北京西山汇地产项目提案.ppt

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1、西山汇的运作目标：成功运作本案,并与政府建立良好的合作关系，为后期土地储备打好坚实的基础；符合市场需求的定位保证本案项目的成功销售并树立符合本区域规划发展的市场形象；树立本案在本区域的标杆形象,并为公司发展奠定良好的品牌基础；,最大化挖掘潜在客户并提供合理有效的营销推广方案,根据丰富的房地产营销策划经验及市场的把握，全程跟进销售工作，并提出合理化解决方案,本案整体产品定位及营销策略的把握,我司能为本案提供的服务:,本案目标的沟通,提供项目整体推广包装方案并针对项目分阶段 提供合理化媒体推广计划实施方案,鸟瞰图,本案概况,项目占地面积：135亩总建筑面积：26万平方米容积率：3.5绿化率：30%

2、项目四至：北临永引渠，南至双元路东至首钢NEC场区，西至实兴大街项目布局及功能定位：项目共由北、中、南三部分构成，分别为东西走向围合式布局，功能上项目定位于城市综合体，由办公、公寓、商业等多种业态组合相互依存构建而成。项目首期开发中部院落。总建筑面积约12万平方米,项目由鼎轩公司斥资重金打造的西部拳头项目。是石景山区重点工程项目之一，属于北京市十一五城市总体规划的一部分。承载着北京西部新经济发展的历史重使。,本案周边现状,地段/环境,交通/动线,周边机能,商务氛围,地块5分钟半径内公共交通相对较好，但离城铁尚有一段距离；地块不临主交通干道，交通相对不畅有待于进一步改善；,1、处于中关村科技园-

3、石景山园区内。实兴大街与永引渠南路交汇处，紧邻永引渠，与西山近在咫尺。自然景观优势明显，人文底蕴较为突出。2、地块周边较为荒凉，配套设施较不健全、落后有待完善；,仅有部分研发企业进驻园区，园区内写字楼多为旧厂房改建，配套设施落后匮乏，商业氛围薄弱，尚未形成规模。,政务环境：石景山工商局、园区管委会餐饮娱乐/生活配套 KTV和部分底商，,此区域对住宅认同度相对较高，其它类地产物业，市场认同度存在一定性。,汇报思路,本案战略定位的选择,各类物业价值判断,北京楼市总揽与区域市场分析,本案核心竞争力的挖掘及营销战略的制定,本案推广战略及形象的建立,顶级写字楼需求企业：上市企业、知名企业、外企驻京办事处

4、、外企国内总部、热门行业企企业硬件基本要求：核心位置、产品整体设计、冠名权、设备规格、外立面及大堂形象软件基本要求：贴心品牌物业服务,普通写字楼需求企业：发展中企业或普通中大型企业基本要求：IT、金融关注通讯设备及后备发电机 服务业关注社圈及环境（周边商务环境、楼宇配套、地理位置及交通）制造业关注交通便捷性,写字楼市场需求特点分析,北京写字楼市场分布,北京写字楼市场分布情况分析,传统商务区：燕莎、建国门-CBD、崇文区、金融街等区域均以便利的交通、依托金融机构、政务部门形成，并发展成为区域性经济中心；,产业商务区：中关村商务区、望京、丰台、石景山等商务区均依托中关村产业园及其相关配套产业，逐步

5、发展起来，并日渐发挥出提升区域经济价值的作用。,亚北商务区,2007年1月正式确定,与之相比，北京西部属于传统的重工业及军事保密重地，其商务发展较其他区域落后。商务办公用房、设备设施极度落后匮乏。目前，区域政策指向性为大量缩减住宅用地的审批，重点发展商务建设，应该说CRD的确定为西区带来新的机遇。成为平衡东西长安街的另一个支点。,北京写字楼市场分布,北京中关村产业区分布情况分析,石景山园分为南北两个区域，北1区重点发展以数字娱乐为特色的文化创意产业。吸引龙头创意企业入驻，形成专业化的产业集聚。北区重点发展电子信息、节能环保、新材料等高新技术产业。形成大小企业协同发展的局面。南区规划面积1.89

6、平方公里，以新建为主，重点发展高新技术产业和符合CRD定位的新兴产业。吸引符合产业发展方向的龙头企业入驻。,石景山区，扼守北京的西大门。北枕小西山，西倚永定河，东与市区接壤，先后是蓟国、燕国和幽州的属地。历来就是京畿西北要道和河防重地。至今已有2000多年历史,独特的地域环境，为人们造就石景山政治、经济和文化的丰富内涵，提供了条件。由此,石景山的人文历史,表明京西这片热土自古以来就是文明荟萃之地,见证历史文明.人文底蕴浓厚,首钢搬迁.改写西区工业史首钢涉钢产业的搬迁，还西部一片蓝天。第二产业正沿着高科、环保、高附加值的方向业迈进。完全城市化的农村经济；新兴的旅游服务业；蓬勃发展的对外经济贸易。

