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1、五、项目的形象定位,项目最大的优势是：双学府、双景区项目最大的客群是：拆迁户、远洋师生,我们的项目定位，必须要用最大的优势去吸引最核心的客户,一个贴切的项目形象定位,远洋园区梅溪湖畔学院派城市综合体,主推定位：,直接点明学府优势点明地段优势，也点明了项目的核心属性：学区盘。,直接点明景观优势，也道出了项目的未来发展前景。,项目业态包括了酒店、公寓、住宅、商业等。与远洋经济学院共享众多资源。名副其实的城市综合体,山间湖畔大学里38万平纯美生活领地,次推定位：,我们项目的主打广告语必须必要要说出项目的核心卖点同时又能够为三个地块所共用,一句贴切的主打广告语：,远洋纯美地，天下城自天成,主推广告语：
2、,项目景观优势明显，再加上远洋经济学院美轮美奂的校园环境，当然是远洋的一块“纯美之地”。项目名叫“天下城”，因为项目所在地就是大河西有名的桃花岭风景区，风景天成，无需人为打造。所谓“天下城自天然成就之”。本广告语说出了项目的核心优势，同时还能够为后期地块广泛使用，有利用建立项目的品牌高度，有利于从全局着眼。广告语通俗易懂，易于传播。,解释：,揽胜梅溪湖，情动远洋家一湖 两院 三天下城一个值得一生长居的地方,次推广告语：,一套贴切的项目VI系统：,主推LOGO:,次推LOGO:,次推LOGO:,名片：,手提袋：,3，纸杯、信封、信纸,4，胸牌,5，现场包装,六、项目的整合推广,【核心策略一】,阵
3、地战：针对整个项目，我们整合所有资源，赋予其共同形象，挖掘其共同的优势。从而获得大资源带来的溢价空间，获得大盘带来的升值潜力，实现资源、配套共享。游击战：针对单个地块，我们通过分案名的赋予，核心优势的挖掘，赋予地块个性，实行各个击破，从而使地块价值最大化。,【核心策略二】,三合一战术：把三个地块捆绑起来，赋予项目整体观念，整体形象，高调入市。在推广上，实行整体的形象打造，价值赋予。在媒介规划上，以阶段式媒介布局为主的手段。从而，利用有限的推广费用，形象比较有影响力的推广效果。,【核心策略三】,短、频、快：项目首期只有两栋，而二期、三期三块地块空间上无联系，我们在营销中，必须采取”短频快“的战术
4、，快速撬动市场的追求，因此，我们的推广也必须采取”短频快“的手法。追求广告效果的爆炸性。,整合推广节奏思路：,第一阶段：项目整体形象塑造，VIP首度启动第二阶段：核心卖点诉求，VIP持续抢筹第三阶段：项目核心优势持续提升，VIP升级眼光篇第四阶段：一期正式开盘,营销节奏,推广阶段,一期VIP启动,整体形象塑造,VIP持续抢筹,一期核心卖点诉求,VIP升级,项目核心优势提升,一期正式开盘,项目卖点展示,各阶段创意表现,第一阶段：项目整体形象塑造，VIP首度启动,1,纯美天成篇标题：远洋纯美地，天下城自天成,2,揽胜情动篇标题：揽胜梅溪湖，情动远洋家,户外广告：,1，纯美天成篇标题：远洋纯美地，天
5、下城自天成副题：远洋园区梅溪湖畔学院派城市综合体第1季“溪湖畔”抢鲜登场附文：天下城热线：88668888 天下城府邸：岳麓岳麓区枫林路658号（远洋经济学院对面）,公交车身广告,正面：标题：远洋纯美地，天下城自天成副题：远洋园区梅溪湖畔学院派城市综合体第1季“溪湖畔”抢鲜登场88668888侧面：标题:揽胜梅溪湖，情动远洋家副题：远洋园区梅溪湖畔学院派城市综合体第1季“溪湖畔”抢鲜登场88668888背面：远洋天下城（标准字）第1季“溪湖畔”抢鲜登场 88668888,第二阶段：核心卖点诉求，VIP持续抢筹,1，一湖两院篇标题：一湖 两院 三天下城,2，山间湖畔篇标题：山间 湖畔 大学里,第
6、三阶段项目核心优势持续提升，VIP升级眼光篇,1、眼光篇标题：有请，学院派挑剔眼光,2，品位篇标题：有请，学院派独到品位,第四阶段：一期正式开盘,1，湖居胜地篇标题：680万人心中的湖居胜地 680人率先进享,2，大学时光篇标题：680万人心中的大学时光 680人一生悠享,营销接待中心打造建议,建议一：接待中心建在道路边建在路边，对项目的昭示性好，有利于建立项目形象，吸引客户，也便于客户寻找。挑高不宜过高，如图中所示，接待中心要与周边环境融合。,接待中心设计，与周边环境融合。设计上糅合现代中国风及亚洲风为主要表现重点，通过体块、线条及视觉元素的表达，呈现雅致、静美、含蓄、包容的现代社会东方美学
