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1、中国有车族消费行为分析,2,随着中国大众生活水平的飞速成长，对车的需求空前膨胀。私家车保有量逐年增加，相对地，出现了有车一族。在中国，有车一族是收入相对较高，购买能力相对较强的一个族群，而且基数庞大。驾车使有车一族从时间安排、休闲娱乐、媒体接触习惯等各方面都有不同于其他的生活方式，研究该族群希望能够给电通的汽车客户或以有车一族为主要目标的客户提供一些参考。,为何聚焦该群体,3,中国国民经济发展与私人轿车消费互相促进,数据来源:中国统计年鉴；世界银行东亚经济半年报,伴随着国民经济的发展，中国私人轿车保有量逐年上升，平均每年增幅在30%以上。城镇居民每百户家庭私家车保有量也是逐年上升。另据公安部交
2、管局公布，截止2008年9月底，机动车驾驶员的数量也已超过1.7亿。,4,三线城市的私家车渗透率发展更为瞩目,20个二线城市为18个省会+2个直辖市；6个三线城市为非省会城市,数据来源:CMMS,5,Shanghai10.7%,Guangzhou5.3%,2008年上半年，在30个城市中有超过480万辆私家车。其中，北京的私家车所占的比重最大，达到22%。平均每8个人中，就有一辆私家车。,Beijing22%,北京私家车的保有量为全国第一,数据来源:CMMS,6,Insights,1,2,3,4,走近中国的有车一族,了解他们的生活形态，价值观念，品牌理念以及休闲娱乐,如何能Reach到这群人如
3、何寻找他们的有效接触点,总结,7,数据来源：CMMS2008秋季,有车一族中，男女比例相当。但是，家中拥有私车并且个人持有驾照的人中，男性的比例则大大高于女性。男性仍为私家车的主要驾驶者。,有车一族男女比例相当，但自驾车主更偏向男性,拥有私家车，并有驾驶执照,48.9%,51.1%,拥有私家车,25.2%,74.8%,8,数据来源：CMMS2008秋季,近一半的有车一族的年龄分布在30-44岁之间。30岁以下和45岁以上的有车一族的比例相对较小。,30-44岁年龄段是有车一族的主力人群,29岁以下,45岁以上,30-44岁,28.4%;Index:81,22.3%;Index:76,49.3%
4、;Index:138,研究人群：家中有私家车的被访者,9,有车一族的收入属于中高水平,有车一族的倾向于高收入人群。随着收入档次的提升，有车一族的集中度也越来越高。,数据来源:CMMS 08秋；CBES2008,（CMMS 2008秋季）,（CBES 2008）,10,月收入6000元以上更倾向于购买进口车,以个人税前月收入4000-5999元为分界点，等于或高于这一收入的有车族更加倾向于拥有进口车。低于这一收入的有车族所拥有的更多为国产车。,数据来源:CMMS 08秋,11,职位越高，越倾向成为有车一族。高管青睐进口车,数据来源:CMMS 08秋,企事业基层管理,企事业中高层管理,个体户/私营
5、业主,专业技术人员,一般职工,其它,12,数据来源：CBES2008,超过90%的有车一族在其工作的单位里，都具有购买预算的决策权。有车一族具有的高于50万的预算决策，主要集中在100万以上、200万以下的预算额度。有车一族中，拥有1500万以上预算决策的也有近10%的比例。,有车一族普遍具有其单位的购买预算决策权,13,Insights,1,2,3,4,走近中国的有车一族,了解他们的生活形态，价值观念，品牌理念以及休闲娱乐,如何能Reach到这群人如何寻找他们的有效接触点,总结,14,在年收入9万元以上的人中，有车族显然比无车族对汽车在代步之外的附加值有更高的期待和肯定。有车一族更注重享受生
6、活，追求品味，重视品牌，热衷消费而不是储蓄。,有车一族更加热衷品牌、追求享受,研究对象：年收入9万元以上,数据来源：CBES2008,15,在私家车主中，开进口车的人在购物时要更有主见，而且还有成为意见领袖或者潮流引导的倾向。进口车主更注重品牌消费，相对地，国产车主更倾向于受价格影响而作出购买决定。,进口车主消费时为品牌导向，国产车主更趋价格导向,研究对象：私家车主,数据来源：CMMS 08秋,16,数据来源：CMMS 2008秋季有车有驾照月收入4K的耐用消费品购买决策者,半数有车一族愿意用休闲换金钱,对于有车一族，阻碍休闲最主要的原因是缺少时间。62%的有车一族表示会为了赚更多的钱而牺牲休
7、闲时间；有36%的人愿意花很多钱用于休闲活动。,71%愿意去有文化氛围的地方度假。,31%最喜欢的休闲活动是网络游戏。,37%最主要的娱乐方式是看电视。,在机场、公路、景点等处存在着媒介接触点。,网络游戏内置广告可以提供品牌推广机会。,在电视的影视剧、休闲娱乐类节目中广告。,17,从人数上来看，有车一族最经常进行的三项休闲活动分别是和朋友聚会聊天、看电影和品茶。同时，去咖啡厅/酒吧、参加与收藏相关的活动、看演出等也成为这个群体倾向性很高的休闲活动。因此，在这些他们经常进行休闲活动的场合进行媒介传播会更加有效。如口碑营销、电影贴片、会所户外广告等。,数据来源：CBES2008,有车一族丰富的休闲
