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1、企业品牌对本项目运营的核心要求,利润,品牌,产品,项目将成为企业进军外地地产开发领域的排头兵和品牌旗帜。,实现本项目一期能够自给自足，乃至有利润回报。,项目将实现企业在旅游商业物业开发领域新产品线体系的初步探索。,项目成功标尺,现金流实现,项目品牌实现,关键战役,企业品牌实现,2013年盛装登场，全年实现近2亿销售额，并快速回款。,项目成为未来山东旅游商业地产的主流旗帜。,实现新华进军旅游商业地产开发，建立品牌产品线样板。,2013年项目首发。,目录,封,以泰山之名,读文 读山 读城 读水市场调查 文化解读 项目解析,读文之文化解读,泰山文化的三条脉络,皇权天授,自然景观,泰山日出、登山之乐,
2、岱庙皇帝行宫,道教,东岳大帝、碧霞元君,各寺庙、人文景观,饮食、泰山石,外儒里法的传统皇权统治模式儒家：礼仪之邦,泰山文化的内核以泰山为象征物的皇权天授文化；道教在此演变成结合皇权文化的附属文化；儒家在中国历史中扮演着教化民众与说服皇权施仁政的附属文化。,儒家学说：儒学，起源于东周春秋崇奉孔子学说的学派。其学派崇尚“礼乐”和“仁义”,提倡“忠恕”和“中庸”之道。主张“德治”、“仁政”，重视伦理关系。西汉以后，董仲舒提出迎合汉武帝的皇权至上的学说，使儒家逐渐成为我国封建社会占主要统治地位的学派。科举制度：隋文帝为了适应封建经济和政治关系的发展变化，为了扩大封建统治阶级参与政权的要求，加强中央集权
3、，于是把选拔官吏的权力收归中央，废除九品中正制，开始采用分科考试的方式选拔官员，他令诸州岁贡三人参加考试，合格者可以做官。,文化解读之结论1、充分结合皇权文化，将皇权象征物与皇权仪式植入项目本体；2、道教文化可以结合现代人对权力、金钱、情感的向往植入项目本体；3、儒家文化是中国传统文化与泰安本地文化的基石，有基础将其植入项目本体，甚至可以将儒家文化的延伸文化（例如科举制度）植入项目；4、自然资源本案不具备优势，应尽量弱化环境劣势。5、三项文化脉络是泰安独有的文化体系，市场也未出现将此文化充分运用的项目，这是本项目的市场机会点，也是本案差异化营销的突破点。,读城之市场调研,泰安市宏观环境小结,单
4、纯依靠项目周边2公里内的客群难以支撑14万方体量的商业消费；由于交通体系的完善，旅游业呈现逐年快速增长态势，逐渐成为泰安市支柱产业；4千多万的旅游大军将成为本项目商业消费主力的关键举措；,城市依山而建，向东西发展，围拢泰山周边，沿山发展可获得更多自然与经济优势；商业市场以中百大厦、银座商城（火车站店）、大润发超市，三个地方的人流量最大；泰安市商业以中低端消费为主，泰安距离济南较近，济南对城市高端人群与旅游客户分流较为严重，另专业市场业态划分不明朗；市场较为分散，缺乏吃喝玩乐一条龙的服务区域，难以留住旅游观光的人流；泰安人民易于满足，普遍安于现状，城市的整个融合度不是很高，即使是城市东西居民交流
5、仍然缺乏；泰安市本是主打旅游文化的城市，但是区域内旅游文化产品较分散，没有形成氛围浓厚场所。,泰安市商业市场表现方式,从经营业态来说，泰安市以服装、餐饮等生活类业态为主，旅游相关产业并未形成集群效应，也即没有达成旅游消费者的消费便捷性（人群惰性营销规则）；从租金来说：1、专业市场租金：13.616.5元/平米/月，按年回报8%计算，售价为2475元/平米，按此计算难以平衡本项目收支，亦或难以达成项目利润最大化；2、主流商圈租金：60150元/平米/月，按年回报率8%计算，售价为900022500元/平米，这是人流量（及传统商业地段）所决定，本案难以企及；3、百货类租金（含大型超市）：3060元
