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1、1,中粮大米消费者U&A调研建议书（北京、上海、广州、成都、沈阳、西安、南京、武汉、杭州）（针对福临门&五湖两个大米品牌）,提交方：新生代市场监测机构提交时间：2010年8月,2,目录,研究背景,时间和费用,研究设计,研究目的,研究内容,大米消费者研究,团队及公司介绍,3,研究背景,中国大米年消费量约2.4亿吨，散装米仍为绝对主导，小包装品牌大米销售量不足2%，但随着消费者生活水平的提高，以及食品安全意识的加强，大米市场将像食用油市场一样，逐步发展成为以品牌化、小包装为主导。目前，国内从事米业经营的企业近万家，尚无有影响力的全国性品牌和产品。益海嘉里是中国大米领域的后来者，旗下大米品牌包括金龙
2、鱼、香宴、香满园、金元宝等，金龙鱼大米2009年下半年上市，但其大米产业链的开发模式颇具特色，市场反响不错。为了更好得抢占市场先机，占领包装米市场的空白，中粮集团也开始向品牌大米市场扩张，已建立了四大种植基地：在东北黑龙江、吉林、辽宁建立了粳米种植基地；以江西米业为中心辐射周边的籼稻种植基地。在生产加工环节，在江西、江苏和辽宁三省建有大米加工企业，并计划在原粮主产区、重要物流节点建设工厂，打通一条从黑龙江、吉林、辽宁到安徽、江苏、浙江、江西、四川、广东等省的贯通南北的稻米加工主链和物流供应主链，形成辐射全国的供应体系。,4,研究背景,目前，中粮米业在国内销售的稻米品种超过100个，品牌包括“福
3、临门”、“金地”、“金花”、“天添健”、“五湖”、“薪”、“东海明珠”等，在品牌架构上会主推“福临门”、“金地”、和“五湖”等强势品牌系。目前福临门和五湖等品牌，除了与餐饮渠道合作，进行品牌大米的渠道供应以外，也开始加大终端销售渠道的覆盖力度，力求推动终端消费市场的需求，引领包装米市场的消费。为了更准确的了解目前包装大米市场的现状，以及消费者对包装大米的要求和未满足需求，探测在新一轮原粮采购价格上涨，导致包装米价格调整后消费者的态度和消费行为变化，更好的实现福临门和五湖大米的品牌定位和传播，中粮米业拟对全国重点城市包装米的消费者进行一次全面的研究，新生代市场监测机构受委托特撰写此计划书，此计划
4、书的撰写基于客户的Brief和当面沟通。,5,消费者对大米的基本认知,以往调研发现，消费者心目中，好大米是营养的基础，除了功能层面的需求以外，与”家庭的幸福感”等情感需求等的连接也较强带给全家人的健康，对家庭聚餐提供重要基础，获得更多的满足感绿色、环保功能属性较明显“幸福”的感觉、“满足”的感觉，在消费者认知中独特而明显,功能层面利益点,情感层面利益点,心理层面利益点,核心利益点,方便,热气,好吸收,幸福,健康,健康、幸福，逐渐成为正餐中必不可少的一部分,自然,轻松,惬意,绿色,全家人,亲近,家的氛围,营养,温馨,舒适,满足,享受,分享,浪漫,香甜,油亮,白白的,和睦,2010年3月中粮大米概
5、念测试研究结果（北京）,6,不同消费者的认知差异,处于刚刚组建家庭阶段，或为二人或孩子年龄较小，更多为二人世界，注重二人共享时光关注家人的健康更注重享受的过程二人世界的分享家庭的温馨关怀更多才艺展示向朋友，更多满足感向家人，获得长辈更多认可,孩子或处于高考阶段或已逐渐离开家庭，开始相对清闲的享乐生活关注健康，少生病，才能更好的享受生活，无后顾之忧生活更加轻松、愉快向往美好生活注重生活品质，希望生活更加美好注重家人健康，及全家人温馨的聚餐,孩子处于长身体阶段，事业处于晋升阶段，更多关注家人的健康，美好生活的基础注重健康，更希望天然、无污染获得更多的精力注重合理膳食更注重对家人照顾的满足感更关注孩
6、子，希望孩子更有食欲,2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北京）,7,好大米的判断标准,消费者会从生米、熟米两个方面、感性与理性相互结合来判断好大米根据经验挑选好生米，根据结果判断好熟米，最终只有好吃，才是真正的好大米,品牌,产地,成色,“闻”,“看”,“尝”,消费者在挑选生米时根据生活经验，较理性,消费者在判断熟米时根据感官经验判断，较感性,种植环境生产好大米的基础,2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北京）,营 养,8,好大米的判断标准,“营养”是消费者判断好大米的内在标准，也是决定生米、熟米品质的根本来源生米、熟米的判断标准在不同情况略有偏差，营养是内在基础营养则更多来自于其生长
