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1、国美第一城商业报告,商业方案,主题定位定位依据住宅现状、未来交通情况商业现状人口状况年消费市场未来状况本案SWOT分析商业整体策划思路商业划分业态比例,销售方案,价格定位推盘时机推盘节奏销售策略销售方式,推广方案,客户定位推广策略主题推广阶段主题销售推介媒介安排销售道具,第一章商业方案,主题定位定位依据住宅现状、未来交通情况商业现状人口状况年消费市场未来发展状况本案SWOT分析商业整体策划思路商业划分业态分布,观点,地区中心级商业配套中心,目前的地区级商业中心,未来的商圈核心,以本地区稀缺的商业作为热点，支撑起不仅仅是社区内部的商业配套，更成该区域最大的商业中心,远景规划更以成为商圈核心为己任
2、，凭借最早入市的优势，率先领导新商圈的形成，奠定未来良好的核心地位,支撑点,定位依据,住宅现状、未来交通情况商业现状人口状况年消费市场,接近2000万平方米的住宅总量供应，成为真正的大型居住版块,支撑点,区域住宅现状及未来,定位依据住宅现状与未来,北京东部区域的功能非常明显，基本上都是作为大型居住区开发建设的。以万象新天、国美第一城、康城、定福家园为代表的大规模开发，可能会在今后2-3年内形成中央居住区将大盘开发的重点方向。,定位依据住宅现状与未来,北京东部市场目前在售的住宅项目接近200个，绝大多数是近3年内新增的楼盘，其中通州区在售楼盘40个左右（根据住宅供应和需求情况，东部住宅区域主要指
3、：东二环以东的市区，东坝开发体量近千万平方米,2004年东部区域的供应量还将持续放大，京东别墅、CBD高端物业还将蕴藏巨大商机。东部在售楼盘的总供应量超过3500万平方米，其中通州区500万平方米左右。其中东坝板块目前的开发总量将接近1000万平方米，而仅朝阳北路区域的总开发量就约有370万平方米左右。,定位依据住宅现状与未来,按东部每年销售700万平方米计算，这些供应量需要市场消化5年，也就是说，目前东部在售的住宅在没有新增楼盘的情况下至少还需要两年才能消化完。由于CBD建设进度加快以及轻轨八通线的开通，东部区域的住宅供应量还会持续大量增长。正大集团、印尼三菱、和记黄埔都已在这片区域内圈城掠
4、地。由此可见，东部住宅市场近几年来供应量持续高速增长，市场竞争已经趋于白热化。,定位依据住宅现状与未来,国美第一城：100万平方米北京奥林匹克花园：120万平方米万象新天：310万平方米朝阳新城：170万平方米华纺易城：50万平方米,青年汇佳园：32万平方米珠江罗马嘉园：41万平方米朝阳园：28万平方米炫特区：30万平方米星河湾：40万平方米,交通便捷顺畅、与CBD、燕莎等东部大型商务区距离适中,支撑点,区域交通状况,定位依据交通情况,东坝东起东苇路，南接朝阳路，北接机场高速路，新建的60米宽的姚家园路横贯东西，直接与东三环相接，交通环境优越。目前有关部门还在加紧交通建设，东坝西侧建成了双向六
5、车道的五环路。东坝北部规划中的亮马河北路也将建成通车。,定位依据交通情况,如此一来，东坝将与燕莎商圈相接，并与城区的地铁相连，直达市区。此外，规划中的地铁10号线，将进一步拉近东坝与中关村的距离。距已经开通五环路约400米，驱车仅8分钟即可顺畅到达CBD，仅10分钟即可到达燕莎，仅15分钟即可到达丽都等核心商圈。,目前本区域内无大型商业，多见零星配套散落在各项目中。,支撑点,区域商业状况,目前在售的东南三环以及泛CBD地区大小新盘超过20个。从市场需求来看，大型超市、专业店、专营店等新型业态对市场需求正在逐渐放大，今年将有53万平方米面积零售业新增。满足小资情结的购物欲并且有效地消化如此庞大的
