到最优良的性能方面超越竞争对手,应对行业方面的挑战,分析竞争，采取最佳的模式，改善产品，使产品更加便宜。,2023/2/28,15,丰田举办广泛和缜密研究来分析美国汽车消费者需求在对用户进行的小组讨论(Focus Groups)中，丰田为明确的知晓他们的需求，向奔驰车，宝马和捷豹所有者问了各种各样的问题。关于他们的生活方式，业余爱好的问题关于他们的汽车
10、，哪些地方喜欢，哪些不喜欢的问题关于他们对于奢侈品牌汽车的认知问题 深入的小组讨论研究的意义:了解他们对于车辆不满意的地方，以便雷克萨斯在这些方面可以改进，更加完善。了解这些人的价值观，雷克萨斯如何才能满足这些人的需求。丰田从日本派遣职员到美国居民区、高级餐馆和停车场去查看，了解分析不同豪华车辆，对雷克萨斯进行改进。他们希望了解人们如何评估车辆的价值。看豪华餐馆附近停靠的车辆,什么样的车辆停在门口附近,了解非官方统计数据之外的人们对于不同豪华车辆的认知。,应对市场方面的挑战,了解分析潜在客户 找到方法比其他竞争对手更加能满足这些客户的需求,2023/2/28,16,雷克萨斯品牌的建立,2023
11、/2/28,17,同等类型的轿车,雷克萨斯的价格要远远高于丰田丰田凯美瑞系列汽车的上市价格是18,740美元 雷克萨斯ES 系列汽车的上市价格是33,885美元不同的上市价格丰田汽车上市价格在11,150美元 至56,215美元之间雷克萨斯汽车上市价格在30,255美元至71,000美元之间,区别于丰田的价格带策略,雷克萨斯轿车的价格要远远高于丰田,不同的价格段大多数雷克萨斯汽车的价格浮动在40,000 50,000美元之间大多数丰田汽车的价格浮动在18,000 25,000美元之间,2007丰田系列车型价格,上市价格为 18,740 美元,上市价格为 33,885 美元,2023/2/28,
12、18,在美国，丰田主要销售低端的大众类汽车微型汽车和小客车低端到中端的轿车低端到中端的SUV（运动性汽车）低端到中端的卡车（拾物型卡车）雷克萨斯也出售普通汽车，但是更加高端/顶级豪华轿车豪华专用汽车（不仅仅是运动性汽车）雷克萨斯 的高品质汽车豪华房车高性能轿车顶级轿车豪华多功能汽车,区别于丰田的车型系列定位策略,与丰田相比，雷克萨斯更侧重于高端及高品质的生活方式,2023/2/28,19,雷克萨斯经销商的数量远远少于丰田经销商的数量在加利福尼亚雷克萨斯只有36家经销商在加利福尼亚丰田却有100家经销商雷克萨斯的经销商是精心挑选出来的经销商要投入大量的资金才能获得经销权(占总投资的x%)具备丰富
13、的销售经验是获得加盟的首要因素雷克萨斯经销商员工需要服从严格的培训大量的员工培训是昂贵的，但同时也是必须的重点在如何销售汽车：在雷克萨斯，采用粗硬的销售方式是坚决不允许的,区别于丰田的经销商选择策略,限制经销商的数量-更注重员工的培训,2023/2/28,20,雷克萨斯 的展厅是一个可以享受高品质生活的地方,2023/2/28,21,一个放松的并有激情的环境在雷克萨斯 的展厅中没有书桌，仅有一个的为防止暗箱交易的咖啡桌上等颜色如白色，金色，米色以及黑色的大量使用，让你拥有奢华的感觉完美的服务，细节的注重提高客户的满足感透明的管理是成功的关键在汽车维修中避免“黑匣子”：汽车维修时顾客被隔离，惊异
14、于巨额的支付费用雷克萨斯是第一家将展厅中分离出独立的部分作为汽车维修房的厂商，并且顾客可以通过透明的玻璃窗看到车子的维修过程。汽车在维修时客户可以看到，客户就感觉自己可以控制整个维修全过程。雷克萨斯的精英经销商：杰出的雷克萨斯经销商备受尊重并且被授予这样头衔。,另一种类型的综合市场模式,一个令人鼓舞的环境，良好的销售方式，透明的管理，完美的服务,2023/2/28,22,建立新的汽车销售策略雷克萨斯推出RX300系列在SUV和奢华轿车之间建立桥梁，将两者的优势集于一体一款公路版 SUVRX系列是雷克萨斯销售最好的车型在2004年，RX在美国的销售量是106，000辆在2004年，RX系列车占雷
15、克萨斯销售量的1/3详尽周密的市场定位女士们钟爱SUV略高的舒适的座椅妈妈们喜爱它的大空间集中了奢华轿车所有的舒适感,建立蓝海战略,雷克萨斯 RX Compact SUV 系列汽车多年没有竞争对手,1999 雷克萨斯 RX 300,2008 雷克萨斯 RX 330,2023/2/28,23,广告团队的显著区别丰田的广告代理团队是纽约的Saatchi&Saatchi 雷克萨斯的广告代理团队是加利福尼亚TeamOne，是从Saatchi&Saatchi中独立出来的从一开始，为丰田和雷克萨斯工作的团队就是分开的，所以没有一个人同时为两家广告代理工作TeamOne给雷克萨斯开发了一种原始的品牌身份，而