7、环境及选种,营 养,生 米,熟 米,判断熟米时，消费者从闻、看、尝等不同角度综合判断，如果营养足够，自然满足各个条件闻：香，不同品种大米有不同的香度，香度不一定能代表品质如泰国香米，闻起来很香，但口感一般看：油亮、有光泽、颗粒饱满只有营养充分，才能达到尝：弹性，有嚼劲营养充足的象征,判断生米时，消费者从品牌、产地、成色不同角度综合判断，从不同角度提供为提供营养支撑品牌：品质保障，区隔不明显产地：东北代表更好生产环境肥沃土壤：提供丰富营养优质水源：提供不同元素成色：透亮、颗粒饱满、略发青、淡淡清香新米，保留更多营养部分可通过加工改良，如光泽度，略有偏差,2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北
8、京）,9,土壤、水质、有机,土壤、水质对好大米的影响明显，消费者关注度较高，直接影响大米的品质有机的概念是对土壤、水质的更高要求，希望绿色、纯天然、无污染，更多健康,土地更多与东北联接到一起，仅凭印象判断，不容易展开传播，较局限，可作为基础,土壤是基础,水质是提升,东北水质好，多为矿泉水，含多种矿物质，提供更多营养元素但对矿泉水灌溉信任度不高，仅希望纯天然、无污染的水源即可“水稻”中含有“水”字，水对于好大米很重要，种植在水中，水起到很重要的作用水与生活紧密相连，消费者在生活中对水有更多直观感受，水质较差则影响口感,提及土地，首先联想到东北,其具体标准是：肥沃黑土地,富含多种营养成分，提供养分
9、,生长在土壤中，土壤是基础,水更容易和消费者产生共鸣，在日常生活中，消费者也喜欢选择优质的水源，由此与好大米关联更高，且容易和有机食品的概念连接,2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北京）,10,昼夜温差,光照时间,优质品种,昼夜温差、光照时间、育种,前期挑种到中期生长过程的条件，消费者较关心，尤其是温度与阳光,昼夜温差大，存储更多营养，但消费者对昼夜温差大的原因了解不多，聚焦认知不清晰白天更好的生成养分，夜晚更好的存储养分，冷热交替，可以保证大米获得更多的营养联想到新疆水果，其主要是由于昼夜温差大使得水果更甜,光照时间长获得更多营养有利于大米的生长，合成更多的营养光照时间多则代表阴雨天气
10、少，有利于大米的生长,优质的品种是基础，但无从判断消费者认为，优质品质是根源，但对品种没有聚焦的概念，很模糊，并不清楚优质品种的具体含义或判断标准,2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北京）,11,福临门-Wording,传统,品牌核心价值,大众化,沉稳,知名品牌,传统,朴实,值得信赖,实力,感觉踏实,品牌知名度高,时间久远价格适中老百姓较认可,多年品质值得信赖适合与大家分享,名称通俗包装简洁大方,“福”代表中国的传统和老百姓日常息息相关,油盐酱醋都沾边知名度高较流行,多年品质优良,分享,产品丰富感觉天然品质放心,香甜可口,品种丰富品质高,2010年3月中粮大米概念测试研究结果（北京）,1
11、2,已有调查结果小结,以往的调研结果发现，消费者对大米的需求以功能性的需求为主，辅以情感性需求，是个相对来说消费者比较熟悉的类别消费者在判断好的大米时，生米的判断标准偏理性：品牌、产地和成色为主；熟米的判断标准偏感性：香味、外观和口味为主福临门做为大米品牌，目前的品牌形象偏传统，与食用油品牌形象接近；做为大米品牌，其在产品力以及品牌力上的独特性并没有很好的体现出来。消费者对福临门做为大米品牌的认知，并没有成功进入到品牌资产中。面对这种情况，福临门大米需进一步加强品牌资产积累，提升福临门做为大米品牌在消费者心目中的差异化认知。因此，本次调研的核心是为福临门及中粮旗下五湖等两支大米品牌，寻找品牌定
12、位和传播的机会点，挖掘产品的核心优劣势，从而更好的规划品牌的发展，增强福临门大米品牌的核心竞争力和市场影响力。,13,目录,研究背景,时间和费用,研究设计,研究目的,研究内容,大米消费者研究,团队及公司介绍,14,研究目的,全面了解包装米市场的消费和品牌现状，为福临门和五湖大米的品牌定位、品牌传播和品牌推广提供数据参考和策略性的建议,消费人群定位,消费需求挖掘,现有品牌诊断,包装及定价策略,了解品牌大米的消费者特点重点分析福临门和五湖的消费人群,了解消费者对包装大米的基本认识和消费需求了解消费者食用和购买包装大米的习惯,分析目前包装米市场的基本格局分析各包装大米品牌的核心优劣势,消费者对大米包