6、购买力，成了众多地产开发商在引进投资与市场策略上关注的重点。,定位依据京东商业概述,在CBD的带动下，这个传统的商圈仍在发挥着巨大的号召力，周边的项目一直看涨，从附近的建外SOHO商街、万达广场、华贸中心、苹果街，到邻近的北京财富中心、后现代城社区商业街，各种规模的商铺一律都收到投资者的追捧。如京东大望路地区的珠江帝景推出30万平方米的欧洲风情街；大连万达携家乐福打造33万平方米的万达广场。,定位依据京东商业概述,住宅带来的购买人群，需要商业的配套，商业项目顺势跟进。目前朝阳路板块300万平方米的建筑规模将使这里的常住人口超过35万人，区域内强购买力人群的密集使朝阳路板块蕴藏着巨大的商机，目前
7、，这里已引起了国内外商业机构的高度关注。,定位依据京东商业概述,定位依据京东商业概述,除了日资的华堂商场、泰资的易初莲花外，欧德隆等大型连锁机构也在寻找合适的店面；苏宁电器商城、大中电器等著名商业机构则纷纷抢在道路拓宽前，抢先入住，抢占市场先机；发展商也热衷商业的建设，兴隆家园2万平方米商业街、朝阳园2万平方米的商业、朝阳无限2.5万平方米韩SHOW商城、住邦2000二期3万平方米的商业、1.2万平方米瑞丰市场都在建设中。,定位依据区域商业现状与未来,近两年“入市”的北京东部项目楼盘以“大体量”项目居多，万象新天310万平方米、奥林匹克花园100万平方米，而位于朝阳区东坝地区的朝阳新城，其体量
8、达到了170万平方米。尽管CBD东的房地产业发展速度一日千里，但商业配套不足，特别是商业业态分布不平衡的特点仍暴露无遗。,定位依据区域商业现状与未来,于是大力发展走多元化、差异化经营道路的楼盘底商，无疑会有助于该区域商业配套的完善，并提高区域价值。目前CBD东区域大多数楼盘尚处于开发和销售前期，已入住的项目比例较小，人口大量入住的高峰期尚未到来。但即使这样，CBD东部区域原有的少量商业配套已是捉襟见肘，不堪负荷了。,定位依据区域商业现状与未来,目前作为CBD东居民购物休闲的主要场所，只有位于十里堡的日资华堂商场。每逢周末，该商场的拥挤程度甚至超过市中心不少综合类百货商厦。过于集中的购物人流无疑
9、加大了市政设施和交通的压力。开发商只有通过差异化经营，发展适合自己特定区位的商业业态，才能既弥补本区域商业配套不足，又能保证可持续发展。,定位依据区域商业现状与未来,十里堡华堂商场开 店 日：1998年4月28日地 址：朝阳区朝阳路甲3号京港城市大厦营业面积：14700平方米,定位依据区域商业现状与未来,华糖洋华堂商业有限公司是国务院首次批准成立的中国第一家合资连锁商业企业，成立于1997年10月7日，注册资本6500万美元。公司由中国华孚贸易发展集团公司、日本国株式会社伊藤洋华堂、伊藤忠商事株式会社、伊藤忠（中国）集团有限公司共同出资组建，投资比例分别为51%、36.75%、10.58%、1
10、.67%。商场分为四层，一层主要经营各类食品；二层为化妆品、女装及女鞋等；三层为男装、男鞋及内衣等；四层为日用品、家电、家庭百货、儿童及体育用品等。,定位依据典型楼盘商业配套,奥林匹克花园三期建有规模达10000平米的配套楼,共分五层,集办公、商业、餐饮、娱乐、购物于一体。伴随着奥园三期建设。,定位依据典型楼盘商业配套,朝阳无限韩SHOW即开设于“朝阳-无限”项目二期B1F3裙房商业部分，预计于2004年5月底交付使用，经精装修后可以赶在2004年12月底前整体开业。商场营业面积：25,000平方米。包含3700平米多功能健康会所，集泳池、健身、潜水、Hi-Fi视听、咖啡馆等游憩场所于一体，让
