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1、创奇扬智广告2009年1月第3稿,2009年卓越蔚蓝海岸年度推广案,整体思路,本案经过卓越、世联、创奇三次沟通会，一致达成以下观点：应对竞争更为激烈的2009年、因广告轰炸而倍感疲惫的客户，我们必须调整2009年度的整体思路。以“品牌”、“品质”、“社区实景”等诸多现场条件与项目元素来构建客户能看见、能听见、能感受到的“卓越式美满生活享受”。只有这些，才能真正吸引客户，并打动客户，让他们因为接受并向往“卓越式的美满生活”而购买卓越的产品。,解决之道：体验式营销推广,重在体验，客户体验成功，带动成交。,卓越，有什么让客户体验？卓越的会所生活：室内恒温游泳馆、羽毛球馆、篮球馆、跳操房、乒乓球室、影
2、音馆等。卓越的社区生活：大面积的西班牙皇家园林、自然的坡地生态、室外游泳池、公共游乐区域；卓越的品质建筑：纯正的西班牙式风情洋房、别墅。卓越的五星服务：关注人、关心家、关心社区的全角度服务。,当然，这些还不够。或许，我们需要为客户提供更多方便生活的设施，比如商业街、比如社区健身设备等等。从落户，到今天，卓越一直在成长。从最初的一块土地，成长为今天花香满园的卓越。从规划的设计图纸，成长为今天诸多入住客户的卓越。卓越，从没有停止成长，卓越所在的区域也没有放慢成长的脚步。对每一个入住的家庭也是如此，成长是他们不变的主题：事业的成长，家庭的成长，孩子的成长。生活的理想依靠成长而逐步兑现，慢慢变成现实。
3、如此，我们看到：今天的卓越，既是过去成长的结果，也是未来成长的基础。看见，听见，感觉到的卓越，就是一个区域、一个社区、一个家庭的成长经历。,2009年,卓越蔚蓝海岸在它成长的路上继续前行,我们作为见证者与参与者,提出了这一年的推广中心思想。,区域已经成长；社区正在成长；家庭正在成长；孩子正在成长；卓越树木、花朵都在成长。,+：谐音“家”，代表家园、家庭；同时，象征无限成长的可能；代表正面，而且积极的内涵。,亲历长沙的发展变迁，卓越与您一同成长。2009，长沙卓越蔚蓝海岸成长+计划，以不断完善丰富的社区活动与生活服务，营造更加亲密生动的居住氛围，见证每户家庭、每份事业、每个孩子的成长理想在这里真
4、实兑现。,步骤1：通过“成长+计划”提升老客户、老业主好感度，创造口碑传播的素材，提高老带新的机会；步骤2：围绕“成长+计划”主题展开活动，增加客户渠道的接触点，让更多的人有机会感受卓越生活；步骤3：通过重大事件，开展大型活动，为卓越年度推广的活动主题造势，扩大影响力，引起社会的关注，树立品牌知名度。,推广步骤,推广目的扩大客群，瓦解抗性，促进成交。,年度推广及活动规划,一、活动构建 2009年，通过“蔚蓝海岸大型社区的生活方式”全面展示卓越社区文化独有的“和谐、关爱、成长”特色。多种角度出发，规划卓越年度活动，以此开展长远、常态、主题类活动，展现卓越价值。,卓越独有的人与人、卓越的人与社区环
5、境、卓越的五星级物业服务。,亲密的卓越人邻里 构建卓越新邻里关系，拉近陌生的业主关系，成为卓越一家人。吸引更多的陌生人，成为卓越的新客户，老朋友。将他们进行细分，并以卓越生活圈的形式将他们组织起来。同时，号召他们以各自兴趣爱好，组织相关社团，例如羽毛球队、足球队、合唱团。,男人：,女人：,小孩：,老人：,“生动的卓越四季”社区：借助社区景观、会所等配套，展现卓越为业主、准业主所创造的生活享受。在各个阶段，对应各自的“阶段性主题”做集中包装展示与参与个性活动。,“关怀的卓越”物业服务：构建细节的物业管理服务，贯穿全年。提出一些长远的号召式活动，利用现有硬件、条件规划一些常态的活动。,二、规模分类
6、小型活动：被动、频率高、成本低，例如新年送春联、会所开放、卓越拜新春。长期贯穿中型活动：主动、结合项目特征、针对细分的客群，配合销控分批解决客户，例如“4月洋房踏春”、“别墅寻宝”。定期配合大型活动：主动，借助大型事件进行炒作，大面积吸引客户参与到项目中来，例如“国庆中秋新老客户联谊晚会”。不轻易采用,年度及阶段执行,一、推广 明确思路，确定了主题，又清晰了活动开展的原则与规模控制，还不够。我们还必须要告诉市场，告诉客户，告诉老业主。所以，我们还要把我们的年度主题，推广开来，并以此来吸引他们亲身体验，亲身经历卓越的美好生活，并因此成为卓越的“客户”。,年度推广语每种成长，都值得亲历。,二、设计
