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1、,蠡湖一号营销企划报告,PART 1-企划构架,市场在行进,A、在我们逐鹿征战的版图中再差的市场都有优胜者,D、购买需求释放的同时，客层的理性度不减，产品、价格、以及两者互相平衡的价值点备受关注。,B、09年市场再放量，刚性需求释放带动改善性需求成交。,C、宏观政策回暧，成交上扬足见无锡强劲的购买需求的支撑力,市场在关注,E、环蠡湖区银河湾营销高潮已过、太湖国际社区在09之春暂成标杆，但总体而言周边各区同档次高档楼盘综合竞争力度减弱,H、银河湾与太湖国际社区的成功已经证实了高档楼盘一旦有所产品价值的实际体现，其高价格在环湖区域完全可以被接受认可-区域高端形象参照,F、环湖而居已成为高尚置业的统
2、一观点，市场高端产品所需趋稳趋强。,G、人文财富与高端生活文化已在蠡湖边聚集。,我们感叹这是一个描绘高端物业形象的写真时代,风险、劣势在哪里？,在以往的推广期中，由于产品特性产品内容没有具体呈现，因此，相当多的成交客基于望蠡湖的初级层面上。蠡湖边其它楼盘规划理念、设计，品质、户型创新进步较快，如“蠡湖尚郡、银河湾、蠡湖公馆”产品样板积极变现，其实景启动优先于我们除了会所样板实景呈现外，我们尚缺失产品突破重点的细节数据描述，如景观的整体构思，水域营造及覆盖范围，物业内容会所服务细节，产品交房标准包括建材用料细节方面，尚无法完全表述清晰，产品的理性色彩有所缺失。客户分流情况较为严重，特别对于理性的
3、无锡本土客层，在流言之下，选择别家产品的机率较一般竞争常态下更大。项目配套与周边环境细节点，包括上述的产品细节内容，尚无法通过置业顾问的销讲传达给客户。,我们警惕 未来的营销障碍在于产品理性面的阐述,寻找优势点,蠡湖一号,品牌优势 阳光置业辉煌历程阳光城市花园的影响力阳光集团的号召力,产品优势 气度非凡、贵乎品质1）双重空间效应，兼得蠡湖景与内景相呼应、无锡市心首创2）经典新东方主义样板会所呈现，精致园林文化，活水灵秀人生。,景观优势 300亩蠡湖公园，泛亚易道全力打造，蠡湖一号直面景色蠡湖佳绝处,地段优势 一步蠡湖，厚载一生,认可,认可,认可,尚未明晰,我们急需 在样板呈现的同时，项目产品细
4、节的深化和宣传,争取客户面,他们年龄在多在40以上，处于较高的层次，经济实力上有实现自己梦想的渴望；,他们均为改善居住型的置业者，对户型、设施、绿化、环境要求比较高，关注湖居生活、及升值潜力；,他们向往城市湖居生活，崇尚自然、水光、生态、休闲，在主观上有独特的审美观和较强的判断力；,他们追求传统人格和现代都市生活的和谐共生，要求每个地方都是很人性化的设计，同时强调品味；,丰富购买行为,强调产品内容,要求实景感受,参于高尚聚会,我们强调 针对客群，必须采用切合客户心理所需的企划推广,万科金域蓝湾核心卖点：临城临河都市豪宅广告语：浓缩一城之脉评价：地段角度，产品站得比较高，气势 太湖国际社区核心卖
5、点：倾献无锡的维多利亚港广告语：荟萃你世界评价：营造社区品质，描述生活高度,企划蓝图,最后，看看我们自己蠡湖一号 地段是不是我们的资源？是的，距离市蠡湖仅一步之遥，交通便利，直达河埒口与太湖广场仅十分钟。但客户反馈周边生活配套不便利。产品是不是我们的优势？是的，细腻的产品、清新的线条、尊贵的气质，还有高品质景观，我们一点都不差。实景即将呈现，但尚未有细节能够用文字、画面进行表述。我们的优势在哪里？,企划蓝图,其实，我们的地段观景度比太湖国际社区、银河湾更好，更接近市中心；我们的产品会更大气。应该属于我们的迟早属于我们，不是我们的也将变成为我们的，我们要的是：蠡湖的高尚、区域内足够震撼的样板实景