7、是极具发展潜质的新兴城区，具备发展高新技术的坚实基础、环境容量、创新氛围和成长条件。还是北京城区最绿的一隅，人文胜景众多，旅游资源丰富，发展旅游业和第三产业得天独厚。石景山区充分体现了北京科技、智力密集和辐射功能强等特点、拥有较完善的城市化服务功能和丰富的文化，智力资源、是首都西部最理想的延伸区和发展腹地.区位优势日渐突出。,再看石景山.,CRD的诞生新的北京城市发展战略明确了石景山区“一区三中心”的功能定位，即“城市功能拓展区”和“城市职能中心”、“综合服务中心”、“文化娱乐中心”。“首都休闲娱乐中心区（CRDCentral RecreationDistrict）”；CRD的基本内涵是“以休

8、闲、娱乐为发展主旋律，以营造京西花园式的生态环境和时尚高雅的文化氛围为基础，打造集休闲、娱乐、会展、购物和商务办公等功能为一体的首都休闲娱乐中心区（CRD）”。,石景山科技园规划,石景山园的功能定位：以数字娱乐为特色的创意产业核心区以高新技术产业和总部经济为主的科技产业先导区；以新材料、节能环保、光机电为主的新兴产业发展区。,区域功能的明确定位,为西区注入了新鲜的血液.是增强自主创新能力的重要载体，是带动区域经济结构调整和经济增长的动力引擎；是西区经济发展的晴雨表.,如图，区域项目主要集中在阜石路以北，首钢搬迁，大量闲置的土地、旧厂房有了“再利用”的价值。同时，缓解西长安街沿长线一代土地紧缺的

9、压力，更加利于阜石路以北区域整体规划的实施与建设。区域增值空间越发凸显。,本区域重点在售项目深度分析,本区域竞争对手的位置分析,地理位置：石景山路鲁谷大街西侧物业类型：商业、综合总占地面积：7万总建筑面积：28万 容积率:4工程情况：目前工程进度基本竣工，家乐福超 市等部分商业即将开业,项目概况,团队,开发商：北京银河万达置业有限公司规划设计：美国MUAC建筑公司,配套,自身规划：五星级酒店、国际连锁超市、5A级写字楼、多功能影院、大型娱乐城、高档百货、步行商业街和综合餐饮娱乐中心地下车库周边配套：高质学校,金融银行,医院、四大公园 时尚餐饮,石景山万达广场,本区域重点在售项目深度分析,开发进

10、度,开盘时间：2008年4月12日预售证号：（2008）59一期推出EF两座商住酒店酒店总套数：611套放盘套数：1406套（含写字楼）入住时间：2009年9月工程进度：一期外立面已经完成，二期即将封顶产权年限：办公50商业40年,产 品,产品种类：ABCD写字楼总套数：795套EF公寓酒店总套数：611套写字楼面积区间：51.78-175.81主力面积：116.44酒店面积区间：41-106主力面积区间：47-55装修标准：精装修,开盘均价：14000-15000元/平米目前成交均价：12985元/平米目前销售套数：283套首期销售率：46.3%销售速度：月均141套存量：共计套328套写字

11、楼存量795套付款方式：按揭、一次性优惠幅度：一次性92折,销售分析,客群,商住酒店投资型客户为主占60%，自用型客户占40%来源：北京西部、西南部。以公主坟为核心辐射，西至苹果园，南道六里桥，北至航天桥的大致范围，占到70%左右。客群职业：较为混杂，主要看中区域未来的发展潜力与增值空间。年龄：35-50岁左右，有较为稳定收入或闲置的余钱。写字楼自用型与投资型各占50%自用目的改善目前的办公条件，购买价格相对其他成熟的商务区域较为便宜。区域新功能的定位有长足的发展。,石景山万达广场,营销推广,核心卖点：城市综合体。城市繁华的衍进引擎广告诉求：北京石景山万达广场。启动北京新中心分诉求：5A级写字

12、楼接轨国际化商务 高档国际酒店同步奢华服务推广通路：报广：北京青年报、新京报、京华时报网络：焦点、搜狐、新浪户外：现场围挡主力通路：焦点、搜狐、新浪辅助通路：报广、户外、短信,商业,石景山万达广场,核心商业：家乐福-20500平米万千百货-28520平米运动一百-3300平米一兆韦德-2720平米主题餐厅-3350平米神采飞扬-3630平米大哥星KTV-3950平米 万达影城-7060平米商业步行街-20170平米石景山万达广场，恢弘手笔，开创西区耀世盛景；复合业态，确立西区潮流高度；超凡品质，提速西区国际化进程,给本案的启示,借鉴1、作为“订单地产”的首创者，万达集团与众多知名品牌签署了战略

