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1、http:/地库网,用脑袋行走,客户：天津万科,策划部,情景洋房情景生活,目的与意义,挖掘并发现万科水晶城的价值所在对于城市对于业内对于最终使用者,http:/,核心问题,找寻水晶城在市场中的位置。解读水晶城产品功能，以及它所带来的革命性居住的改变与提升。塑造基于万科整体品牌文化之下的产品形象与品牌。,房地产E网,主要线索与脉络：,回归改变提升,回归篇（壹）,让我们回顾一下水晶城的历程（几个关键阶段、几个关键词）,03年做产品04年做概念05年做配套06年是生活,对比保留叠加,在满足业主居住条件的前提下，汲取五大道建筑精髓，从街区尺度、公共空间、建筑形式以及院墙处理方面都进行了积极的对比与借鉴
2、。同时将原厂区数十年风雨记忆很好地保留了下来，特别是保留下原厂区的道路、铁轨和成片成林原生树木。进而运用叠加的手法，将有典型特征和历史象征的吊装车间与现代化社区组合在一起，将原先的历史文脉与当代建筑完美融合,前期，我们给市场、给消费者、给业内留下了些什么？,站在城市发展的角度，对人文、对历史的理解项目与天津的对接基于万科品牌之下的“水晶城”的初步印象水晶城天津卫在历史中建构未来,前期，我们在对谁说话？,对天津这座古老而又充满活力的城市对业内的同行与专家、学者对很多主动关注水晶城的人（万科老业主、项目周边直接辐射区域、部分已购房者）,到这里我们不能不提一下这个城市历史与文化的代表作：五大道,正是
3、因为有了五大道，天津才不会匆匆而过,关于天津历史与文化的命题作文,了解这个城市对于居住文化、对于居住历史的态度与价值所在,天津是港口，天津有海河。大海还是大海，大河依然是河，但是天津和历史上的天津相比一直在衰落。连天津人自己和在天津的移民，都连连对我们说，天津没什么好玩的。天津究竟怎么了？“狗不理”包子在天津成了鲜亮的中国汉堡。这是笔者此次到了那里的亲历。器皿、整洁度、餐味、定价如麦当劳翻版。如果说在北京，老北京人还能有店小二招呼着的炸酱面馆的面和拌萝卜皮的百姓小吃，依然味道不变。不仅仅有全聚德烤鸭子，还有便宜坊、有更火的天外天、更精细的面皮和四吃五吃的创新烤鸭吃法。而天津人的胃好象永远都在水
4、中浮动的城市一样，没有了根基，那种痛同逐渐消失的老屋一样，同样会让人无数失落。劝业场的原址上，盖起了家乐福。这种老商业形态的完全没落，在天津也决不是小事。八十年代，冯骥才小说神鞭里亮相的天津卫，其实就是北方文化的一个符号了，这虽然和京味文化是同质的，但也够天津人自傲的。就是从那时那一本小说里，我们知道了天津的商业文化、市井文化基本上是北方传统文化。这在相当长的时间里决定了天津的局限。,天津这么多年依恋着北方，尤其是北京。这真是错误的单恋。如果学了上海呢，那么起码在城市形貌上也应该发展成一个“小上海”了。这是我步行在五大道时候的一种突发奇想。因为忘掉历史，忘掉地域，让自己的感官单纯起来，你会像我
5、一样在那时漫步出地道的上海的味道，流连再三。这种感觉竟然也经得住推敲。细想想，历史上，天津是中国近代工业的摇篮，吸收融合了大量其他文化，还不是和上海一样，聚集着大批文化名人，辉煌了大半个世纪。做为那个时期遗留物的五大道两侧的历史房屋，不仅被妥善保存，而且正在使用。它们代表着一种建筑尺度，是舒适的，因而是自由的尺度。是适应人而不是压迫人的。时间赋予这个建筑群体以雍容的气度和图画般的街景，使之可以冷眼睥睨着高楼的怪异和整齐划一的街景的丑陋。它们有共同低矮的围墙，多变的窗和屋顶，还有牌子标明了建筑的时间和风格。即使在普通大众眼里，它们的设计已不重要，曾居住过的人也渐渐不为人所知，重要的是时间的一瞬间
6、被有心留驻，人和自然的和谐尺度被屡屡丈量和发现。,五大道的街景房屋不仅是建筑的集合，它更是实实在在生活形态的一种文化传递，这样如果有一天全国人民都住上了现代化的高楼洋房了，老天津人还是可以来这里真实怀旧。飘洋过海的各种外国建筑风格，更是大海文化熏陶的佐证。五大道，记录着天津做为一个工业发达之地的港口的衰荣。也为今后这个城市文化的复兴埋下伏笔。,城市是点状的，即使点对点之间路路畅通，但是在不同的城市还是有不同的沉浮演绎。如果说和北京的联动遥遥无期，时间又一次将选择的机遇放在了天津的面前，割舍京城依恋，恢复开放的心态。珍视自身和外来的人文特征，天津城仍可以得到丰满和自足。早期天津的印象里就有着“小
