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1、中国家具实战营销咨询专家,2,宜宾尚城家居博览馆项目调研及规划探讨,尚城家居博览馆项目组2009.11,3,行业状况,宜宾状况,项目构想,3,1,2,Contents,项目的时间进度,项目需决策的紧急事项,5,4,4,一、行业状况,（一）中国家具行业发展的基本状况,（二）我们面临的巨大挑战,（三）我们的发展机会,5,2、中国家具行业已形成几大成熟产业基地,1、中国家具总量逐年上升,3、家具商业企业不断升级发展,4、家具消费逐渐成熟,（一）中国家具行业的发展状况,6,1、中国家具总量逐年上升,国内2007年产值达到4850亿人民币，2008年达到6000亿人民币，1998-2008年国内销售平均
2、年增幅23%，人均年产值428元人民币，扣除外销销售，国内人均年产值为285元人民币。,7,外销虽然困难重重，但依然增长强劲，中国已经超越意大利、成为世界第一的位置。但门槛的增加和金融危机的影响使许多中、小企业加入国内市场战团。,8,2、已经形成几大成熟的产业基地,家具工厂剧增，从业人员增加，品牌暴涨，产品种类不断丰富,品质得到长足进步，已形成广东、江浙、四川、北方等成熟产业基地。,9,3、家具商业企业不断升级发展,经过近几年的发展,家具商业企业软件、硬件不断升级，家具卖场面积迅速膨胀，一、二级市场商业面积过剩，一些家具商业企业已开始向三、四级市场渗透。,10,4、家具消费逐步成熟,家具消费由
3、订做家具到贴纸板式家具，再到贴木皮板式家具，到实木家具的流行，环保家具和整体家居已逐步成为高端客户的关注焦点。,11,（二）我们面临的挑战,3、家具营销手段还比较初级，单纯的价格竞争使利润空间不断受到挤压。,1、家具生产企业产能增长迅速，消费需求的有效增长速度受限，家具行业已从暴利步入微利时代。,2、外资品牌进入，传统的家具企业受到外来资金、先进的管理手段和营销理念的冲击。,6、家具企业的经营成本加剧，利润已严重下滑。,5、随着家具行业的飞速发展,人才梯队建设面临重大考验，人员素质成为制约企业发展速度的重要因素。,4、家具卖场随工厂的产能增加而不断扩张，一、二级市场的营业面积严重过剩，并已逐步
4、向三、四级市场转移、迫使三、四级家具卖场不断升级。,12,1、中国经济总量持续走高,家具消费潜力巨大,中国已成为世界第四大经济体，2012年将超日本,（三）、我们的发展机会,13,2、人口潮带来巨大市场,中国解放后的历史上发生过三次婴儿潮。人口学者们称：当下正是中国第四个生育高峰的开始。,99年：1909万;2000年:3600万;2001年:1702万;2008年基本接近2500万；中国拥有两亿的儿童家具市场。,14,3、中国传统的习俗，每年中国有近2000万适龄青年进入婚姻殿堂，形成庞大的刚性需求。,新买房、新装修，我要新家具！,中国人均结婚家具消费状况分析,15,4、城市化进程加快，家具
5、消费容量惊人,50万人口,100万人口,500万人口,1000万人口,200个城市,20个城市,10个城市,500个城市,到2030年，中国城市化规模将会是,城市化水平将达到65%,城市人口将达到10亿,中国目前有8亿农民，每年以40%左右的速度正在加速城市化进程；,16,5、西部大开发,西部大开发年置换4000万平米，按150-200/平米，则有70-80亿的消费潜力。,17,研发同质性,营销初级,品牌影响,3）,6、行业的整体水平较低,2）,1）,18,7、行业不断涌现一批先行者,形成了一些可以借鉴的经验,经过十几年飞速的发展，行业中涌现出一批先行者，将自己数十年的经验积累沉淀，形成一些可
6、以借鉴的经验，成为家具行业的宝贵财富。,19,行业状况,宜宾状况,项目构想,3,1,2,Contents,项目的时间进度,项目需决策的紧急事项,5,4,20,二、宜宾状况,（一）宜宾的城市状况,（二）宜宾的房地产状况,（三）宜宾的家具商场状况,21,公安户籍统计全市总人口为530.81万人，比上年末增加3.82万人。其中，非农业人口96.53万人，农业人口434.28万人；,人口情况,支柱性产业,交通状况,经济状况,基本情况,酒产业、能源业、旅游业等,2008年宜宾GDP为645.86亿元，排名全省第四，城镇居民人均可支配收入达11862元，同比增加1793元，增长17.81%；农民人均纯收入