7、调性 继续延用之前的卓越蓝与热情的红，整体调性保持不变。但是，在原有的基础之上，加入了“卓越生活圈”与围绕“成长+计划”展开的多个设计元素，以配合各项活动的具体应用。,卓越，凭什么让更多的新客户来体验？不到现场，谁会相信这一切是否真实？所以，除了推广渠道告知，我们更多的是需要做好卓越老客户的开发，先让他们体验，让他们感受，让他们为卓越的生活享受作证，让他们为卓越的生活享受做宣传。所以，我们要做到两个方向齐头并进，即：1：针对新客户，前期更多在于广撒网，在经过了一定的积累与筛选之后，再开展相应的活动。2：培养业主、老客户积极参与社区活动，为客户创造氛围。,年度执行长远、年度常态活动：1：开放会所
8、，主动邀请业主、老客户参与；2：细节的物业管理服务、售楼部服务；3：长沙卓越会刊封面之“封”尚家庭评比；4：倡导“欢迎新邻居”的迎新活动；5：每月第二周周末定为“卓越假日”，根据四种细分人群轮流展开活动；6：给新家取一个名字，免费制作个性门牌。,2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月,推广时间线,第一阶段,第二阶段,第三阶段,第四阶段,告知市场，2009卓越社区活动年启动。把老业主的参与性调动起来.,邀请更多的人参与进来,增进体验感受,扩大客户积累。,借助“国庆中秋”开展大型的主题活动,扩大社区活动年的影响力。,结合时节，利用系列活动展示卓越温馨的一面，让
9、主题深入人心。,第一阶段（2-4月）这一阶段刚刚过年，市场处于波澜不惊的时候。而卓越蔚蓝海岸在此时强势推出“成长+计划”，并且用“会所启动”作为引爆点，引起市场关注。这一阶段活动推广的对象主要是针对老业主，引发老业主对社区活动的参与兴趣，把人气“养”起来，完成第一波体验营销，让业主认同。,阶段执行,1阶段主题：,主题活动：庭院美化园丁讲解庭院与露台的园林种植。园林美化征求社区园林配置、种植意见，改善。售楼部包装园林生活的状态展示。,配套活动：年前送春联，年后送财神（老业主与来访客户）。主动宣传会所开放，并提供免费场地与器材。配合对外发放来客用券，收集客户资料。向周边政企单位工会、办公室发函，免
10、费提供单位型赛事场地。,具体解决方案,二月,三月,四月,销售目标,主推二期5#洋房，销售1#栋及一期剩余产品,主推一期小高层，销售洋房剩余产品,持续销售,（阶段筹备）,（09年推广高调启动）,推广目标,线上：,“成长+计划”起航3.12“绿行动”实施会所正式对外开放小高层正式销售,“花园行动”持续实施“产品体验会”,（活动持续）,线下：通告业主会所正式开放。,卓越蔚蓝海岸“成长+计划”即将启动。,发函邀请附近企业单位,二月,三月,四月,（阶段筹备）,（09年推广高调启动）,（活动持续）,媒介配合,短信：告之“成长+计划”即将启动消息与产品信息网络：及时公布活动信息报广：配合软文投放,短信：每周
11、5万条持续轰炸网络：及时公布活动信息报广：配合新产品入市投入1期半版报广夹报：覆盖有效客户区域长沙卓越生活会刊,短信、网络专栏、杂志专栏,SP活动,物料准备,现场包装、各圈层章程、邀请函等销售物料准备,调查意见征集表,会所对内试开放,3.7巧太太募集“买房老婆说了算”促销活动社区园林意见征集3.12植树节社区树木认养,庭院搭配讲座洋房踏青针对发函收集意见开展行销4月下旬就前期积累客户做产品说明会和产品体验,社区内部包装现场易拉宝行销物料产品体验会物料,活动包装,二月份推广目标：告知客户卓越会所开放信息，邀请老业主现场体验。工作安排：1、营销中心包装（大挂幅，道旗，画架，易拉宝，会所导示）2、邀
12、请涵 3、活动客用券 4、短信 5、网络通栏 6、软文（报广网络都可用),1、营销中心包装：大挂幅，道旗，画架，易拉宝，会所导示；（完成时间2月13日）,大挂幅,道旗,易拉宝,2、会所开放邀请涵；（完成时间2月9日，发送时间2月11日）,3、会所活动客用券，（完成时间2月9日，发送时间2月11日）,4、短信：（完成时间2月7日，发布时间2月10日、15日、20日、28日）,1、打球，游泳，健身，瑜珈，2009，卓越蔚蓝海岸五星级会所全面开放，这个春天，让生活更有活力。二期臻品洋房持续热销中。86681112、初春天气微凉，卓越蔚蓝海岸提醒您注意身体健康。卓越五星级运动会所现已全面开放，欢迎您与
