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1、1,PROMOTION OF INCREMENT PRODUCTS,近年来，全球电信服务市场都在经历传统语音业务增长趋缓，而以移动数据业务为代表的增值服务市场迅速扩大的发展过程。新型电信增值业务正在成为全球电信市场的热点和资本市场的焦点，这些新型电信增值业务的引入给全球电信市场增添了无穷活力，全球电信市场也因此正经历着巨大的变化。进入2006年，国内3G商用已箭在弦上，增值业务也呈现出巨大的市场空间。有预测称，到2010年，增值业务市场有望达到1200亿元的规模，可以说，增值业务已成为拉动电信业高速发展的一大引擎。就国内来看，电信增值业务收入占电信总收入的比例在升高。2004年中国电信增值业务
2、收入约600亿元，占整个电信业务收入比例超过10%，其中信息服务业、因特网接入业务占增值业务收入比重分别为60%和34.8%。随着人们生活水平的不断提高和信息消费意识的逐渐成熟，多样化、个性化的电信增值服务需求会越来越突出，为电信增值业务提供了良好的市场基础；宽带互联网技术和移动通信技术发展快速，为电信增值产业的发展提供了坚实的技术支撑；围绕多样化需求而进行的价值链再造，为产业持续发展提供了良好的平台机制。良好的发展时机和发展条件为电信增值业务迅速成长带来了强大动力，同时也告诫我们必须把握好这个机遇，客观和正确地从本质上认识电信行业新增长的内涵和方式，真正实现电信企业的成功转型。,前 言,中国
3、电子报（2006-2-28）作者：中国通信企业协会增值服务专业委员会高级顾问王占宁,增值产品及营销特点,电信增值业务是典型的无形产品，因而与基础业务在业务运营模式上有着本质的区别，在具体营销策略方面与基础业务有着很大的不同：第一、增值业务的成功往往是以低成本或高便利性来替代性地满足用户现有需求，而非创造需求；第二、增值业务的拓展往往需要经历不同类型细分人群的逐步扩张，而非在大众市场的整体渗透；第三、用户对增值服务付费意愿将基于对特定消费心理的满足，而不是仅仅基于服务内容本身；第四、增值服务的成功将更多依赖营销渠道的“拉力”，而非简单地通过渠道“推力”来获取用户；第五、在增值服务启动期，需要借助
4、巨大的营销力量，迅速聚合一批忠实用户作为基础来跨越增值业务发展的瓶颈。,2006增值业务品牌推广,目 录,针对性推广的重要性 深圳人口特征及需求特征 产品分析三类主要人群的划分及依据三大品牌推广策略 品牌命名 品牌标识 推广方案,5,1、是市场的需要：电信市场上产品众多（包括各项增值业务），令人眼花缭乱，消费者难以取舍。对公众客户而言，通常越是大众性的产品越缺乏针对性。“增值业务”大部分都是功能型的产品，对众多满足于基本通信需求的人拉动力有限。而普遍诉求的概念对于有需求的人又缺乏针对性和深度，不易形成较强的劝诱性。所以只有抓住主要消费类群并对他们“晓之以理、动之以情”，才能形成较强的“杀伤力”
5、！也即是通常所说的“一把钥匙开一把锁”才更具有效力 2、是营销的需要：2006深圳电信的成本控制将更为严格，“增值业务”的广告既要造成较为广泛的品牌渗透，更要对现有增值产品形成“拉动”，广而告知天下的做法难以取得深度。根据2/8法则，要集中资源，在重要受众群的身上深耕细作3、是“技术性”导向转为“需求性”导向的需要：增值产品多建立在技术导向上，所以很多产品在市场上“难觅知音”，只有确定主要类群、把握他们的需求后，开发的增值产品才会更有生命力,为何要进行分类推广,6,客户群归类,总体而言，市场细分有8个依据：,7,在深圳市地图上就可以看到，深圳绝大部分的面积都在关外，大部分人口也在关外。一道“二