13、装的关注度及包装测试消费者对涨价的认知及本品价格测试,定位品牌目标消费群,挖掘品牌定位和传播的诉求机会,寻找品牌差异化定位的机会,品牌推广,福临门&五湖品牌定位与传播策略的制定,15,总体研究思路,拟从消费需求、品牌现状和消费者特点三个角度，了解目标消费市场的现状，为福临门和五湖包装米品牌定位和传播提供参考。,价格和包装测试了解消费者对袋装大米的价格的敏感度和喜好度,消费习惯和态度了解消费者对包装米购买习惯和使用习惯,消费者特征：了解包装米消费者，尤其是福临门和五湖消费者的特征,产品品类认知了解消费者对大米产品和包装米的认知及评价,品牌研究了解消费者对包装米品牌认知及评价。,从产品认知和消费的
14、角度看品牌的机会,从本竞品优劣势角度看本品的机会,+,从目标人群看品牌定位及传播方向,16,研究思路细化消费人群及消费需求,对于包装大米来说，有哪些点可以作为品牌定位和传播的方向，通过哪些内容和方式，与目标消费者实现有效的沟通？,消费者对包装大米的核心需求包装大米对消费者意味着什么？他们看中包装大米的什么？他们心目中理想的大米怎样？,了解消费者的核心需求，从中寻找品牌定位的机会点，以及品牌诉求方向,了解目标消费者的生活形态基本生活状态及媒体接触情况消费者对生活的重要关注点绿色？无污染？。消费者心目中理想饮食的内涵营养？无污染？安全？大米与理想饮食的关系大米在消费者生活中的角色和作用？,了解消费
15、者的生活关注点，从中寻找品牌定位的机会点，和与消费者有效沟通的点,17,研究思路细化消费行为习惯,包装米市场机会,关注因素,米种的选择,包装及价格,不同米种选择原因：营养？口味？易消化？不同米种的食用习惯：米饭？非粥？甜点？早中晚餐差异？选择不同米种关注的因素：,促销的影响？推广活动渠道广告,消费动机：消费者消费包装大米的主要动机？各因素的重要度关注因素：消费者在购买包装大米时的关注点，各因素的重要性,其他因素,包装：通常会关注哪些包装因素？包装对档次感的影响？价格：消费者的价格认知？价格与档次感的联系？涨价的态度？,对于包装大米来说，消费者是如何消费的，企业可以从哪些方面引导消费者的消费，增
16、加消费者购买或终端转换决策的几率？,分析购买驱动因素,不同米种的差异化消费,18,研究思路细化品牌研究,消费者对大米的核心需求，是否已经被各品牌满足，哪些核心需求尚未被满足，可作为福临门或五湖实现差异化定位的机会点？相比竞品，福临门和五湖有哪些优势，和做得不到位的地方？,福临门&五湖大米,本品的市场占位情况,主要竞品,品牌市场地位,品牌评价与满意度,品牌形象与个性,品牌市场地位,品牌评价与满意度,品牌形象与个性,结合消费者对包装米的核心需求，从现有各品牌的市场占位情况，分析本品品牌差异化定位的机会,竞品的市场占位情况,19,研究思路细化品牌研究,中粮与旗下大米品牌的关联度如何？中粮可以给到福临
17、门或五湖哪些认知或形象，可增强品牌资产的积累？,福临门做为大米品牌，与福临门作为其他产品品牌的认知差异作为大米品牌的资产积累情福临门厂商品牌的认知对比主要竞品 中粮可以给到福临门大米哪些品牌资产,福临门,中粮集团,五湖,五湖做为大米品牌的认知品牌资产积累情况五湖厂商品牌的认知对比主要竞品 中粮可以给到五湖大米哪些品牌资产,消费者对中粮的基本印象对“全产业链”的看法,20,目录,研究背景,时间和费用,研究设计,研究目的,研究内容,大米消费者研究,团队及公司介绍,21,研究内容研究侧重点及意义,成果：,福临门和五湖袋装大米的价格区间、包装喜好度及原因分析、概念接受度情况,各品牌人群的特征，把握福临
18、门和五湖两个品牌的消费者特征,饮食观及生活形态媒体接受习惯人口统计特征：性别、年龄、收入、职、教育水平,消费者的包装及价格认知价格测试：不同城市消费者对福临门、五湖价格接受区间包装测试：不同消费者对本品包装的喜好度概念测试：概念的接受度，接受及不接受的原因,购买习惯及使用评价，挖掘核心需求及未满足需求品牌推广的机会点,产品购买和使用习惯,5,消费者特征,4,价格、包装、概念测试,各部分研究侧重点及意义如下：,产品购买：影响因素（理性因素、心理因素）、购买动机、购买渠道、购买规格、购买频率产品使用：使用种类、频率、使用数量、使用方法,关键内容：,大米产品认知（产地、种植及加工工艺）大米产品分类标
