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1、New LaCROSSE 冰蓝之夜 别克新君越山西太原区域联合上市发布会,新君越是一款主打公商务市场的全新车型,将颠覆旧有别克君越的形象,引领中高级车从“低调、中庸”向“张扬、个性”转变。作为别克品牌继新一代君威之后，基于“全球平台 欧美技术”的又一款力作，别克全新一代君越以动领新潮的外观设计、驭领时代的高效动力、静界独到的宁静舒适以及从容领先的安全科技，成就“创变格局的高级轿车”，再次彰显别克品牌“心静 思远 志行千里”的从容气度和进取精神，并将开创国内中高级轿车市场的崭新格局！,创意缘起 过程一：为什么要做新车上市？,告知一：在告知里面，包括了新君越动领新潮的外观设计、驭领时代的高效动 力
2、、静界独到的宁静舒适以及从容领先的安全科技等。告知二：品牌，品质以及市场核心竞争力，同时是对社会及公众的一种承诺。,-首先，它是一种告知,促销手段一：新品的研发代表了一个企业的发展方向，所以它与竞争品牌相比，是一种实力 的展示。促销手段二：可以根据不同阶段竞品的市场方略，推出更好的竞争策略，以实物为载体，增 强忠实客户的品牌忠诚度。进而争取更多的市场份额。同时可以针对竞品制定 全新的竞争手段和内容。,创意缘起 过程二：为什么要做新车上市？,-再者，它是一种促销手段。,迅速建立新君越品牌知名度和熟悉度；,树立别克核心产品形象，提升别克品牌,并在原有基础上传承与跨越；,提升购买意向，与新君威一道使
3、别克品牌在中高级细分市场占领第一阵营；,打造口碑传播的渗透力和影响力。,1,2,3,4,活动目的,创意缘起 过程二：新君越在太原上市怎么做？,首先，为满足告知的功能，邀请公众传媒机构及意见领袖，广为传播。这是一种基本手法。再者，借助事件营销，提高关注度。尤其是区域性发布，开展独具特色的新车发布仪式，对于宣传可以起到事半功倍的效果。当中，创意是核心，执行是保障。即要打破同行业常规模式，又要出新、出奇，使之达到情理之中，意料之外的效果。,思路：新君越在太原的上市采用什么形式？,根据新君越产品的特点，针对不同的目标群体，和不同的活动目的，我们选择了以上市+晚会形式进行新车上市发布，第二天进行媒体和意
4、向客户的专场试驾体验活动。新车上市形式：场地选择在城市中心南宫广场，上市仪式针对目标客户和现场自然集客开展，以达到广泛宣传的效果，提升新产品上市的影响力。活动现场通过整体布置以及活动三个章节的安排，深刻传达产品以下卖点。,1、企划阶段：活动目的、上市、试驾形式、对象、时间场地、车型等确认2、准备阶段：事前统计、来宾募集、场地签约、车辆确保、人员分工、制作物准备3、实施阶段：场地搭建、事前说明会、彩排、现场运营实施4、事后总结：制作总结报告、统计活动数据、安排后续跟进。,【活动规划】,【邀约群体】110人左右,政府客户：30人集团客户：20人意向客户：20人行业嘉宾：10人邀请媒体：20家（30
5、人左右）山西晚报、山西广播电视报、太原晚报、生活晨报、山西日报、太原日报、山西商报山西交通广播、太原音乐广播、山西音乐广播、长城经济广播、山西新闻综合广播、太原交通广播、山西经济频道、太原电视台、太原教育电视台、易车网、网上车市、分众传媒、山西汽车网,【宣传计划】,New LaCROSSE 冰蓝之夜 别克新君越山西太原区域联合上市发布会,第一部分,活动时间：（拟定）2009年7月25日晚上19：30-20：30.21：00活动地点：太原市南宫广场活动主题：New LaCROSSE 冰蓝之夜别克新君越山西太原区域联合上市发布会活动内容：新车上市+晚会演出,【活动概述】,结合新君越的目标受众和上市
6、宣传主要目的，根据山西太原的实际情况，特将新君越新车上市活动选择在太原市中心的南宫广场。南宫广场：位于太原市中心迎泽大街中段，紧临迎泽公园、柳巷商业一条街、山西省委、山西广播电视总台、中行、建行、中国电信、移动公司、火车站、迎泽宾馆及各大型酒店，是举办此次活动理想的场所。夜晚上市原因：1、目前季节正值酷暑，温度很高，夜晚相对凉爽；2、晚上乘凉的人较多，更容易聚集人气。3、晚上可以让客户体验车内，ICE BLUE冰蓝一体环绕灯，营造绚烂的活动氛围，尽享宁静、豪华的别克新视界。,【地点选择理由】,总体思路：把新君越“创变格局的高级轿车”的品牌定位，用一场现代艺术表演和车型信息传递的创新结合，立体鲜