13、合作协议、使得万达 广场具有不可复制性。2、万达广场，中国第一综合品牌。城市综合体所创造的经济价值和万达品牌无与伦比 的品牌价值，使万达所到区域不仅引发了众多投资者的抢购，而且还为城市创造了 一个有一个繁华的城市中心。3、城市综合体，通过豪华酒店、高档写字楼、商业设施、商务公寓等多种业态的有机 组合实现内部各种功能的综合互补，并相互依存，相互提升的价值关系。从而形成 很强的自我成长、自我更新、自我繁荣、持续发展的价值潜力，在提升自身价值的 同时创造高额的经济价值。警示1、石景山地域狭小，且区政府在石景山区未来发展规划中已明确提出了控制建 设商品住宅和常住人口的目标，而大力扶持的公建设施又因投资

14、金额数目庞大，资金成本会较高，投资回收期长，不确定因素增加，可能导致预期收益降低。2、石景山区自身的消费能力较京城其他地区为低，如不能有效吸引周边城区（如海淀）的消费人群，会直接增加经营成本，导致预期收益降低。3、首钢的污染问题如不能与其企业转型同步完成，再加上北京军区等驻区的保密 机关性质，以及八宝山革命公墓的的隐讳性，都可能导致投资者的顾虑重重。,石景山万达广场,本区域重点在售项目深度分析,鼎城,项目概况,团 队,配 套,地理位置：石景山区阜石路与杨庄东路交叉口物业类型：商业、综合总占地面积：6.5432万总建筑面积：22.2万 容积率：3绿化率:30%,开发商：北京实兴腾飞置业发展公司

15、规划设计：,自身规划：大型商业、特色商铺、高档公寓、精装小户型、高中档写字楼、步行商业街地下车库周边配套：大学：北方工业大学、首钢职工大学 综合商场：沃尔玛山姆会员店 银行：工行、建行、中行、农行、商业银行、光大银行,鼎城,开发进度,产 品,销售分析,客 群,开盘时间：2008年4月16日预售证号：（2008）101（2008）64一期推出2、3楼及部分商业住宅总套数171套，2号楼88套、3号楼83套放盘套数：171套住宅入住时间：2009年10月30日工程进度：AC地块结构基本封顶产权年限：办公50商业40年住宅 70年,产品种类：A地块：7万平米精装修大宅，辅以临街商业。其中1栋20层2

16、栋17层，总套数：270套面积区间：114-220平米复式C地块：约15万平米，规划5A生态写字楼、精装小户型公寓、大型购物中心、商业街总套数：写字楼面积区间：40-80平米装修小户型面积区间：38-72平米,一期开盘均价：15000元/平米（2008）101目前成交均价：14876元/平米目前销售套数：16套首期销售率：18.2%销售速度：月均8套存量：共计72套（2008）64目前成交均价14747元/平米目前销售套数：62套销售率：77%月均销售套数：32存量：共计21套付款方式：按揭、一次性优惠幅度：一次性98折,一期开盘客户主要为原住居民（含外地来京经商人员），考虑住宅升级、或离工作

17、地较近，地缘性较强。年龄区间：40左右职业：以经商人员为主。,鼎城,营销推广,商业,核心卖点：创新崭新生活时空，打造石景山地标性经典建筑群广告诉求：以国际化智能生活礼献您的未来分 诉 求：鼎城。世家智能大宅，礼遇国际生活鼎城。E托邦，我的原创生活鼎城。时代广场，5A生态办公重组商务版块鼎城。商业中心 鼎城时刻，忘情巴黎推广通路：报广：北京青年报、新京报、精华时报网络：焦点、搜狐、新浪杂志：安家、新地产户外：现场围挡主力通路：焦点、搜狐、新浪辅助通路：报广、户外、北京楼市图,石景山区的商业旗舰，总建筑面积约6万平米，云集大型品牌百货、特色餐饮、休闲商街、个性临街商铺，业态丰富，商业街铺30-10

18、00平米不等层高4.8-5.4。对外：旗舰商区，成就商业制高点 璀璨商街，点亮CRD 多业态组合。CRD核心商业,给本案的启示,鼎城,借鉴企业因素：企业规模、品牌、实力在石景山区优势明显，成功开发了近十个石景山房地产项目，资金雄厚、整合运营能力强，有益于企业打造顶级项目社区环境。项目因素：项目属京西大型综合体，在区域市场表现突出，项目园林景观优越、智能化水平高，大跃层户型较多；区域因素：项目周边多风景区，且地处CRD核心区域，区域具有一定发展潜力 警示市场和企业因素，宏观市场流动性过剩，同时存在从紧的货币政策预期，且企业行业地位、品牌有待进一步提升；项目和区域因素，项目定价略高于区域平均水平，

19、周边楼盘竞争激烈，生活配套设施有待完善，区域房价租金比例略高，投机性需求可能受到限制。,本区域在售重点项目深度分析,茂华璟都会,项目概况,团队,配套,地理位置：阜石路和杨庄东路交叉口的东南角，石景山游乐园西北角 物业类型：住宅、写字楼、商业总占地面积：18万总建筑面积：25万 其中18万住宅7万商服配套容积率：1.3-2.2绿化率:30%,开发商：茂华控股集团规划设计：贝尔高林（Beit Collins）,自身规划：高档公寓、都会商街、公寓式酒店、高档写字楼、商务酒店周边配套：大学：北方工业大学综合商场：沃尔玛山姆会员店 银行：工行、建行、中行、农行、商业银行、光大银行 休闲：四大主题公园,开