19、准以及类间关系消费者对好大米的标准：品牌、米种、产地、价格、口感、容量、包装等,对于包装米消费者到底看重什么？好的包装米是怎样的？重要度排序？,2,包装米的品牌的认知和评价各品牌的优劣势,作为大米品牌，福临门和五湖的品牌认知市场基本格局及区域差异与主要竞品对比，各自优势和不足，品牌满意状况,22,详细研究内容产品和品类认知,关键内容：,成果：,大米品类基本认知大米产品核心利益点认知（功能、情感和心理层面，区域差异）包装与散装米的差异大米产地认知：东北大米、进口大米、其他产地大米种植及加工工艺认知,分析包装米的核心利益点，和未来的产品机会与品牌评价进行关联分析，挖掘品牌定位和传播的机会,消费者对
20、好大米的评价标准：什么样的大米是好大米？。各个指标的重要程度，及各个指标表现好坏的具体内容对好大米的自然联想和品牌联想,消费者对大米的既有认知，分析市场细分的机会分析中高档米的溢价因子和价值感的来源,大米产品和品类认知及评价(定性挖掘为主)：,大米产品分类标准及类间关系：消费者大米分类标准及各类别之间的差异：高、中、低档：重点挖掘各档次之间的差异，挖掘溢价因子产地角度：加工角度米种角度：,了解好大米必备的因素和加分因素福临门和五湖与好大米的关联，成为好大米的机会,大米产品和品类认知及评价，挖掘成为中高档、好大米品牌的市场机会点,大米未满足需求：对目前大米觉得不满意的地方生活水平的提高，对大米要
21、求的变迁,大米需求的变迁未满足的市场需求,23,详细研究内容消费习惯及态度,关键内容：,产品食用：食用动机：主食、营养、制作方便、美容、减肥？食用习惯：食用方法、场所、食用频率和数量食用关注因素：色泽、口感、香度、消化。,成果：,消费者基本的购买情况包装大米的购买驱动因素,产品购买：购买习惯：购买产品类别？包装类型？购买频率及数量？购买渠道/途径等购买关注因素：产品力因素、品牌因素、传播因素、终端因素、其他方面？重要度排序？,不满意点及未满足需求：在购买或食用的过程中不满意的地方其他未满足的需求（营养、包装、渠道）,了解消费者未满足需求，挖掘潜在机会,简单了解储存因素，分析是否有新包装的市场机
22、会,产品消费习惯和态度（定性探索，定量验证）：,包装大米的消费习惯及态度，分析引导消费和品牌推广的机会,产品储存：储存地点：厨房？客厅？储存方式：储存容器：储存过程中面临的问题及处理方式？,食用情况，分析是否有引导消费的机会或新品研发的机会,24,详细研究内容品牌认知及评价,关键内容：,成果：,品牌市场现状及品牌格局分析：大米市场格局全国品牌？区域品牌？知名度渗透率忠诚与转换，原因,分析福临门和五湖大米品牌的核心价值结合品类因素，分析差异化的机会,品牌评价与品牌形象益海、北大荒及当地主要竞品的的品牌形象及评价与福临门和五湖品牌进行对比分析,分析福临门和五湖品牌需要保持和提升的地方,中粮企业品牌
23、认知：中粮企业品牌认知中粮对福临门和五湖的影响,中粮对福临门和五湖大米品牌的支持和贡献,大米品牌认知及评价（定性品牌认知和形象挖掘，定量进行市场格局分析）：,品牌满意度：全国性品牌及地方性主要品牌满意度福临门和五湖品牌满意度,了解包装大米品牌的市场格局，以及福临门和五湖的健康状况,包装米品牌认知及评价，分析各品牌优劣势及本品差异化的市场机会,25,详细研究内容价格和包装测试,关键内容：,包装测试：包装在包装米购买过程中的影响力？消费者会关注包装的哪些因素？包装和产品档次的关系？测试包装的喜好度及原因,成果：,福临门&五湖大米包装的消费者偏好,价格测试：对现有福临门或五湖大米价格的认知不同城市福
24、临门和五湖大米可接受的价格区间,包装米消费者对价格的敏感度,价格影响因素消费者对目前大米价格的认知和态度对涨价的认知涨价后购买行为或购买意向的变化，品牌、类别转移情况,福临门&五湖的价格接受度情况,价格和包装测试（定量测试为主）：,消费者对包装大米价格和包装的关注度，测试本品包装、价格和概念,概念测试：概念的总体喜好度，及喜欢与不喜欢的原因分析？概念的独特性、可信度、关联性分析概念的接受人群概念的购买意愿,道全大米概念的评价及接受度,26,详细研究内容消费者特征,关键内容：,生活形态与饮食观：基本的生活形态：生活关注点及日常的生活状态平时的饮食习惯饮食态度：健康、美味饮食关注因素：低热量、高营
25、养、烹饪方便？,成果：,人口统计学特征：性别年龄教育水平职业收入家庭成员构成,媒体接触习惯平时的媒体接触习惯消费者对不同媒体途径的喜好度不同媒体接触及喜欢的信息类型粮油信息的获取途径,把握消费者媒体接触习惯，为品牌传播提供参考,消费者特征（定性挖掘生活形态及媒体习惯，定量进行验证和细分分析）：,包装米消费者特征，寻找品牌定位的人群特点和传播诉求点,把握消费者日常关注点，为品牌传播提供参考,区分品牌、轻、重、中度消费者分析重点关注福临门和五湖品牌消费者特征区分大米轻、中、重度消费者特征区分高端大米和中端大米消费者特征,把握不同类型消费者特征，为品牌定位和推广提供参考,定位基本人群特征，找准传播人
