《海马福仕达传播策划方案.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《海马福仕达传播策划方案.ppt（48页珍藏版）》请在三一办公上搜索。
1、点面结合 强力击穿重点市场,引力媒体2010年7月,海马福仕达2010年传播策划方案,目录,阅读提示,市场部分 4-9P竞品分析部分 10-18P目标人群简析 19-25P策略导向部分 26-29P具体媒体选择 30-39P投放行程/版本 40-41P附件：竞品TVCF简析,逻辑思路,细节性扩展,各项原则结论性提要,各类数据图表逻辑推导支持性文件,项目简报,目的：科学性规划 海马福仕达广告媒体投放策略 品类：微型客车 主品牌：海马福仕达 竞争品牌：长安之星 通用五菱 开瑞优优 东风小康 分析周期：2008年-2009年-2010.5.31 投放周期：2010.8.1-12.31 目标人群：Ta
2、g M25-55 媒体导向：TV媒体 主要市场：全国 河南 山东 河北 陕西 安徽 山西 湖北 数据分析内容：Spending花费 postbuy买后 数据支持：Infosys CSM Adp CTR,备注：统计花费数据均以媒体刊例价为基准 无数据品牌不作分析 所有数据以单次为统计基准 套播软性等投放方式不做考量,目标受众的总收视点(GRP)：衡量一波电视广告投放效果的标准每收视点的成本(CPRP)：比较不同电视台/广告时段更具经济效益的方式到达率(Reach)：目标受众中看过所播放广告至少一次的人数百分比。有效到达率(Effective Reach)：目标受众中达到有效接触频次的人数百分比，
3、通常情况下来讲，约定有效频次为3次媒体投资比重SOS(Share of Spending)：指某品牌广告的媒体投资额占该类商品广告的媒体投资总额的比重，用来评估广告投资情况媒体占有比重SOV(Share of Voice)：指某品牌商品广告的总收视点占该类商品广告的总收视点的比重，一般用来量化广告投放效果,本报告涉及媒介技术指标术语简析,市场部分,宏观经济企稳向好，行业获有利环境面对国际金融风暴，中国政府及时出台一揽子经济刺激计划，有利促使了中国宏观经济复苏，全年GDP增长8.7%，顺利实现“保8”目标,行业政策有效刺激市场发展“汽车下乡”带动农村汽车市场发展费改税增大消费者购车希望小排量购置
4、税减半加快消费者下定购车决心。,农村市场购车需求大幅增长农村居民收入和消费水平提高，购车能力增长新农村建设加大对运输工具的需求成功农民工返乡增大购车需求农用车升级换型市场可观,宏观经济,产业政策,消费需求,行业发展状况,微车市场处于蓬勃发展阶段,微车市场正处于蓬勃发展阶段。2009年，国内微车行业共销售微车195万辆，同比增幅超过80%，成为汽车刺激政策受益最显著的细分行业，2010年行业仍保持持续的增长态势。,数据来源：中国汽车工业协会,09年爆发增长,10年增长持续,行业竞争格局,伴随高增长，行业竞争格局出现新变化,行业前三及前二集中度有所下降，新进入市场的企业开瑞、吉奥和海马分得一定市场
5、份额,五菱仍是行业老大，但份额有所下降；长安份额提升，加上合并企业与五菱差距缩小。,数据来源：中国汽车工业协会,2009年微车行业销量前5品牌市场份额,近4年微车行业前三及前二集中度,整体竞争格局相对稳定,新企业的加入带来格局新变化,行业市场特征,县乡消费比重明显提升，中西部等欠发达市场成长迅速,县乡消费比重明显提升，受政策刺激影响，农民购车积极性提高。,华南地区受金融危机影响，市场占有率下降。中西部和东北等经济欠发达地区市场成长迅速。,近三年微车消费者城乡分布变化情况,近三年微车区域市场分布状况,县乡消费者比重提升,欠发达地区市场成长迅速,2010年行业发展趋势,市场仍将保持较大增长，行业竞
6、争更趋激烈,新进入企业的增加带动行业整体产能的迅速扩张，在需求不能持续增加的情况下，竞争更加激烈。,2010年，微车行业将继续面临利好的宏观环境，行业刺激政策得以延长，农村市场需求将一步提升,宏观经济继续向好一季度GDP增长11.9%，全年预计增长9.5%以上。,行业刺激政策得以延长汽车下乡政策实施延长一年，至2010年12月31日止。购置税的政策延长至2010年底，减按7.5%征收,农村市场购车需求仍将旺盛农村居民收入和消费水平不断提高新农村建设进程加快成功农民工返乡增大购车需求农用车升级换型市场可观,宏观经济,产业政策,消费需求,微车行业2010年大环境分析,新进入企业产能扩张情况,行业利