13、家人朋友常来锻炼。86681113、更亲密，更生动，更真诚，2009卓越蔚蓝海岸成长+计划即将启动，五星级运动会所现已全面开放，健康生活诚邀您一同体验。86681114、长沙卓越蔚蓝海岸五岁啦！感谢您一路的支持关注。2009，卓越蔚蓝海岸启动成长+计划，用成长践诺生活，实现您与家人的居住理想。86681115、我的庭院我做主，卓越蔚蓝海岸+绿行动，社区园林改善意见现正征集中，诚邀您提出宝贵建议。8668111,6、您的生活，我们能做的还有很多。卓越蔚蓝海岸感谢您一路的支持关注，2009启动成长+计划。用成长践诺生活，实现您与家人的居住理想。86681117、别在懒洋洋的啦！卓越蔚蓝海岸五星级运
14、动会所现已全面开放，羽毛球，乒乓球，游泳，健身，总有一种适合你。快来加入卓越活力生活。86681118、ByeBye 大肚腩！卓越蔚蓝海岸五星级运动会所修整一新，多样健身运动场馆免费向您开放，告别亚健康，快来加入卓越活力生活。86681119、您的需要，我们将一一做到，卓越蔚蓝海岸2009成长+计划，以成长践诺生活，实现您与家人的居住理想。五星级运动会所现已全面开放。866811110、2009，我们与您一起大“长”宏图。卓越蔚蓝海岸成长+计划，以不断完善的社区活动与生活服务，兑现卓越生活的成长，敬请拭目以待。8668111,5、网络通栏：（完成时间2月9日，发布时间2月12日。）,6、软文（
15、报广软文和网络软文）：详细介绍成长+计划。（完成时间2月12日，发布时间2月15日。）,2009，幸福发芽卓越蔚蓝海岸成长+计划即将启动幸福，成长的惊喜还记得幸福的滋味是什么吗？是赚取第一桶金时的兴奋？是攀登下一个事业颠峰时的激动？是结交到一位知心朋友时的感动？幸福，是成长带给我们的一次次惊喜，是播种与付出之后得到的收获与回报。成长，让生活更幸福。家，在屋里？在屋外？2005年，卓越蔚蓝海岸扎根长沙，四年成长，从杂草交错的原生坡地，成长为优雅起伏的风情园林；从最初的规划图纸，成长为拥有800余户家庭居住的成熟社区。今天的卓越，家，已不再是孤零零的房子：庭院里，有老人栽种的花草飘香；园林里，有孩
16、子奔跑嬉戏的欢笑；清晨，有邻居亲切的微笑与问候；会所里，有志趣相投的朋友。卓越生活的成长，有了更多的选择，有了更多交流的伙伴，有了更丰富幸福的生活感受。2009，成长+计划，让家更幸福2009，卓越蔚蓝海岸迎来了在长沙的第五个春天。家门前，树丛里，鸟鸣缠绕的树,枝，嫩芽抽出一丝新绿。回暖的空气，告别寒冷的冬天，走过2008，新的一年，卓越的生活在春雨过后成长出新的希望。2009年2月，卓越蔚蓝海岸成长+计划正式启动，为创造更丰富，更亲密，更幸福的卓越生活继续前行。成长+计划贯穿2009年全年，分为春季+绿行动、夏季+乐行动、秋季+爱行动以及冬季+家行动四个部分。依据不同的节气变化，卓越将从社区
17、配套完善，业主活动组织，物业管理升级三个方面出发，为业主提供更加细致贴心的服务。让居住在卓越的每一户家庭享受更加周到便捷的生活。春季+绿行动将根据过去一年业主提出的意见与建议，对社区园林、生活配套等各个方面进行升级完善，全面开放五星级业主会所，免费提供羽毛球，乒乓球，篮球、健身等多种体育器材及场地的使用。邀请园艺专家进行庭院花卉栽种的讲座。营造更具活力的社区生活氛围。为了拉近业主之间的距离，卓越还将组织丰富多样的业主社团，为业主提供更多相互交流的空间与机会，让每一位业主都能在其中找到自己志趣相投的朋友，营造更亲密的友邻生活。2009成长+计划，卓越蔚蓝海岸将以不断完善丰富的社区元素，见证卓越社
18、区的成长：植被的成长，孩子的成长，家庭的成长，事业的成长让居住在卓越的每一位朋友，在家的成长中收获幸福。,第二阶段：（5-7月）如果第一阶段能够顺利执行，通过会所的开放已经把业主对社区的活动参与积极性充分调动起来，则此时应主动让业主去邀请更多的朋友参与到卓越社区系列活动中来，这才是我们所期待的营销推广结果。,2阶段主题：,活动设置：设置一些参与性比较强的活动，方便人与人之间的交流。建议：“天使湾”航模比赛 啤酒节 蔚蓝海岸第一届业主运动会（篮球、乒乓球、羽毛球、游泳）夏季美容讲座 仲夏夜舞会 家家乐夏令营媒体配合：短信、报广、网络、杂志、DM、站台广告,第三阶段：（8-10月）通过前面两个阶段