7、上海”的烙印，9国租界、36国建筑风格的并存，“码头文化”的盛行，培养了天津人“兼容并蓄”的性格，他们能够接受任何形态的建筑。由于天津的老房子大多为国外设计师所为，因此天津人很早就见识了洋房别墅、联排住宅和里弄住宅。尤以天津的五大道最为明显。记得一名学者曾这样说过，“城市是文化的容器”。也正因如此，有了五大道的天津城，才不会是匆匆一过的风景。发现一个城市的历史与文化并不难，难的是如何与其对接，并为目标消费者所接受。当建筑形态不再成为购买的最主要理由时，历史与文化的份量及所能体现出的价值尤显重要,http:/,前期完成了万科品牌的推广天津城市的解读与对位产品前期概念推广产品核心功能点的提练,好！
8、这些已经足够了！我们已经达到最初的目的，并且做得很完美！,在前期（包括开盘期间），项目已经完成了品牌树立、形象推广、卖点提炼等工作。目前的问题是：如何才能实现由概念推广到产品推广的“软着陆”？如何结合目前的现状（现房实景、销售提价、快速成交等）进行推广？如何挖掘到产品本身及产品所能带来的真实的生活感受及改变？如何建立、引导产品与目标消费群体之间对接的价值符号与价值取向？,小结实现从建筑主义到产品主义的回归！实现从概念推广到产品核心利益打动的回归！实现基于产品的价值最大化的体现！,“回归到产品主义”，我们可以这样来理解：,水晶城终于回归到了建筑本身水晶城终于回归到了生活层面水晶城终于进入了消费者
9、的视野,改变篇（贰）,国家专利产品，专利号ZL02205313.1,关于产品的特点及细节大家已经十分了解，在此不再赘言。但对于这种产品所能带来的生活感受与使用价值，并区别于同质化现象十分严重的房地产行业，只有两个字可以形容：改变！,房地产E网,改变首先来自观念它改变了人们对于传统居住的认识：合理的街道尺度、适宜的生活空间与可实现的“有天有地”的别墅生活感受。改变来自于产品本身退台式设计不仅是建筑本身的变化，更是一种人生态度、一种人生的境界。张驰有度、进退自如的思想空间。改变来自生活的真实感受 过渡空间对于日常一般情况具有重要意义，它鼓励人们在居住中成为参与者，而不仅仅是指空间功能所限定的占有者
10、。它使日常空间具有活性，它们自身承载生活，并创造存在感。日本当代建筑大师安藤忠雄,情景洋房、退台设计、过渡空间这些组成了一种可实现的全新的生活感受，我们对于这种产品核心功能点的总结、提练成一句话：,有空间才有可能,社区及街道的合理尺度，过渡空间、退台式设计所带的改变,可实现的“有天有地”的别墅生活感受清风拂月、露台一隅、躺椅、香茗对话邻里、对话自然、对话内心。,我家的露台上看到了天津最多的星星万科生活有空间才有可能,提升篇（叁）,提升包括两方面对于万科整体品牌、对可持续性发展的市场战略而言，提升的是“情景洋房”产品品牌积累与形象塑造。对于产品的最终使用者而言，提升则意味着基于产品的改变而带来的
11、全新的生活感受与价值体现。,http:/,感知,认知,行动,产品体验,品牌体验,口碑传播,地产品牌形成过程,前期,后期,“水晶城”一个天津、业内、甚至全国都耳熟能闻的名字。它所带来的全新的、甚至是革命性的居住理念与改变对于这个时代都有着深远的影响。首先它是成熟的，是万科十余年来致力于产品开发的结晶，由南至北的产品实现。它被全国不下十数个开发商争相复制，抄袭。它被称为“花园洋房的升级产品”“城乡结合部的最佳解决方案”。它甚至成为了一种现象，“水晶城”现象,北京,上海,成都,深圳,沈阳,长春,武汉,南京,南昌,天津,万科在9月23日的20周年庆典上正式对外公布未来10年发展规划，其中重要策略之一就
12、是把业务聚焦在3大城市经济圈，长三角、珠三角和环渤海区域。万科在珠三角和长三角的战略布局已基本形成且发展态势凌厉，独环渤海区域布局则还尚待成熟。天津作为环渤海区域的中心之一，已成为地产巨头必争之地。,天津是万科全国战略环渤海圈的重点城市而水晶城又是天津万科现阶段的重点项目水晶城未来发展之路任重而道远，意义深远,有空间才有可能！,推广篇：怎样才能“叫好又卖座”“名利双收”？,（一）原则与方向的把握：项目现在所处阶段并不是前期，另行做概念性的推广会走入“伤敌1000，自伤800”的误区！正确做法是：基于前期所建立的形象与调性，进行深化与延展，并逐步落实到产品上，将实景与生活氛围、感受有机结合在一起
13、，真正实现“形象利益”的双赢局面。,（二）市场定位与项目调性：本项目决不是什么所谓的市场上的“豪宅”！“豪宅”只是金钱与浮华的表象，只是物质的基础与条件！真正有品味的、有格调的生活感受是需要“沉淀”的！是需要“时间”累积的！,浮出水面的“中产阶段”！生活品味：社会等级的最后出路 节自格调作者：保罗福塞尔 保罗福塞尔对于“中产阶段”这一类群体在书中提到如下的观点：是最为虚荣和势利的阶层，原因则是由于他们像螺丝钉一样可以被随意替换，因而最缺少安全感，生活也最焦虑。在这样的心态中生活，首要的事情就是必须得到他人的承认，要在他人眼里看起 来生活过的既得体又安全。因此他们的爱虚荣和喜欢炫耀在衣食住行和话