20、发进度,产 品,销售分析,客 群,茂华璟都会,开盘时间：2007.7.17（2007）251、（住宅）放盘套数：445套入住时间：璟公馆2008年10月25日交房,精装修交房 璟公阁2008年10月25日交房 璟公院2009年5月30日开盘时间：2008.4.16（2008）81放盘套数：143开盘时间：2008.3.21放盘套数：143产权年限：办公50商业40年住宅 70年,产品种类：璟公馆：29栋，5、7.9层小高层，一梯一户或两户三-四面采光360度观景窗面积区间：160-260璟公阁：9栋酒店、商业未售户型优势：180-360度观景窗一梯一户或两梯一户，一梯一户电梯入户,（2007）

21、251 14800元/平米目前成交均价：15500元/平米目前销售套数：423套首期销售率：95%销售速度：月均38套存量：共计22套（2008）81开发商自报价：17650元/平米目前销售套数：0套销售率：0%月均销售套数：0存量：143套（2008）147开放商自报价：17650目前成交均价：17650目前成交套数：0销售率：0%月均销售套数：0存量：143套付款方式：按揭、一次性优惠幅度：一次性99折,城市白领、中产阶级片上，职业生涯处于上升阶段。属于城市的中坚力量年龄：35-45之间,营销推广,商业,茂华璟都会,核心卖点：西长安街大都会考究中心广告诉求：长安街北。国际西区考究之作 25

22、万平米复合式国际都会街区分诉求：一梯两户 270度景观考究大宅 18000平米尊甄庭院 高端全精装华邸推广通路：报广：北京青年报、新京报网络：焦点、搜狐、新浪杂志：安家、新地产户外：现场围挡主力通路：焦点、搜狐、新浪辅助通路：报广、户外、北京楼市图,都会商街，贯穿东西。集文化产品展售、娱乐消费、汽车展售、银行及餐饮为一体的全长500米的社区配套商业街。西侧大型商业以引进大众4S点及亚洲最大的保时捷旗舰店,茂华璟都会,给本案的启示,借鉴1、在尊重京西地缘历史及文脉价值的基础上，将中西方建筑风格融为一体打造出融住宅、酒店、商街为一体的复合式国际都会街区，成为北京西区国际化进程的代表。户型设计上体现

23、人性关怀。2、在开发前期准确的风格定位，国际大师亲自担纲设计彰显出项目所反映出来的形象 3、1.8万平米的中心花园及花园式风情商业街，富有创新，其他项目均不能及。,警示市场和企业因素，宏观市场流动性过剩，同时存在从紧的货币政策预期，且企业行业地位、品牌有待进一步提升；项目和区域因素，项目定价略高于区域平均水平，周边楼盘竞争激烈，生活配套设施有待完善，区域房价租金比例略高，投机性需求可能受到限制。产品因素项目户型面积偏大，总价较高。对于后期的销售产生一定的抗性。目前较为尴尬。,本区域在售重点项目深度分析,大成时代中心,项目概况,团队,配套,地理位置：西四环五棵松桥南郑常庄出口，西四环与大成路交汇

24、处物业类型：商业、公寓总占地面积：7362万总建筑面积：12.9万容积率：6.2绿化率:30,开发商：北京大成开发集团有限公司规划设计：,自身规划：生活配套TESCO大型购物中心、餐饮娱乐、会所和空中花园教育配套：幼儿园、小学、中学医疗配套：项目内有社区诊所体育配套：体育馆、篮球馆、网球馆周边配套：生活配套：餐饮、酒店、银行、超市、零售业等一应俱全教育配套：五一小学、十一小学等名校医疗配套：301、302、307、武警总医院等国际知名医疗机构体育配套：五棵松奥运场馆、丰台体育中心等,开发进度,产 品,销售分析,客 群,大成时代中心,开盘时间：大成时代中心行政公馆2008年5月14放盘套数：39

25、3套入住时间：2010年9月装修标准：精装产权年限：50年开盘时间：大成服务式公寓2008.3.8 放盘套数：391套入住时间：2010年9月装修标准：精装修产权年限：70年,产品种类：行政公馆：1座面积区间：60-90平米服务公寓：1座面积区间：76-190平米,（2008）145 行政公馆目前成交均价：12464元/平米批准销售套数：393套目前累计销售：38套销售率：不足10%销售速度：月均8套存量：共计355套付款方式及优惠幅度：一次性付款：9.2折按揭付款：60%以上9.5折（2008）52 酒店式公寓目前成交均价：13646元/平米批准销售套数：391套目前累计销售：257套销售率