11、您体验休闲之外的全方位健康呵护。,定位依据典型楼盘商业配套,万象新天万象新天的商业配套完全按照一个独立城市的标准来建设，生活配套应有尽有。大型的社区商业中心，拥有办公、购物、饮食、娱乐、金融等各种设施，各种生活所需就在家门口。完备的教育系统、社区医疗中心、养老院等，从小到老，为每个家庭提供周全的生活服务，便利生活不假外求。,定位依据典型楼盘商业配套,炫特区炫特区的商业面积计有1万平方米左右，户型从110-1000平方米，主要是出售商铺，业态定位于服务社区的便利店、美容美发、售价定位：14500元/平方米。于2005年6月份交付使用。,定位依据典型楼盘商业配套,珠江罗马嘉园建设700米长的商业大
12、街，将以经营高档消费品、品牌服饰专卖店等为主。,定位依据典型楼盘商业配套,通过以上典型大盘商业分析，随着城市住宅结构的不断变化和改善，社区建设逐渐由分散、功能单一的传统方式向集中化、综合化和现代化方向发展。伴随着商业环境的日渐成熟及房地产业的不断发展，现在底商式社区商业衍生出另一种形式-特色商业街。它的出现是商业地产开发水平提高的重要表现，标志着社区商业已经从原始的配套型物业转变为一种新的“外向型”市场形态，并且已经形成了自己相对独立的市场空间，,定位依据典型楼盘商业配套,与此同时，会所作为社区内独立的商业楼也随商业市场需求应运而生。这些新型社区商业在规划设计、功能定位、经营策略等方面均以市场
13、为导向，采用全新的商业格局，在立足社区的基础上，充分调动外来群体消费，多样的风格、特色的经营、专业的管理都将增强社区商业的影响力，扩大其商圈的辐射范围，使社区商业合理、有序、长远的发展得到有效保证和推动。,定位依据典型楼盘商业配套,据统计数字显示，朝阳路沿线住宅项目今明两年放量不会低于100万平方米，从青年路、华纺易城等住宅项目的入市价格以及在售情况可看出，该区域聚集了一批相当有潜力的消费群，未来消费力不会走低。虽然朝阳路商圈依托华堂商场、易初莲花超市、京客隆、白云商场等形成了相对成熟的氛围，但整体品质还有待提升。,大型居住版块，提供约60-90万常住人口。,支撑点,区域人口状况,定位依据人口
14、状况,计算范围：东三环-东五环 南起长安街沿线-朝阳路，北至燕莎附近。计算方法：我们参考：北京人均住房面积为40平方米，而上述区域目前的房地产项目供应量与未来的可供应量预计为3500万平方米。通过相除：3500万（现在+未来）/人均40平方米=875000。因此，我们推算出此区域人口大致为875，000左右。,定位依据人口状况,目前从四环向东至财满街，进而延伸至定福庄，商业开发都正处于风头浪尖上。以纯住宅项目有效人群2人/户计算，未来仅朝阳北路一带新增消费人群即达15万，再加之通州人群的涌入，这也迫使该区域必须尽快改变目前商业匮乏的现状，以满足日益增强的消费需求。,70-100亿固定的年消费市
15、场。,支撑点,区域年消费市场,定位依据年消费市场,以目前周边物业销售价格推算，其人均年收入应不少于5万元。由此可得出结论：那时本地区将新增70-100亿元的年潜在固定消费市场，且随着朝阳北路的开通，流动人员也将有大幅度增加，并且具备了建立区域性商业中心的基本条件，前景十分看好。,未来发展状况,区域现状及未来,交通状况,商业状况,人口状况,年消费状况,接近2000万平方米的住宅总量供应，成为真正的大型居住版块,交通状况良好，距离各大著名商圈行程适中,目前未有较成规模的商圈，以住宅公建的商业配套面积不大,至少拥有常住人口60-80万,白领阶层，固定年消费市场70-100亿元,本案分析,总述本案商业
