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1、客户：远洋地产（上海）提报：朗力广告（北京）时间：2014年6月,远洋鸿郡基础品牌调性提报,前期共识下的思考,Part 1,经过此前的沟通与探讨，就案名与定位达成共识。案名：远洋鸿郡定位：上海唯此 全家庭高尔夫别墅,引言-【共识】,作为别墅项目，slogan要体现出别墅的优雅生活调性；庭院作为项目的突出特色，庭院生活的情境化表达可作为考虑方向；本案面对客户是上海高端人群，既有普通高端置业者注重生活品味的共性，同时又着传统上海人小资、精致的一面。,Slogan的思考方向,情调。氛围。文艺。感性。体验。,【Slogan建议】,心之往 花间游,意境醇美，具有浓厚的庭院生活氛围具有一种令人向往体验的美
2、好冲动,心之往 花间游,【Slogan备选】,庭愿深深 醉了繁花,将项目庭院特色明确化并以感性的生活体验优美地表达出来,项目品牌精神关键词,项目logo、主色调、基础VI,广告策略、营销推广,唯美纯粹温暖亲情本质生活,品牌视觉价值,Part 2,方案一,方案二,整体推广动作安排,Part 3,在进入营销推广方式探讨前，先一起琢磨两个事,他山之石,成都佳兆业广场销售广告变成售楼员征婚,一副副美女征婚的巨幅广告挂到了成都200个公交站牌。长约10米宽约4米的广告牌上都是同一名女子征婚的消息，一天的广告费用就达到上百万。身着白纱齐肩卷发的美女趴在一匹棕色的骏马上，旁边写着“有房、有车、有存款2014
3、年，决心给幸福一个交代，找到我的Mr.Right”字样的征婚词。,第一个事：,征婚电话是售楼处电话，当天被打爆关于此楼盘销售人员征婚的微博讨论已达到120000多条。包括电视台在内的所有成都媒体都集中的进行了报道。后续系列营销活动接力进行，一个话题用了半年,没有人想看广告，人们只想看那些他们想看的，当然有时，就是一则广告,洞察一：,也许不记得最近一次看报纸是什么时候，但一定刚刚刷过微博或微信,广告-内容,转化,因此，营销的转变本质在于：,第二个事：,西安万科的新媒体营销,两个月，微博、微信、微视频，不到100万的花费，万科幸福系概念，全城无人不知，无人不晓。,微视频：音乐MV：回西安,宣传周期
4、：2012年1月22日-2012年1月25日，仅三天优酷视频播放：20.6万次新浪微博主贴转发：11917次 视频评论4043次专题网站登录：12663次优酷音乐排行：第16名跨界合作：西安本地最大KTV主动合作，可在店内点播媒体自发报道：陕西卫视（电视新闻）、人民网、凤凰网、华商网陕西新浪、西部网、营销智库、西安风采、荣耀西安等等,一期报纸广告的费用撬动价值近500百万的新闻价值,本土歌手马飞X西安万科的跨界营销,万闻联播元宵节社区 幽默视频,邻居孩子的贺卡发布2天后被湖南卫视等60家媒体报道,微信乐活攻略春节怎么玩？每天给你一个建议！,一些效果显著的自媒体运营,一些效果显著的自媒体运营,跨
5、界打造地产界真人脱口秀栏目，以最接地气的爆笑形式，跟你聊聊什么是好房子？,创新产品传播利器，陕派明星脱口秀：幸福房事,今天谈的微信、微博，可能明天就死了。但是拥抱互联网的态度，将永远活下来。,洞察二：,新媒体不只是个工具，而是一种思维，产品主与客户信息趋向平等，其核心是让客户参与到广告运动之中。,因此，营销的转变本质在于：,广告运动的推动主体 广告主 受众客户,让客户成为广告运动的推动主体,拥抱新媒体,在个人媒体日趋发达的今天，社会个体的表达欲望日趋强烈同时，将营销推广的主体由 开发商 让度到 客户及社会将使得的广告的传播面更大更广，广告传播的接受度和可信度极大地提高。,对于我们的启示：,力求
6、达到的三个目的：,1、认知维度 全家庭高尔夫别墅的市场热度建立（在嘈杂的市场中，如何让更多的人知道我们）2、价值维度 独有产品价值体系的深化解读（价值碎片化的时代，产品价值如何传递？）3、市场维度 市场领导者的强势地位建立和保持（价值碎片化的市场，产品价值如何传递？）,家,庭,热销,基于产品价值的各类体验活动,三个营销推广阶段：,核心概念传递,产品价值的解读,市场地位确立,基于家庭生活延展各类新媒体营销手段,互 动,体 验,感染,基于热销话题的系列化舆论营销推广,第一阶段：概念引入,家,一个核心主题：,家，世界上最重要的地方,本阶段的所有推广，都将围绕 家的生活感受出发 从先生的家，太太的家、