26、群,27,目录,研究背景,时间和费用,研究设计,研究目的,研究内容,大米消费者研究,团队及公司介绍,28,研究设计-总体思路方案,本次调研采用定性座谈会问卷调查的方式进行，研究侧重点不同,深度挖掘消费者对大米的品类认知，以及产品购买、食用情况，分析福临门、五湖及主要竞品的优劣势，挖掘品牌定位及传播的机会点（便于对消费者认知进行深度挖掘，且便于进行品牌形象测试）大米品类认知（重点）：产品认知、分类标准、类间关系、好大米的标准购买行为（重点）：购买动机、购买习惯、购买关注因素使用行为：使用目的、使用习惯、使用关注因素、使用的满意水平品牌评价及品牌形象（重点）：采用投射技术挖掘消费者对品牌的抽象认知
27、,大样本验证定性的结果，分析包装米市场格局，以及消费者的购买及使用行为习惯，价格、包装接受度，分析品牌定位和推广的机会点（可进行更多细化的分析）品牌市场格局（重点）：知名度、渗透率及忠诚与转换，品牌形象与满意度购买行为（重点）：使用目的、使用习惯、使用关注因素、使用的满意水平使用行为（重点）：购买动机、购买习惯、购买关注因素价格及包装测试：可接受的价格区间，价格影响因素及其重要性，包装偏消费者特征及生活形态，尤其重点人群,29,研究设计定性研究,小组座谈会事先约集10-12名合格被访者，会前甄别8名最合格的被访者入会每组会大约需要1.5-2.5个小时研究城市：共九个城市北京、上海、广州、南京、
28、成都、沈阳、武汉、杭州、西安北方区和南方区对大米的要求不同，要分别选择一些代表性区域各城市福临门和五湖的表现不同，表现好和表现不好的区域都需覆盖上海、广州是南方区的代表，上海福临门&五湖表现一般，广州表现不理想沈阳和北京是北方区的代表，沈阳福临门&五湖表现不理想，北京表现较好成都是西部地区的代表，福临门&五湖表现相对较好组别设计：共计28组北京、上海、广州、南京和成都，每城市4组沈阳、武汉、杭州和西安，每城市2组,30,研究设计定性研究,合格被访者本地常驻居民，连续居住年限在三年及以上过去六个月内购买过包装米，且购买包装米的规格为10公斤或以下粮油食品主要购买者或决策者，有品牌决策权大米为主要
29、主食，一周内在家自己做饭且大米作为主食的不少于5天品牌配额，每组消费者：本品：竞品=1：1 竞品品牌需要根据各地的主流品牌确认，含全国性品牌和区域强势品牌购买价位段尽量分散，购买米种尽量分散 本品：竞品=1：1 竞品品牌需要根据各地的主流品牌确认，含全国性品牌和区域强势品牌高端：中端=1：1购买价位在50元/5kg以上及以下的各一半，米种尽量分散收入要求：一线城市：福临门组：个人月收入为4000元及以上，家庭月收入在7000元及以上五湖组：个人月收入为3000元及以上，家庭月收入在5000元及以上二线城市：福临门组：个人月收入为3000元及以上，家庭月收入在5000元及以上五湖组：个人月收入为
30、2500元及以上，家庭月收入在4000元及以上过去6个月中未接受过任何形式的市场调研/咨询公司的访问；非相关行业人员,Option 1,Option 2,31,研究设计定性研究,各城市25-45岁人群，家庭及个人月收入情况,数据来源：2010年CMMS夏季数据库,32,研究设计-定量方案-定点街坊,研究方法：定点街坊在城市繁华区域，选择2-3个场地，拦截合格的消费者进行访问研究城市：共9个城市 北京、上海、广州、成都、南京、西安、沈阳、杭州、武汉样本设计：共计3000样本北京、上海、广州，每城市400样本，共计1200样本前250样本随机，后150样本进行品牌追加过去一年内，购买过福临门或五湖
31、的消费者，每城市不少80样本成都、南京、西安、沈阳、杭州、武汉，每城市300样本，共计1800样本前200样本随机，后100样本进行品牌追加过去一年内，购买过福临门或五湖的消费者，每城市不少50样本合格被访者界定：男：女=2：8；年龄：25-50周岁粮油食品的主要决策者和购买者，过去一年内，购买过包装米的消费者收入要求：一线城市：家庭月收入4000元以上 二线城市：家庭月收入3000元以上过去6个月中未接受过任何形式的市场调研/咨询公司的访问；非相关行业人员,33,COLLAGE方法（定性研究中）使用近3000张包含各种主题的彩色图片，如：人物、花鸟、动物、风景、建筑物、品牌、物体、色彩等消费