6、线关”的存在，造成了深圳关内关外发展的不平衡。关内经过二十余载的发展，已经接近饱和状态，而关外无论是从规划上还是从配套设施建设上都与关内有着明显差距。随着深圳经济、人口的进一步扩张，关外的战略地位开始显现 但对“增值产品”来讲，关外的主要人群是打工一族，居无定所、分散度大，对增值产品的消费力弱且渠道不畅,深圳地理位置分析,8,截至2005年6月30日，深圳共有暂住人口1035万，户籍人口171万，总计超过1200万人。全市共有出租屋210多万间（套），居住人口达600多万人。暂住人口60从事低端产业 目前，深圳暂住人口60以上从业于建筑装修、三来一补、商贸餐饮等劳动密集型低端产业，从事高新技术
7、研发、金融、专业服务等高端产业的暂住人口占暂住人口的比重低于10。全国流动人口6涌入深圳 随着城市化发展，农民进城步伐加快，各类人员流动加速。1997年，全国流动人口规模为7000万人，而到了2003年，这一数字迅速长到1.4亿人，其中有6涌入了深圳，而深圳的土地面积为2000多平方公里，全国土地面积的万分之二。人口年龄结构最轻 据“五普”资料，全市人口年龄平均25.37岁，且20-39岁的人口占总人口的比重高达66.38%，在全国大中城市中无出其右。资料来源：深圳政府在线（2005年）,人口特征分析,9,流动人口多 不利于增值业务的长线推广；青年（18-39岁）人多 消费特征较为明显，有利于
8、娱乐为主的增值业务；家庭人口多（逾100万户、300万人）相对稳定的阶层，是增值业务的主力消费群之一。,10,大部分仅为满足基本需求 由于深圳严重的人口倒挂，大部分人的工作、生活不稳定状况。造就了深圳人口在电信产品消费方面的需求呈现金字塔形状：塔基：60以上劳动密集型产业从业人员，仅要求基本的通信需求。塔中：公司职员（以年轻、白领、类白领一族为主），强调通信产品的功能性 塔尖：从事高新技术研发、金融、专业服务等高端产业的需求多元化的通信服务。,使用电信产品价值观分析,11,资料来源：CNNIC2005第16次中国互联网报告,使用动机分析,12,资料来源：CNNIC2005第16次中国互联网报告
9、,13,在家里上网的人数最多，意味着家庭或准家庭使用数据类增值业务的可能性也很大,14,深圳市的年青人（18-39岁）占了总人口的66.3%，意味着他们使用数据增值业务的可能性很大,15,800,会易通,七彩铃音,通话助理,绿色上网,互联星空,一号通,160/168,互联港湾,双振铃,现有的增值产品,114,深圳黄页,中游中心,宽带直通车,宝宝在线,产品倾向个人用户 产品倾向单位用户,专为企业打造的商务领航,现有的增值产品之中，个人用户使用更多的倾向于数据类产品,商企客户,大客户,公众客户,娱乐旅游,政府机关,地产业,服务业,制造业,电子通信,零售业,文化教育,金融贸易,农副业,短期型,劳务型
10、,流动客户（主要是短期工作/流动性人员）,按行业划分,按收入划分,月消费额在3000元以上者,商业客户,没有统一的思路,目前电信客户群的分析,增值产品的推广以谁为主？,不贪大求全，只求抓住：最有价值 需求明显 培育有回报 渠道特征明显,增值业务主要客户群满足的条件：,深圳教育局2003年统计,人民邮电报（2006-01-25）,深圳政府在线（2005年）,其余的类群不需赘述，增值业务能够营销好如上客户群，就能打开一个崭新的局面,群体特征明显 需求较为明确 渠道特征明显 投入产出有效,其它人群的特征、渠道不明显，且以基本业务为主,公客中许多人既非典型的娱乐型，也非典型的家庭型，可以下一阶段再进行
11、考虑和细分：分散度大，渠道不集中。找他们等于找大众；满足于基本消费，功能型追求较少；特征繁杂，类型多样，需求不统一；,以满足需求、最大刺激消费为主，引导/启发基本型的工作放在下一步,整体思路,根据政企、家庭和娱乐人士不同的生活习惯和媒体习惯，从目标人群的特点出发，分别采用不同的媒体策略和推广策略。,手册等推广工具规划商客经理号码百事通捆绑体验式营销,社区活动炒作：团中央青少年网络文明大使讲座少儿教育问题热线停车场拦杆广告,与中国游戏中心、互联星空、ADSL合作推广,政企（主要指商客）,家庭型,娱乐型,需求分析,产品打包,传播渠道,品牌命名,推广口号,需求分析,品牌命名,推广口号,二次细分,产品