7、孩子的家 等多个维度进行新媒体传播,【执行思路】,引入客户,客户互动,客户的广告参与,针对孩子、先生、太太、老人分别打造不同的活动发挥传统渠道优势引入客户,调查问卷与心愿征集及微电影征集让客户参与到活动中,发挥客户主观参与感微信、微博等新媒体发布,引入客户的手段,引入客户通过孩子,少儿高尔夫夏令营活动,邀约举办少儿夏令营活动，通过孩子争取到家长目标客户；同时不定期邀请知名教练举办高尔夫培训、训练，增强项目高尔夫别墅生活健康、稀缺的价值传递。,内容：培训、比赛下设：名媛、少年高尔夫沙龙,1、组织客户高尔夫球赛，传递高尔夫高端生活价值；2、邀请高球明星助阵，增加人气和传播度；3、可与当地银行等金融
8、单位合作；4、与宝马杯赛互动，邀请宝马杯冠军者亲临现场，与客户高尔夫互动、合影、指导球技、赠送签名礼品等。,内容：高尔夫比赛、颁奖,引入客户针对先生,上海高尔夫邀请赛,强销期间，针对女业主设立“太太生活馆”，设置各类精致生活内容，每周不同主题。1、SPA瑜伽课堂 2、咖啡研磨 3、时装新品发布会4、女性礼服讲座 5、旅游定制 6、太太养生秘籍,引入客户针对太太成立太太生活馆,邀请知名中医、营养等专家，针对家庭老人组织养生类活动。1、养生顾问 2、道教顾问 3、冬季养生食品 4、太极养生 5、老年运动,引入客户针对老人东方养生秘籍,客户互动,鸿郡幸福家 心声征集及发布计划,针对前期引入客户资源的
9、互动执行思路：,关键词一：帮客户做广告我们将在下阶段的网络通栏、杂志广告等宣传广告上，预留一部分版面，为我们的客户提供专属他的发布平台。,说出你的心声与愿望，远洋鸿郡帮你发布。,关键词二：幸福家心声征集通过前期圈定客户征集幸福心声，征集客户语录，最大化客户参与度和市场影响力。,三个核心手段：,线下,线上,1、针对前期引入客户，进行采访和心声征集,2、微电影故事征集及传播3、网络通栏等媒体的客户心声发布,调查与征集,选择鸿郡家庭生活的10大理由调查及您的“幸福家”心声征集（参与者有计划获得定制旅游计划）,1、以调查问卷形式采访征集家庭愿望2、每一位客户都可以凭调查问卷，以拍照形式，回执调查问卷3
10、、最后在所有回执的客户中，进行抽奖，进行具有一定刺激性的奖励,事件配合亮点：,针对前期引入客户进行幸福家，有话说采访和调研,客户的广告参与（发布）,微电影发布,基于前期征集的客户故事，制作两支微电影，与优酷合作，进行发布专区,1、微电影的故事题材，都源自于前期圈定客户的采访和心声征集；2、与优酷合作，进行微电影的传播。,两支微电影的题材方向：,2、先生的幸福家年薪多少，才能有个幸福的家？家，没有年薪，没有职务，只有幸福,（针对当前社会热点，整体微电影可以更具有话题感）,1、太太的幸福家家，浪漫吗？幸福的家里，锅碗瓢盆也浪漫,客户心声 广告发布,将客户的心声作为本阶段的广告表现形式进行客户为主体
11、的广告推广运动,1、在网络通栏中的一栏预留版面，发布我们前期征集的客户幸福心声；2、每一期广告，都将选取一组客户，发布他的幸福心声；3、所有的通栏广告都有一个链接，指向优酷视频专题。,上海唯此 全家庭高尔夫别墅,【通栏广告示意】,一庭 一院 一家人,远洋鸿郡的王女士想对先生说：想要年轻时的浪漫，在露台上依偎看月光。,【创新的媒体渠道建议】,网络大数据DSP传播应用,运用数据分析进行信息推送，更加针对性、有效性推广，打通白领目标客群资源，捕捉项目潜在客群。,与专业网盟合作，建立本案特定的关键词库，通过关键词的链接，在各个相关网站进行信息的联动推送，针对目标客群频繁登录的社交、购物、新闻等网站，进