26、：65%月均销售套数：36套存量：134套,月入6000以上 存款20万以上城市白领 中产阶级 有车族、公车族、二人世界、三口之家,营销推广,商业,大城时代中心,核心卖点：形象导入阶段：长安西区，稀缺地段珍惜面市广告诉求：时代左右世界分诉求：城市综合体，大成时代中心的属性标签 推广通路：报广：北京青年报、新京报网络：焦点、搜狐、新浪杂志：安家、新地产户外：现场围挡主力通路：焦点、搜狐、新浪辅助通路：报广、户外、展会、北京楼市图,大成时代中心商业面积约43000平方米，地下一层至五层为商业用途，各层商业面积约7000平方米左右。根据目前的商业规划，首层的部分面积、2层、3层面积现已引进“乐购”为

27、主力店，4层、5层面积暂定为餐饮、娱乐，具体平面布局形式现规划为（取消LOFT）庭院式商业街，其具体内容和平面布局的设计以满足设计规范为前提，同时留有餐饮、娱乐经营的可能性。,大城时代中心,给本案的启示,借鉴1、设计理念中空气质量学：人是空间的主角，空间是建筑的主角，空间中温度与湿度的适宜程度是贯穿其间的灵魂。15.5度角窗的设计，不仅从气温适宜、空气清新等方面构建了建筑物理上的健康舒适，更给人们在居住中创造出非常轻松，随意自由的享受空间，给人以接近自然的感觉2、北京知名的地产上市公司，品牌知名度较高，社会地位较高；3、百米高的建筑，西区新地标。,警示市场和企业因素：目前市场状况明了，成交低迷

28、，西区尤为突出，多种因素导致对企业的资金链要求较高能否安全“过冬”，是当前项目较为明感的话题。项目和区域因素：从长远看，项目可以说是近50万平米的大盘，开发周期较长生活配套设施有待完善，需一定的市场培育。受市场影响在一定时间内项目销售价格及速度会受到制约。,总结,通过上述竞争项目的深度分析。不难看出，CRD区域功能明确定位及受石景山区停掉”商品房发展写字楼利好消息的影响，竞争项目综合指标相似度极为接近，区域竞争异常激 烈。1、受区域幅员及人口的限制，各项目距离不超过3公里，而竞争项目总体量却达到75万平 米之多，购买客群较为单薄；2、竞争项目均为综合物业立项，产品类型、配比较为接近；3、项目商

29、业业态、规模体量雷同，集聚情况严重，不利于销售及招商；4、小户型产品销售速度较快，投资性产品成为主流，跟风现象严重；5、销售价格普遍偏高，有待市场进一步认可；6、宣传调性基本一至借势树立地标形象；7、品牌实力较强，除万达外，基本相当；,给本案的提示：推盘时机/推售产品/销售策略/推广策略,汇报思路,本案战略定位的选择,各类物业价值判断,写字楼市场需求特点分析及区域市场分析,本案核心竞争力的挖掘及营销战略的制定,本案推广战略及形象的建立,鸟瞰图,本案的物业分类,物业分析：本案实际是以研发立项的物业项目，为了符合市场需求，在规划中我们添加了为写字楼办公人群量身定做的公寓及配套商业,本案位于中关村科

30、技园石景山园内，入住企业受政府扶持可享受多重政策优惠，但商务氛围较薄弱；交通、金融、市政配套相对缺乏；因此，写字楼产品如遵循市场定位将举步维艰。,写字楼物业价值评判,西山汇写字楼随着“首都休闲娱乐中心区”规划定位的逐步实现，未来休闲商务将逐步发展，写字楼的发展将迎来较大发展机遇；目前本地块商务氛围单薄，写字楼需求极其有限。,本案写字楼物业价值分析,S：（优势）1、项目位于中关村科技园石景山园内，庐师山脚下，商务政策环境和自然资源兼顾；2、大型商业建筑集群，拥有一定区域影响力；3、入住大型企业可享有大厦冠名权；4、作为政府重点扶持项目，后期入驻企业也将受益,W（劣势）：目前商务氛围较淡薄，市场需

31、要长期培养；公共交通不便且不临交通主干道;写字楼与其他产品共存，但整体规模无法树立区域标杆形象;发展商品牌号召力相对不够;,享有园区内相关招商引资优惠政策；园区内唯一写字楼产品，较具稀缺性；,T（威胁）：石景山区内写字楼及商住型产品供应量巨大；竞争项目的推广力度和声势占据先机；,建议控制总量，通过丰 富写字楼的增值服务功 能增强产品核心竞争力；通过吸引大客户的进驻，形成市场号召力和品牌影 响力，提升项目市场综合 竞争实力。,本案写字楼SWOT分析,O（机会）,本案周边短期内不具备发展传统社区底商、传统大型商业物业的客观条件，因此本案商业产品的规划定位必须打破传统商业的固化模式，走个性化营销的路