19、的运营，此时卓越的社区生活文化已经非常纯熟、灿烂、丰富，它的吸引力也越来越强。利用前面两个阶段的人气积累，在这一阶段可以做一些大型推广活动，让市场感知卓越人文活动的力度。,3阶段主题：,活动设置：在活动的开展方面可以根据一些关键节点如国庆、中秋等开展大型的嘉年华活动。建议：巧太太美食节“美在生活”社区摄影大赛 重阳节敬老活动 庆国庆业主联欢晚会媒体配合：短信、报广、网络、杂志、DM、站台广告,第四季度：（11-1月）本阶段是活动年的最后一个阶段，此时可以结合时节采用比较温馨的系列推广活动，为客户、业主展示卓越蔚蓝海岸温情的一面，为2009年度推广画上完美句号。,4阶段主题：,活动设置：结合圣诞
20、、元旦、春节开展主题活动，另一方面可以穿插开展一些温暖人心的小活动，如给老人检查身体等。建议：冬季老年人身体普查及健康讲座 社区消防安全知识讲座及演习活动 圣诞嘉年华活动 冬季运动会媒体配合：短信、报广、网络、杂志、DM.,至此，本案从思路整理、推广规划以及全年度执行、第一阶段细节执行等4个方面阐述了卓越在09年的主要活动。基于有限的年度费用预算，“以小搏大”是本案之于经费使用的基本原则。谢谢。,影 视 广 告,影视广告基本知识,一、电视是什么？,二、电视作为传播媒体的特征是逐渐被人们认识的。,英国BBC公司在伦敦开始实验播出无声图象。,英国BBC公司在伦敦以北的亚力山大皇宫建立的电视台开始定
21、时播出节目，这是世界上第一座正式的电视台，这一天被世界公认为电视传播的生日。,1936年柏林夏季奥运会实现了世界上第一次大规模的电视节目播出。,三、电视与广播的关系。,电视与广播的相似之处：,播出时间固定化；节目栏目化；节目的连续化；节目包装统一化。,四、电视与电影的区别：,从受众接受方式上，电视具有广播的特性，电影是公共场合的媒介；电视是开放的艺术，电影只能在封闭环境中欣赏；电视是家庭艺术，传播对象是以社会结构中以家庭为主要目标，电影具有强制性；电视是大众艺术，电影观众是特定群体。,五、电视作为大众传媒，具有有别于其他媒体的独特属性：,A、兼容性：在符号特征上，容图象、声音、文字于一体；在节
22、目内容上，容新闻、社教、文艺、体育各类节目于一炉；在传播方式上可以直播也可以录播。,B、现场可视性：,C、参与性：,六、广告的历史,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、“微型戏剧”。,广告是以付费的方式,通过一定的媒介,向一定的人,传达一定的信息,以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。,广告的历史：口头广告（叫卖广告）；实物广告（橱窗广告已经分离出来）；音响广告；旗帜广告；古
23、代悬物广告进入现代广告时代。橱窗广告、霓虹灯广告、路牌广告、交通广告、空中广告、电影、电视广告、幻灯片广告。,电视广告的作用：经济角度看，刺激消费需求，推动购买，加速流通，扩大销售，利于竞争，促进生产和经营，沟通商情，活跃经济；社会教育角度看，普及商品及劳务知识，引导消费文化，影响社会思想意识；审美作用角度看，丰富文化娱乐生活，增强审美意识。,电视广告是一种通过电视媒体传播，运用音画组合的表达方式，传播特定广告信息内容的广告。1979年，中国大陆第一条电视广告“参桂养容宝”在上海电视台首播，3月15日，第一条外商电视广告“瑞士雷达表”在上海播出。在国外，人们把30秒的电视广告称作“袖珍电影”、
24、“微型戏剧”。,第一章 电视广告的分类和特点,一、电视广告的分类,（1）、现场直播广告（2）、电影胶片广告（3）、电视摄录广告（4）、幻灯片广告（5）、字幕广告（6）、电脑合成广告,1、按照制作类型分：,2、按照播出类型分：,（1）、节目广告（2）、插播广告（3）、冠名广告,第一章 电视广告的分类和特点,3、按照功能类型分：,（1）、电视商品广告（2）、电视节目广告（3）、电视公益广告（4）、电视形象广告,第一章 电视广告的分类和特点,二、电视广告的优势与劣势,2、劣势（1）、线性传播，无法掌控（2）、强制接受，观众厌烦（3）、干扰因素多，广告到达率差（4）、制作复杂，成本高,1、优势（1）、