7、空间。采用中国风的元素及装饰品、灯具、挂画、南洋风的柚木格栅等，将一些繁复语汇简化，色调改浅营造现代感。,大堂设计，除了在设计上考虑空间的实用与延续之外，在细节上讲究、精到。将中国古代窗棂图腾简化，运用到不同材质中，是贯穿全案的一个主要设计元素，当人们来到入口区，白色的墙体编织纹已经有了初步的亮相，当一迈步入接待中心，迎面而来的是接待台后以暗色材质制成的编织纹隔墙。相同图案不同材质色调隔着一扇大门一一对应，并共同界分出从室内到室外的入口区域，大厅内，天花顶上中式的口型窗花纹一路铺排过去，两边墙体镜面材质上同样的窗花纹呼应，方正的沙发围合城回形，面对一盆兰花雅致盛开，更有一列圆弧状的壁灯辉映，在
8、整体中性调的主导中，从容展示现代东方美学。,洽谈区内，洽谈桌处理成南洋柚木格栅的立面支撑，而中式窗棂演化而来的回形条案则作为桌与桌之间的界限隔断，为明亮的空间注入了更多知性的意味，洽谈区的中央，白色台柜上两株白色树干向上展开，树枝中间悬挂透明玻璃球的艺术装饰，增加室内的园林气氛，室内外互相借镜，呼应出人文气息与休闲趣味，让室内不致单调。模型展区，黑色沙盘台的桌脚处理成回形格栅，而天花上的棋盘状明暗方格造型设计有着棋盘布局的效果，同时也是以虚实对比趣味发挥简装饰的精神，墙身上悬挂销售小广告板，只在墙角地面放置枯木几根，植被球几个，有几分禅意。,七、项目的媒介规划,创意决定胜利，布局决定结局,一张
9、疏而不漏的媒介网才能让推广：高效、实效、时效才能够使营销：短、频、快,媒介原则：,脉冲式排期为主，快速引爆市场：由于项目空间上没联系，营销上，没有连贯性，而且一期体量小，二期、三期上市时间滞后，采用连贯性的媒介排期，在前期比较浪费资源，所以建议采取“短、频、快”方式，短期内，迅速传播，引爆市场，快速撬动市场，快速完成销售。连贯式排期为辅，维护项目的影响力：利用费用不是很多的媒介手段，维护项目的影响力、建立项目的形象高度，不至于项目在市场上出现“断期、断声”的局面。现场有效配合，树立项目形象：利用现场围墙、刀旗等，建立项目的现场形象，树立项目高度。,“陆、空、人、媒体”四维立体轰炸式,项目正式面
10、市前，集中一个周六日，采取陆上、空中、行人三方结合的立体广告攻势，以求“一朝闻名天下知”，令项目一天之内成为全片区议论的焦点。而且，此番攻击一旦在客户心目中留下深刻印象后，项目的后续推广将起到事半功倍的效果。,陆上攻势,租赁数台大型巡游车，在市中心人流较多的主干道来回巡游。车顶及两侧设置滚动字幕，不断强化项目面市的信息。,空中攻势,租赁数部滑翔伞、飞艇及热气球，在市中心人流较多地段来回巡游。在滑翔伞、飞艇及热气球上印制巨大的项目LOGO及面市信息，持续强化。,行人攻势（DM、礼品）,在大河西人流聚集地带，安排兼职人员大范围派发礼品及项目资料。在礼品设计上，建议以价格低廉，但宣传性极强的礼品为主
11、，以期达到吸引路人注意，一传十、十传百的效果。,此外，建议当天配合短信发送，一则提醒客户关注项目的广告，二则强化项目在客户心目中的印象。,短信攻势,常规宣传配合,影响大河西面对先导区,外卖场项目前期在河西人流集中的位置设立外卖场，以广泛吸引目标人群。报媒针对项目所处营销阶段，采用不同推广强度（一期树立高形象，进入销售期后强形成传播强度，销售空挡仅维持市场声音即可），传达项目核心诉求价值，并发布相关信息。,户外,电台在售楼部、样板房与园林环境、开盘等重要时间节点前后一周通过交广台路况时时播报栏目或准点报时发布项目广告信息。网络1、在搜房网、焦点房产网、0731等主流网络媒体通过新闻形式发布项目相
12、关信息。2、专人不定期的进行网络炒作，制造项目热点话题，形成广泛关注。,精耕细作面对梅溪湖新城、校区,户外、刀旗、灯箱,定向直投、直邮对项目目标客户聚集区域（梅溪湖新城、高新区企业、大学教授等）进行定点直投、直邮、夹报，传递项目相关信息。,八、项目的公关活动,活动规划原则,一、全局性原则：遵照总体营销策略，我们的活动规划要立足于全局，有利于建立项目的高形象，形象对二、三期的推动力。二、针对性原则：针对项目首期，我们采取的公关活动，要有针对性，针对我们首期客户，活动容易实现。,利用好一个平台,远洋经济学院,利用远洋资源，利用现有资源，利用项目优势针对客户，出击！,针对项目整体,利用远洋资源，在重