6、/平米/月，按年回报率8%计算，售价为45009000元/平米，即使如此，百货类也是靠大人流量支撑的商业业态，本案短期内难以达成，也即可以作为长线战略。,泰安市商业市场小结,读城之项目解析,一、物理距离：1、距离市委党校3.1公里；2、距离孔子登临处6.2公里；3、距离高新开发区北天门大街2.4公里。二、市场比较1、不属于城市商业优质地段；2、不属于旅游商业优质地段；3、泰安南向发展战略承接地带；4、非泰安市场传统沿山区域。,项目区域解析,一、物理属性：1、周边尚不成熟，人口稀少；2、未来发展潜力巨大，但市民预期不高；3、项目体量较大，销售与营运压力较大。,二、市场比较：1、项目本体规模相比较
7、较大，唯志高可比；2、建筑风格中西结合，市场特异性不强；,项目本体解析,商业营销问题、难点及关键点发现问题,商业体量较大,内街昭示面不强,本地客户难以支撑15万方商业,如何通过主题营造吸引旅游大军,周边商业环境较弱,商户对新兴区域接受度较弱,品牌主力店招商有难度,现场支撑不足,超越本地消费情况,如何吸引旅游大军,商业特色园林规划,目的性消费主题界定,如何解决？,商业业态划分,商业功能组合,商业推广,本体定性结论：1、本案在本地人心目中较为偏远，没有足够强的特色驱动力难以吸引本地客户；2、本案体量较大，短期之内依托周边人群数量难以存活；3、本案距离风景区车程需1530分钟，便捷性不强。不依托旅游
8、人群，本案短期之内难以达成销售与运营。在营销说服的角度说：没有旅游人群，难以让消费者相信有能够成功的可能。,营销目标定位问题,中原观点,Q1：如何与泰山旅游深度契合，解决泰安本地客群难以支撑本项目超大体量的问题，并通过何种主题定位吸引泰山游客停下来消费？Q2：通过旅游文化主题商业定位，使本项目一期收支平衡乃至盈利？Q3：如何通过旅游文化主题商业的成功运营，为企业在山东泰安的品牌落地打下基础？,基于对项目的认识，中原核心解决三大问题：,读水之园林景观,“仁者乐山 智者乐水”之商业内街水系打造,目的：通过新华城商业内街叠嶂水景设计，吸引客户逗留时间,禅,位置决定论,位置决定方向主题定位,位置决定论
9、李嘉诚说：地段，地段，还是地段！所属地段决定定位方向，项目本体也决定定位方向。,定位方向,专业市场,具备足够市场驱动力的目的性消费集中地,中原认为可以选择的两个定位方向,本案到底有何足够的市场驱动力？案例启示：永利金树：最大金树，猎奇驱动力，金树为象征物以及硬件道具；星光大道：明星效应，猎奇驱动力，明星手印为象征及硬件道具；云南丽江：艳遇之都，本能驱动力，酒吧为象征物以及建筑道具；清明上河园：古代文化，猎奇驱动力，抛绣球、武大郎等仪式行为象征；,本案核心驱动力猎奇驱动力核心象征以泰山为象征物的皇权文化+儒家文化+道教文化仪式参与（软性）+文化象征物（硬性）,Q1：如何与泰山旅游深度契合，解决泰
10、安本地客群难以支撑本项目超大体量的问题，并通过何种主题定位吸引泰山游客停下来消费？,中原如何实现？,丰富、全面的主题定位依据，建立了对多种类型客户的丰富吸引,发展策略,读水,读城,读山,读文,主题定位依据,孔孟之道（齐鲁文化）业态类型：教育、文化产业(文化村落等),泰山营销嫁接：泰山登山前在新华城商业街接受“仪式感”消费。引申业态类型可包括：禅食餐饮、禅式休闲娱乐等。,泰安。营销嫁接：舌尖上的泰安。业态类型：餐饮。,“仁者乐山，智者乐水”业态类型：水疗、餐厅、酒吧和咖啡馆,定位原则：城市新名片,定位：泰山文化体验式商业体,充分利用泰山的历史文化沉淀，使新华城商业成为集“爱、教、文”于一体的完善