7、活地展现给上市会嘉宾。让客户置身于一个“动静交融”的视听体验场，以科技、时尚、国际化的品牌感受来包裹和感染客户。每一幕表演都彰显出别克品牌的特指属性；每一幕表演都呼应了新君越问鼎中高端公商务豪华座驾全新标杆的产品竞争优势。,活动现场布局图,“车格”,“人格”,活动规划：根据别克品牌的五个JING，将发布会分为3幕,第1幕：动之魅 表现别克品牌的“境”与“劲”表现全新一代新君越的外观设计与高效动力第2幕：静之美表现别克品牌的“静”与“净”表现全新一代君越的宁静舒适与安全科技,第3幕：人之韵 表现别克品牌的“进”表现全新一代君越的产品定位与目标消费者,每1幕的构成：多媒体讲车：通过产品视频进行产品
8、卖点介绍艺术表演：通过不同的艺术表演形式，演绎产品卖点,第1幕：动之魅 新颖的新车揭幕形式，深刻展示全新一代新君越的外观设计动与静相结合的节目表演形式，表现别克品牌的“境”与“劲”通过产品视频进行产品卖点介绍，,第1幕：新车亮相形式 别拘一格：来宾到场后首先映入眼帘的是大气的主题背景和现场高贵、典雅的布置，这些包括了红色的星光大道，高贵的米线隔离布置，威风的大刀旗以及客户休息区的布置等，但会有更高“境”界的内容在其后展示给来宾。随着活动的展开，主题背景在音乐声中缓缓向两侧打开，映放来宾眼前的是新君越的世界：新君越车、强劲的舞蹈与优美的芭蕾共同演绎出“动静交融”视听体验场,新颖的新车上市形式：揭
9、幕前 揭幕前展示在来宾眼前的具有十足现代感的主背景板（以上海通用上市指导手册模板为准）。首先映入眼帘的是大气宏伟的场面，而新车揭幕看不到主角-新君越，这为来宾制造了悬念。,新颖的新车上市形式：揭幕中 揭幕时，主题背景缓缓向两侧打开，伴着烟机、礼花、焰火的四起。,新颖的新车上市形式：揭幕后 揭幕后，伴着烟机、礼花、焰火的四起，展现在来宾眼前的是新君越的世界，达到情理之中，意料之外的效果。,第2幕：静之美表现别克品牌的“静”与“净”表现全新一代君越的宁静舒适与安全科技通过产品视频进行产品卖点介绍,第二幕 高雅的节目演出，包括劲舞的表演、时尚的乐队、以及新奇的魔术和演出，制造惊人演出效果，提高观众对
10、活动的记忆度。同时结合产品的视频播出，对产品进行全面的卖点介绍。,第3幕：人之韵 表现别克品牌的“进”表现全新一代君越的产品定位与目标消费者,第三幕“香车美女秀君越”：此次创意模特在整个新车揭幕的环节以及产品的卖点展示中都发挥着极其重要的作用。分别有新车揭幕、模特走秀、产品展示，将是活动的一大亮点。模特的走秀更是活动的亮点之一：通过模特服饰的搭配，深刻表现出全新一代君越的产品定位和目标消费者。表现别克品牌的“进”。,活动议程,下午17：00前 现场布置就绪17:00-18:30演出前的准备工作，包括双方工作人员，演职人员18:30-18:50客户签到19：30 活动开始，开场音乐起，全场灯光配
11、合，主持人在追光灯的配合下上场。19:30-19:35厂方领导讲话19:35-19:40 经销商领导致辞19:40-19:50 新车揭幕环节，（动静交融表演，产品视频片的播放，展示新君越的动之魅）19:50-20:00 产品卖点讲解，（指定代表讲车，魔术、模特配合，展示新君越的静之美）20:00 上市环节完成，晚会开始，乐队上场20:00-20:30 乐队、模特、舞蹈表演、穿插互动游戏、车辆展示,表现新君越的人之韵 20:30 活动结束，撤展,活动费用预算,新君越上市会费用明细,别克新君越山西太原区域试驾体验专场-新君越产品体验,第二部分,活动时间：2009年7月26日活动地点：山西万国汽贸园
12、活动主题：别克新君越山西太原区域试驾体验专场活动内容：*开展形式：产品推介产品体验（3-4个试驾项目）+赏车+冷餐自助*人员邀约：以邀请函+电话+短信媒体店头的形式邀约目标客户莅临现场，,活动现场布置,场地选择：山西万国汽贸园,【现场整体布局图】,BA,【场地布置】,场地外产品体验区布置8面大型刀旗，同时用A板、锥桶、警戒线布置出专业的试驾场地。,【展篷内新车布局图】,1.签到领号码牌和活动流程,2.产品讲解，试乘试驾体验点，填写试乘试驾协议,4.填写体验意见表，交流洽谈，休息自由赏车,3，填写试乘试驾协议，排序试乘试驾,试乘试驾流 路线图,【项目布局图】,B,A,发车区域,发车区门头及车道布