8、选择提供许多媒介接触点,18,电脑、手机、数码相机等在有车一族中渗透率很高,笔记本电脑19.1%,台式电脑68.8%,手机98.2%,掌上电脑/PDA9.3%,信用卡54.7%,家用打印机26.1%,背投电视7.1%,数码相机77.8%,DV22.1%,液晶电视13.5%,等离子电视6.2%,人身险49.5%,液晶电视23.8%,数据来源：CMMS 2008秋季,19,台式电脑中联想品牌的渗透率最高，美誉度也最好,数据来源：CMMS 2008秋季,台式电脑品牌渗透率,最理想的台式电脑品牌,购买电脑时考虑的最主要的三个因素,品牌声誉,性价比,电脑性能,41.0%,40.0%,29.5%,1,2,
9、3,研究对象：私家车主,20,笔记本电脑中戴尔品牌的渗透率最高，美誉度也最好,数据来源：CMMS 2008秋季,笔记本电脑品牌渗透率,最理想的笔记本电脑品牌,购买电脑时考虑的最主要的三个因素,品牌声誉,性价比,电脑性能,41.0%,40.0%,29.5%,1,2,3,研究对象：私家车主,21,诺基亚手机在有车一族中的渗透率和美誉度最好,手机品牌渗透率,最理想的手机品牌,数据来源：CMMS 2008秋季,购买手机考虑的最主要的三个因素,功能,外形设计,品牌,67.6%,50.3%,45.0%,1,2,3,研究对象：私家车主,最关注手机的三个功能,拍照,摄像,收发彩信,9.6%,8.1%,7.3%
10、,1,2,3,22,数码相机中，佳能在有车一族中渗透率和美誉度最好,数据来源：CMMS 2008秋季,数码相机品牌渗透率,最理想的数码相机品牌,购买数码相机时考虑的最主要的三个因素,品牌,技术性能,价格,49.5%,37.0%,33.9%,1,2,3,研究对象：私家车主,最关注数码相机的三个技术性能,色彩逼真,像素大,功能多,28.2%,26.3%,19.7%,1,2,3,23,DV中，索尼在有车一族中渗透率和美誉度最好,数据来源：CMMS 2008秋季,DV品牌渗透率,最理想的DV品牌,研究对象：私家车主并拥有摄像机,24,佳能打印机的渗透率最高，美誉度最好,数据来源：CMMS 2008秋季
11、,家用打印机品牌渗透率,最理想的家用打印机品牌,拥有的家用打印机类型,喷墨打印机,激光打印机,喷墨打印一体机,16.0%,5.1%,3.0%,1,2,3,研究对象：私家车主,4,2.0%,激光打印一体机,25,三星在等离子电视和液晶电视中都拥有最好的渗透率和美誉度,数据来源：CMMS 2008秋季,等离子电视机品牌渗透率,最理想的等离子电视机品牌,研究对象：私家车主并拥有等离子电视机,液晶电视机品牌渗透率,最理想的液晶电视机品牌,研究对象：私家车主并拥有液晶电视机,26,招商银行在有车一族中拥有最高的渗透率和美誉度,数据来源：CMMS 2008秋季；CBES 2008,最经常使用的信用卡品牌,
12、最满意的信用卡品牌,研究对象：私家车主并在过去一年用过信用卡,最满意的银行品牌,CBES发现87%的人至少有一张信用卡（Index 110）；32%的人每周至少使用1-2次（Index 121）；15%的人过去一年平均每月透支5000元以上（Index 154）。,27,平安人寿在有车一族中渗透率和美誉度都最高,数据来源：CMMS 2008秋季,拥有的人身险品牌,最理想的人身险品牌,拥有的人身险类型,意外伤害险,养老保险,医疗保险,65.8%,42.3%,39.6%,1,2,3,4,14.3%,教育保险,研究对象：私家车主并拥有人身险,28,汽车类杂志和亲友推荐是了解汽车信息的主要途径,12%
13、的有车族未来一年内有再购车的打算（Index 82）；而有17%的无车族打算购车（Index 116）。,汽车类杂志、车展和亲友推荐是有车族了解有关汽车信息最主要的途径；报纸、汽车类杂志和亲友推荐是无车族了解汽车信息最主要的渠道。,数据来源：CBES 2008,29,Insights,1,2,3,4,走近中国的有车一族,了解他们的生活形态，价值观念，品牌理念以及休闲娱乐,如何能Reach到这群人如何寻找他们的有效接触点,总结,30,三大传统媒体+网络是有车一族接触率最高的媒体类型,户外,过去一天接触过82%，Index 103.4,电台,昨天听过60.4%，Index 309.8,互联网,昨天