7、4512.74元，增加582.04元，增长14.81%,宜宾临江，是川、滇、黔的结合部，是西南重要的交通枢纽，赵场镇将建设一个高速铁路枢纽，宜乐高速公路、宜泸高速公路以及宜宾至攀枝花的高速公路的建设，将把宜宾建成一个四通八达的城市。航空方面，宜宾菜坝的军民合用机场将迁建至宜宾宗场，欲打造国际型机场，连接国内中心城市、省会城市及部分国际城市的航，将为宜宾市民的出行和地方经济的发展带来极大的便利。,（一）宜宾的城市状况,22,（二）房地产状况,根据宜宾市房地产管理局商品住房备案的成交信息，2009年1-10月，商品住房成交6472套，其中4-10月达到5209套，总面积约36.25万平方米，按同比
8、增长28.8%计算，预计明年10月将成交面积46.7万平方，家具需求量可高达9.6亿。,附表：2009年4-10月商品房成交备案信息表,01 02 03 04 05 06 07 10,Year,23,（三）家具市场状况,宜宾家具市场总体处于初级阶段,目前，家具消费的集中消费地主要分布在南岸区、市中心的天桥家具一带，家具商场的硬件装修较为一般，管理松散，缺少统一管理。但与我们毗邻的江北建材城已经认识到这个情况，计划在2010年3月开业，以求打造宜宾首家中高端家具卖场，无论在硬件、品牌结构、推广都具有相当的竞争力。,Chart Title in here,24,宜宾各主要家具卖场状况,老家具卖场：
9、宜居、博美、江北一期、天桥商圈部份卖场,25,26,各家具商场情况参见：宜宾家具商场优劣势分析,新家具卖场：鼎祥、江北精品馆,27,行业状况,宜宾状况,项目构想,3,1,2,Contents,项目的时间进度,项目需决策的紧急事项,5,4,28,三、项目构想,（一）项目定位规划,（五）项目的媒介计划,（四）项目推广计划,（二）项目形象规划,（三）项目管理构想,（六）招商政策构想,29,商场的档次定位,（一）项目定位规划,因此，我们对商场的档次定位为：服务于中高端客户的家具精品馆，形象达到一级市场商业卖场水准。,根据宜宾房地产状况及家具商场综合调研，我们可以看出，在2009年出售的楼盘中，成交量的
10、57.3为定位为中高档房产楼盘，而宜宾目前家具的主要商场（博美、江北一期、天桥周边独立店、兴光、宜居）的均为中、低端家具商场，无论硬件、服务和管理都无法与房地产的定位相匹配。房产的良好的外部呼唤定位形象及内部购物环境、一流的服务、专业的管理的高档次家具卖场与之匹配。,宜宾房地产状况详见：宜宾楼盘状况表（部分）,30,部分一线市场的商业形象,31,产品定位,根据宜宾房地产状况及家具商场综合调研，我们可以看出，宜宾目前家具的主要商场（博美、江北一期、天桥周边独立店、兴光、宜居）中的中高档品牌数17个，占比11.64，面积占比12，需要品牌家具的消费者的选择非常有限，大量的中高档的品牌在宜宾都无法找
11、到。,因此，我们的产品定位为：选择一、二线的中高端品牌，60的二 线品牌，40的一线品牌进行组合。,宜宾家具商场产品结构详见：家具商场调研表,中高端家具楼盘占比40.9，定位高端楼盘占比16.3,根据宜宾2009年的房地产成交的房产户型大小来看，90平米以下占52，120平米以上占27.9，可以为我们的商场的产品定位提供很好的参考依据。10月份户型成交主要集中于100至150平方米区间，其次为70至90平方米。,32,品牌结构,根据中国家具消费结构比例和宜宾家具商场产品调研，我们可以看出，宜宾目前家具的主要商场（博美、江北一期、天桥周边独立店、兴光、宜居）中非软体类56（儿童家具面积约占8），
12、软体面积约占44，与我国的家具消费结构比例相差甚大，产品结构比例严重失调。,宜宾房地产状况详见：宜宾楼盘状况表（部分）宜宾家具商场产品结构详见：家具商场调研表,33,因此，我们对楼层品牌划分的初步设想为：,负一：板式、儿童一楼：软体、客厅、特色产品二楼：软体、客厅、特色产品三楼：实木四楼：欧美、古典,负一：软体套房、儿童一楼：客厅、沙发、特色产品二楼：板式三楼：实木四楼：欧美、古典,方案一,方案二,34,（二）、形象构想,硬件：考虑到我们的定位，比照一线市场的商业硬件要求，将该项目打造成当地最高端的商业空间，将从以下几个方面考虑：,外部形象及色彩灯光,35,功能划分,36,人流动线、商业氛围,
