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1、第四章 战略管理,本章主要内容：,一、战略的含义二、战略管理过程三、战略分析四、战略制定,一、战略的含义,战略是最重要的计划形式之一。战略是组织的一种总体行动方案，是为实现总目标而做的重点部署和资源安排。战略是一个总方向，是对组织向何处发展以及如何发展的一个总规划。战略还具有对抗的含义，它总是针对竞争对手而制定的。战略反映着外界环境中所存在的机会与威胁同组织自身能力的一种现实的结合。,心理学说：思想决定行动，行动决定习惯，习惯决定性格，性格决定命运。故实际上，命运是由思想决定的，是由观念决定的。战略就是要确立战略观念,学习战略实际上是学习一种规范的思考方法,战略到底是什么？,确立战略意识内外环
2、境分析确定方向方案制定和选择战略实施与控制。简单地说，战略就是解决3W：我是谁WHO到哪去WHERE怎么去WHAT？,引例,从前，有两位处于同一产业的相互竞争的公司经理，他们一同在外野营以商讨两公司的合并。当他们走入密林深处时，突然遇到一只灰熊，灰熊直立起身子向他们吼叫。其中一位经理立即从背包中取出一双运动鞋，另一位经理忙说：“喂，你不要指望跑得过熊。”那经理回答道：“我可能跑不过那只熊，但肯定跑得过你。”,二、战略管理过程,战略管理：就是对组织的战略进行系统的分析、制定、实施和调整的过程。,战略管理过程,1、明确组织的使命与愿景。2、外部环境分析。3、内部环境分析。4、战略的选择或制定（发挥
3、优势、克服劣势、利用 机会、避开威胁）5、将选定的战略付诸实施6、战略的调整与变革,案例 联想集团的战略调整,2008年7月，美国财富杂志公布了2008年度世界500强企业排行榜，联想集团以第499名的位次首次跻身世界500强的行列。成长的烦恼 联想集团从2000年前后开始了其多元化的征程，在这一战略的指导下，联想进入了互联网、移动通信、信息服务甚至房地产等多个领域，但这一战略经过几年的实施可以说是惨遭败绩。在这种情况下，2003年底，联想集团对其战略进行了大调整，决定专注于核心PC业务以及走国际化的道路。,三、战略分析,企业与环境的关系，好比是船与水的关系：“水可载舟，亦可覆舟”。,（一）、
4、外部环境分析,PEST分析政治与法律因素 political and legal经济因素 economic社会文化因素 social and cultural技术因素 technological,引例,老鹰从很高的岩石上向下俯冲，用它的利爪抓在小绵羊身上。穴鸟看到了，心想自己一定比老鹰强，就模仿老鹰的动作，也飞到绵羊身上。没想到脚爪却被绵羊弯曲的毛缠绕住，拔不出来。牧羊人发现了，就跑过去把穴鸟的脚爪尖剪掉，把穴鸟带回去给孩子们玩。孩子们很想知道这是什么鸟，牧羊人说：据我所知，这是穴鸟，但是它却自以为是老鹰。,1、核心能力分析2、SWOT分析,（二）、内部环境分析,如果把企业比喻成一棵大树，树干
5、和大树枝是核心产品，小树枝是企业的不同业务单位，树叶、花和果实是最终产品，而为这棵大树提供营养和保持稳定的根系就是核心能力。,核心能力 是使一个组织与其竞争者相区别的一整套知识、技能、组织的惯行与业务过程。组织的核心能力是顾客价值的源泉，正是这些能力提供了对顾客而言非常重要的那些产品和服务的特性。核心能力为新产品与服务的开发提供了基础，是决定组织长期竞争力的主要因素。,何谓核心能力,核心能力具备如下特征,优胜的不可迁移的不可替代的不可模仿的持续的 正是具备了这些特征，核心能力才能为组织提供持久的竞争优势。,2011年全球最佳品牌排行榜Top100,2012年1月16日品牌咨询公司Interbr
6、and发布了2011年全球最佳品牌百强榜单。在2011年的榜单中，可口可乐仍排名第一，品牌价值为718.6亿美元。在前十名中科技企业占据了7名，分别是第二IBM，第三微软，第四谷歌，第五GE，第七英特尔，第八苹果和第十位的惠普。在榜单的前十名中增值最大的要数苹果公司，相比去年，苹果品牌价值增幅达58%达到334.9亿美元，而谷歌也同比增27%为553亿美元，前十名中唯一一家品牌价值下降的是微软，下跌3%至590亿美元。在前一百名中，科技和互联网企业也占据26个位次，其中htc新入榜，位列第98名。,2、SWOT分析,SWOT分析是对企业内外部环境条件各方面内容进行综合和概况，进而分析组织的优势