32、者在开会前30分钟内，按照主持人的要求自由选择适合的图片来表现他们心目中的XX品牌在座谈会上，需逐一讲解所选图片的原因以及形象的来源进行品牌形象、品牌特点以及消费者特征的投射，也可探索品牌在消费者心目中形象的变化。,具体、形象、简单，消费者无负担可清晰看到品牌间的细微差异以及品牌形象的来源适用人群广、产品种类广泛可深度挖掘到消费者对于品牌的consumer insights,时间长，每组会需要2.5小时 会场气氛不太活跃 对主持人经验要求高,定性研究技术,34,COLLAGE案例呈现：,Brand 1品牌形象:年轻、活力、阳光、休闲,定性研究技术,35,定性研究技术,拟人法（定性研究中）是品牌
33、识别的重要组成部分，品牌个性能带来强大而独特的品牌联想，丰富品牌的内涵；进行品牌个性研究、消费者特征的投射，以及品牌关联的研究。,36,定性研究技术,被访者思维更发散，获得的信息内容更丰富参与度高，气氛活跃（定性中）时间短，更易于操作,优点,对形容词的选择要求高，必须全面、准确如被访者挑选的太过仓促，易发生随便拿的现象（定性中）对于忠诚品牌，消费者很难作出否定评价,缺点,WORDING（定性or定量研究中）根据产品特点，事先准备20-30个适合用来描述本品牌或竞争品牌的形容词消费者在按照要求自由选择能形容他们心目中的XX品牌的词汇在定性研究中，消费者逐一讲解所选形容词的原因以及形象的来源在定量
34、研究中，此方法用于对于分析各品牌的品牌形象，为了避免消费者对忠诚品牌给予较高的评价，在后期数据处理时，会进行标准化处理，降低消费者的积极评价倾向。进行品牌形象，品牌核心价值的研究,37,*黄色部分为品牌个性,*红色部分为品牌形象,*绿色部分为产品力/品类认知,经典,朴实,诚信,稳重,家庭主妇,保守,过时,陈旧,亲切,包装不花俏广告宣传少,最早接触的品牌,老品牌历史悠久,舒适，不过敏,厚,没有创新 产品质量没有跟进,价格实惠 中年人用的多 居家,中规中矩 一成不变,产品质量好，但广告宣传少,以前用过，现在超市看不到广告宣传少,老品牌,老品牌 没有改变,衰退,定性研究技术,WORDING（定性）案
35、例呈现：,38,回归曲线将品牌分为四个区域强势品牌：位于曲线右上方。记忆度和识别度都很高,表明消费者的忠诚度非常高。利基品牌:位于曲线左上方。记忆度相对于识别度较高，它们的识别度虽然不高，但消费者的品牌忠诚度较高正常品牌：位于回归线周围。记忆度和识别度与市场平均水平相一致。这类品牌如果发现其发展趋势朝着“坟墓”区方向靠拢，那么它们的销售和市场占有率将往下滑，否则相反。衰退品牌：位于回归线左下方。其记忆度相对于识别度太低，表明这些品牌呈现出被消费者淡忘的趋势。,定量分析模型Graveyard模型,39,定量分析模型品牌动态分析模型,圆圈内：表示过去三个月内食用过的品牌括号内百分比为（过去三个月内
36、食用过该品牌中也同时最经常食用本品牌的比例，即品牌忠诚度）箭头：表示过去三个月内食用过该品牌中最经常食用其他品牌的比例，即流失比例,品牌混合消费-品牌动态分析,分析品牌之间消费者的互相流转，了解品牌之间的异同,40,定量分析模型品牌活力模型,41,品牌A,品牌c,品牌B,品牌D,N=419,金字塔模型显示，A品牌与B品牌都比较健康，知名度高且喜欢和热爱消费者比例高,注：金字塔每层百分比表示相应层消费者占样本总体的比例 红蓝图红色表示高出平均水平，蓝色表示低于平均水平,品牌市场表现品牌健康度诊断,42,2.0,1.5,1.0,.5,0.0,-.5,-1.0,-1.5,-2.0,2.0,1.5,1
37、.0,.5,0.0,-.5,-1.0,46岁以上,36-45岁,26-35岁,25岁以下,无回答/无收入,高收入,中高收入,中等收入,中低收入,低收入,女性,男性,200元以上,101-200元,51-100元,50元以下,大学本科及以上,大专,高中/中专/技校,初中,小学及以下,不使用,小灵通,价格敏感性特征,无消费欲望者特征,固定用户特征,使用移动通讯服务消费者特征,SIM卡,充值卡,特殊需求者特征,多元对应分析 Multiple Correspondence Analysis,定量分析模型市场机会分析模型,43,定量分析模型品牌区域战略分析,强势区域，即高CDI高BDI区域，在这些区域的