14、语上必然体现出 来。从本质上说，他们中的大多数人都是从更低的社会阶层奋斗上来的，所以不可避 免地缺少富人阶级才会有的高级生活品味，因而在生活里追求那些可以明确指示身份的物品。,（三）目标消费群体描述：,“中产阶段”是这样的群体，尤其是天津的“中产阶段”，更是一个充满矛盾与“尴尬”的群体。他们既有着北方人的性格特点，又有着来自骨子里的“海派情结”。对于特定目标客群的构成的分析可以给我们找到一条直接的、细致的推广定位，并充分考虑到他们的历史影响、现实情况，运用相关的手段与表现方式。,从上文描述中可以看出，一个阶级对于另一个阶级巨大的吸引力。而这种阶级的感受，单凭金钱是无法达到的。要让消费者能够得到
15、基于产品之上的能够体现份价值感的能够带来全新生活感受的、情景化生活体验的“阶级性”导向明确的项目形象！满足他们的微妙消费心理：既“省下了票子”又照顾了“面子”！,房地产E网,动作,考虑到项目目前所处的阶段与实际情况，不太适合于常规性推广手段。如何增加现场人气、如何促成实际销售是首要问题。原则上以现场活动、直效营销为主，并辅以整合传播手段与渠道。硬性广告（如报广等）只在项目推广重要节点与活动告之而做安排。,天津理想人居调查,起势（做为阶段性推广的转折）,途径：报广、网络、随机,天津理想人居调查,目的及意义：1、为产品形象及市场地位找寻一个适合的位置2、加深天津人对水晶城的印象,要达到的效果：如何
16、能与五大道“发生关系”理想居住在天津人心目的形象-五大道模式,符号化：对于居住价值体现的具象表达,对位：为你心目中的现代理想人居投上一票,接上：,社调的同时配合硬广的发布，软性报道的跟进（主题详见活动二）,在五大道举办新闻发布会，向天津市民发送天津理想人居调查白皮书（销售道具素材之一）,要给天津人留下这样的印象：,五大道,水晶城,有历史沉积的融合中西居住精华的最适合居住的最能体现身份价值感的有长久生命力的,“折叠幸福，放飞梦想”,强势（针对产品功能点的推广）,活动主题的诠释,“折叠幸福，放飞梦想”,折叠：产品核心功能点的感性表达退台式的设计犹如层层叠加的别墅一样是革命性居住的改变，也是幸福生活
17、的开端,放飞：从理想生活的原点-五大道模式到可实现的理想生活终点水晶城，生活本是一个轮回，从起点到终点。,在现场，我们了解到这样两组数字：有明确购房意向的客户只要到现场，成交率在50%左右！在已购房者构成中，有30%左右是通过口碑传播实现！,这说明一个问题：,现场实景与氛围产品完美的实现度绝对杀伤力！,通过什么方式与手段体现产品的核心功能点，并赋予其对位于消费者心理感受层面的高形象、高身份价值感受是关键！,空间的延伸带来的革命性居住改变与感受水晶城的现场绝对杀伤力如何吸引到现场（广告的任务）情景（产品的价值点）体验（用产品说话、真实生活感受）,让我们梳理一下,有一种电影拍摄的经典手法：蒙太奇,
18、蒙太奇是法文montage的译音,原本是建筑学上的用语,意为装配、安装。影视理论家将其引伸到影视艺术领域,指影视作品创作过程中的剪辑组合。蒙太奇的含义有广狭之分。狭义的蒙太奇专指对镜头画面、声音、色彩诸元素编排组合的手段,即在后期制作中,将摄录的素材根据文学剧本和导演的总体构思精心排列,构成一部完整的影视作品。其中最基本的意义是画面的组合。广义的蒙太奇不仅指镜头画面的组接,也指从影视剧作开始直到作品完成整个过程中艺术家的一种独特的艺术思维方式。,有这样一组镜头,(一)一个青年男子从左向右走来。(二)一个青年女子从右向左走来。(三)他们相遇了,握手。青年男子用手指点着。(四)一幢有宽阔台阶的白色
19、大建筑物。(五)两个人走向台阶。,这样连接起来的片断在观众眼中变成了一个不间断的行动:两个青年在路上碰见了,男子请女子到附近一幢房子去。但实际上,每一个片断都可以在不同的地点拍摄。表现青年男子的那个片断可以在劝业场,女人那个片断则是在小白楼附近拍的,而握手那个片断是在大剧院附近拍的,那幢白色建筑物却是从美国影片上剪下来的(它可能是白宫),走上台阶那个片断则是在市政府广场拍的。结果,虽然这些片断是在不同的地方拍摄的,可是在观众看来却是一个整体,在银幕上造成了库里肖夫所谓的创造性地理学。这里利用人们的错觉把不同时空的片断构成一个整体,蒙太奇的分解组合功能充分地体现了出来。,如果说前期项目推广完成了