11、的旅游目的性文化体验式消费商业。充分体现“以文促商，以商养文”。,发展理念,借助泰山的历史文化沉淀与名气，吸引众多旅游大军能停下来消费,爱+教+文=完善的文化体验式商业体,“教”体系,教育培训机构；齐鲁文化体验村；亲子乐园；早教中心。,目的性消费（爱情广场、爱情天街）名片式消费惯性（婚庆广场、婚庆一条街）打造中国最长爱情天街。在爱情天街的尽头设立教堂。,“爱”体系,构建与城市差异化的环境,创新、变化的配套服务,提供可深度体验的空间场所,功能互补,度假服务类（泰山文化古村落）饮食文化（泰山地方特色餐厅、古代餐饮礼仪）皇帝封禅体验式商业服务,“文”体系,功能互补,提供完善的社会生活服务；运动教育服
12、务；亲子教育服务；教育培训服务；婚庆服务；,我们妄图利用旅游人群的猎奇本能驱动力去实现商业的生存与发展，但我们仍然建议沟通旅游部门，实行旅游固定消费场所，以保障项目前期运营收益，便于项目进一步发展。,大,不一样,不一样体验式旅游商业业态落位与运营特色（规划建议、文化植入）,本案必须要做到：与本地以及周边城市尚未做到的绝对差异化，从而形成足够的商业消费驱动力。我们要喊出口号：完整体验泰山文化，唯到新华城。我们就是不一样。,中原如何实现？,Q2：通过旅游文化主题商业定位，使本项目一期收支平衡乃至盈利？,旅游纪念品特色小餐饮珠宝字画古董,大型餐饮娱乐休闲,教育培训,Shoppingmall,特色主题
13、酒店,业态落位,婚纱摄影,业态配比,1、业态引爆点：大餐饮、婚纱摄影及特色培训机构；2、购物中心作为长线战略布点，为后期住宅拔升价格埋下伏笔。,中原如何实现？,Q3：如何通过旅游文化主题商业的成功运营，为企业在山东泰安的品牌落地打下基础？,只有实现本案的成功运营，才能实现新华品牌的完美落地！,规划建议与运营特色,典,型,典型案例借鉴,成都.锦里古街,锦里古街是成都第一条仿古特色街，现在它已经无庸质疑的成为全国特色商业街的典范,在成都，有这么一条街，论历史，它非常短暂，但它现在无疑是这座城市人气最旺、知名度最高的街道之一。,地位,成都锦里商业休闲街位于武侯祠东侧，建筑面积7920平方米，是融合巴
14、蜀民风与三国文化的民俗风情街,选址：成都市武侯祠东侧开业时间：2004.11.1总建筑面积：7920m总街长：340m平均街宽：3-4m（最大街宽为6m）投资估算：2000万项目定位：文化、商业与地产的融合，是巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街，号称“成都版清明上河图”。体验式、休闲式、互动式的旅游方式，符合现代游客的旅游需求,案例匹配,地块商业项目与锦里拥有相似的资源条件，锦里成功案例可作为重要参照,锦里以前只是武侯祠附近一块荒地，后来找准定位，开创先进运营模式，逐渐转变为中国仿古商业街典范,发展历程,著名景点武侯祠多年来不愁客源，但游客都是买了门票看完就走，没有游客在此地停留。,逐步打
15、造出一条以体验川西民俗文化的仿古街。,无开发计划,为游客服务打造新经济增长点,创造先进运营模式,商业业态的控制极好，锦里所有店铺抱成团，整条街的综合经营水平处全国类似项目最高水平。,保持领先地位,阶段,锦里的游客数每年增加80万左右。商业街的收入2006年就突破5000万，并且促进武侯祠门票收入增加。,影响,东山的背后大约10多亩的土地一直处于荒废状态，成了堆放建筑垃圾的地方，后来虽然进行了一些绿化，但到武侯祠游玩的客人从不涉足此地。,措施,1、提出了要将三国文化打造成文化产业的思路。2、意想建成一条古街。3、要寻找、建立新市场运作模式。,1、品牌、土地和所有店面的所有权属于武侯祠博物馆，不出