14、使用过57.9%，Index 232.1,数据来源:CMMS 08秋季；手机报数据来源：CBES 2008,31,当电视播放广告时，我通常会转换频道。49.4%,Index 110,46%属中度收看,收看电视的时段,综艺节目 58.6%,Index 90,新闻 91.7%,Index 111.5,内地电视连续剧 61.6%,Index 85.2,经常收看的电视节目,重度收看(4 小时/每天),中度收看(2-4 小时/每天),Light viewing(2 hrs a day),体育 59.6%,Index128.9,人均每天平均收看电视小时数=2.6,港台电视连续剧 52.7%,Index 8
15、4.1,我是一个电视迷。29.1%,Index 69.5,46%的有车一族平均每天收看2-4小时；以新闻为主,数据来源:CMMS 08秋季,使用数字电视（通过数字机顶盒）来收看电视节目。42.7%，index 162.9,32,我几乎每天都听广播 46.1%,Index 311.9,43%为中度收听,收听电台的时段,体育 29.1%,Index316.1,交通信息 64.8%,Index 484.9,天气预报 43.6%,Index 306.1,经常收听的电台节目,重度收听(2 小时/每天),中度收听(0.5-2 小时/每天),轻度收听(半小时/每天),新闻 54.8%,Index307.2,
16、流行音乐 48.9%,Index 317.7,人均平均每天收听小时数=1.2,46.1%的有车一族几乎每天都听广播；上下班时间收听较为集中,数据来源:CMMS 08秋季,33,我几乎每天都读报纸,61.5%,Index 120.7;我经常阅读报纸及杂志中的广告 28.5%,Index104.6,头版要闻 80.6%,Index 108.7,法律法制 54.8%,Index 116.2,休闲旅游度假 35.5%,Index 115.5,经济报道 38.1%,Index 138.8,经常阅读的报纸版面,41.5%为中度阅读者,轻度阅读(半小时/每天),中度阅读(1-1.5小时/每天),重度阅读(2
17、小时/每天),人均每天平均读报分钟数=46,汽车 35.4%,Index 312,读报纸的时段,61.5%的有车一族几乎每天都读报纸；以午间和下班时间较为集中,数据来源:CMMS 08秋季,34,报纸-他们更关注于购物、汽车、经济和民生信息,在全国类报纸中，环球时报和经济观察报在有车族中的阅读表现较为突出,数据来源:CBES 08,35,杂志帮助我赶上最新的潮流。37.4%,Index 121.3;我没有时间读杂志。31.2%,Index 94.4,新闻报道 19.4%,Index 154.6,20%为中度阅读,轻度阅读(2小时/每周),中度阅读(2-4小时/每周),重度阅读(5小时/每周),
18、人均每周平均阅读杂志的小时数=1.6,汽车 21.1%,Index 331,影视娱乐 11.4%,Index 72,休闲旅游度假 14.1%,Index 115.3,非常感兴趣的杂志内容,服装服饰 9.2%,Index 67.2,读杂志的时段,数据来源:CMMS 08秋季,杂志在有车一族中拥有较高的接触率，新闻与汽车类内容获得关注度较高,36,杂志-TOP10,汽车类杂志和财经管理类杂志是有车一族的最爱,数据来源:CBES 08,37,当我需要信息时,首先想到的是从因特网上查找。56%,Index 148;网上的广告我一般都会点击。26%,Index 104,在网上主要从事的活动,46%为互联
19、网的重度使用者,轻度使用(2小时/每周),中度使用(2-10小时/每周),重度使用(5小时/每周),Mean hrs of spending online per week=18.8,阅读新闻 69.2%,Index 202.1,信息搜索 64.5%,Index 193.8,网络游戏 48.2%,Index 144.1,聊天/交友 53.6%,Index 151.8,E-mail 40.6%,Index 228.3,上网的时段,73%的有车一族属网络的重度使用；以阅读新闻为主,数据来源:CMMS 08秋季,38,常访问的网站,门户网站TOP5,汽车网站TOP5,有车一族经常访问的门户网站是新浪
20、；访问倾向度最高的汽车垂直类网站是爱卡汽车网,数据来源:CBES 08,39,Insights,1,2,3,4,走近中国的有车一族,了解他们的生活形态，价值观念，品牌理念以及休闲娱乐,如何能Reach到这群人如何寻找他们的有效接触点,总结,40,有车一族工作忙碌，但是不会因此放弃享受,追求,敏感于新鲜、时尚有品味的东西,最早购买最新技术产品的一群人,使用信用卡，花明天的钱满足购买欲,比其他人更积极地为明天做投资、购买保险,生活,喜欢叫上朋友去聊天、品茶,喜欢保龄球、高尔夫等高端体育活动,投身网络之余喜欢看些财经、健康、民生类杂志和报纸,追求有挑战、新奇和变化的生活,41,24小时媒体接触,周六至周日,有车一族平时的媒介接触以电视、网络和电台为主；在周末则以网络和电视为主,周一至周五,谢谢！,