20、“时间蒙太奇”，表现在历史与现在的对比、叠加、保留上的处理手法。现在要做的就是“空间蒙太奇”。顾名思义，空间与空间的切换，从一个始作原点（五大道）到另一个生活原点（水晶城）的分解、组合系列动作，从而给消费者一个连贯的印象：五大道=水晶城。这种电影处理手法用在房地产广告里，虽然不能以连贯的画面来体现，但可以通过系列的活动、报广的引导、现场气氛的烘托达到一样的效果。从某种意义上来说，这也是从单纯的市场营销、广告推广的角度上升到艺术化处理范畴的一次突破。,http:/,实现,手段与渠道：报广、软文、销售道具,THANKS！,THE END,房地产E网,如何进行房地产市场分析,学习内容,理论部分,案例
21、学习,为什么要进行房地产市场分析？,房地产市场分析的思路、步骤和方法,什么是房地产市场分析？,慈溪银泰地产项目市场研究及定位报告,市场,为什么要进行房地产市场分析？,开发商,建筑师,消费者,1。评估项目所处的市场环境2。寻找项目潜在的市场机会，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定项目的发展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估项目目标实现的可能性。,市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的基础。,开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断,具体起到哪些作用呢？,什么是房
22、地产市场分析？,概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。,需求方：物业的购买者或租赁者供应方：市场中的各竞争物业（包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等）,市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！,房地产市场分析的思路、步骤和方法1。思路,三个层次区域市场、专业物业市场、项目市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来,区域市场分析,专业市场分析,项目市场分析,广州经济环境和房地产市场,广州住宅市场,项目所在地市场,例如：,区域房地产发展处于何种阶段？,项目市场处于何种竞争格局？,竞争供给分析,客户需求分析,竞争供给分析,客户需求分析,竞争楼盘分析,客户需求分析,房地
23、产市场分析的思路、步骤和方法2。步骤,第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的基本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种发展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产发展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行对比预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：项目市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到项目的机会点、预估项目的市场占有率。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,区域经
24、济环境分析,区域房地产市场分析,（一）基本内容,+,对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的基本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的发展前景。,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（二）基本资料的获得,区域经济环境分析1、总量指标 GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济发展计划、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金
25、3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数,数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济发展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,人均GDP与房地产发展关系,GDP增速与房地产发展关系,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,房地产市场预警预报指标体系,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的