16、部分依托于国美第一城的大盘社区，北临姚家园路，西接华纺西路，东靠青年路，交通顺畅；周边住宅项目林立，人气旺盛；商业设施稀缺；都为本案商业奠定非常良好的基础。,SWOT分析,strength优势#周边区域内为数不多的商业配套项目；#近10万平米，大型商业配套规模；#四边临路，中间有市政道路；#区域消费能力较强，作为真正的CBD及东部区域卧城，白领的高消费能力；,SWOT分析,weakness弱势#青年路的路况较差，完成改造还需要一定时间；#周边环境较乱，综合改造需要一定时间；#非既有的成熟商圈，需要一定时间的商业培养期；#公众运输条件弱，道路、停车位的规划极为重要；,SWOT分析,opportu
17、nities机会#且依托于周边众多项目，创造足够的人气；#自身开发体量足够，有机会创造新的消费形态，及创造有竞争力的 消费环境；#有机会与朝阳北路的发展联动，享有更广阔的客流；#随着CEPA和WTO的开放，越来越多的零售商进入中国市场，零售业 发展喜人；#依托自身的国美品牌，打造含金量高的商业价值；,SWOT分析,threat威胁#周边很多未面市竞品目前仍按兵不动，未知其具体的商业规划；#零售商选择更多，因此会在谈判条件上更为强势。各商业不仅要争取消 费者，也要争夺零售商；,发展商开发目标,#在本区域内打造一个具有吸引力、向心力、竞争力的商业中心；#与住宅共同打造地产品牌，并以其成功经验，成为
18、滚动开发的典范；#通过与专业商业管理公司的合作，打造商业品牌，使商业价值最大化；#近10万平米的商业面积，通过对外销售，确保该项目达到最佳财务收益；#将居住地产与商业地产有机结合，创造崭新生活形态。,整体策划思路,三化、三大、三型、三亮点。,整体策划思路,“三化”对于整体运作来讲：产品多元化主题概念化业态复合化,整体策划思路,#产品多元化，操作多样化。产品的分割地下一层采取化零为整的模式，全面联合，有效组织；地上一层采取化整为零，切割出不同面积以满足不同业态。在实际操作的过程中，以不同的营销渠道、手段、销售方式，提供多样的操作模式。,整体策划思路,#主题概念化。在国美第一城的品牌基础上，针对商
19、业塑造专属的主题及形象定位，及包装手段，以概念化的主题吸引目标客户的注意。,整体策划思路,#业态复合化。以完整清晰的整体策划思路，将业态的面积、种类、功能、产权等进行准确分类，力求提供更加完善的业态种类。,整体策划思路,“三大”对于面积来讲：考虑到本案所拥有的近10万平米商业，因此需要三个比较整的大块面积来支撑起整个社区、整个区域的消费需求。,整体策划思路,“三型”对于不同业态的功能来讲：服务型；投资型；经营型。,整体策划思路,“三亮点”对于节点业态来讲：大面积的商业需要鲜明的主题与之匹配，特别是在节点上的商业。,地区中心级商业配套中心,形成市场区隔就本案目前的商业面积来讲，仍是无人竞争的,中
20、档为主，辐射面广泛商业的类别以中档为主，业态丰富,偶然性消费重复消费无论是周边消费者还是本社区内部的消费者，营造对本案的忠诚,多主题，更多体验购物带来人潮餐饮娱乐留住人群零售带来利润,商业布局及业态建议,商业历来是人气的要素。,家居类,康体类,超市,三个节点，三个亮点,凭借主题商业，吸引人潮。,精品类,商场及超级市场历来是商业的热点。,餐饮类,两条街，两种风情,凭借风情店铺与特色经营，留住人潮。,特色店铺是风情街的构成元素。,地下部分，全部贯通，个性化、时尚化经营。,以个性化的小商品经营主题，吸纳投资客，并成立专门的商业运营公司辅导经营。,小商品类,第二章推广方案,推广时机推广策略主题推广阶段
21、主题销售推介媒介安排销售道具,推广时机,商业的推广应充分建立在国美第一城的顺利推广基础上，因此在推广的时机考虑在正式开盘之后至少半年之后，目前初步定于2005年8月份。一方面是出于前期有较成熟的铺垫；另一方面是出于当大盘销售进入平稳阶段时，利用一个新的亮点来刺激买家眼球。,推广主题,严格按照本案的商业定位商圈核心中心级商业中心的主题展开。充分调动一切的因素，引发投资者对这里产生未来美好的联想。,推广手段,两步走。前期公关针对大客户，进行前期的洽谈、介绍、推介，以软性的公关 手法来进行推广，促成销售。应先行！后期推广建立在之前大盘的推广基础上，进行硬性的广告推广，结合 一定的软文诉求，全力炒作，