16、让。2、经营权属于新成立的锦里古街管理公司。3、租金与面积无关，收营业额的15%-20%。,1、分析模仿者，树立危机感。2、强调管理、提升服务，以活动代替广告，以特色带动人气。3、实行店铺末位淘汰制，保持活力。,节点,2000年以前,2002年动工,2004年开始运营,现在,功能布局,商业街打造应该把文化昭示性强的项目放在入口处，并利用核心区平衡区域优劣势，合理引导游客动线，氛围营造项目要集中打造,在三个主题区域坚持了主题和特色业态，再分别辅以其他业态，避免了相同业态过于集中，带来消费疲劳,业态特征,餐饮,休闲,公建,住宿,购物,业态没有严格的划分，而是在三个不同的商区内坚持了能直接反映该区域
17、主题和特色的业态占主体，其他业态与之相配合的策略。这种灵活的现实策略，既保证了策划中三个主题的实现，也避免了相同业态在同一区域过分集中，给消费者带来的审美和消费疲劳问题。,餐饮娱乐区,锦锈文化区,民俗市井区,锦里商业街有46%商铺，其次是餐饮占24%，另外有20%的特色小摊，比重很小的是游艺、旅行社与客栈,业态配比,锦里在准确的消费定位与项目定位下，采取按营业额收租金等先进运营模式，国有资本，经营者与营销者三方持股，把项目真正的整合起来,锦里的定位：1、面向到武侯祠的游客，只要时间充裕都会到免费的锦里。2、作为成都本地市民，怀旧、游乐、休闲的目的地。3、作为成都的城市名片。,经营特征,经营举措
18、：1、店面只租不售，租金按营业额15%-20%收取。2、经常举行文化活动，为区域注入活力。3、统一打造锦里品牌，进行整合营销传播。,根据依附的地理空间所承载的文化内涵来确立建筑的主题，锦里外部为明清古建筑风格，与武侯祠现存的清代建筑融为一体,紧临武侯祠，依托于成都三国历史遗迹，“锦里古街”的品牌、土地和所有店面的所有权属于博物馆，经营权属于管理公司整个建筑系明清时代的建筑风格，与武侯祠博物馆现存的清代建筑融为一体青砖碧瓦、雕梁画栋、石板古街,细部特征,锦里休闲街主要卖的是“文化”，是三国文化的代名词，把文化与商业巧妙的融合起来，使顾客在体验文化的同时进行消费,三国蜀汉文化,川西民俗文化,锦里有
19、如“三国茶楼”、“三顾园餐厅”、“张飞牛肉”等以三国文化为核心的商业，采用“以点带面”的策略和操作方式。,酒吧文化,文化与商业,成都的旅游经济带动了商业发展，特别是与旅游结合的商业项目，锦里为其中之一,世界旅游组织专家RobertCleverdon、ErikHolm-Petersen考察锦里,巴基斯坦总统及夫人考察成都时，参观了锦里,2006年成都成为中国最佳旅游城市。2006年成都旅游人数4061万人次，旅游收入340.2亿，增长速度13.8%，相当于全市GDP的12%。全市接待入境旅游者57.97万人次，旅游外汇收入2.02亿美元，同比增长14.7%。2006年锦里游客数突破400万人次，约占全市旅游人口10%。锦里平均每天接待游客超过1万人。,锦里成就,成都锦里商业街成长关键评定体系（KPI体系）,锦里KPI,锦里案例对本项目的启示主要在文化的构筑、商业运作及怎么样把文化与商业相结合三方面，政府强有力的主导是成功的关键,启示,文化标签（Cultural label）形象包装、展示、体验策略,项目成功标尺,营销执行,2,0,3,1,稀缺（Rare）打造泰安城市新名片,影响力（Relationship)媒介、渠道、活动等传播策略,0,资源（Resource）各类精准客户资源引入,本案4R营销着力点对位,The end,thank you.,