6、、阳光品牌最高端的体显。因此构成现阶段项目推广核心因素是：地段+产品样板实景,企划蓝图,企划蓝图,在原有地段价值基础上，项目的属性是基于项目核心竞争力、立于蠡湖的文化高地之上、独具个性、有喷发力、为项目高档次充分定调，项目品牌形象定位。,当产品面呈现时，我们更需要体现产品推广的方向，综上市场客层与产品特性，产品形象推广语,项目品牌推广语,项目产品推广语,综上市场客层与产品特性，产品形象推广语：蠡湖一号献给，驾驭世界向前的人！释义：世界向前进，城市向前进，驾驭世界的人引领向前进，蠡湖一号以界定圈层，归属上游的姿态，以顶级豪宅的世界观为圈层享有，当然惟有驾驭世界向前的人才匹配,企划蓝图,世界唯一角
7、度，收藏整个蠡湖。释义：上风上水的蠡湖，经典造就的豪宅，因地而生，立于世界视角的蠡湖一号，应该表达的是收藏这栋建筑，让湖居人生得以艺术的阐释。,企划蓝图,PART 2-执行构架,活动设定,我们建议 有必要在正式进场前用产品推介会进行人气号召,产品推介会,时间,人物,方向,产品推介会 引爆秀点世界湖居文化展,产品推介会,产品推介会,前期需准备的材料：关于蠡湖豪宅的生活描述内容PPT（颂唐）关于景观规划（景观公司）和建筑设计规划（建筑设计院）的产品优势特征描述PPT 关于户型结构讲解及建材用料优势特征描述PPT（甲方策划部）关于主持人相关串词 关于活动前后新闻通稿及软文稿（颂唐）,产品推介会,前期
8、需准备的物料：活动现场背景板及四周产品卖点宣传看板 活动现场引导牌、讲台包装设计及其它VI指示 活动邀请函及VIP贵宾函 活动抽奖券和相关奖品券，以及各式小礼品 活动现场统一礼服 其它活动公司安排的服务配套道具（舞台灯光礼仪后勤）,产品推介会,将手中现存客户进行摸底，保证28日进场活动开展后能形成批量成交，并以此作为圈层的宣传第一波，配合媒体广宣制造产品影响的先势。,与传世艺术品相比美,顶级而专属的奢华-奢侈品会展,营销中心开放活动,豪宅的特点名宅的味道,以“传世经典”为主题，把“蠡湖一号”与各类高贵典雅的物质精品联系起来。突出项目气质与气势，强调价格有理源自价值。未来随着蠡湖文化会馆的启用，
9、越来越多的公关活动带来人气的影响。整个与二期推盘相关的事件营销，活动的高度定位从这次奢侈品活动来确立。,营销中心开放活动,品质是一种信仰,以“联合国环境人居奖”为主题，诉求“荣誉荣耀”。全球人居大奖：“人类居住最高境界，加冕“蠡湖一号”。用国际名牌名物凸显“一号”的国际品质和国际感。“蠡湖一号”与百年品牌“劳斯莱斯”“伯爵表”巅峰对话。,营销中心开放活动,享受，是一种美德世界豪宅生活展,巅峰对话之秀场,营销中心开放活动,外场布置：游艇、名车内场布置：名表、名笔、名酒、名饰、名服布场设计：外场以明快、热烈、音乐轻快布场设计：内场以含蓄、沉稳、音乐华丽,最璀璨的高级定制 钻石作为当天名饰之王，会场
10、皇冠惊艳全场。,营销中心开放活动,全场之秀点,打击目标：高端女性客群打击形式：现场定制切割专属钻石、钻石常识讲解、钻石的文化及传说讲解、加工工艺展示、钻石展览。,客户可致电项目，要求定制钻石及其款式、规格等。时间：可议费用：根据制作量而定,营销中心开放活动,营销中心开放活动,形式：可在项目现场操作新品发布会品牌包括：LV、MONTBLANC、GUCCI时间：不确定（参照品牌计划）参与人群：奢侈品vip客户，高端时尚媒体，首席代理商等注：活动现场不允许出现项目LOGO及任何信息,营销中心开放活动,形式：可配合欧州同季的新品发布在项目现场做展示会（各大品牌服装走秀）时间：提前半个月预定参与人群：奢