16、这个与丰田无任何关系。,市场营销是成功的关键,广告中明确的指出了丰田和雷克萨斯的不同之处,2023/2/28,24,英菲尼迪（尼桑）想要建立一个代表日本的奢华品牌在进入展厅后，与日本的禅宗相结合，以“沉思区域”为主体将展厅注入日本色彩。销售人员身着和服（仅在第一年）没有获得成功雷克萨斯没有故意强调自己日本汽车制作商的身份限制经销商数量使雷克萨斯品牌保持着稀有性，同时也为品牌营造了一种豪华感,市场营销是成功的关键,建立一个强势的（国际）品牌,2023/2/28,25,在广泛的信息搜集后，雷克萨斯确定他们的潜在目标顾客。他们是谁 主要集中在新崛起的中产阶级(布尔乔亚-波希米亚人)哪些中产阶级 他们
17、是游离在具有创新性的波希米亚人和全球范围内成功的中产阶级之间的高学历人群这些潜在人群非常关注品牌的价值。他们不会为了追求品牌的名气而花费高昂的费用。雷克萨斯的潜在顾客会非常想证明他们的选择是正确的。你为什么要购买一辆雷克萨斯?广告回答了这个问题，以至于购买者无论何时何地都给与他的朋友/同事最好的答复。,了解所处的市场环境,确定潜在顾客，了解他们的需求，解答他们所关心的问题,2023/2/28,26,在广泛的信息搜集后，雷克萨斯确定他们的潜在目标顾客。他们是谁 主要集中在新崛起的中产阶级(布尔乔亚-波希米亚:“布波族)哪些中产阶级 他们是游离在具有创新性的波希米亚人和全球范围内成功的中产阶级之间
18、的高学历人群这些潜在人群非常关注品牌的价值。他们不会为了追求品牌的名气而花费高昂的费用。你为什么要购买一辆雷克萨斯?顾客会非常想证明他们的选择是正确的。第一个客户会打破僵局，他们会必须面对怀疑者。打破日本品牌与豪华的矛盾联系，需要强的可争辩的话题。,了解所处的市场环境,确定潜在顾客，了解他们的需求，解答他们所关心的问题,2023/2/28,27,雷克萨斯品牌的广告策略,2023/2/28,28,雷克萨斯来源于拉丁文中的Luxus，代表着奢华。,品牌名字的来源,LUXURY,EXUS,2023/2/28,29,丰田品牌口号注重于体现品牌的前进性，但并未沟通一种顶级定位丰田的品牌口号 Moving
19、 Forward雷克萨斯的口号是从产品中挖掘出典型的并且更具预期的语句口号需要传达卓越，领导，创新，完善的工艺，精致雷克萨斯的第一个口号 The relentless pursuit of perfection不懈追求完美 雷克萨斯在之前的基础上注入了更加激情的词语雷克萨斯如今的口号 The passionate pursuit of perfection（激情无限，追求完美）,建立一个品牌口号,2023/2/28,30,雷克萨斯的广告挑战:为日本的豪华品牌宣言建立一个标志性典范令人信服的独特的产品主张明显的有条理的表达出产品的优越性能卓越的，尽善尽美的传达出品牌的价值挑战的解决方案:创造出一
20、种“渴望”雷克萨斯的广告主要聚焦在产品的性能，他们总是优雅的，合理的。一轮一轮的广告战役，产品局部的示范营造了良好的技术优势以及周到设计理念氛围。品牌的价值（与德国的竞争对手相比）不是销售的侧重点。人们渴望进入雷克萨斯的世界，感受这个世界带来的振奋。如今雷克萨斯被公认为高档轿车的领先品牌，时下的广告更加感性化，但无一不聚焦在产品的性能,雷克萨斯广告战略,2023/2/28,31,豪华轿车应该有流线型的线条设计，但雷克萨斯的工程师看得更远,广告:LS 400,2023/2/28,32,打造最快的车，并不意味着把智慧、美感和操控性抛诸脑后,广告:New IS 350,2023/2/28,33,响应
21、你各种各样的信号,广告:New IS 350,2023/2/28,34,广告:LS 400,感应性气候控制,2023/2/28,35,广告,碰撞前适应系统,2023/2/28,36,你的每一种感官都是一种优先考虑,广告,2023/2/28,37,总结,雷克萨斯的成功，依赖于一系列富于胆略的创举：,与母公司品牌丰田的彻底独立和“断带”定位,全面独立的研发、制造、销售、营销体系，在公司文化和管理上全面适应豪华品牌定位。,出色和卓越的产品品质，不断追求创新和完美,成功的市场营销行为，明晰一致的品牌定位，平衡产品性能与豪华形象的品牌价值,顾客服务和顾客体验方面的卓越表现,2023/2/28,38,谢谢！,