13、置隔离栏隔离帐篷与试驾入口试驾入口叫号及检查试驾协议与驾照的经销商工作人员于试驾出口，引导来宾登车及记录成绩发车点记录成绩及控制发车的领队及安全员,现场图片说明,发车区迎宾礼仪应主动为试驾来宾打开车门给予来宾尊荣感，激发试驾激情,【展篷内区域功能介绍】,新车展示区布置主题背景及展示车辆展示新车供来宾观赏新车展示区配专业的销售人员接待看车客户,新车展示区,产品推介区布置客户座椅产品推介区安排专业讲解人员及投影设备产品推介区主要职能为向客户介绍产品,产品推介区,【展篷内区域功能介绍】,签到区设在展篷入口处签到区所需物料：签到桌、签到簿、签到笔、礼品、台卡签到区专人负责签到、嘉宾迎接、为来宾赠送礼品
14、、发放礼品，抽奖号码及新闻通稿，将客人引领至活动现场。,签到区,茶歇区设在展篷内客户区旁。茶歇区设冷餐、茶点及饮品供来宾享用茶歇区由星级酒店为客户提供服务,茶歇区,活动环节安排,项目一：签到领牌,签到区安排专职人员，签到，领取序列号码牌签到区领取本次试乘试驾活动流程卡。签到区工作人员按照客户信息转交与专职销售顾问接待，复印每组客户信息给试乘试驾签到人员。,项目二：产品推介,产品推介区安排在展篷内，用产品展板和珠帘进行软隔离布置。产品推介区安排客户休息椅、投影布置，邀请产品培训师进行现场车型讲解。产品推介区主要是通过讲解，用最权威的方式向客户传达产品的信息。,项目三：产品体验-试乘试驾安排流程,
15、A试乘试驾体验1：60米减速带体验,备注：1、要求体验低速到一定程度的避震效果。2、可由经销商人员陪坐进行试乘体验.,活动区域设：A板、刀旗、安全锥围出的60米减速带，让体验者体验的同时，确保他们的人身安全。,60米减速带体验示意图,场地选择要开阔，有回旋余地。通过设立安全塔、缓冲带、警戒绳等以确实落实比赛安全。活动区域内布置A板、刀旗,A试乘试驾体验2：百米加速,百米加速示意图,可与百米加速同场地进行，尤须注意场地横向安全距离与缓冲。以20至30M为间距设置安全锥 活动区域内布置A板、刀旗、安全彩旗.,1、从起点桩开始，以30米间隔设5桩，至终点后以终点为起点进行第二次绕桩。2、设置陪驾人员
16、、现场管控人员。,A试乘试驾体验3：150米绕桩,150米绕桩示意图,B试乘试驾体验项目1-2,活动流程,试驾体验活动费用预算,两次活动总费用为597，709元,试驾体验活动费用明细,谢 谢,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,
17、市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析
18、,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专
19、业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数
20、2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析
21、,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法
22、3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量
23、、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,SWOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产
24、品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的
25、错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
