心梗试剂盒推广方案.ppt

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1、,心梗试剂盒市场推广方案2009年11月4日,第一部分:市场浅析,一、背景分析:二、目标群体三、消费趋势分析:四、产品SWOT分析五、产品定位与价格战略,一、背景分析,1、消费者对产品不感兴趣;2、营销模式的选择;3、投入产出比严重失衡;4、产品传播概念问题;5、产品名称;6、终端首推问题。,二、目标群体,1、40岁以上亚健康人群;2、心脏疾病高发人群。,三、消费趋势分析,1、人们保健意识的增强;2、人们对心梗“治”胜于“防”。,四、产品SWOT分析,1、优势(1)HFABP心梗标志物;(2)检测时间提前10小时;(3)准确率高达90%以上。2、劣势(1)采血方式;(2)价格。3、机会(1)人

2、们保健意识的增强;(2)产品的实用及准确性。,五、产品定位与价格战略,1、产品定位:方便快速,心梗一测便知!2、价格策略:全国统一零售价120/支,体验价108元/支;买五赠一。,第二部分 营销策略,一、基本方针二、营销手段三、市场启动步骤,一、基本方针,心梗试剂盒营销的核心是取得消费者对产品的权威性、准确性、替代性的信任,我们的基本方针:造势,然后乘势而上。,二、营销手段,1、主要手段:地面活动推(公益活动+专家活动+体验活动)+软文科普拉(专家+科普+恐吓+新闻)。2、重要手段:终端包装、终端体验活动、专题片、新闻类、科普类。3、辅助手段:5分钟电视专题片(垃圾时段)、药店橱窗包装、陈列盒

3、、楼贴、心梗检测白皮书。,三、市场启动步骤,1、市场预热(六周)(1)前二周炒作心梗检测白皮书;(2)后四周炒公益活动:联合中国慈善总会哈尔滨分会、新闻夜航、生活知道网,发起“心梗免费检测助老行动”公益活动;(3)橱窗布置及招贴画;(4)终端教育、维护;(5)蜂鸣计划:老年形象大使招幕。,2、导入阶段(八周),(1)大量软文章:每周23篇,每篇500字左右软文,发布媒体和版面:新晚报、生活报健康养生版;(2)建立消费者档案;(3)终端体验活动;(4)专家推广会。,3、深入阶段,(1)先做销量、再做品牌;(2)专家定期回访消费者,对遇到的问题给予适当指导,纪录信息反馈;(3)抓住老年消费人群,建

4、立良好口碑;(4)提升产品知名度;(5)拓展分销渠道;(6)终端生动、细致化。,第三部分 心梗试剂盒八步推广策略,第一步:炒作心梗检测白皮书第二步:终端“蓝捷”计划第三步:公益活动第四步:蜂鸣推广计划第五步:广告策略第六步:社区学术推广第七步:促销活动第八步:全省、全国招商,第一步:炒作心梗检测白皮书,一、活动目的 在心梗试剂盒已经有一定市场认知的基础之上,发放集科普与产品于一体的心梗检测白皮书,将心梗检测的必要性、紧迫性,产品的概念、卖点通过科普的方式,进行深度传播,植入消费者记忆中,让消费者自觉接受,为日后品牌传播打下良好基础。,二、活动标准 1、二周内针对目标人群发放一万册。2、特别提示

5、:如能同广告效果较好的新晚报以新闻形式进行合作,效果最佳。三、活动内容 1、10篇专家类软文(1)诉求心梗的危害性,引起患者本人和家属重视和共鸣。(2)心梗早期检测的必要性、急迫性。(3)心梗早期检测的解决方法。2、诉求类专题文案(1)产品原理、功效;(2)权威性、准确性;(3)亲情化诉求.,3、文案标题(1)专家观点:杀手之首,心肌梗死?(2)专家手记:心梗,12秒夺一命(3)专家提醒:警惕心梗发作的危险信号(4)专家说法:心肌坏死标志物(HFABP)已找到(5)专家权威:领先国内20年的心梗检测手段 心脏型脂肪酸结合蛋白快速检测试剂盒(6)专家访谈:心梗,检测和抢救同样重要(7)专家支招:

6、为心梗患者算笔“生死”帐(8)专家建议:心梗患者应每月检测12次(9)专家解析:严重心梗为何没死?(10)专家呼吁:心梗,全民检测势在必行,四、文案要求 1、标题:醒目,具有冲击力;2、文案为主,插图为助,适当采用。五、时机选择:市场启动期、市场成长期适具体情况,进行二轮炒作,每轮24周。,第二步:终端“蓝捷”计划,一、活动目的:1、蓝捷=拦截,又意蓝海大捷,“蓝捷”计划旨在打造强势终端,建设一支业务水平过硬的“蓝捷”(拦截)队员;2、加大产品在药店、社区医院等终端的首推力度;二、活动内容:1、渠道多元化,药店、社区医院同步进行,重点渠道,增加产品挂金,给予重点支持,增加促销员推荐原动力;2、

7、终端工作细致化,咨询人数、购买人数、销售量日志化;3、终端生动化、细致化、全面化,突出终端视觉冲击力,刺激消费者视觉,增强消费者对“心梗试剂盒”品牌印象,重点终端进行全方位包装,海报、吊旗、宣传页、台卡、橱窗立体包装;4、促销员轮换制度,重点终端能者上。三、时机选择:活动和产品铺货同时进行。,第三步:公益活动,一、活动目的:1、针对目标人群,以公益点切入市场,吸引受众关注,制造新闻话题;2、以“关注弱势人群,关爱老年人”为活动主题,以救助、免费试用为产品主题,加深认知,获得受众人群关注与好感;3、以敬老院、新闻媒体关注并报道具有新闻郊应的典型事例为着眼点,借好新闻媒体的“新闻势”,争取作到以媒

8、体视角展示企业和产品爆光度的宣传形式。,二、活动形式:1、联合医院(公立医院为首选,大型社区医院为次选,口碑好民营医院为三选)、新闻夜航、新晚报,发起“心梗免费检测1000人助老行动”公益活动。2、以关爱老年人,关注新闻媒体报道人物为由头,主动为媒体提供“新闻”,联合媒体制造新闻。3、事件的主角和核心,必须是心梗试剂盒。三、时机选择 1、市场启动期,心梗检测白皮书炒作完毕,产品铺货战略布局完成;2、配合蜂鸣推广计划的大规模推广。,第四步:蜂鸣推广计划,一、活动目的:通过招幕在各社区有一定影响的老年人,通过在晨练场所、老年活动中心、老年大学、老年文艺团体等老年人较集中的地点,进行产品口头宣传营销

9、。二、活动优势:1、蜂鸣活动人员和被传播者,都是熟人或者了解,降低了被传播者的戒心和反感;2、通过蜂鸣活动人员自己或家人亲属使用产品的效果体验,加深了被传播者对产品功效的认可度;3、蜂鸣活动人员一对一传播,增强了传播的针对性,减少了资源的浪费;4、通过蜂鸣活动人员的传播,增强了信息的可信性,传播者又会进行再传播,形成口碑效应;5、费用可控,效果可控。,三、活动方式:1、每个社区进行三轮蜂鸣推广计划传播;2、首批招聘50人,然后通过转介招聘后续人员。四、时机选择 市场启动期,第五步:广告策略,一、电视广告 电视广告分为5分钟专题片,选择地方电视台的垃圾时段,主打功能、功效。1、投放方式 专题片播

10、放选垃圾时段。2、监控要求(1)当地必须每天有专人监看;(2)监看人每天必须认真填写监看表;(3)监看表内容:漏播、改时、片头被切、片尾被切、伴音质量、图像质量、前后广告内容等。,二、报纸广告,1、前期 选择新晚报、生活报健康养生版,专打500字左右科普、活动稿。2、中后期(1)版面:不能刊登广告版,最好在新闻、体育、社会版;(2)周围:周围尽量不要出现其他公司的软文章或广告;(3)标题:标题要大而醒目,但字体比本版的最大字略大;(4)插图:每篇文章必须配图片,图片要精美,但不允许抢文案“风头”;(5)字体字号:字体字号要与本版报纸正文的字体字号一致;(6)报花:色彩、文字简洁明了、一目了然;