7、好得以延续,企业产能不断扩张,专家预计销量增长至少20%以上，行业竞争将更为激烈,市场部分小结,行业发展状况行业竞争格局行业市场特征行业发展趋势,微车市场处于蓬勃发展阶段五菱仍是行业老大，但份额有所下降；长安份额提升，与五菱差距缩小，新企业的加入对现有格局产生冲击县乡消费比重明显提升，中西部等欠发达市场成长迅速市场仍将保持较大增长，行业竞争更趋激烈,蓬勃发展,竞争激烈,县乡/中西,增长/竞争,竞品分析部分,央视-索福瑞媒介研究有限公司（简称：CSM）采用个人收视仪和日记卡抽样调查办法，对全国159个城市普通家庭可以接收到的所有电视频道进行24小时收视率调查，在中国抽取样本人口17.8万人。,央
8、视-索福瑞市场研究有限公司（简称：CTR）一个全面基于Web的数据在线分析平台最快 最先进的广告花费分析系统 监测中国各省、4个直辖市、4个自治区，共146个城市，615个电视频道全国353份报纸、222份杂志 长三角广播电台 互联网等,本报告数据分析周期：2008.01.01-2010.05.31 非品类全分析 指定六品牌,引力巨资购买的专业媒介软件,软件简介&监控范围,我们的竞品近三年TV花费量能,近三年TV花费总量&月度投放波动图,2008年,2009年,2010年,TOP3品牌09VS.08年花费增长率通用五菱 15%长安之星 30%哈飞 378%2010年1-5月花费异动：通用五菱1
9、-5月花费激增占09年全年总量达70%主要月度花费规律阶段性投放面对竞争对手爆发式花费强度我们该怎么办,上汽通用五菱,长安之星,哈飞,我们的竞品TV花费的重点市场,近三年主要竞品TV花费重点市场分布TOP10,2010年1-5月,2008年,2009年,核心区域 次级竞争区域,我们的竞品TV花费在媒体级别,近三年主要竞品TV花费媒体,2010年1-5月,2008年,2009年,2009年,通用五菱,长安之星,哈飞,2010年1-5月,央视始终为主要选择媒体2010年卫视开始逐步增量,长安之星,通用五菱,开瑞优优,2009年,竞品2010年1-5月TV花费主要频道,近二年主要竞品TV花费频道TO
10、P10 单位:万,2010年1-5月,中央5套&河南河北省台占据了两品牌大比例花费,长安之星,通用五菱,竞品2010年TV版本规格 时段选择,2010年1-5月TV花费版本规格 时段选择 单位:次,通用五菱72%,15秒版本七品牌占比,15秒为主流大比例花费版本各品牌黄金时段采用占比均达70%+,通用五菱3197次,正倒三位置的比例直接影响一波TV花费得到的收视效果通用五菱&长安之星指定正倒三位置均达总频次55%对于广告效果具有实质性提升,前节目,后节目,广告插口,正三前位,倒三后位,换台区间,Rat.,Rat.,Rat.,指定正倒三位置对Rat.的影响,电视剧类,新闻类,生活类,主流节目线选
11、择各品牌均以三类传统型为首选载具,竞品2010年TV正倒三位置&节目线,2010年1-5月TV花费正倒三位置 节目线选择 单位:次,竞品分析小结,竞品近三年TV花费TV花费的重点市场TV花费的媒体级别TV花费的主要频道竞品版本/时段选择TV正倒三位置&节目线,花费持续增长，五菱、长安占据份额超过70%，各品牌采用阶段性投放央视、河南、河北、山东、山西、浙江、江苏、安徽、湖北央视始终为主要选择媒体，2010年卫视逐步增量中央5套&河南河北省台占据两主要品牌大比例花费15秒为主流大比例花费版本，各品牌黄金时段采用占比均达70%+多数品牌正倒三位置都在50%以上，注重广告实际效果，电视剧是各品牌主选
12、投放的节目，新闻和生活类紧追其后,目标人群简析,消费者购买行为分析,消费者预购汽车行为流程图,购买需求,收集信息,确定商品,购买行为,评价,搜集信息,咨询信息,确定品牌,自身认知,获取信息的渠道,搜集信息：电视是各渠道的重点。信息咨询：营造口碑，有车一族是各类人群主要咨询的主要对象。,人群特征与消费行为,购车者主要信息咨询人群倾向性对比,区域认知差异,人群特征与消费行为,一二级城市,三四级城市,五六级城市,一级城市：人口在500万以上或经济发达、消费水平较高省会城市或大城市二级城市：人口在300万以上或经济较发达、消费水平较高的大中城市或一般省会城市 一二级城市之间的消费者行为差异排除地方性的