12、打包,传播渠道,需求分析,产品打包,传播渠道,品牌命名,推广口号,推广口号,推广方案,企业增值包命名（市调）,市调问题：作为面向企业用户推广的一个电信产品包，您认为以下哪个名称最好？（标本总数：92人，下表为加权统计结果（商务人士占50%权重，其它各占25%),资料来源：2月份市调数据,商运通LOGO设计,企业需求（市调）,市调问题：作为一个企业，您认为以下哪些方面最重要？（标本总数：92人，下表为加权统计结果（商务人士占50%权重，其它各占25%),资料来源：2月份市调数据,让企业腾飞,企业需求,内部管理获取信息对外宣传提高效率,腾飞新动力,广告语,腾飞是每一个企业的愿望，直指目标对象需求；
13、“新”字在此与添加意义相近，符合产品属性；另一种含义是，新动力是指增值业务是推动企业迈上新台阶的一种更好选择。,企业分类依据,企业分类方法多种多样，按大类可分为第一、第二、第三产业，2004年其比重分别占GDP的0.3%、62.5%、37.2%；其中第一产业分为农、林、牧、渔等；第二产业又可分为采掘业、制造业、自来水、电力、蒸气、热水、煤气等；第三产业包括餐饮、零售、金融、旅游、物流业、房地产等等。,销售渠道,关内关外,高新产业劳动密集型企业,百万以上百万以下,物流,第一产业第二产业第三产业,金融物流房地产零售,外向型内销型,国有私营外资,规模以上企业规模以下企业个体户,企业分类,深圳各种行业
14、不下千种，这些行业从事的领域千差万别，需求也千变万化；即使具体一个行业，如制造业，因其企业规模、市场定位、产品生命阶段、服务领域等不同，其电信需求也会不一样。因此，从行业上来划分客户需求，是个极其浩繁的工作，要建立在大量数据基础和实地调查研究之上。这一点目前较难做到。根据深圳实际情况，我们把深圳所有企业划分为以制造为主的企业和以贸易为主的企业两大类，我们称之为：贸易型企业和制造型企业。这是解决目前分类难题的一个值得探讨的思路。接下来还可以在这个基础上进一步细分。,企业类型描述,范围及工作重点：包括工厂和一些企业的车间。其工作重点是节省成本，提高工作效率，在规定的时间内生产出符合质量要求的产品。
15、规模：深圳的早期是以三业一补的形式发展起业的，深圳64%的税收依靠制造业，可见这类企业在深圳占有较大的比重。分布：关内的工业区，但大部分布在关外宝安、龙岗两区。需求特征：这类企业的电信需求主要以内部管理和沟通为主。,范围及工作重点：贸易公司、代理公司、金融、房地产、物流或其它自有品牌的工业企业，其工作重点是推广产品、提升企业知名度和形象。规模：分布：这类企业大量分布在关内的写字楼，商住楼等区域。需求特征：这类企业的电信需求主要以外向型推广为主。,当然，这样分类并不是说非此即彼，事实上，一些企业同时面临内部管理和对外推广两种问题，但具体到一个企业上，其需求重点会有所顷向。,制造型企业,贸易型企业
16、,商企客户需求排序,制造型企业,贸易型企业,腾飞新动力,主题画面总,腾飞新动力,主题画面分,针对制造型企业,针对贸易型企业,建议是否考虑用以工厂作背景的创意？,商运通，让商机找上门,商运通，让厂长更轻松,面向管理型企业,面向贸易型企业,根据目标对象的不同需求，采用不同的诉求方式。,现需图片,腾飞新动力,手册封面设计,面向管理类企业,面向管理型企业,面向贸易型企业,现需图片,看看你们有没有好的想法？,商运通，让商机找上门,商运通，让厂长更轻松,深圳传统上分为关内和关外两个部分，形成独特的二元经济模式。一道“二线关”，把深圳划分经济划分为形态迥异的两部分。经过二十余载的发展，关内逐步形成了以贸易、
17、金融、高新科技、物流等为主的高新产业，关外则业已成为具有国际声望的制造业基地，大型工业区和工业厂房星罗棋布。对商运通这样的电信增值产品而言，在关内以贸易型企业为主推对象，在关外以制造型企业为主推对象，应是较客观的选择,两种客户两个市场,腾飞新动力,传播渠道,尽管近年来，围绕个人娱乐、沟通的SMS、MMS、IVR、CRBT、手机游戏等业务发展很快，丰富了人们的娱乐生活，但这些服务比起商务应用、行业应用的市场来，还是规模有限，持续发展的前景不很明显。企业用户却仍然是电信增值业务最有价值和潜力的一个群体。（中国通信企业协会增值服务专业委员会高级顾问王占宁）但由于我们的资源有限，建议应以分众为主，大众