25、传播迅速，到达面广（2）、直观形象，说服力强（3）、播出频率高，强化信息,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,1、电视广告的构成要素（1）、电视广告的视觉要素 电视广告的视觉要素有两种形态：图象和文字。（2）、电视广告听觉要素 电视广告听觉要素包括广告语、音乐、音响三部分。,第一章 电视广告的分类和特点,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（1）、广告运作程序,A、市场调查B、广告定位C、广告创意与设计D、广告预算与媒体组合E、广告效果测定,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,（2）、电视广告制作程序,电视广告制作可分为四个阶段：A、市场
26、调查阶段B、案头制作阶段C、前期拍摄阶段D、后期合成阶段,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,（2）、电视广告制作程序,具体制作程序如下：市场调查后确定广告目标，明确诉求定位；确定广告战略，构想广告创意文稿；制作表现形式与拍摄方案、分镜头剧本；与客户论证定案；,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运作程序及电视广告制作程序,具体制作程序如下：拍摄前准备工作；具体拍摄；编辑合成；审片，修改，通过。,（2）、电视广告制作程序,第一章 电视广告的分类和特点,三、电视广告的构成要素和制作流程,2、广告运
27、作程序及电视广告制作程序,四、电视广告人素质能力的培养,1、勤奋动脑，保持丰富的想象力2、变换角度思考问题3、结合电视特点进行场性思维,第一章 电视广告的分类和特点,第二章 电视广告的体裁,第一节 电视广告的界定,1、电视广告与电视节目的区别,A、看电视信息内容。B、是否是由电视机构本身制作且无须付费播出。电视节目核心内容之外时段播放的电视音画都是电视广告。,电视广告可分为：电视商品广告、电视节目广告、电视公益广告、电视形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,从发布信息的主体来看，全部电视广告信息可分为两部分：商业广告信息和媒体广告信息。,商业广告信息
28、就是由电视机构以外的商品厂商或社会团体提供信息内容，并向电视机构付费，从而拥有电视特定时段使用权而播出的广告。,商业广告根据信息内容的不同，可分为商品广告和商业形象广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,一、电视商品广告的界定,商品广告是目前商业广告的主体。,电视商品广告是通过电视媒体传播、用音画结合的表达方式、向电视受众传播商品（服务）信息的广告形式。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,二、电视商品广告的时市场作用,1、最强势广告形式 电视：23%，报纸6%7%，户外、车身、POP、DM等形式影响力更小。,2、促进产品销售,3、提升品牌形象，为商家创造无形资产,4、
29、创造产品差异，与对手争占市场份额,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,电视商品广告以其在电视媒体上发布的时段、音画内容的时间长度、表达信息是否集中明确等方面可以划分为电视商品标版广告和电视商品专题广告。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,四、电视商品广告构成要素,电视商品广告构成要素包括画面、声音和文字三部分。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,五、电视商品广告表达策略,电视商品广告表达策略可分为相等性的表现策略和相通性表达策略。,相等性的表现策略是指直接从产品的功能、产地、生产厂商、工艺流程等方面表现产品的记忆点，让受众从与产品本身相连的一些方面去认识产品本身。,相通性表达策略是从产品本身的一些特性引申、夸大，从而表现商品的独特个性。,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,1、产品制造商 2、产品原理 3、历史渊源 4、工艺流程 5、产品功用 6、消费者满足7、地域风情 8、产品外形9、采用悬念 10、无厘头,第二章 电视广告的体裁,第二节 电视商品广告,七、电视商品广告的表现形式,1、直截了当式 2、难题解决式 3、故事式 4、示范式 5、生活片段式 6、人物推荐式 7、动画式 8、生活方式式 9、采用悬念 10、音乐式,