11、侈品vip客户，高端时尚媒体，首席代理商等注：活动现场可出现项目LOGO并可与一线品牌logo共同出现,名表名饰的规格氛围形式：客户party，产品展示人群：VIP客户,营销中心开放活动,营销中心开放活动,形式：新车展+车主party+试乘试驾时间：提前两周、试驾提前1个月注：合作形式，费用由凯迪拉克及开发商各出一半,营销中心开放活动,形式：车展、可做试驾时间：不确定人群：vip车主人数：3050组,捷豹、沃尔沃、宾利、路虎、富豪,6月27日下午17：00 完成全面布场6月28日时间排布：8：00 9：00 检查人员、物料是否布置落位准确，试音响、热场 9：00 10：00 背景音乐，名车绕场
12、，游艇蓄客登记。名表、笔、酒专场10：00 12：00 准时发布二期开卖，今日签约前8名9.7折前3名9.6（外场游艇远湖看盘、内场短节目开始：美声二重唱、男女独唱、拉丁舞）12：00-13：00 乐队、简餐、名车绕场13：00 15：00 名饰、名钻讲座及二期产品解说。（外场游艇远湖看盘、内场短节目开始：美声二重唱、男女独唱、拉丁舞）15：00 16：00 名服及内场小型现场秀（外场游艇远湖看盘、内场短节目开始：美声二重唱、男女独唱、拉丁舞）16：00 17：30 名表、笔、酒专场与真人结合秀,营销中心开放活动,6月28日进场日,6月20日,6月10日,6月15日,6月25日,项目企划内容确
13、认，并进行深化调整；同时开始进行各个媒体推广稿的细化设计。,发出产品规格调整的告业主书，同时发布产品推介会邀请，确保渠道公关到位。,所有户外广告出街，同时上第一刊产品推广报广；产品推介会展开，强推期开始。,其它大众及分众媒体开始对外发布，28日活动方案确定，活动公司布场。,企划筹备期,企划出街期,活动冲刺期,12日前完成项目产品推广语和广告调性13日前确认产品推介会方案14日完成营销中心布置建议15日完成产品规格调整通告发布并集中解决16日前确认户外广告设计及推介会邀请函17日前确认产品推介会活动内容与布展稿18日前完成报广稿及其它案场布局设计,19日前确认产品推介会内容及相关物料准备20日户
14、外出街，召开产品推介会21、22日报广出街，其余媒体全部亮相展示23-26日，案场布置配合，人员强化培训,22日完成进场活动方案25日确认终稿内容。26日完成搬迁、27日完成进场布置,现有媒体资源,手上现有媒资源报纸、电视、广播、网络、户外、网站、杂志、短信已出街或有把握出街的媒体资源户外（学前西路、解放南路）、青祁路婚介所楼顶、项目现场高炮、观蠡湖高尔夫球场击打位及看板、无锡机场新航站楼候机厅灯箱；无锡机场新航站楼候信息屏液晶电视广告、大会堂栏杆灯箱、电视今日财金第一房产、网络：网易；益房网；无锡房地产信息网；、报纸：无锡日报、江南晚报、商报杂志：财誌、风尚、无锡楼市网站：,现有媒体资源,项