38、品牌发展状况良好，且处于相对成熟市场，显示较高的投资回报；薄弱区域，即高CDI低BDI区域，在这些区域的品牌发展欠佳，但由于处于相对成熟市场，显示一定的市场潜力，品牌在该市场具有发展空间；相对较好区域，即低CDI高BDI区域，在这些区域的品牌发展状况同样良好，但由于这些区域处于相对低发展市场，所以市场开发价值不是很大可以放弃或不需太多投入区域，即低CDI低BDI区域，在这些区域的品牌发展状况同样欠佳，且由于处于相对低开发市场，市场开发潜力相当低,44,目录,研究背景,时间和费用,研究设计,研究目的,研究内容,大米消费者研究,团队及公司介绍,45,时间安排定点街坊,项目具体执行时间以客户确认的为
39、准：访问执行时间含平时周末，不含法定假日，如国庆节前五个城市，由Susan主持，后四个城市由于晓晔主持在Susan主持期间，于晓晔也会全程参与和协助，直至项目完成,试会,46,目录,研究背景,时间和费用,研究设计,研究目的,研究内容,大米消费者研究,团队及公司介绍,47,项目总负责人,宋松韵（Susan）拥有经济学学士学位和文学学士双学位。新生代市场监测机构副总。1997年进入市场研究行业。在十年多的时间中，她积累了丰富的市场研究经验，特别是定性研究方面的经验。到目前为止，已主持过上千场小组座谈会。所作过的研究项目涉及家电、汽车、打印机、手机、个人电脑、电信服务、PDA、电子商务、饮料、糖果、
40、冰淇淋、方便面、药品、个人卫生用品、清洁用品等产品。擅长消费者心理洞察研究（Consumer insight）、新产品测试、产品定位测试、广告测试、概念测试、使用测试、品牌形象研究、U&A 研究、客户满意度研究等。多次接受过RI 在定性方面的品牌技术培训。能够灵活使用各种定性研究技术挖掘消费者心理层面以及品牌形象方面的信息。2001年10月-12月在日本接受两个多月的定性、定量集中培训。在本项目中担任项目总负责人，及部分城市的主持人。,48,倪霞玲（Sharon）新生代专项研究五部高级研究主管，北京师范大学心理学硕士。2007年初进入新生代从事市场研究工作，能够熟练运用SPSS等统计学软件进行
41、初级和高级的数据分析与处理；同时，具备一定的市场模型建构能力，能够使用AMOS，LISREL等高级统计软件进行模型分析。所作过的研究项目包括饮料、乳品、儿童零食、手机、家电、IT和数码产品等品类，涉及新产品测试、产品概念测试、广告测试、货架测试、U&A 研究、神秘顾客、终端调查、消费者满意度研究等方面的内容。曾参与过三星、EMBRAIN(韩国)、康师傅、好丽友（Orion）、蒙牛、利乐、LG、A.O.史密斯、资生堂、恒信以及时尚杂志社等公司委托的相关调查/研究项目，积累了较丰富的定量研究经验。在本次项目中，主要负责进度的把握及与客户沟通的工作。,项目经理,49,刘颖（Kathy）新生代专项研究
42、五部研究经理，北京科技大学市场营销专业。2002年进入新生代工作，在近六年的工作中，接触和参与过大量的定量和定性研究项目，积累了丰富的市场研究经验。到目前为止，已主持过上百场小组座谈会。所作过的研究项目包括饮料、乳品、冰淇淋、儿童零食、家电产品等品类，涉及新产品测试、产品概念测试、广告测试、U&A 研究、品牌形象研究等方面的内容。曾参与过康师傅、好丽友（Orion）、蒙牛、伊利、三鹿、银桥、利乐、LG、A.O.史密斯以及时尚杂志社等公司委托的相关调查/研究项目，积累了较丰富的定性研究经验。在本次项目中，主要承担座谈会主持人，以及定性报告方面的工作。,项目主要成员,50,马彦娉（Penny）研究
43、主管，经济学学士。2007年进入新生代从事市场研究工作，能够熟练运用SPSS等统计学软件进行初级和高级的数据分析与处理，具备一定的市场模型建构能力。所作过的研究项目包括食品、日用品、保健品、手机、家电、IT和数码产品等品类，涉及新产品测试、产品概念测试、广告测试、包装测试、U&A 研究、终端调查、消费者满意度研究等方面的内容 曾参与过蒙牛、康师傅、中粮、利乐、三星、LG、好丽友（Orion）、国美、丝宝、A.O.史密斯、联合利华（印度）等公司委托的相关调查/研究项目，积累了较丰富的定量、定性研究经验。在本次项目中，主要负责进行定量及定性深访方面的工作。,项目主要成员,50,51,新生代是,新生
44、代成立于1998年，发展超过十年,是中国领先的市场研究和商业数据机构，注册资金达3398万元，目前员工总数约240人，系行业排名前十的国际性合资公司（日本电通研究，韩国Embrain）。,52,1998-2008，十年磨砺，良好的业绩增长国内前沿的信息分析与营销咨询服务提供商拥有中国最大且唯一,并受国际认可的消费者全景数据库服务于国内外排名500强的顶级企业每年共接触超过78万消费者调查网络覆盖200城市,我们的实力,53,营销咨询,商业研究及社情民意调查,CMMS：中国市场与媒体研究。单一来源研究，在国际上被称为 China TGIH3：中国新富市场与媒体研究CUS：中国大学生消费与生活形态