13、文化底蕴外差异不大,三级城市：人口在100万以上或经济较发达、消费水平较高的中小城市 四级城市：除以上三级以外的其他城市这些地区的消费者在产品选择上会紧跟中心城市的步伐,五六级城市及农村地区的消费逐渐注重品牌及产品的娱乐功能消费者是劝导式消费，产品的更换频率较低，消费者往往受到权威或领导式人物的影响农村流动人口将城市的消费理念和消费行为带回农村，受中心城市的影响较大,注重品牌品质和品牌形象,注重品牌知名度和功能,注重产品性能和价格,消费者行为态度,人群特征与消费行为,两类市场 倾向性都强,三四线市场 倾向性强,两类市场 倾向性都弱,一二线市场 倾向性强,一二线市场消费者特征：冲动购物、广告刺激
14、响应度高三四线市场消费者特征：思维保守、对电视的依赖度高、品牌忠诚度高,媒体重叠与接触时长,主要媒体日接触时间,电视媒体与其他媒体交叉情况,媒体间重叠率高 电视、互联网接触时间长,城市人群媒体接触,生活习惯及媒体接触习惯,农村人群媒体接触,看电视、报纸、天气预报,看电视，串门聊天,小生意、农事等，不定时看电视、报纸,生活圈,05:00-18:00：小生意、农事18:00-22:00：看电视、串门,海马目标人群描述,城市人群看重质量，对价格敏感，观念保守现实、理性消费农村人群看重质量、观念保守现实、“贪小便宜”心理、接受知识能力较差,25-45岁，男性,策略导向部分,传递品牌重要信息巩固前期品牌
15、形象拉升当期销售状况,广告&媒介层面对媒体的要求,品牌权威性 覆盖广泛性效果时效性产出有效性,快速传递新品上市信息对前期广告效果强化 科学的规划广告周期有效对销售直接性提升观察市场对广告敏感度,固定预算下信息广泛到达全国区域定量覆盖波段性效果引导购买行为重点区域高量广告接触人次,CCTV权威性 CCTV广泛性LTV实效性组合有效性,投放行程合理化媒体组合科学性 媒体成本性价比高获得最高媒介指标执行监控可控而精准,广告目标对不同层面的要求,我们的广告目标,基于市场&竞品广告 本品直接面对的影响因素,达成目标面对怎样的市场&广告竞争,市场容量持续扩容,延续性广告周期,竞品部分媒体占据,五菱仍是行业
16、老大，但份额有所下降；长安份额提升，加上合并企业与五菱差距缩小,行业前三及前二集中度有所下降，新进入市场的企业开瑞、吉奥和海马分得一定市场份额,竞品花费量：万,媒体策略,媒体策略构思 策略在媒介指标上的体现,媒体策略&媒体级别的作用点,CCTV权威频道&广泛性频道,权威性传递品牌信息,主打全国性收视点,区域媒体精选重点区域频道,弥补全国性媒体地区性不足,拉升重点区域暴露频次,延续性对抗竞品,累积区域广告接触记忆度,福仕达策略,策略在媒介指标上的体现,具体媒体选择,央视和主要卫视在不同层面市场的收视表现,全国性媒体选择,CCTV1收视非常强势,全国性媒体选择,CCTV5聚焦目标人群,CCTV-1
17、,晚间18：00-24：00,白天07：00-18：00,OR,河南地区媒体选择,区域媒体选择,河南卫视收视非常强势,河南地区媒体选择,河南新农村性价比优秀,河南都市,河南卫视,河北地区媒体选择,区域媒体选择,河北卫视强势栏目,河北地区媒体选择,河北经视性价比优秀,河北农民,河北卫视,河北经视,山东地区媒体选择,区域媒体选择,山东齐鲁强势栏目拉呱,山东地区媒体选择,山东公共性价比优秀,山东齐鲁,山东公共,安徽地区媒体选择,区域媒体选择,安徽经视收视非常强势,安徽地区媒体选择,安徽影视性价比优秀,安徽经视,安徽卫视,安徽影视,湖北地区媒体选择,区域媒体选择,湖北卫视收视非常强势,湖北地区媒体选择
18、,湖北经视性价比优秀,湖北综合,湖北卫视,山西地区媒体选择,区域媒体选择,山西卫视收视非常强势,山西地区媒体选择,山西卫视,陕西地区媒体选择,区域媒体选择,陕西都市青春性价比优秀,陕西地区媒体选择,西安新闻综合对西安影响强，西安人口占陕西人口20%,都市青春,陕西新闻综合,海马媒体选择,CCTV1CCTV5,全国性媒体选择,河南：卫视+新农村河北：卫视+经视山东：齐鲁+公共安徽：经视+影视湖北：卫视+经视山西：卫视陕西：陕西都市青春+西安新闻综合,海南,黑龙江,吉林,辽宁,河北,山东,福建,江西,安徽,湖北,湖南,广东,广西,上海,河南,山西,内蒙古,陕西,宁夏,甘肃,青海,四川,贵州,云南,