13、要节点举行具有较大影响力活动，产生轰动效应，吸引更多关注，形成良好口碑效应，赋予项目较高形象，持续刺激会员、刺激客户。,大型引爆活动,持续保温活动,梅溪湖论坛,寻宝活动,千人寻找桃花园活动,猎鹰驾校免费学车,猎鹰车友自驾游,远洋羽毛球大赛,远洋高尔夫邀请赛,活动规划,远洋足球大赛,梅溪湖论坛,利用远洋经济学院众多的教授资源，主办经济发展论坛。以长沙发展的未来，梅溪湖新城的前景，社会热点等为主要议题，邀请远洋师生，梅溪湖新城的拆迁户等目标客群参加，共同关注梅溪湖的发展，大河西先导的发展，共同对社会热点，发表看法。,目的：引起目标客群对梅溪湖发展的关注、带动客群对项目的兴趣，形成项目形象上的高度，
14、主要目的还是针对目标客群，定向营销，定向推广。时间：项目一期开盘，以及二三期，准备上市时。议题建议：撬动梅溪湖的未来远洋天下城，梅溪湖畔最美的房子。学院派要住什么样的房子远洋天下城，学区里的城市综合体。,区域地热运动,长沙梅溪湖新城 规划研讨会,目的：为项目的面市树立市场知名度，形象上的高度。形式：邀请知名城市 规划专家，规划局领导等参加研讨会。,先导区城市发展 高峰论坛,目的：为项目的面市树立市场知名度，形象上的高度。形式：邀请知名城市 规划专家，城市发展学者、规划局领导等参加论坛。,区域地热运动,寻宝活动,活动可以大做，也可以针对每个节点，小做。预先在项目地块藏下“宝物”，然后让对项目有意
15、向的客户寻宝，谁找到，宝物归谁。活动可以贯穿整个项目，同时，也可以针对每期，每次营销节点，小做。,目的：形成项目持续的影响力，引起目标客群对项目的长久关注。形式：贯穿项目营销周期，或者每期开盘之时。,远洋高尔夫邀请赛,利用远洋高尔夫练习场，邀请目标客户体验高尔夫，练习高尔夫。,目的：利用远洋资源，让客户亲身感受远洋的配套。方式：每周末，或者开盘之际。,远洋足球邀请赛、篮球邀请赛,利用远洋足球场、篮球场，邀请目标客户到远洋踢球、打篮球，举办比赛。,目的：利用远洋资源，让客户亲身感受远洋的配套。给客户注入“远洋的配套就是项目的配套”的观念。方式：VIP客户,千人寻找桃花园摄影活动,因为我们的远洋经
16、济学院校园环境优美，邀请客户到桃花岭风景区、梅溪湖、岳麓山、远洋经济学院等景区，赏景，寻找最美的风景拍照，进行评奖。目的在于让客户发现项目的美景，发现项目与远洋共享美景。,目的：发现项目美景，体验项目的生活。方式：在项目持续销售的时候，或者在一期热销的时候。,猎鹰驾校免费学车、车友自驾游活动,利用猎鹰驾校的学员资源，推介项目，形成项目口碑传播，进行小众营销，举办车友自驾游活动。同时，利用驾校的资源，免费给客户体验学车，树立项目的整体形象和口碑传播。,针对一期“溪湖畔”,在一期上市中，因为其体量小，针对一期销售的活动，不宜过张铺排，举办一些小活动，做热销售现场即可。举办与目标客户身份、品位、爱好
17、相符的小规模活动，引起上门客户的兴趣，树立项目的总体形象，形成口碑传播很重要。,如：现场抽奖活动 水果节 现场开光祈福活动 学院生活PARTY 远洋经济学院植树认养,学院生活PARTY,在圣诞节、或者元旦，或者新年举行，“学院生活PARTY”，答谢一期客户，进而实行老带新营销。,1、大型团购活动：与正常销售保持200-300元/m2的价差，但不再享受其他折扣；2、百家商家联营活动：目的：通过互动活动吸引消费者，百家商家卖产品送有礼看房卡，购房送免费消费限额卡一张等来达到蓄客的目的；3、大型巡展活动：建议在岳麓区大型商场，中高档人群消费区域进行大型巡展活动；4、中秋团圆全家福活动：最佳全家福照网络评选活动：分最幸福全家照、最感人的全家福照等；特等奖2万购房券+名牌相机；一等奖1万购房券+数码相机；二等奖5千购房券+MP4；三等奖3千购房券+U盘；5、十一国庆节，犒赏有功人；老干、军人及亲属购房优惠活动等；6、教师节教职工购房折扣活动：教师看房有礼；7、单身节千名青年交友会：凡到会青年均可领取精美礼品一份，成功交友青年可获得折扣购房优惠活动。通过登记参会青年资料达到蓄客目的；,促销活动建议,