18、媒体为辅的媒体策略，采用灵活多样的渠道进行推广。,商客经理（传统渠道）由于每个商客经理的工作范围较大，很难把这样的信息传递到 位，我们主要做的是资料的规范和使用。分众渠道（灵活多样）电梯广告：写字楼、商住楼，但费用较大但必不可少；关内住宅区停车场栏杆，关外路牌，值得重视。号码百事通（借渠道推广）（见下页介绍）体验营销（见下页介绍）,号码百事通 业务是在挖掘和整合用户号码信息的基础上，扩展114 查号业务，针对用户的模糊查询和号码信息服务等需求提供的产品。该类业务既包括面向被查询单位用户提供的行业首查、多条件查询、查询信息分析、语音广告等信息发布等，也包括面向个性化客户群体提供的号簿管理、话务转
19、接等通信助理类服务。,号码百事通（借渠道推广）,借渠道说明 114号码百事通是目前中国电信全力推广的一个电信增值项目，投入资源较多，项目对企业具有较大的吸引力，增值业务可以与其捆绑推广，实现互利双赢；具体作法：,许多电信增值产品对企业用户具有广泛的应用价值，只是由于传播的阻隔，信息不能得到有效抵达和接收，养在深闺人不知，潜在价值无法实现。所谓体验营销指的是在营销过程中，通过顾客体验产品和真诚服务，在体验中发现、引导和创造顾客需求，顾客由感性认识转化为理性思维，最后进入理性消费。它以充分实现顾客的最大化需求理想为宗旨，以提升消费者权益为目标，在消费者和企业之间达到共生共赢。,体验营销（渠道推广）
20、,确认和感知产品功能,建立牢不可破的产品信赖,产生不可遏制的需求欲望,引发直指产品的购买冲动,冲破购物的各种理性壁垒,扫除消费过程中的价格障碍,水到渠成达成消费结果,体验营销过程图,实现价值,从一开始它就让顾客进入使用者的角色，从而绕开了广告轰炸、低价竞争的模式。采用体验式营销，于无形中消除目标对象惧怕风险的心理，在使用过程中建立对产品的信心和依赖。以最小的成本，迅速形成对市场的冲击的占领。,体验营销意义,但是，并不是电信所有增值产品都适用于体验营销，适用于体验营销的增值产品应该是在很短时间内就能看出实际效果的增值产品。目前适用于体验式营销的增值产品有（考虑到成本因素，以下产品在体验的时候可以
21、适当限制次数或时段）：,体验营销的整体策略：体验销营目的不在于推广参与体验的某种产品，而是以参加体验的产品为突破口，采用渗透战术，逐步丰满商运通的品牌内涵，扩大增量和提升品牌知名度。,关外工业区路牌,关内商住楼道闸,推广方案,市调问题：作为面向家庭用户推广的一个电信产品包，您认为以下哪个名称最好？（标本总数：92人，下表为加权统计结果。家庭人士占50%权重，其它各占25%),家庭增值包命名（市调）,家庭用户LOGO设计,家庭需求（市调）,市调问题：作为一个家庭，您认为以下哪些方面最重要？（标本总数：92人，下表为加权统计结果。家庭人士占50%权重，其它各占25%),资料来源：2月份市调数据,让
22、家庭快乐成长,家庭需求,子女教育获取信息自身学习休闲娱乐,生活添力量,广告语,家庭用户需求排序,生活添力量,主题画面,居民区停车场起落架楼层指示牌小区宣传栏阅报栏楼梯公告栏宣传单张电梯广告超市广告小区指示牌或警示牌公园指示牌或警示牌社区网上论坛老年人活动中心,生活添力量,推广渠道,大众媒体,冠名：少儿频道（饭没了秀）、卡通剧场、晶报有关栏目；活动：少年宫、儿童公园、莲花山公园举办有关活动；赞助：小区老人、幼儿园都公益活动；讲座：社区子女沟通问题社区讲座；（或绿色上网主题）热线：教育专家问题少年热线咨询热线；公关活动：（见下页介绍）,报纸（晶报）、广播、电视,活动,分众媒体,目前我国约有260万