19、西藏,新疆,江苏,浙江,北京,台湾,天津,重庆,CCTV1ORCCTV-5,河北卫视河北经视,山东齐鲁山东公共,湖北卫视湖北经视,安徽经视安徽影视,河南卫视河南新农村,区域性媒体选择,山西卫视,陕西都市青春西安新闻综合,投放行程、版本,行程设定&投放版本规格作用点,投放行程设定&版本规格使用原则,投放初期密集型爆发,传递品牌信息,国庆前期密集型爆发,拉升人群接触度,其他时期延续性提示,我们的主张：紧抓初期&国庆两点打深打透全国&目标市场11月&12月将根据第一波计划效果当期调整,广告版本规格的综合评述&作用点,广告初期密集型爆发央视卫视同步5秒+15秒,休整期延续性提示卫视为主15秒,国庆预热
20、期中强度分散央视卫视互补15秒,国庆爆发期密集型爆发央视卫视同步15秒,8月20日,11月1日,10月20日,12月31日,将整体广告分为两波段 8-10月第一波段 11-12月第二波段,第一波段行程设定,附件：竞品TVCF简析,新五菱之光TVC,以功能诉求为主，明星代言基础上加普通用户证言,新五菱之光广告关键帧截图,全新微车，空间大，也要更实用,动力足，也要更省油,装载多，也要更平稳,为您全面超越，新五菱之光，越级上市,广告诉求方式：普通用户证言+明星推荐功能诉求为主广告诉求点及传达信息：空间大，更实用动力足，更省油装载多，更平稳广告语：为您全面超越，新五菱之光，越级上市,长安之星S460
21、TVC,明星推荐，以功能诉求为主,长安之星S460广告关键帧截图,您知道微客加宽的好处么,装的更多了，赚的也更多了,行驶更平稳，安全有保障,坐着更舒服,长安之星S460，我选择，我推荐,长安享受汽车下乡补贴产品,广告诉求方式：明星推荐功能诉求为主广告诉求点及传达信息：装的更多，赚的更多行驶更平稳，安全有保障坐着更舒服广告语：长安之星S460，我选择，我推荐,东风小康K07 二代 TVC,明星推荐，以功能诉求为主,东风小康K07 广告关键帧截图,空间大，舒服,好发动机，金钻，强劲,发动机关键部件出现问题能换新车,新一代大微客，K07，二代,广告诉求方式：明星推荐功能诉求为主广告诉求点及传达信息：
22、超长车身，空间大，舒服好发动机，3U金钻，强劲发动机关键部件出现问题能换新车广告语：新一代 大 微客，K07,二代,海马福仕达 TVC,品牌释义方式，无明显功能诉求,海马福仕达广告关键帧截图,福是通达,福是送达,福是到达,福是发达,万家幸福路，海马福仕达,广告诉求方式：品牌释义，无明显功能诉求无明星，不同的普通用户演绎广告传达信息：福是通达，福是送达福是到达，福是发达广告语：万家幸福路，海马福仕达,比较与总结,福仕达与竞品在诉求方式方面明显不同,广告诉求方式,广告诉求点及传达信息,广告语,新五菱之光,普通用户证言+明星推荐,功能诉求为主明星推荐功能诉求为主明星推荐功能诉求为主品牌释义，无明显功
23、能诉求无明星，不同的普通用户演绎,为您全面超越，新五菱之光，越级上市长安之星S460，我选择，我推荐新一代 大 微客，K07,二代万家幸福路，海马福仕达,空间大，更实用动力足，更省油装载多，更平稳装的更多，赚的更多行驶更平稳，安全有保障坐着更舒服超长车身，空间大，舒服好发动机，3U金钻，强劲发动机关键部件出现问题能换新车福是通达，福是送达福是到达，福是发达,长安之星S460,东风小康K07二代,海马福仕达,竞品均采用明星代言推荐均以功能诉求为主,福仕达无明星代言，普通用户演绎无明显功能诉求,THANKS！,中国 引力媒体传播机构北京 山东 浙江 广州 上海电 话：010-58697338 58697339 网 站：,品牌 市场 沟通者,不沟通 何以发现潜在价值,引力媒体以“为客户建立品牌，确立目标市场，与消费者进行深度沟通”为基础，提出“brand marketing communication”的经营理念，将公司从传统媒体经营重新定位为：品牌市场沟通者即为客户提供基于传播领域内的更全面专业的服务。,