32、子，精准客群定位。,商业物业价值评判,西山汇商业周边现阶段消费人群不够明确；周边配套较为落后，未形成较强的商业氛围；,本案商业物业价值分析,S（优势）：园区内较具规模写字楼及商住，确保商业后期客群；经营种类限制性小，业态多样;辅助商业体量小，后期销售压力不大；,W（劣势）：目前基本无商业氛围不成熟，交通条件相对落后；人口密度不高，短期内消费能力有限；,O（机会）：商业规划将填补园区内商业业态空白，完善园区整体配套；,T（威胁）：石景山区未来商业放量较大，竞争激烈；,通过明确的客群定位，形成差异化；通过定制商业及明确的商业定位在硬件上满足多种商业业态需要；,本案商业SWOT分析,商住物业,投资价

33、值,市场关注度,住宅投资环境,生活配套的完善程度,交通便捷性,短期租金收益、长期增值收益并存,房屋总价及月供；空间实用性、装修标准等产品的附加值,地段稀缺性、产品的增值潜力等,商住物业主要以投资自用兼顾作为购买目的，对产品附加值要求较高；低总价，投资门槛低，客群广阔，因而在销售上易于实现快速回款，加速资金回笼。,商住物业价值评判,西山汇商住公寓位于石景山区较具发展潜力的科技园区内，依托大型商务集群体，写字楼、商业共存，提供了潜在客群；庐师山下，高端住宅产品的栖息地；,本案商住物业价值分析,S（优势）：石景山科技园内唯一商住公寓；地块人文底蕴较深厚,居住环境优越;3.高品质社区配套完善；,W（劣

34、势）：商务氛围尚未形成，投资市场有待培育；综合体带来的相互干扰；非纯粹性住宅项目；,O（机会）：体量不大，后期推出前期积累周期长；面向园区内高素质人群，客群质量较高；,T（威胁）：竞争项目的商住产品已经获得市场占有率，造成客户分流；且推广力度和声势占据先机；,产品实用性及附加值是商住产品最有说服力的竞争力；注意控制总价，减少月供成本将成为本类产品热销的关键；,本案商住SWOT分析,战略模型选择,应该与周边其他房地产项目形成鲜明的区隔,如何选择？,本项目符合发展中企业对使用性价比及追求高品质办公居住环境的客户需求，加之赋予特殊的人文气质环境，必将成为区别于传统写字楼市场的另类竞争品,汇报思路,本

35、案战略定位的选择,各类物业价值判断,写字楼市场需求特点分析及区域市场分析,本案核心竞争力的挖掘及营销战略的制定,本案推广战略及形象的建立,地产项目的“核心竞争力矩阵”,客观性,主动式,被动式,主观性,H,3 1 4 2,产品,品牌,文化,地段,（产品力）,（企业的品牌力）,石景山万达广场：“2+3”作为非住宅类产品，品牌及地段的先天优势是其它项目无法短期内比拟与超越的。故万达在此区域已经奠定了其标杆形象。,（独特的价值主张）,（自然、社会资源）,地产项目的“核心竞争力矩阵”,客观性,主动式,被动式,主观性,H,3 1 4 2,产品,品牌,文化,地段,（产品力）,（企业的品牌力）,茂华璟都会：“

36、1+3”最务实的选择方式，既有先天所成的地段优势，加之后天产品上的硬件补充，奠定其不败地位。,（独特的价值主张）,（自然、社会资源）,地产项目的“核心竞争力矩阵”,客观性,主动式,被动式,主观性,H,3 1 4 2,产品,文化,地段,（产品力）,（企业的品牌力）,鼎城“1+2+3”区域老牌开发企业，具备较强的区域影响力，地处CRD-TSM时代购物花园商务区核心位置。双重本土化优势,（独特的价值主张）,（自然、社会资源）,品 牌,地产项目的“核心竞争力矩阵”,客观性,主动式,被动式,主观性,H,3 1 4 2,产品,文化,地段,（产品力）,（企业的品牌力）,大成国际中心“1+3”最务实的选择方式

37、，既有先天所成的地段优势，加之后天产品上的硬件补充，奠定其不败地位。,（独特的价值主张）,（自然、社会资源）,品 牌,领导者,垄断价格产品有不可重复性过河拆桥,追随者,搭便车，借势以小博大，杀伤战术价格战的制造者,补缺者,目标明确，挖掘客户瞄准市场缝隙创新产品和需求点,挑战者,改变游戏规则强调新的评估标准强调产品的特色和价值,行业领袖,非行业领袖，中大规模市场,次/非主流市场,敏锐的机会主义者,回顾本案的营销战略选择,客观性,主动式,被动式,主观性,H,3 1 4 2,本项目的“核心竞争力”选择,产品,文化,地段,环境需要先天存在,后期营造成本巨大,品牌影响力需要通过本项目进一步提升,本项目的

38、第一选择：“1+4”体现“人性化+人文精神”,“4”“文化”需要有特点的背景（西山概念的提取）而存在,文化需要前期客观提炼其价值点,“1”“产品”以独特性和创新性成为市场关注的焦点,（独特的价值主张）,（自然、社会资源）,品牌,（产品力）,（企业的品牌力）,战略选择：补缺者,核心竞争力：人文精神产品人性化、实用性,怎样实现战略意图与核心竞争力？,汇报思路,本案战略定位的选择,各类物业价值判断,写字楼市场需求特点分析及区域市场分析,本案核心竞争力的挖掘及营销战略的制定,本案推广战略及形象的建立,通过,上述对北京写字楼市场及本区域市场、竞争对手的调研及全面剖析，同时基于对“西山汇”开发背景及理念的