12、行信息覆盖，推送直售信息，运用大数据营销，完成“点对点”的带客，为项目开盘筹措大量的客源。,第二阶段：产品解读,庭,一个核心主题：,本阶段的所有推广，都将围绕 产品价值体系出发 所有推广事件都将以现场体验，或者服务体验为主导,有天有地 有情有趣,【执行思路】,制造定制服务噱头,客户体验,炒作发布,通过微信、网络等多种渠道炒作一个私人定制服务的概念,通过套餐定制让客户参与到活动中,微信、微博等新媒体发布活动直播及微信朋友圈转播将私人定制推向高潮,核心事件执行思路：,鸿郡，私人定制你的家庭梦想,关键词一：网络炒作自媒体进行一系列鸿郡使者完成定制服务的记录，并在网上持续发布；,关键词二：客户服务的体
13、验可以帮助客户完成各种不同形式的定制晚宴，并进行一系列的媒体炒作及对应传播。,开辟一个微信平台，进行话题预热炒作,通过微信平台及征集私人定制套餐内容体系，引发客户广泛关注及讨论，将客户意愿酌情纳入到定制服务体系中；为提高客户的参与积极性，针对参与讨论客户，将在其中甄选23名客户作为幸运体验人员，可享受指定套餐优惠或减免；利用项目的事件进行多渠道同步炒作，扩大项目微信的关注度。,Step 1：,事件配合亮点：,上海最大二维码亮相鸿郡扫描二维码，鸿郡来帮你举办最奢华唯美的私人定制晚宴,Step 2：,套餐化的私人晚宴定制服务体系,推出不同种类的美食套餐体系供客户选择；可选择不同场地作为私人定制晚宴
14、的举办地点；套餐中可选择钢琴、小提琴伴奏及魔术表演等多重晚宴配合形式。,私宴定制美食选项 法式大餐 意大利盛宴 西班牙风情宴 希腊美食宴 巴西烤肉 墨西哥大餐,私宴定制活动选项 现场舞蹈表演 魔术沙画表演 雪茄、红酒品鉴 亲子游乐专场 奢侈品精品展 古典音乐伴奏,私宴举办场地选项 远洋博堡样板间 美兰湖高尔夫球场 远洋鸿郡花园草坪 远洋鸿郡精装餐厅,【私人定制套餐示意】,晚宴定制 广告发布,延续前期推广手段，在网络通栏中预留版面，发布客户晚宴信息；所有的通栏广告都有一个链接，指向优酷视频专题；晚宴活动将通过微信等渠道同步直播，引发朋友圈共同分享讨论，扩大影响力。,Step 3：,上海唯此 全家
15、庭高尔夫别墅,【通栏广告示意】,有天有地 有情有趣,张先生的生日晚宴将于9月28日华美开启欢迎张先生的朋友莅临参加,第三阶段：地位建立及维护,热销,一个核心主题：,本阶段的所有推广，都将围绕 产品价值体系出发；所有推广事件都将以现场体验，或者服务体验为主导。,墅领北上海,核心事件执行思路：,鸿郡全年销售额竞猜,关键词一：微信、微博等媒体都作为销售额竞猜的平台将自媒体作为客户参与竞猜的主要平台,关键词二：前后期，针对该活动的市场炒作所有的舆论宣传，都基于本次活动，进行一系列的市场炒作。,三位最接近的客户，获得高金额奖品,竞猜赢大奖,1、以远洋鸿郡全年的实际销售额为准，以万为最小增减单位出价竞猜，
16、每人次限出价三次。2、出价最接近项目年度实际销售额的三位客户将提供对应大奖，可选择价值10万元左右的汽车，或提供与项目形象相关的英美全家七日游。3、为提高客户的参与性，可增加510人次获奖名次，提供一定折扣的项目购房优惠。,PS:竞猜活动需设置客户悬念，公布结果一刻可采取见证谜底揭晓的形式，由公证人宣读最终实际销售额，并宣读获奖名单。,附：常态化动作补充,1、蓄数据库营销,拓展渠道1：宝山区、杨浦、虹口、普陀等5-10年的公寓项目拓展渠道2：产业园区、外企的高管或私企业主拓展渠道3：私人理财、健康顾问、品牌购物等高级经理人拓展渠道4：私立贵族学校客户资源拓展渠道5：宝山区顾村等农村经纪人拓展渠
17、道6：高端奢侈品代理商,合作形式：客户资源共享，1、活动赞助；2、礼品赠送；3、DM直投；4、短信群发。等等,2、商业中心巡展,闸北、普陀、虹口、杨行、新江湾城等区域商业中心设立巡展点。,1、商务：办公楼分众传媒；2、出行：沪太路等关键路段户外大牌、加油站广告、宝山游轮港口户外广告；3、平面：增加财经类、女性杂志如外滩画报、周末画报等；4、回家：高档社区内灯箱广告、北上海等高端社区大型户外、市区高级公寓电梯内广告；5、电视：女性：时尚生活频道系列栏目；6、购物：高端品牌汇聚地的液晶大屏投放；7、休闲：高级餐饮、咖啡馆、美容院等-宣传资料直投8、根据“重点锁定精英女性”的目标客户定位，根据女性感知信息的特点，适当减少平面媒体，增加时尚餐饮、会所、美容健身等的DM直投；,3、其他推广渠道,THANKS,