11、(7)文章组合:A 尽量多安排效果最好的软文章;B 每篇文章刊登三次后,适当变化标题、插图;,三、广播广告,1、品牌广告2、专题讲座,第六步 社区学术推广,一、工作内容:1、主动公关医大、省医院等知名医院心脑血管领域学术领头人,建立公司学术顾问网络,取得专家对产品的认可。2、举办中、小型产品推广会,以产品学术特点为内容,组建学术专家网络,进行产品权威性、准确性的传播。3、以社区为单位,以专家团讲座形式进行深度推广。4、以社区医院、大型会场等为平台,进行互动型推广。,二、人员储备1、专家:对于学术推广来说,到场专家的水平会影响整个会议的效果,特别是主讲专家。主讲人是病理阐述和产品机理阐述的关键环

12、节,在整场推广会议中尤其重要,应该严格的选择适合我企业的心脑血管方面的专家。2、主持人:主持人是整个推广会议的灵魂,他将整个会议的各个细节串连起来。好的主持人可以有效的把控整个会议现场的局面,可以根据需要调动会议现场的气氛,可以处理好突发事件,可以将参会者的注意力集中起来。3、培训讲师、产品讲师:产品讲师在整个推广会议的过程中起到画龙点睛的作用,他把公司的规模、疾病的危害、产品的优势、功效、与病症的结合详尽的介绍给顾客。,三、选择时机:1、配合报纸软文组合进行。2、主要针对对产品有意向,但尚需对产品进行深入了解的人群。四、活动策略:1、每月举办24场会议 2、计算会场容纳人数,以确定邀请顾客到

13、会人数 3、配合节日、旅游活动等准备不同营销方案 4、会场交通方便,在当地有高知名度、高档次的宾馆、酒楼或饭店,五、顾客数据的收集途径:1、社区医院免费检测:在社区医院进行心梗免费检测。特点:真正免费检测活动,社区比较欢迎,可信度高;提前五天宣挂横幅;提前三天在该社区和周边社区醒目地点张贴宣传单,当天散发宣传单;针对顾客信息与需求掌握较多,较准;搜集档案较多、较快,真实性较高;先做重点社区辐射周边。,2、老年大学、老年各活动队搜档,花园及晨练场所搜档(配合蜂鸣计划)特点:搜集档案较多、较快,真实性高;搜档时间只局限于早晨6:308:00,天气寒冷限于7:30-8:30;针对顾客信息与需求掌握较

14、多。3、报纸广告搜档特点:影响面大,可通过广告扩大活动影响力,作到广告拉,地面推,形成合力。费用较高,可间隔进行。,六、数据库建立:将收集到的顾客资料,以顾客及其家庭成员为基本单元,逐一输入电脑,建立顾客数据库。利用顾客数据库以病症、区域、年龄等标准,筛选与活动相关的目标消费群体。比如,将要举行“心梗检测与防治”的健康讲座,可从数据库中调出所有与所有心梗相关的资料,进行邀请,这样大大提高了活动的针对性。七、电话邀约:建立了数据库资料,接下来的问题是如何把目标消费者请到活动现场。研究表明,电话邀约是一种较为有效的方法。,1、电话邀约的步骤:(1)说明身份:接到陌生人的电话,接听者通常持有一种戒备

15、心理,亮明你的身份,把你介绍给顾客,这是成功邀约的前提。(2)询问顾客近期病症的情况,并提供各种辅助治疗方法。一是显示公司对顾客的关心;二是沟通感情,为正式邀约打基础。(3)发出邀请 邀约顾客参加公司组织的活动,你可以简明的告之活动举办的时间、地点和大致内容,重点突出此活动为顾客带来的好处,以引起他们足够的兴趣。(4)地址和送函时间 如果顾客表现出很浓的兴趣,你可以确定他的详细地址和送函时间。,2、电话邀约的沟通技巧(1)语速和语气 电话交谈时,态度真诚热情,语调清晰温和,语速平缓,不要太急,说话时的态度应该始终像对待今天打的第一个电话一样,而不是第一百个,避免用单调背诵式的口气,说话时面带微

16、笑(微笑是可以通过电话“听到”的)。(2)礼貌和友好 用好称谓,熟练掌握“您好”、“请”、“再见”、“对不起”、“谢谢”等礼貌用语,不要称对方“你”,有点粗鲁,对方说话时,做到礼貌倾听,用“噢”、“喔”或重复对方的话表示你一直在听他讲话。(3)控制交谈的时间 电话交谈时,没有人希望被打扰的太久,完成邀约要简洁而快速,一般控制在3-5分钟。,第七步 促销活动,一、促销目的 1、提升品牌知名度,迅速将产品的卖点、概念通过市场促销活动及时推广;2、稳定产品市场地位;3、缩短药店、商业单位翻单进货周期,树立药店、商业单位对产品的信心。,二、促销活动类型的划分1、小型促销活动 活动形式:买赠、抽奖、现场