22、强势营销。,推广方式,命名法。通过为国美第一城的商业命名的手法，使之依附于国美第一城的项目主体，又相对独立，便于日后的推广及后期的招商、经营。建议案名有：国美财富大道；东方明珠；东方明珠财富大道等。,推广方式,命名法。当之前的国美第一城轰轰烈烈推广，已经在市场上建立了牢固的认知之后，将商业再次作为一个亮点引爆，同时赋予它专属的名字，势必将吸引买家的眼球，引起新一轮的关注及销售高潮。,推广方式,公布法。百人行建议在商业正式推出之前，就要采取大客户营销的方式洽谈，如果时机合适的话，就在商业刚刚推出以后，顺利将已签约的大客户进行一并宣传，通过携手造势的方法，无需解释更多，目标客户自会闻风而动。,推广
23、媒介组合,纸媒介+户外媒介+广播媒介+网络媒介+公关活动,推广方式,纸媒介。包含报纸及杂志。有选择性的投放硬性广告及软性文章、宣传，共同为商业造势；户外媒介+广播媒介+网络媒介。充分利用现有的户外、广播及网络资源，进行卖点发布；,推广方式,公关活动。特别强调前期的大客户营销。在一些宣传物料的支持下，可考虑率先与目标大客户进行洽谈，可举办商业推介会、项目说明会、代理行活动等多种形式。也可在前期举办商业论坛，专门针对整个地块的商业价值及前景展开讨论；在解决掉了大客户之后，要成立专属的商业管理公司，可进行新闻发布会，告诉公众商业管理公司的作用、职能等；后期可选择性地举办一些时尚类、主题类的活动，提前
24、营造卖场氛围，凝聚买家。,推广物料支持,PP幻灯片。可进行大客户洽谈时的项目说明资料，进行讲解；商业模型。建议专门做一个商业的模型，供详细讲解之用；商业楼书。对这里现在、未来的远景进行描摹，营造缤纷时尚的商业感受，强调这里的商业价值；商业计划书。站在商业管理公司的角度上，对这里的管理可进行规范。,第三章销售方案,价格定位推盘时机推盘节奏销售策略销售方式,商业定位策略,商业作为本案的又一个重要产品，虽然商业体量与住宅部分的体量相比，只占大约三分之一，所占比例不大，但市场价值却接近住宅部分的一半。因此，也是本案非常重要的利润点所在。通过本案所在地段、项目规划、体量、区域现状和未来市场以及商业自身的
25、特性分析，本案商业应作为地区商业中心的形象出现。,销售策略,在商业的销售上，由于商业体量较大并要快速消化，而本地区无商业亮点和主题，也无规模的现状。我们首先要制造主题和亮点，打造地区生活配套，与一些知名的大型商业达成合作协议，然后利用小范围各行业具有一定代表性或个性企业的招商，通过合理的商业划分初步将本案商业的骨架搭建出来，然后，公开面市销售，吸引散客跟风入场，达到将本案商业产品快速消化的目标。合作+招商+公开销售，各种形式并用。,商业定位策略,打造一个满足地区性生活必需和日常生活配套，有多个主题亮点，集娱乐健身、文化休闲、购物等于一体，综合而全面，涵盖多种业态的大型商业街区，在本地区塑造他人无法达到的商业地位。不仅有效的展现了本案商业自身价值，还可带动本区域地块价值的显现，增加住宅部分的性价比，支撑住宅部分的快速销售。,分销渠道,大型商业合作异地招商、销售商业代理分销自有销售住宅业主购买,时间策略,商业开盘，应根据本案特点情况和商业自身要求等情况在初步合作招商工作产生一定结果，并且商业结构封顶开始外装和部分住宅入住为结点，可在05年8月份作为时间结点，使买家直观感受商业氛围，并且通过一系列商业炒作和商业现场活动以及商业推荐会等刺激买家入场购买欲望。,