23、左右青少年网瘾者，而在众多的网络游戏玩家中，1630岁的人们约占据总量的87.4%。,网络是这个年代特有的亮点、焦点、热点、难点，网络在赋予青少年便利、高效学习生活的同时，其所带来的负面影响也不容忽视。在网络这一平台上，有人成为社会的栋梁、有人成为社会的废人；有人“淘金”成功、有人耗费了青春 青少年要不要上网，如何引导青少年上网，成为众多有子女家庭共同关注的热点，以此为题材进行炒作必然会引起社会广泛的关注。,1、上网成瘾问题。众多青少年学生长期沉缅于网络之中，有的已出现了网络病症，影响了青少年的健康成长。2、部分不健康网站问题。因特网上有一些宣传黄色、暴力等内容的网站，还有一些政治上反动的网站
24、，家长最担心的就是孩子容易受到他们的影响。3、荒废学业问题。青少年自控能力比较差，又不善于取舍，沉湎于网上浏览而荒废学业的可能性是很大的，对这个问题不可忽视。4、诱发青少年犯罪问题。网上的内容良莠不齐，尤其是一些反动迷信、黄色网站网页的不健康内容，使处于人生观、价值观形成期的青少年，分不清真善、好恶，从而导致青少年误入歧途，走上犯罪的道路。5、网上交友的问题。网上交友聊天是当前青少年上网的主要目的。通过调查分析，青少年与网友见面的占1.5%，从不见面的占56.3%，偶尔联系的32.2%。网上交友都是在背靠背”的情况下进行，易使青少年产生说谎、虚拟的心理反映，与网友见面潜在着极大的危险性，很多地
25、方都发生过与网友见面遭遇危险、甚至被杀害的事件。网上交友不慎极易使青少年的自身利益受到侵害。,上网年龄调查,青少年上网不慎潜在的危害,公关活动,公关主题：在网络时代，网络无处不在，如何趋利避害，让青少年健康成长。思路：1、在书城举办数期家长培训和讲座，进行现场推介。2。报纸、电视、广播的新闻广泛炒作。合作：深圳书城、电信宽带、教育专家等。,围绕讲座公关要点“青少年要不要上网”大讨论（媒体预热）征集听众报名（媒体造势）专题节目心理专家讲座（场地可以选书城）培训家长教育问题少年对网瘾少年帮扶深视“第一现场”跟踪报道与心理研究机构合作设立热线后续报道,生活添力量,青少年要不要上网,邀请专家可以包括深
26、圳本地心理专家、教育工才者、媒体工作者，与有关心理研究机构合作等。,推广方案,市调问题：面向热爱休闲娱乐人士推广的一个电信产品包，您认为以下哪个名称最好？（标本总数：132人，下表为加权统计结果。娱乐人士占50%权重，其它各占25%),娱乐人士增值包命名（市调）,娱乐人士增值包LOGO设计,娱乐人士需求（市调）,市调问题：作为一位喜爱休闲娱乐人士，您喜欢以下哪些方面？（标本总数：132人，下表为加权统计结果。娱乐人士占50%权重，其它各占25%),资料来源：2月份市调数据,娱乐人群需求,玩,听音乐看电影玩游戏聊天,Play吧,广告语,娱乐人士需求排序,Play吧,主题画面,娱乐人群虽然是个较大
27、的消费群体，但深圳真正的娱乐人士一般对网络比较精通，很容易从其它地方找到免费娱乐品，所以面对这群人士的推广，建议以网络推广为主，搭载ADSL、中游、互联星空等推广。比如与中国游戏中心联合推出一些游戏大赛（搭乘互联星空或中国游戏中心的推广活动）：,网络歌手大奖赛网络游戏大赛（与游戏公司合作）深圳原创歌曲大赛著名网络歌手见面会短信打字速度大赛FLASH创作大赛影片剪辑大赛爆笑网文大赛,Play吧,推广渠道,画面表现汇总,政企（主要指商客）,家庭型,娱乐型,客户细分,LOGO设计,主题画面,推广工具及活动效果图,总,针对贸易型企业,针对制造型企业,宣传手册封面（针对制造型企业）,宣传手册封面（针对贸
28、易型企业）,关于少年上网问题讲座（模拟效果图）,网上广告（关于举办游戏大赛的通知）,总,说明：三个LOGO分别针对客户群的特征而有差异，其中商务人士突出高档，冷静，稳重的特征，家庭突出温馨的氛围；娱乐型的则突出表现其年轻活泼的特点；这种表现方法可能会让人感觉形式不统一，因为对电信来说，这三个品牌都属于增值品牌，但考虑到消费者并不这样认为，他们只认为哪个产品更符合他们的需求，更符合其特征，更亲近他们的生活，那么他们才会喜欢这个品牌，至于这个品牌属于哪个公司，他们才不会在乎呢！有句俗话，吃鸡蛋，干吗非得认识那只生蛋的母鸡呢？,关于LOGO设计,针对客户群,套餐系列化,增值品牌包,A,B,C,增值品牌的演变,谢谢大家,