17、试用 活动地点:A类重点药店内 活动时间:每周六、周日 宣传要求:单张,POP 参加人员:促销员1-2名 赠品配备:根据促销目标的相应活动费用配备 注意事项:竞争产品及现场效果,2、中型促销活动 活动形式:咨询、抽奖、买赠 活动地点:药店门外和A类片区域 活动时间:周六、周日 现场布置:易拉宝、电视、展桌、展架、横幅 宣传要求:单张、POP、海报 活动人员:促销员3-4名 赠品配备:同上 注意事项:天气、场地影响,3、大型促销活动:活动形式:有明确的活动主题、有表演、抽奖、问答 活动地点:人流集中的地方 活动时间:节假日 现场布置:可搭舞台、横幅、要热闹、有气势 宣传要求:单张、POP、海报

18、活动人员:主持人、市场部人员或聘请专业主持人(事先要对其进行产品知识培训并要演练过)促销员10人以上,统一制服、发传单导购。现场督导:市场部经理 赠品配备:高于目标费用、档次要拉开 注意事项:天气、场地影响、有备用方案,三、片区和药店类别划分1、按城市各部的人流情况、经济情况、药店密集情况定性的找出A类、B类片区、按重要程度安排活动先后秩序。2、各地区OTC代表按所辖药店的日销售额,定量的找出A类、B类、C类药店,并报与上级主管。A类店:日销售额 元以上 B类店:日销售额 元 C类店:日销售额 元以下,四、活动前准备 1、推广活动时间的选定:依据公司制定的活动计划,配合其他媒体(如报纸、社区海

19、报)或大型活动,选择合理时间段,安排活动;2、确认目标销售网点:根据目标客户的类型,落实活动销售点,明确活动细节,包括:活动地点、时段、活动形式、店方监管人等;3、药店销量统计:统计药店正常销量,作为活动后评估标准,统计该店同类产品总销量,计算我方产品的份额和上升空间,以决定活动力度;4、推广人员招聘及培训;(1)产品知识、公司简介;(2)销售技巧、统一仪表、统一交谈语言;(3)常规纪律;5、物料准备:有充足时间准备活动所需物料,包括:陈列品、派发品、赠品、服装道具、费用等;6、了解药店库存量、确保药店有足够库存参与推广活动。,五、活动中的工作 促销人员应确保产品的陈列和物料摆放,并做好活动期

20、间的销量统计,如有断货,应及时通知店方监管人和OTC代表安排供货。公司还应安排相关人员参与活动的督导,包括人流量、销量、效果、代表工作情况等。并根据需要作出相应调整。六、活动后的分析评估 1、OTC代表统计参加活动之前、活动期间以及活动之后相应时间段的进量及销量。2、OTC代表整理所获数据,作出活动的分析评估报告,并报市场部备案、评估。3、市场部评估:前提:所有促销活动预计销售额至少比平常销售额提升50。,(1)投入:促销活动的赠品费用占促销活动期间销售额(零售价)的10作为投入标准来考评。a.投入在10以内评为优秀;b.10评为良好;c.投入在1012评为一般;d.投入大于12评为较差;(2

21、)促销目标销售额考评。a.完成或超额完成促销目标,评为优秀;b.完成促销目标90100,评为良好;c.完成促销目标8590,评为一般;d.85以下,较差。(3)执行情况考评 a.按照公司要求,高质量、高效率并有所创新、无虚假,并完成促销目标者,评为优秀;b.能按公司要求,高质量、无虚假、并完成促销目标者,评为良好;c.其它为一般。,第八步 全省、全国招商,一、活动目的:1、促进心梗试剂盒在全省、全国成功招商;2、为产品做大作强,吸引有实力经销商加盟。二、宣传重点:1、全国4000万潜在消费人群,市场潜力大;2、国家发改委生物技术重大产业化项目、黑龙江省科技重大产业化项目,国家支持,技术先进。3、中国医药行业500强,美国上市公司CSKI历经6年,3000万美元巨资打造金牌产品;4、160万营销团队,倾力打造2010年最佳营销经典案例。三、时机选择:样板市场成功一月之后全省启动,二月之后全国启动。,谢谢观看!,

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