7、（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）、威胁（threat）的一种方法。通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和机会最多的地方。,SWOT分析图表,优势与劣势,潜在优势,潜在劣势,设计良好的战略？强大的产品线？宽的市场覆盖面？良好的营销技巧？品牌知名度？研发能力与领导水平？信息处理能力？,不良战略？过时、过窄的产品线？不良营销计划？丧失信誉？研发创新下降？部门之间争斗？公司控制力量薄弱？,机会与威胁,潜在机会,潜在威胁,核心业务拓展？开发新的细分市场？扩大产品系列？将研发导入新领域？打破进入堡垒？寻找快速增长的市场？,公司核心业务受到
8、攻击？国内外市场竞争加剧？为进入设置堡垒？被兼并的可能？新产品或替代场品的出现？经济形势的下滑？,优劣势分析主要着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较；机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及其对企业的可能影响上。,案例 海尔的SWOT分析,四、战略制定,战略的层次,（一）组织整体层次的战略,组织整体层次的战略：也称公司层战略，是对组织整体的行动路线和发展方向的规划。这个层次的战略主要回答诸如组织是继续扩张还是维持或收缩，是集中于单一市场还是进行多角化经营之类的重大全局性问题。,对组织整体层战略的分析总战略框架,总战略是一种规划组织整体行动的指南。一般有三种基本的类型可供选择：1、增长战略（
9、旨在实现组织总体上的增长。）2、收缩战略（旨在紧缩当前的事业、削减经营领域 或处理那些不盈利的业务。）3、稳定战略（是一种维持现状的战略。）,（二）、事业层战略,事业层战略着重回答在一个特定的事业领域中，或者说一个选定的市场中如何同对手竞争这样的问题。波特提出了三种典型的竞争战略：1、总成本领先战略 这种战略的主导思想是以低成本取得行业中的领先地位。按照这一方针，要求建立起大规模的高效生产设施，利用经验曲线全力以赴降低成本，尽量压缩各项管理费用。尽管质量、服务以及其他方面也不容忽视，但贯穿于整个战略中的是单位产品成本低于竞争对手。,2、差异化战略 所谓差异化战略就是使企业在行业中别具一格，具有
10、独特性，并利用有意识形成的差异化建立起差别竞争优势，以形成对“入侵者”的行业壁垒，并利用差异化带来的较高的边际利润补偿因追求差异化而增加的成本。,案例 法国依云矿泉水,evian的名字，源自凯尔特语“evua”，即“水”的意思。依云天然矿泉水的水源地法国依云小镇，背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，远离任何污染和人为接触，经过了长达15年的天然过滤和冰川砂层的矿化，漫长的自然过滤过程为依云矿泉水注入天然、均衡、纯净的矿物质成份，适合人体需求，安全健康。,依云天然矿泉水在水源地直接装瓶，无人体接触、无化学处理，每天进行300多次水质检查。在欧洲，依云已成为怀孕和哺乳期妈妈的信赖选择。自1789年依云水源地被发现以来，依云天然矿泉水已远销全球140个国家和地区。,依云矿泉水广告,依云矿泉水广告,3、集中化战略 这类战略是主攻某个特殊的细分市场或某一种特殊的产品。这一战略的前提是：企业业务的集中化能够以更高的效率、更好的效果为某一狭窄的战略对象服务，从而在某一方面或某一点上超过那些有较宽业务范围的竞争对手。,（三）、职能层战略,职能层战略是对组织各个主要的职能活动领域所做的规划和部署，如生产制造战略、研发战略、人力资源管理战略、财务战略等。,