39、融入，对区域定位的认知.对项目自身进行了深度挖掘，在此对本案的营销推广提出一些想法。,目 标,以形象为基础项目形象和品牌价值跳跃式增长追求品牌价值品牌价值创造更好的经济价值追求城市影响力,把握市场机会：市场尚未出现此类定位的城市综合体项目,且创意产业必将成为未来的发展的主流.把握区域机会：区域价值在大环境影响下有上升的空间，占据区域主导权把握品牌机会：激烈的市场竞争，导致优胜劣汰，品牌的价值更加重要把握产品机会：增强产品张力将在市场中更有竞争力把握项目机会：原生态自然环境,独有的创意空间,唯一的契合元素,能够创造的不仅仅是项目的本身.,“西山汇”首度亮相承载梦想,西山印象人文 艺术,自然资源赋

40、予我们的先天优势,石景山科技园规划回顾,石景山园的功能定位：以数字娱乐为特色的创意产业核心区；以高新技术产业和总部经济为主的科技产业先导区；以新材料、节能环保、光机电为主的新兴产业发展区。成为增强自主创新能力的重要载体，带动区域经济结构调整和经济增长的动力引擎；成为特色鲜明、经济发达、配套完备、服务优良、生态环保的石景山CRD科技园。,区域定位赋予我们的有利支撑,北京鼎轩房地产公司开发的“西山汇”项目正式启动，将面向北京市文化创意产业的需要，致力于建设数字媒体产业化基地摘自北京搜房网首钢搬迁石景山变脸 打造首都文化娱乐休闲区CRD,鼎轩亮相西区，改变西区经济史,“西山汇”-缔造北京创意文娱产业

41、新品牌,CRD 一个创世纪的地域定位，它承载着京西太多未来，昭示着区域质的转变机会、挑战、竞争，充实着整个市场。继而造就了“石景山万达国际广场”“鼎城”“璟都会”“雍景四季”等品牌实力复合地产项目的云集。西山汇如何全面打开市场的关键：,西山汇,跳出市场看市场,核心构思,从项目本身看跳出市场看市场的原因,1、案名的诠释汇汇集万物、海纳百川，具有较高的包容性2、项目处于“中关村科技园石景山园”创意产业园区，与本案推广方向吻合,但,目前区域处于前期发展阶段，尚需时间培育，各方面机制及配套有待于完善。3、项目写字楼综合立项就项目位置、交通便捷性、周边商务氛围对项目立项较为不利。突破传统、打破常规的营销

42、推广成为必然.4、依托园区优惠政策政府扶持，前景广阔5、西山脚下、永引渠旁项目自然景观优势明显龙脉传承，,远离闹市符合创意产业人群基本特征文化底蕴浓厚6、区域竞争项目云集_目前区域同类同质的产品较多,位置商务环境交通环境品牌实力均优于本案,如不调整项目营销推广策略,项目实施将举步维艰.7、西山汇若要立足于区域板块之巅，城市标杆的典范,应站得更高，看得更远。,从项目品牌价值思想出发从产业交叉的联动效应出发从引入人文价值、科技价值出发从创意产业客群共性思想出发从建立符合西山汇营销推广战略模式出发,本案的营销推广思路之发力点,“西山汇”CRD城市创意综合体,撬动西区新经济,故，本案核心利益点挖掘,从

43、品牌价值角度出发,3TS,Stiability合适,0riginality 独创,Idevtity同一性,SOICKT西山汇品牌核心价值的概念体现,Creativiey创造力,Kineticvlue能动价值,Tempo发展力,核心价值与目标客群,核心客群基本特征描述,团 体 特 征,个人意见的表达以及不断创新的需求具有创新精神，注重工作独创性对文化艺术、科技、经济各方面的事物有不可分割的关系。,有稳定的群体结构和一定的行为规范成员间相互依赖频繁互动有一定的目标和成员的的协作分工群体成员有归属感和认同感,个 人 特 征,1、项目产业范围设定组合：文化创意产业为主、工业创意产业填补2、产业范围：研

44、发设计创意：建筑设计创意：文化传媒设计创意：咨询策划创意：时尚消费创意：,核心客群行业描述,“西山汇”创意社群.专署领地,故，本案客群定位,除了文化，产品核心竞争力更是项目热销的根本,本案硬性竞争力,项目规划建议,北部院落功能规划建议：个性创意工坊集群：有一定的伸展性、可塑性，规模行、带动性、可作为项目后期亮点推出。,中部院落功能规划建意：多元化创艺产业生活工作区总汇蓝色部分：旗舰型创意产业总部，带动项目影响力，扩大项目品牌知名度。粉色部分：LOFT-BEHIND中小型创意产业集群（主力）黄色部分：ESOLO商居公舍，自由创意产业主的理想“希地”,南部院落功能规划建学院派创意产业链整合区:符合