26、指标,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第二步区域经济环境和市场分析,（三）能够反映区域房地产市场发展状况的指标,恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准,恩格尔系数食物支出金额/总支出金额,与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低,2008年我国各主要城市的恩格尔系数,房地产市场分析的思路、步骤和方法3。方法,第三步专业市场分析（住宅）,1、住宅类土地供应情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析（按面积进行划分）3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结,房地产市场分析的思路
27、、步骤和方法3。方法,第四步项目市场分析（微观层面）,对每一个可能影响项目竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性,项目自身资源条件分析(swot分析),竞争对手分析,目标客户分析,现有、潜在竞争项目的竞争特点、功能和优劣势、市场反应,目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式,找出项目的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出项目面对竞争市场的机会点,最终目标,S,T,O,W,内部因素,外部因素,SWOT分析,SWOT工具（项目+环境+竞争）,S
28、WOT分析的价值要素,S/W（优势/劣势）的价值要素 地段要素 环境要素 地块要素 项目要素,具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素地段/片区认知度/周边配套（商业/教育）/交通等（可总结为便利性/成熟度/知名度）环境要素自然环境/四至景观/社会人文环境（噪音）等（可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏）地块要素地形地貌/规模/技术经济指标等（可判断产品的可发挥空间）项目要素目标/开发商品牌/可利用资源等,O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等）微观要素市场竞争（片区、楼
29、盘、户型）/客户流向,观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的基础。在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和机会，尤其是必须抓住核心优势和大机会这是我们“挖掘物业价值”的要旨所在。,SWOT分析,我们的战略,发挥优势，抢占机会,利用机会，克服劣势,减少劣势，避免威胁,发挥优势，转化威胁,优势 S,机会 O,威胁 T,劣势 W,进行房地产市场分析时常犯的错误,1。大环境看好，项目的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证项目，只关注外围共性，忽视项目差异性3。过于偏重对“二手资料”的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好,房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个项目开发过程，根据市场的变化及时调整战略。,地产江湖数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！,补充几点市场分析方法的建议：,市场分析多用数据说话，用图表说话事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计（尤其是区域类繁杂项目），便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，或是提出问题、或是判断趋势、或是找到答案等。,EXCEL表格示例1,EXCEL表格示例2,学习内容,理论部分,案例学习,