15、目现场包装,大众传媒与公众视觉,定点客群专属推广宣传,视觉导向及城市引导,活动发布及通告,圈层宣传与共鸣,报广 电视,网络 短信,户外,杂志,框架 分众,组合拳,直邮,6月28日进场日,6月20日,6月10日,6月15日,6月25日,短期,中期,长期,立面改变公关事件,产品推介会,营销中心开放活动,6月15日,户外设计初稿,6月18日,终稿审结,6月20日,6月25日,6月28日,户外出街 网媒出街,网络设计终结,活动短信内容确定,短信群发,短信群发,杂志初稿及终稿,直邮通初稿,直邮通终稿,直邮通出街,电视广告初稿,电视广告终稿,电视广告出街,海报初稿,海报终稿,分众 框架终稿,报广,6月18
16、日整版,6月23日整版,6月25日整版,6月26日跨版,PART 3-营销建议,现场建议,广场与楼体间的绿化衔接处适当考虑过度建材的质感与用色自然性。建议设置绿地音响和广场音响，当客户入场感受楼盘格调之雅，发展商用心之细，环境优雅有助于政商两类客户放松心情，耐心品味一号之美.,现有建筑外立面较为素雅，建议在露台、外廊、散水增设装饰及绿意、贴饰、浮雕。,主入口门前考虑风格与建筑吻合，并对环境品味有提升作用的摆件，如：工艺雕塑,由于主题建筑为浅色系，主喷泉为中国黑材质基座，建议喷泉池石材外包规避黑色。,主喷泉池的硬质铺地考虑材质色泽与绿化带的衔接关系，略有区别自然过渡。,风水池设计纳阴藏阳，应当有
17、材质颜色的区别，更有造型的别致，适当考虑排水效率，方便活动时作为事件营销的可用场地。,围墙内绿化环绕销售中心考虑突出艺术格调的排布，衬托整体建筑。,主体建筑较为凸显张力的环抱形态，沿墙体的两条绿化布置较为跳脱周边环境，建议高树掩映窗体，中绿表现主题造型、矮丛堆砌均匀自然。由两条别致的绿景使得销售中心外场动静结合，软硬皆然。加配绿色环境灯在夜晚活动时分外有趣。,建议呼应建筑外形的欧式风格，将内墙喷涂为浅黄色，这样与木质主材较搭配，环境协调避免木材色泽抢眼。,由于室内空间较宽敞通透，建议加强专业软装，如装饰性浮雕和线性装饰。多饰面的系统自然地布置既高雅了环境，又可避免规范布局的顶面带来全境单调。,
18、建议室内空间切割时，加配欧式工艺图案玻璃将风格与产品基调相和谐。主墙背面建议考虑金属材质装饰画，凸显贵气。,建议参考星河湾的专业摆石，避免叠石效果的杂乱，提升河岸的野趣、自然。,堆石成岸的厚薄比例加大，自然性将加强。,矮从绿景的整体美观度依赖绿种的形态有效搭配和色系的有效搭配。,名贵树种加以和谐的矮绿烘托将凸显高贵。,建议摆石呈线状一条，断断续续自然生动，比摆满更有画龙点睛的装饰作用。,目前的水景感觉过硬，豪无亲水体验，建议可适当增加条木平台及步桥，体现近水韵味。,现场包装建议总结：建议推广目标是给入住者带来持续50年不落后的功能美景。环境与主题建筑有主体和衬托，有相辅相成的关系。建议遵循五大
19、原则来提升：建筑与环境适度结合环境强调与功能结合环境内与外结合观赏性与实用性结合环境与人性化结合。,观赏性,参与性,一封信（态度大气，利益抚慰）一封诚挚的慰问信，同时也是一次彬彬有礼、内容详实、律师行签证的项目变更情况告知书。说明事由：解释替换建材的美观性、功能性、耐用性；解释不做替换的坏处：多达七、八条，危险性极高，每天每分钟威胁客户自身利益。目的：使得客户来销售中心面谈时已经有了客观考虑的多向性，实际取舍的心理平衡。一次面对面的心灵之约每一位需要沟通的客户都会面对他的VIP专属客户经理一次多套餐、准选择的充分准备一次真正的倾听在于引导客户说出全部、说出隐忧。再对症下药。一个灵活多变的套餐理赔事先设定调节原则，由VIP专属客户经理依情况设定实际在该客户身上实现的理赔条件。,危机公关建议,Thanks！,