45、满足科技园政策性、指向性要求，树立项目政治地位，是项目成功销售及招商引资的重要契基。,71,2023/2/28,建议园区设计留出客户共享空间成为创意工作者激发灵感和创意的空间,商务中心,后院,建议园区留出了可户共享空间，如商务中心、休闲后街等，可以给客户提供许多互动空间，使不同领域的艺术工作者和各类时尚元素在这里互相碰撞，激发灵感和创意。”,景观规划建议,1步道景观夜景2局部景观3园区围墙设计4园区内共享空间,区域道文化道路软处理建议,艺术性铺装,标识，文化保存,建立社区间的联系，商业的统一。精神上的和谐统一,本案硬件设施的独特性,外立面视觉效果的渲染再原有设计基础上局部添加一些时尚元素,1,

46、2,3,4,1、2大堂入口处的挑沿及穹顶效果3、外立面添加LED数码夜景灯4、外立面局部添加金属之感的饰面板,户型建议,2、粉色楼座考虑 LOFTBEHIND,3、L类型楼座ESOLOS商舍,中部院落多元化创意产业生活工作区,1、蓝色楼座旗舰型产业总部,户型建议,中部院落多元化创意产业总汇,1、蓝色楼座-旗舰型创意产业总部,户型建议,1,2、产品建议规划：POST-LOFT 比LOFT高一点面积（控制最小）：开间基本不少于两个柱距的跨度，进深不少于一个柱距跨度，层高不低于5.4米。,中部院落多元化创意产业总汇,2023/2/28,创意POST-LOFT,进驻企业多为设计、咨询等中小型公司。,P

47、OST-LOFT平层高3.4米，错层则将不同的空间尺度融入，三层结构的错跃层结构自然分出三个不同的办公区域，中间一层挑高达5.3米,3、E-SOLOS 商居公舍面积（控制最小）（可按楼座实际情况设计）开间基本不小于4.5米，进深不小于6米，层高不低于4.5米。配备有厨卫设施（厨房为电磁炉）,户型建议,角色：画家的家,角色：歌者的家,角色：裁缝的家,角色：摄影者的家,角色：作家的家,角色扮演类样板间（小户型）根据物业类型，以及根据不同景观和花园组合特性的差异将各种产品进行系列化演绎让房子发生故事,让房子发生故事,个性化、人性化特点：写字楼空间布局展示区创意博物馆隔断墙按照行业类型，采用玻璃、敞开

48、式、局部敞开等方式，为各类企业提供形象及产品展示的空间及机会；即可办公有可作为各公司的创意博物馆，扩大项目社会知名度，促进带动产业间的联动。,内部空间展示建议,商业规划建议方案商业功能转化商HOUSE功能空间模糊化：商业空间的弹性处理，有效降低风险,居住空间,工作空间,展示空间,销售空间,户型建议,商业的利用：创意的展示场/创意生活基地/,部分个性橱窗提前开放，成为展示空间的一部分业态方向跳蚤市场/前卫家具展示CLUB临时卖场（Newland life 形象杂志/纪念性的T恤）我们在这里将看到新潮的流行元素,品牌价值决定项目创意“成果”赋予产品软性竞争力,服务性软件设施整合，突出人性化、专业化

49、特点：企业管理咨询服务 企业策划（形象设计及推广包装）法律顾问 财务咨询 经济政策咨询以上服务均可通过前期合作单位整合完成，我方将为其提供定期或不定期的免费培训等软性服务，并享受特约合作单位优惠价格。,本案独特的软性竞争力,营销推广策略,87,许多开发商经常会有的疑问,我们的客户是谁？他们的数量能不能支撑这么大规模的项目？项目的核心竞争力是什么？资源怎么用？只靠资源能否带动整体项目的销售？如何解决配套不成熟的问题？配套的开发策略如何？启动区怎么快速回收资金？怎么在后续开发中提升价格？如何通过本项目建立企业品牌？。,88,我们在合适的时机，掌握了合适的资源,事实上，项目的关键在于：,“我们能否做

50、对”,我们是否意识到创意地产项目的原真性和其他综合物业的不同点,PART ONE 项目诊断,矛盾一非传统商业物业地段VS高端城市综合体 网络搜索“长安街”，都是CBD、王府井、金融街。谁能和我们一起，做北京西区CRD创业园区腹地的高端商业物业市场？高端是比出来的。没有参照物，我们强说高端，人们认吗？,矛盾二商业本质VS文化追求强势商业可以挑客户，价格与诸多额外要求是门槛。但是否符合商业开发者的文化要求，仍旧难以控制。在算账之余，考虑文化要求，对于再高端的客群，也有点难。,矛盾三整体形象VS客户取得形象重“意”，客户重“利”。销讲词比广告文案实效，广告文案比销讲词更具感染力。可以选择一个方面作为