13、37,商业标识,38,1、对管理人员和销售人员的管理要求,2、对商户的服务承诺,3、对客户的承诺,统一服装,软件:,统一培训,统一服务规范,规范管理,统一考勤,管家服务,提供经营培训,统一推广,价格折扣管控,统一配送,合理品牌结构,避免恶性竞争,无理由退换货,绿色环保,投诉首问责任制,主城区免费送货,差价双倍返还,质量跟踪和回访,先行赔付,39,（三）、管理构想,为满足基本运营的组织结构,董事会,总经理,商管部（经理1人）,财务部（经理1人）,行政部,楼层经理（3人）,市场部（策划：1人、活动推广：1人）,客服专员（2 人）,工程部（2人）,安保（7人）,招商部（开业后由商管部经理兼任）,保洁
14、（4人，建议外包）,会计（1人）,出纳（1人）,收银员（3人）,行政、人事、采购（1人）,40,打造一支高素质的运营管理团队,2、规范各岗位的工作范围、服务流程,3、建立各岗位的考核制度（含商户、导购）,4、设立实效的培训课程组合,1、明确岗位职责、管理制度,课程方向：商户：零售经营管理 客户管理等导购：销售技巧 服务礼仪 装修与风水销售运用等管理人员：运营管理 执行力 服务管理等,41,（四）、项目推广计划,为项目顺利开业及常态的运营，通过系列有计划的促销推广活动，扩大商场的影响力，聚集人气，将按 以下时间、频度及项目设立推广活动。,42,招商洽谈会,招商会我们将采用项目推荐、座谈沟通、理念
15、培训等组合手段进行,43,开业仪式,开业活动,44,开业活动,礼品（礼券）派送,45,开业活动,路演,46,开业活动,店内促销,47,空中、地面组合宣传,开业活动,48,（五）、项目媒介计划,基本特征年龄：25-44岁收入：1500元以上（个人）教育：中等以上学历职业：公务人员、民企老板、教师、公司 中高层人员、专业技术人员等心理特征 喜爱时尚与精品 追求生活品质、享受生活 喜欢新鲜事物 热爱社交 有一定广告认知,中高端客户群体分析：,依照我们的定位，将为目标客户群体打造最为精准的媒介组合方案。,49,中高端客户群体的生活形态和品牌认知,目标消费人群是城市中相对高收入的一群人，他们受过良好教育
16、，多数还是家庭中的最高收入者，对家庭的消费具有决策权，也就是说，如果能够打动这部分人的心理，对我们的品牌塑造和目标达成是相当有帮助的 目标人群正值壮年，家庭、事业都处在颠峰状态，他们是家庭的顶梁柱，他们自己对事业的要求也相当地高，这是他们自信和消费实力的来源，但也可能是他们心理压力的来源，因此，一个轻松舒适的家庭氛围对他们来说是相当重要的在这其中，尚城家居博览馆可望扮演一个重要的角色 他们懂得享受生活，价值观已经脱离传统模式而更倾向于时尚流行；具有自己独到的特点对他们也十分重要，他们向往高品质的生活方式，并且努力希望实现梦想。在他们中间，准备结婚、买房、装饰装修房间的比例大大高于普通人群，而这
17、些都预示着家具消费的潜在机会；对于我们来说，选择正确的媒介组合方式来向他们正确传达尚城家居博览馆的品牌概念和广告信息，是至关重要的一环,中高端目标客户群体的调研数据,50,各媒介的优劣势分析,51,少量的电视 局部的杂志 适量的广播 软性的报纸 重点的户外广告 专题的网络广告 目标短信 小区广告 关键路线的车体及出租车广告,我们的组合建议,52,租金采用租金加管理费的方式，不低于同类别商场,建议：第一年免6个月租金 第二年免3-4个月租金 第三年恢复正常,（六）、招商政策构想,优惠策略不少于竞争型商场政策,53,行业状况,宜宾状况,项目构想,3,1,2,Contents,项目的时间进度,项目需决策的紧急事项,5,4,54,四、项目的时间进度,为保证本项目有序进行，达成按时开业的目标，特制定了项目执行的时间进度表，详细的项目节奏安排详见表：宜宾尚城家居博览馆项目内容及项目推进时间安排表,55,行业状况,宜宾状况,项目构想,3,1,2,Contents,项目的时间进度,项目需决策的紧急事项,5,4,56,五、项目需决策的紧急事项,决策的项目,沟通的项目,对企业构想,1、时间进度的确定2、组织结构3、招商政策4、商业空间规划5、推广费用,附表：企业访谈调研表,57,Runling management consulting co.,ltd,感谢聆听！,朗林企业管理顾问有限公司,