45、研究,饮料食品、服饰、电子数码、汽车、房地产研究解决方案消费者研究、营销研究、产品与渠道研究、市场环境研究、竞争研究、价格研究,新生代针对平面、户外、电波等媒体进行严谨、前瞻的分析可为客户提供从媒介受众分析、媒介接触习惯、媒介广告价值、媒介内容分析等整合的数据与咨询方案,管理策略 营销传播 营销培训 数据库营销,项目可行性分析项目具体规划实施项目前期定位社情民意调查,我们的业务范围“3+2模式”,主要研究体系,消费者研究,自主连续研究,媒介研究,54,消费品研究概况与经验,持续10年的消费者研究经验；截止2008年底消费品研究领域累积完成项目589项，覆盖烟酒、食品饮料、家电、日化、汽车、医药
46、保健、金融、房地产等8大行业；其中食品饮料行业共完成项目122个，烟酒项目83个。研究类型包括：生活形态研究、品牌研究、消费者U&A研究、产品研究、广告研究、终端研究；洞察消费者心理,擅长从消费者的消费行为习惯中发现切实可靠的市场机会,把握真实的市场状况，为客户提供切实可行的意见与建议。,新产品概念导出,新产品测试,需求态度研究,市场潜量预测,市场环境 研究,目标群体研究,传播渠道研究,产品通路研究,区域市场开发研究,广告效果研究,市场占有率调查,竞争对手研究,促销方式研究,知名度和品牌形象,消费者满意度研究,细分市场研究,竞争 产品研究,需求变化研究,退出市场机会研究,新产品开发研究,品牌提
47、升或扩展,替代产品研究,成长期,成熟期,导入期,衰退期,55,消费品研究概况与经验,U&A 研究,80%,90%,60%,70%,品牌健康度监测,产品/市场 定位研究,广告 测试,Slogan 测试,概念 测试,口味 测试,包装 测试,名称 测试,50%,40%,30%,20%,10%,我们为企业做过以下类型研究项目,56,首屈一指的实地执行网络及质控经验在北京、上海和广州三地成立有新生代的研究公司，其中北京为总公司在全国30个省会城市，连续7年的执行经验全国100个城市超大型项目的运做经验,简单公司介绍,56,57,我们的服务行业,高端产品,耐用消费品,快速消费品,媒介,58,我们的客户（部
48、分列举）,我们曾服务过的知名企业,59,我们的客户（部分列举）,我们曾服务过的知名企业,60,我们的客户（部分列举）,我们曾服务过的知名企业,61,我们拥有广阔的全国调查网络,通过CMMS自主研究，建立起高质/稳定/覆盖全国的执行网络，目前该调查网络已覆盖除西藏以外的32个省、市自治区；独有一套严格、规范、稳定的质量管控体系，应用于新生代所有项目管理上；在北京、上海、广州三地分设公司，协同监控，确保项目运作质量；每天借助新生代调查网络收集全国30个城市的CMMS调查数据；曾经操作最大的项目，覆盖到全国200个城市。,62,每个项目的执行，都有完备、标准的代理执行考评细则，确保每个项目的严谨性与
49、科学性,健全的代理管理制度，庞大的代理资源库，高质高效的项目执行。,优秀的代理执行队伍和严格的选拔管理体系,我们拥有庞大的代理网络，完善的甄选与考评系统,每年年终进行汇总考核，实行金牌代理奖励与末尾淘汰制，以此筛选并建立精英的代理队伍,通过严格的筛选，建立了一个由120个代理组成的独有的系统化、标准化的执行队伍,63,新生代采用严格的质量保证体系。项目总监为项目小组提供指导，在项目设计阶段，项目经理参与研究方法、调研技术、组织安排和进程控制的设计。项目经理统一控制项目执行，并向项目总监汇报项目进展情况，征求项目的指导性建议。项目的顺利完成需要客户方的紧密合作：项目执行过程中出现相关特殊情况，需
50、经双方协商解决；项目期间，保持定期和不定期沟通。,新生代项目管理运作系统,成立专项项目组总监协调各级资源,项目总监指导项目经理实施,项目成果提交客户需求追踪,客户全程参与监督,项目管理控制,整体管理体系是确保每一项目规范运作的基本体系，确保项目运作的系统化与一体化，保持研究的科学性与严谨性。,我们的项目管理体系,64,我们的项目管控流程,项目前期,项目执行期,项目后期,主要管理团队,质量控制要点,项目研究团队,访问实施部门,数据处理部研究团队,项目运作过程,项目经理全面指导与协调,访问质量与复核管控,数据处理与分析,合作双方签订一级保密协议,项目组所有参与成员、执行网络队伍签订二级保密协议,总
